曹 勇,羅紫薇,周 蕊

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430073)

眾包戰(zhàn)略與模糊前端創(chuàng)新

曹 勇,羅紫薇,周 蕊

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430073)

本文在系統(tǒng)闡述眾包與模糊前端的概念內(nèi)涵、特征以及二者間關(guān)系的基礎(chǔ)上，剖析了眾包戰(zhàn)略對新產(chǎn)品開發(fā)模糊前端活動的促進作用與負面影響，為客觀認識眾包戰(zhàn)略在模糊前端階段獲取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的作用提供辨證思考。然后進一步從四個方面提出了眾包戰(zhàn)略促進企業(yè)模糊前端創(chuàng)新績效的理論框架，并對后續(xù)更深入的理論與實證研究給出了具體思路。本研究不僅為探討眾包戰(zhàn)略與模糊前端創(chuàng)新的關(guān)系提供了理論指導，而且對我國企業(yè)有效管理模糊前端活動、利用眾包戰(zhàn)略獲取模糊前端優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意具有重要的實踐啟示。

眾包戰(zhàn)略；模糊前端創(chuàng)新；新產(chǎn)品開發(fā)；理論述評

隨著開放式創(chuàng)新模式的發(fā)展，企業(yè)界與學術(shù)界已逐漸意識到企業(yè)外部資源的重要性，為避免企業(yè)內(nèi)外部資源產(chǎn)生脫節(jié)現(xiàn)象，各種戰(zhàn)略模式被應(yīng)用于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中。眾包戰(zhàn)略以其溝通組織內(nèi)外部資源的優(yōu)勢被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的各個階段[1]，但在我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中、特別是模糊前端階段的應(yīng)用并未受到足夠重視，而模糊前端是創(chuàng)意產(chǎn)生以及甄別的重要階段，對創(chuàng)新成功以及降低研發(fā)成本有重要影響[2]。Cooper等[3]的研究表明，前端活動的實施質(zhì)量以及進入開發(fā)階段前對產(chǎn)品項目的充分定義和規(guī)劃在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中發(fā)揮至關(guān)重要作用。因此，企業(yè)應(yīng)該有效開發(fā)和利用眾包戰(zhàn)略在模糊前端活動中的積極作用，從而在模糊前端階段獲取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，并整合到產(chǎn)品定義與商業(yè)計劃中。

目前關(guān)于眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新活動影響的研究極少，而作為開放式創(chuàng)新模式下獲取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的重要方式，眾包戰(zhàn)略與模糊前端創(chuàng)新的關(guān)系較為復雜，究竟眾包戰(zhàn)略通過何種方式在模糊前端創(chuàng)新活動中獲取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意？眾包戰(zhàn)略通過何種路徑與機制作用于模糊前端創(chuàng)新？現(xiàn)有研究并未給出回答[4-6]?；诖耍疚脑谙到y(tǒng)梳理國內(nèi)外模糊前端與眾包戰(zhàn)略的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，辯證分析眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新的促進作用與負面影響，并試圖構(gòu)建眾包戰(zhàn)略促進模糊前端創(chuàng)新績效的理論框架，為進一步探討二者的關(guān)系提供具體思路，同時為我國企業(yè)有效管理模糊前端活動、利用眾包戰(zhàn)略獲取模糊前端優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意提供實踐指導。

1 理論綜述

1.1 眾包戰(zhàn)略

Jeff Howe[7]最早提出眾包概念，即企業(yè)或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。眾包戰(zhàn)略是將眾包作為企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)的創(chuàng)新戰(zhàn)略來實施，從而減少企業(yè)的人力資源消耗以及降低生產(chǎn)成本，并能夠通過市場反饋更適合市場需求的產(chǎn)品[8]。模糊前端是企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的重要階段，也是極具戰(zhàn)略性的階段，在此階段運用眾包戰(zhàn)略收集創(chuàng)意能夠?qū)ζ髽I(yè)新產(chǎn)品開發(fā)全過程的創(chuàng)新成功具有促進作用[1]。

1.2 模糊前端及其過程

模糊前端是指新產(chǎn)品開發(fā)過程中的前期階段，涵蓋了從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的評價篩選、產(chǎn)品概念的開發(fā)及定義、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等階段[9]。模糊前端因其無規(guī)律以及動態(tài)的特點而具有模糊性及不確定性，其中不確定性主要包括組織不確定性、技術(shù)不確定性、市場不確定性和資源不確定性[10]。降低模糊前端的不確定性，能獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)意，有利于進一步開發(fā)出最終產(chǎn)品，對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動的成功具有積極作用。

1.3 眾包戰(zhàn)略與模糊前端創(chuàng)新

企業(yè)在模糊前端階段關(guān)注顧客的呼聲會在新產(chǎn)品研發(fā)中獲取更高的創(chuàng)新成功率，從而獲取較高的市場占有率。眾包戰(zhàn)略正是應(yīng)用于基于用戶需求的模糊前端創(chuàng)新活動的開放式模型和現(xiàn)代技術(shù)[1]。外部組織中的網(wǎng)絡(luò)大眾作為一種新創(chuàng)新資源逐漸受到關(guān)注。王姝等認為眾包戰(zhàn)略能在模糊前端階段通過征集大眾的創(chuàng)意使資源協(xié)同從而實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新的目的[11]。這些研究主要關(guān)于預開發(fā)階段眾包戰(zhàn)略的積極影響，對其負面效應(yīng)并未做出分析。眾包戰(zhàn)略在模糊前端中從企業(yè)外部獲取的是產(chǎn)品創(chuàng)意而非最終產(chǎn)品設(shè)計，這些創(chuàng)意既可針對新產(chǎn)品某方面提出也可從產(chǎn)品整體進行構(gòu)思，因此需要企業(yè)獲取這些創(chuàng)意后整合并轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品設(shè)計。眾包戰(zhàn)略在不同行業(yè)和企業(yè)間的應(yīng)用都可以吸引組織外部群體積極參與產(chǎn)品的研發(fā)過程，從而獲取具有市場潛力的產(chǎn)品創(chuàng)意。

2 眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新的影響

眾包戰(zhàn)略因其具有的開放性、低成本性等特征對模糊前端活動的有效管理具有促進作用，同時眾包戰(zhàn)略實施的公開平臺以及發(fā)包方與接包方之間復雜的交互關(guān)系等也可能影響模糊前端活動的有效開展。本文從眾包戰(zhàn)略的積極作用與消極影響兩個方面來闡述對模糊前端創(chuàng)新的影響。

2.1 眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新的促進作用

縱觀國內(nèi)外已有研究成果，眾包戰(zhàn)略在模糊前端創(chuàng)意產(chǎn)生和篩選過程中的積極影響主要包括以下四個方面：

(1)促進跨學科知識融合。產(chǎn)品體驗者在推動新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的同時，也促進了組織外部非本行業(yè)知識與企業(yè)專業(yè)知識的融合[12]。Jeppesen和Laursen[13]的研究表明充分整合來源不同的外部相關(guān)知識能對領(lǐng)先用戶的貢獻起到調(diào)節(jié)作用，而領(lǐng)先用戶在提高新產(chǎn)品開發(fā)績效中具有積極效應(yīng)。因此，開放式創(chuàng)新環(huán)境下，以眾包戰(zhàn)略方式使客戶參與創(chuàng)新的重點在于集思廣益，以多學科知識的融合為突破點，擴大產(chǎn)品的使用價值，進而引導新產(chǎn)品的研發(fā)向偏離原有屬性的方向進行突破性創(chuàng)新。

(2)促進組織內(nèi)外部知識共享。眾包戰(zhàn)略是企業(yè)對組織外部知識的需求，組織內(nèi)外部知識的結(jié)合將對研發(fā)產(chǎn)生爆發(fā)式的影響力[14]。內(nèi)外部組織交互能促進知識共享，從而提高創(chuàng)新績效[15]。企業(yè)內(nèi)部研發(fā)成員本身具有高水平企業(yè)內(nèi)部共享的專業(yè)知識，在獲取網(wǎng)絡(luò)大眾的非組織內(nèi)部跨學科知識或者相關(guān)專業(yè)知識的同時與之進行溝通交流，促進了組織內(nèi)外部知識共享，能有效減少研發(fā)過程中遇到的知識盲區(qū)。而組織外部網(wǎng)絡(luò)大眾在與企業(yè)內(nèi)部研發(fā)成員交流中獲取相關(guān)專業(yè)知識，能夠使創(chuàng)意提供者提供創(chuàng)意或者概念時為客戶考慮同時不脫離實際研發(fā)能力。

(3)降低市場和技術(shù)的不確定性。市場不確定性因素主要指顧客所需知識、在新產(chǎn)品定義中整合顧客需求、新產(chǎn)品市場潛力、顧客對新產(chǎn)品價格敏感度等[3]。眾包活動中客戶離開了他們自身作為簡單的購買者的角色將會變成一個價值共創(chuàng)的主角，切合客戶需求的產(chǎn)品將會在每年產(chǎn)生最高的銷售額，更具有市場占有優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)部研發(fā)團隊在向組織外部群眾征集創(chuàng)意時，能有效了解到顧客對產(chǎn)品的需求和期望，對新產(chǎn)品在市場中的機會能夠進行有效評估，進而降低市場不確定性。

在眾包戰(zhàn)略實施過程中，創(chuàng)意征集對象不僅是客戶，還包括不具有商業(yè)性質(zhì)的專家或科研團隊，出于個人興趣愛好參與到眾包戰(zhàn)略的實施中。眾包戰(zhàn)略實施平臺主要涉及設(shè)計等專業(yè)性較強的項目，吸引了眾多具有相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的人才，其作品專業(yè)性更高，更有利于推進新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新成功[15]。在信息網(wǎng)絡(luò)大平臺下，參與對象并沒有局限性，因此面對技術(shù)知識的缺漏等問題，運用眾包戰(zhàn)略能在一定程度上提出具有專業(yè)性和技術(shù)性的方案，從而降低技術(shù)不確定性。

(4)降低前端活動成本。目前越來越多的企業(yè)重視到新產(chǎn)品開發(fā)階段的資金投入，降低新產(chǎn)品開發(fā)階段的研發(fā)成本首先要降低模糊前端活動的成本，眾包通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)知識、信息、技術(shù)和人力等資源的實時交流，極大地降低知識轉(zhuǎn)移成本，從而減少模糊前端活動成本[11]。成本在新產(chǎn)品開發(fā)流程中的各個環(huán)節(jié)都需要被有效控制，尤其是在主導新產(chǎn)品開發(fā)能否成功的模糊前端階段。模糊前端活動的管理本身就是為降低新產(chǎn)品開發(fā)成本而進行，因此能夠降低模糊前端活動的成本對于新產(chǎn)品開發(fā)總成本的降低具有至關(guān)重要的作用。

2.2 眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新的負面影響

眾包戰(zhàn)略在促進模糊前端創(chuàng)新活動的同時，由于發(fā)包方與接包方之間復雜的關(guān)系也會從以下幾方面對模糊前端創(chuàng)新活動產(chǎn)生負面影響。

(1)研發(fā)信息過度公開。Marjanovic等[16]認為對外披露企業(yè)創(chuàng)新計劃信息具有極大風險。企業(yè)通過在線網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)外部組織征集創(chuàng)意時，會將研發(fā)項目放在網(wǎng)絡(luò)平臺最容易被關(guān)注的地方以引起更多參與者的加入和探討，同時也會用最準確的語言來保證創(chuàng)意或知識的提供者能在接收信息時盡可能減少溝通誤差。這種信息的過度公開導致了競爭者能實時掌握企業(yè)的研發(fā)動態(tài)，進而及時拿出應(yīng)對措施，降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這些安全隱患限制了眾包戰(zhàn)略的可用性，導致部分企業(yè)出于隱藏研發(fā)信息的考慮而拒絕使用眾包戰(zhàn)略來完成任務(wù)。

(2)內(nèi)外部組織互動成本加大。企業(yè)內(nèi)部研發(fā)者不僅要清晰描述研發(fā)項目主題，使外部組織創(chuàng)意提供者能有效接收項目相關(guān)信息，同時企業(yè)外部組織也需要有提供完整的知識體系或創(chuàng)意模型的意愿。曲解問題的風險將會導致組織外群眾的誤解和互動成本上升。盡管眾包戰(zhàn)略本身具有降低模糊前端活動成本的優(yōu)勢，但其互動成本難以控制也阻礙了新產(chǎn)品開發(fā)成本預算，能否在眾包戰(zhàn)略實施事確立一個清晰完整的溝通交流的流程是眾包戰(zhàn)略在模糊前端活動中成功獲取創(chuàng)意的重要因素。

(3)知識產(chǎn)權(quán)風險。雖然眾包戰(zhàn)略充分肯定了大眾智慧的價值，但并沒有把大眾智慧提升到值得知識產(chǎn)權(quán)保護的戰(zhàn)略高度。Feller等[17]將這一情形視為道德倫理問題，認為創(chuàng)意提供者獲得的獎勵與企業(yè)利用該創(chuàng)意進行新產(chǎn)品開發(fā)獲取的收益既不對等，也不公平。陸丹[18]的研究認為開放式創(chuàng)新模式下，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)大眾在合作創(chuàng)新過程中知識與信息的公開不僅造成企業(yè)競爭力下降，也對知識產(chǎn)權(quán)所有者的潛在權(quán)益帶來負面影響?；诜瞧跫s約束關(guān)系的眾包戰(zhàn)略對知識產(chǎn)權(quán)處于零保護狀態(tài)，使得大眾參與者與企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)的歸屬問題上難以界定。創(chuàng)意提供者的知識產(chǎn)權(quán)難以得到保護將大大地降低眾包參與者的積極性，容易導致知識產(chǎn)權(quán)風險。企業(yè)與相關(guān)政府部門應(yīng)當通過加大對眾包戰(zhàn)略下知識產(chǎn)權(quán)的保護力度來規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風險。

3 理論框架

綜上所述，眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新的促進作用與潛在負面影響包含了組織、資源、市場和技術(shù)四個維度，未來研究需要進一步探討眾包戰(zhàn)略如何從這四個維度對企業(yè)模糊前端創(chuàng)新活動發(fā)揮影響效應(yīng)。因此本文提出后續(xù)深入研究的主要思路與理論框架，如圖1所示。

圖1 眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新影響的理論框架

3.1 眾包戰(zhàn)略的組織效應(yīng)

眾包戰(zhàn)略的組織效應(yīng)表現(xiàn)在其能夠在通過促進內(nèi)外部組織的融合從而推進模糊前端活動的有效管理。Pénin等[19]認為眾包戰(zhàn)略促進了跨組織的協(xié)同研發(fā)，拓寬了傳統(tǒng)創(chuàng)新的邊界，能讓企業(yè)在其研發(fā)領(lǐng)域邊界找到更有利于突破創(chuàng)新的創(chuàng)意設(shè)計。同時，眾包戰(zhàn)略的組織效應(yīng)也可能帶來組織內(nèi)外部互動成本上升等負面影響。Maks等[1]認為眾包戰(zhàn)略中發(fā)包方如何對任務(wù)進行清晰描述并能夠被接包方理解能夠有效減少互動成本，這是眾包戰(zhàn)略在模糊前端活動中成功應(yīng)用的挑戰(zhàn)之一。促進組織內(nèi)外部交互并且減少交互成本能夠?qū)δ：岸藙?chuàng)新產(chǎn)生促進作用。

3.2 眾包戰(zhàn)略的資源效應(yīng)

眾包戰(zhàn)略在模糊前端活動中的應(yīng)用能在組織內(nèi)外交互過程中從外部眾包參與者中獲取企業(yè)需要的創(chuàng)新資源，同時能夠廉價獲取創(chuàng)意，減少成本消耗。眾包戰(zhàn)略能夠充分挖掘外部資源庫從而達到資源協(xié)同，進而促進新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新[11]。為了提高協(xié)同創(chuàng)新效率，發(fā)揮眾包戰(zhàn)略資源的積極作用，企業(yè)應(yīng)當利用眾包網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘外部人才庫，實現(xiàn)組織內(nèi)外多維協(xié)同運作。在眾包網(wǎng)站上發(fā)布任務(wù)能夠獲取專業(yè)性較高的創(chuàng)意或設(shè)計，可減少專門聘請專業(yè)人員帶來的資源消耗，人力資源需求量的減少能夠為企業(yè)節(jié)約研發(fā)成本，降低資源不確定性[15]。資源不確定性降低能夠降低模糊前端的模糊性，促進模糊前端的有效管理，從而提升創(chuàng)新績效[10]。

3.3 眾包戰(zhàn)略的市場效應(yīng)

盡管在模糊前端活動中眾包戰(zhàn)略能降低市場不確定性，但同時也因其開放性造成研發(fā)信息披露為競爭者提供了便利。將眾包戰(zhàn)略融入模糊前端活動中有利于通過大眾網(wǎng)絡(luò)獲取來自消費者的創(chuàng)意或產(chǎn)品設(shè)計，這種戰(zhàn)略方式實際上是顧客導向型創(chuàng)新。顧客導向能在產(chǎn)品創(chuàng)新中發(fā)揮正向作用，有利于在模糊前端階段產(chǎn)生適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)意。眾包戰(zhàn)略在有效降低市場不確定性的同時因其網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性也可能導致技術(shù)、知識等研發(fā)信息的過度公開。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)面對技術(shù)與知識的公開與共享，必須不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式并提高信息與知識運用能力才能有效應(yīng)對研發(fā)信息過度公開帶來的不良影響。

3.4 眾包戰(zhàn)略的技術(shù)效應(yīng)

眾包戰(zhàn)略在促進跨學科知識融合、降低技術(shù)不確定性的同時也存在技術(shù)提供者面臨的知識產(chǎn)權(quán)風險。通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用眾包獲取組織外部離散的知識，信息與技術(shù),眾包參與者包含各領(lǐng)域的專業(yè)性人才，能為新產(chǎn)品的設(shè)計提供具有較高技術(shù)性與專業(yè)性的想法與概念[20]。眾包戰(zhàn)略是有效降低模糊前端技術(shù)不確定性的戰(zhàn)略選擇，但企業(yè)從中獲取的知識技術(shù)是否得到保護是影響眾包參與者積極參與的重要因素。政府能夠配合企業(yè)完善知識產(chǎn)權(quán)保護等法規(guī)才能有效降低知識產(chǎn)權(quán)風險。盡管眾包戰(zhàn)略帶來的知識產(chǎn)權(quán)風險短期內(nèi)對企業(yè)負面影響有限，但對企業(yè)的長期成長與持續(xù)競爭優(yōu)勢具有較大的風險隱患。因此有效減少知識產(chǎn)權(quán)風險對于充分發(fā)揮眾包戰(zhàn)略的技術(shù)效應(yīng)至關(guān)重要。

4 結(jié)論與啟示

首先，眾包戰(zhàn)略在模糊前端創(chuàng)新活動中同時存在正面效應(yīng)和負面影響。眾包戰(zhàn)略在獲取創(chuàng)意的過程中能通過促進跨學科知識融合、推進組織內(nèi)外部知識共享、降低模糊前端技術(shù)與市場不確定性以及降低研發(fā)成本等方式對模糊前端創(chuàng)新活動產(chǎn)生促進作用。其次，眾包戰(zhàn)略又因其開放性容易導致研發(fā)信息過度公開、互動成本加大以及知識產(chǎn)權(quán)面臨較高風險等對模糊前端創(chuàng)新產(chǎn)生負面影響。最后，通過對這些促進作用和負面影響的系統(tǒng)思考發(fā)現(xiàn)，眾包戰(zhàn)略對模糊前端創(chuàng)新活動主要從組織、資源、市場和技術(shù)這四個維度發(fā)揮效應(yīng)，并進一步提出了如何有效促進眾包戰(zhàn)略的積極作用、規(guī)避負面影響的未來研究理論框架。

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(責任編輯 沈蓉)

Crowdsourcing Strategy and Fuzzy Front End Innovation

Cao Yong,Luo Ziwei,Zhou Rui

(School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073,China)

On the basis of formulating the concept，characteristics and the relationship between crowdsourcing strategy and fuzzy front end(FEE)，this paper expounded the positive impact and negative impact of the crowdsourcing strategy on the FFE innovation in new product development(NPD)，and provided dialectical thinking of completely and objectively understanding the impact of crowdsourcing on accessing quality creation in the FFE stage.The paper further proposed the theoretical framework from four aspects of crowdsourcing strategy promoting FFE innovation performance of enterprise，and gave specific ideas to deeper theoretical and empirical study.This study not only provides the theoretical guidance of discussing the relationship between crowsourcing strategy and FFE innovation，but also has important practical implication for enterprises to manage the FFE activities effectively and use crowdsourcing strategy to acquire quality creation of FFE.

Crowdsourcing strategy;Fuzzy front end;New product development;Theoretical review

國家自然科學基金項目 (71172092)，教育部人文社科基金項目 (15YJAZH003)，武漢紡織大學創(chuàng)新基金項目。

2016-08-03

曹勇(1964-) ，男，湖北浠水人，特聘教授、博導，日本東北大學經(jīng)營學博士，中國軟科學研究會常務(wù)理事；研究方向:技術(shù)創(chuàng)新與知識管理。

F273.1

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