陳天宇

摘要：隨著新媒體的快速興起和發(fā)展，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的趨勢(shì)日漸加強(qiáng)，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化的傳播形式使其影響力逐漸提升。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量最多、動(dòng)漫受眾數(shù)量巨大，對(duì)于新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求十分強(qiáng)烈，但在發(fā)展過程當(dāng)中，仍出現(xiàn)了一系列的問題，顯示出我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚屬初級(jí)階段的特性。對(duì)此，要堅(jiān)持培育新媒體動(dòng)漫市場(chǎng)、延伸新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條等有效途徑，推動(dòng)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；動(dòng)漫；發(fā)展

一、我國(guó)新媒體動(dòng)漫的背景及現(xiàn)狀

隨著工業(yè)化、信息化的水平不斷提升，全球化的進(jìn)程不斷加深，世界媒體形式產(chǎn)生了重大變革，其突出特點(diǎn)表現(xiàn)為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的衰落和數(shù)字化媒體形式即新媒體的興起。新媒體的概念十分寬泛，一切通過數(shù)字技術(shù)向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)都可稱為新媒體。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體展現(xiàn)出傳播速度快、范圍廣、渠道多樣等優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。尼爾· 波茲曼在其媒介理論中提出“媒介即隱喻”“媒介即認(rèn)識(shí)論” [1]的觀點(diǎn)，其認(rèn)為，人們通過媒介來傳遞信息，不同的媒介為人們的表達(dá)提供了不同的載體和形式，而每一種媒介形式都具有獨(dú)特的話語傾向。數(shù)字化新媒體的話語傾向則明顯表現(xiàn)為互動(dòng)和多元，即人人都是信息內(nèi)容的傳播者和發(fā)行者，并且受眾的需求會(huì)對(duì)產(chǎn)品的制作產(chǎn)生直接的影響，與此同時(shí)，人們進(jìn)行發(fā)行和傳播的渠道也變得十分多樣。

在發(fā)展過程中，新媒體優(yōu)勢(shì)的日漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體傳播形式的融合日益加深，同時(shí)，大量依附于新媒體傳播形式的產(chǎn)業(yè)興起。其中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體的結(jié)合十分明顯。新媒體形式自出現(xiàn)以來影響著社會(huì)的方方面面，對(duì)民眾的生活態(tài)度和消費(fèi)需求起著巨大的引導(dǎo)作用，這也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┝嗣浇榛A(chǔ)。傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)往往通過書籍、雜志、電視、電影等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行發(fā)行傳播，這使得動(dòng)漫產(chǎn)品的制作嚴(yán)重滯后于消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，傳統(tǒng)媒介形式?jīng)Q定了動(dòng)漫產(chǎn)品與消費(fèi)者群體之間的溝通模式為單向傳播，缺少互動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾消費(fèi)需求的大幅提升，上述問題逐漸成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，而新媒體媒介形式的出現(xiàn)，則使上述問題的解決成為了可能，新媒體動(dòng)漫應(yīng)運(yùn)而生。

新媒體動(dòng)漫即通過數(shù)字傳媒形式進(jìn)行發(fā)行傳播的動(dòng)漫，通常以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與手機(jī)動(dòng)漫兩種形式為主。近年來，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)水平的提高和手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，新媒體動(dòng)漫受到了國(guó)家的重視和扶持，2006年，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》[2]便提出要“積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量”。在政策的大力推動(dòng)下，新媒體動(dòng)漫有了較大的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年初，我國(guó)的動(dòng)漫網(wǎng)站約有1.5萬個(gè)，與2006年初同期相比增加了4000余個(gè)，占全部網(wǎng)站的1.8%。市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2500萬元，增長(zhǎng)率約為150%，新媒體動(dòng)漫已步入爆發(fā)增長(zhǎng)期。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)注意，新媒體動(dòng)漫快速發(fā)展呈現(xiàn)出泥沙俱下的態(tài)勢(shì)。在發(fā)展數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)的背后，中國(guó)新媒體動(dòng)漫逐漸顯現(xiàn)出動(dòng)漫作品社會(huì)影響力較小、吸引力較弱、內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化、互動(dòng)機(jī)制不健全的眾多問題。正視中國(guó)新媒體動(dòng)漫的優(yōu)勢(shì)與不足，是推動(dòng)其進(jìn)一步發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。

二、我國(guó)新媒體動(dòng)漫的特征及問題

雖然我國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展水平日益提高，但總體來說我國(guó)的新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，在此階段，我國(guó)新媒體動(dòng)漫發(fā)展顯現(xiàn)出如下特征：

（一）創(chuàng)作群體不成熟

相比于傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作群體組織性高、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，數(shù)字化新媒體傳媒形式賦予了新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作群體不同的特性。由于新媒體傳媒形式的個(gè)性化較強(qiáng)，使得每個(gè)人都可以成為信息內(nèi)容的傳播者和發(fā)行者，動(dòng)漫制作軟件的發(fā)展普及使得動(dòng)漫制作的門檻降低，這在一定程度上雖然使新媒體動(dòng)漫的數(shù)量得以增加，但個(gè)體創(chuàng)作的加入?yún)s使新媒體動(dòng)漫的質(zhì)量呈現(xiàn)出良莠不齊的態(tài)勢(shì)，同時(shí)，個(gè)人創(chuàng)作使得創(chuàng)作周期拉長(zhǎng)，作品更新十分不穩(wěn)定，極大地制約新媒體動(dòng)漫的均衡發(fā)展。

除此之外，盜版網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的大量出現(xiàn)同樣使得新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作受到了很大影響。由于國(guó)內(nèi)的版權(quán)維護(hù)機(jī)制尚不健全，對(duì)侵權(quán)行為懲處較輕，這使得大量的同質(zhì)動(dòng)漫涌現(xiàn)，極大挫傷了動(dòng)漫創(chuàng)作群體積極性的同時(shí)，也影響了新媒體動(dòng)漫的整體質(zhì)量。

（二）受眾年齡較小

由于新媒體動(dòng)漫依附于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，其導(dǎo)致的結(jié)果即受眾先是網(wǎng)民，其次才是動(dòng)漫愛好者，這使得其受眾整體年齡偏低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫用戶的年齡特征有別于整體網(wǎng)民的年齡特征，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫用戶年齡在25歲以下。

年齡的低幼為新媒體動(dòng)漫的發(fā)展帶來了雙面的影響：首先，年齡低幼意味著受眾群體具有較大的成長(zhǎng)空間，動(dòng)漫作品的影響力在時(shí)間上可能會(huì)有較大的發(fā)展空間，下一代是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，從這方面來看，年齡的低幼不失為一件好事。

但從另一方面來看，年齡的低幼同時(shí)意味著消費(fèi)能力的缺失。再加上現(xiàn)如今我國(guó)新媒體動(dòng)漫仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，難以對(duì)受眾形成持續(xù)有力的吸引。與國(guó)外動(dòng)漫動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相比，此問題顯得尤為突出。美國(guó)迪士尼公司平均每7年會(huì)將其動(dòng)漫動(dòng)畫產(chǎn)品重新放映一次，在吸引其原有受眾注意的同時(shí)，也在培養(yǎng)新生代的受眾，這使得迪士尼公司的受眾呈現(xiàn)全年齡段的均衡發(fā)展，使其作品有了長(zhǎng)久的生命力。而這最根本的依賴在于其優(yōu)秀的內(nèi)容制作，只有優(yōu)秀的內(nèi)容才能持續(xù)的對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引，在此方面，我國(guó)的新媒體動(dòng)漫還有較大的發(fā)展空間。

（三）盈利模式未成形

目前我國(guó)的動(dòng)漫網(wǎng)站多由民間機(jī)構(gòu)和個(gè)人負(fù)責(zé)，經(jīng)營(yíng)模式不健全是普遍存在的問題。2016年10月，國(guó)內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站bilibili動(dòng)畫推出了大會(huì)員套餐服務(wù)，但其效果卻十分不理想。相比于普通視頻網(wǎng)站，其年費(fèi)收取更高，為233元，但同時(shí)與愛奇藝、優(yōu)酷將會(huì)員費(fèi)用大量投入到免廣告、下載等用戶體驗(yàn)服務(wù)相比，嗶哩嗶哩動(dòng)畫的會(huì)員體驗(yàn)卻可有可無，僅為高級(jí)彈幕、畫質(zhì)升級(jí)等次要體驗(yàn)，會(huì)員付費(fèi)的嘗試不但未能激發(fā)受眾購買會(huì)員的熱情，反而極大地挫傷了受眾積極性。這也從側(cè)面反映出我國(guó)新媒體動(dòng)漫盈利模式的不健全、不成熟。

盈利模式的成熟仍需要不斷的探索，現(xiàn)有的“內(nèi)容付費(fèi)”的模式，主要由中間服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)終端等主體進(jìn)行，但在新媒體語境下，傳播渠道不斷被擴(kuò)展，人們接收信息內(nèi)容的渠道并不唯一，在此情況下，“內(nèi)容付費(fèi)”的模式是否需要有所轉(zhuǎn)變和升級(jí)，仍需要在實(shí)踐中不斷探索。

三、我國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展與對(duì)策

目前我國(guó)的新媒體動(dòng)漫無論是內(nèi)容制作、出版發(fā)行，還是市場(chǎng)規(guī)模、盈利模式都有很大的提升空間。其中，新媒體動(dòng)漫未來發(fā)展效果，主要取決于以下兩方面的因素：

（一）新媒體動(dòng)漫的市場(chǎng)培育

據(jù)稱，到2009年前后，日本人中，手機(jī)閱讀動(dòng)漫的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到電子閱讀人數(shù)的80%，手機(jī)用戶總數(shù)的30%，體量之大令人驚嘆。與此同時(shí)，NTTDoCoMo作為日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)總額也達(dá)到了總業(yè)務(wù)的三成左右，由此即可看出日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之大。市場(chǎng)作為行業(yè)發(fā)展的根本，對(duì)新媒體動(dòng)漫發(fā)展水平的進(jìn)一步提升，有著決定意義，只有找到符合新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)，才有可能有效地打開局面。對(duì)于新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，市場(chǎng)認(rèn)可的核心在于內(nèi)容的塑造，包括價(jià)值觀的選擇和制作水平的提高。

首先，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的一種，其意識(shí)形態(tài)性十分明顯，動(dòng)漫產(chǎn)品所宣揚(yáng)的內(nèi)容往往會(huì)對(duì)受眾價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生無形的影響。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品而言，正確的價(jià)值觀取向也是產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受的重要標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)外經(jīng)典動(dòng)畫中，針對(duì)低齡兒童的《小熊維尼和跳跳虎》《米老鼠與唐老鴨》《貓和老鼠》等作品中，更多的是友愛、平等、尊重他人等普適價(jià)值觀的演繹。而我國(guó)的動(dòng)漫動(dòng)畫產(chǎn)品則恰恰相反，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品，都選用了簡(jiǎn)單的“好人打倒壞人”的價(jià)值取向作為主要的故事情節(jié)，片中出現(xiàn)大量暴力鏡頭和粗鄙之語，這種低端情節(jié)的制作雖然能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，缺乏核心價(jià)值的動(dòng)漫產(chǎn)品無法獲得長(zhǎng)久的生命力。

其次，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品制作水平的低下和傳播渠道不健全等技術(shù)問題也制約了新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?？傮w來說，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫制作水平在近幾年有了顯著的提高，但從故事表現(xiàn)手法、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)等方面來看，我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制作仍有很大的發(fā)展空間。為真正解決這一制約因素，應(yīng)著力培養(yǎng)動(dòng)漫制作人才，從根本上解決動(dòng)漫制作人才結(jié)構(gòu)的失衡和人才推動(dòng)力的不足。

（二）新媒體動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

產(chǎn)品形式過于單一，是我國(guó)新媒體動(dòng)漫行業(yè)的一大弊病。對(duì)比日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功，不難發(fā)現(xiàn)，日本對(duì)動(dòng)漫IP的打造使得日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈得以深度的延伸和擴(kuò)展，這為動(dòng)漫產(chǎn)品的成功拓寬了渠道。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將其衍生產(chǎn)品拓展到了各個(gè)領(lǐng)域，除周邊相關(guān)的音像、圖書、玩具、游戲產(chǎn)業(yè)外，還包括服裝、餐具、文具等大量使用動(dòng)漫IP的產(chǎn)品，在其動(dòng)漫產(chǎn)品取得成功的同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的熱賣同樣使日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的收入持續(xù)增加。正是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的充分利用，才使得日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的打磨和激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，仍然在世界動(dòng)漫市場(chǎng)上立于不敗之地。而對(duì)下游產(chǎn)品開發(fā)的重視程度不足，也正是我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大弊病。

對(duì)于新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)本身即為內(nèi)容的制作和發(fā)行，故在其產(chǎn)業(yè)鏈延伸過程中，無需再向上游發(fā)展，而應(yīng)著力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈下游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。在相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先要做的即動(dòng)漫品牌的打造。動(dòng)漫內(nèi)容制作的成功會(huì)使得品牌的價(jià)值不斷提升，使該動(dòng)漫IP的利用價(jià)值最大化，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，如玩具、游戲、餐具……

產(chǎn)業(yè)鏈的延伸在某種程度上是對(duì)單體動(dòng)漫價(jià)值的重復(fù)利用，同時(shí)也可彌補(bǔ)單體動(dòng)漫影響力不足的缺陷。是我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。

四、總結(jié)

新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是新媒體產(chǎn)業(yè)興起和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的共同結(jié)果。無論是制作商、開發(fā)商，還是運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者，都呈現(xiàn)出集聚和細(xì)分并存的趨勢(shì)。這種集聚和細(xì)分也正是新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，出現(xiàn)了諸多的問題，在今后的發(fā)展過程中，也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但總體而言，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一，其前景十分廣闊，在文化產(chǎn)業(yè)得到大力支持和培育的中國(guó)，有理由相信新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

注釋：

“媒介即隱喻”是尼爾·波茲曼《娛樂至死》的基本理論命題。該理論繼承并發(fā)展了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，提出媒介具有強(qiáng)大暗示力，能夠影響現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯，北京：中信出版集團(tuán)，2015：3-33.

[2]國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要，[EB/OL].中央政府門戶網(wǎng)站，2006.09.13

[3]趙小波.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2016

[4]佟婷，彭喬. 探索期中國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展與前景[J].新媒體研究，2014，（6）

[5]譚雪芳. 新媒體與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)機(jī)制研究[J]. 文化創(chuàng)新與發(fā)展研究，2011，（12）