謝平芳

本文通過娃哈哈公司的功能性飲料“啟力”在部分高校市場的推廣策劃實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)和挖掘高校市場的特點(diǎn)、功能飲料與高校市場營銷推廣的契合點(diǎn)。在新品頻出的時(shí)代，選擇一個(gè)有潛力藍(lán)海市場，產(chǎn)品的銷售生機(jī)無限。

2012年娃哈哈集團(tuán)公司的“啟力”品牌的營銷推廣如潮水般洶涌，遍布各類媒體，聲勢俱佳，僅贊助一檔“中國好聲音”節(jié)目，便使“啟力”響徹中國。在品牌轟炸效應(yīng)下，渠道這一地面戰(zhàn)略跟進(jìn)與否非常關(guān)鍵，我們馬上看到娃哈哈集團(tuán)公司在贊助全國高校市場營銷大賽，鋪開了在全國高校市場的推廣之路。

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，我們已經(jīng)習(xí)慣了忙碌的生活狀態(tài)，熬夜加班已經(jīng)變成常態(tài)，各種功能性飲料已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。高校中的大學(xué)生也不例外，加班復(fù)習(xí)、準(zhǔn)備考試、參加各種活動(dòng)，飲用功能性保健飲料來提高大腦的興奮度，保持良好的狀態(tài)。市場需求量大而且需求結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，健康提神性保健飲料在高校市場中發(fā)展?jié)摿薮?。但是，提神保健飲品在市面上不下?shù)十個(gè)，諸如紅牛、激活、脈動(dòng)，每一個(gè)品牌都有著其標(biāo)示的“特定功能”。如此形勢下，啟力的定位“提神不傷神”、“健康提神喝啟力”的保健飲料產(chǎn)品，如何有效地區(qū)別其他競品，讓高校年輕的消費(fèi)者棄其他而獨(dú)選啟力呢？

高校消費(fèi)者市場現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年齡在15～35歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)研的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

在影響飲料購買的眾多因素中，“口感好”排名最高，比例高達(dá)40%，因此可以說口感是影響消費(fèi)者群體購買的最重要因素。其次，功效的因素也不容忽視，超過30%的消費(fèi)者認(rèn)為好的功能性飲料必須是具有特定功效的飲料。因此功效被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，原料、價(jià)格、品牌知名度，購買方式也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重要因素。

高校是青年群體高度集中的一個(gè)區(qū)域，而且高校青年群體還有著非常明顯的消費(fèi)特征，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生容易接受新鮮事，并且對(duì)新鮮事物表現(xiàn)非凡的興趣，也敢于接受新鮮事物。具有從眾心理，追求時(shí)尚，認(rèn)為有個(gè)性就是時(shí)尚。大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的包裝和外觀形象有著比較高的要求，他們追求新穎的、能帶來新鮮感的包裝。易接受暗示性，大學(xué)生接觸的媒體比較多，多以媒體宣傳對(duì)他們來說有著非常大的影響。品牌性，品牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大。在大學(xué)生群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有的藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。同時(shí)，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。

大學(xué)生消費(fèi)能力往往來取決其家庭收入水平，大多數(shù)個(gè)人并沒有固定收入，因而，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。另外，大學(xué)生的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。他們常常缺乏主見，崇拜、仰慕明星，在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾心理。大學(xué)生作為一個(gè)正在崛起的消費(fèi)團(tuán)體，具有容易接受新型事物的特點(diǎn)，所以大學(xué)生會(huì)比其他消費(fèi)團(tuán)體更先接受“啟力”，選擇大學(xué)生作為突破口，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

功能性飲料市場現(xiàn)狀

《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)功能性飲料給出的解釋是：“通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其他特殊用途飲料三類?！彼^營養(yǎng)素飲料是指人體日常活動(dòng)所需的營養(yǎng)成分，這種飲料以脈動(dòng)、激活、尖叫為代表，而運(yùn)動(dòng)飲料含有的電解質(zhì)能很好地平衡人體的體液，以佳得樂、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料目前市場主流的主要就是以紅牛、健力寶等能量飲料，主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。

國內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！薄ⅰ笆媾堋钡鹊?。農(nóng)夫山泉力推的功能飲料“尖叫”緊鑼密鼓地鋪貨，一場功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。

當(dāng)下，中國的功能飲料市場正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)預(yù)測，我國功能飲料市場會(huì)以20%的年均速度增長。但是，其他軟飲料種類對(duì)市場的快速占領(lǐng)也擠壓了功能性飲料的市場份額。

高校消費(fèi)群對(duì)功能性飲料的接受度

在部分高校學(xué)生市場調(diào)研的中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有類型的飲料都擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，80%以上的高校學(xué)生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。有調(diào)查顯示，高校學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，說明對(duì)大學(xué)生而言，恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳對(duì)品牌形象塑造的具有不可忽視的作用。

娃哈哈啟力定位在一個(gè)龐大的、充滿活力的大學(xué)生群體，以符合年輕人語言和思維概念的廣告口號(hào)語來塑造差異性形象，強(qiáng)化差異性認(rèn)知，推動(dòng)年輕的大學(xué)生們接受、認(rèn)可并愛上功能飲料市場的新生代——啟力，最終占領(lǐng)這一消費(fèi)群體。