馮瑩

（國(guó)網(wǎng)天津市電力公司 客戶服務(wù)中心，天津 300210）

影響電力企業(yè)顧客滿意度的體驗(yàn)因素研究

馮瑩

（國(guó)網(wǎng)天津市電力公司 客戶服務(wù)中心，天津 300210）

電力企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在售電市場(chǎng)占有率上。此次“電改”啟動(dòng)后，全國(guó)各地出現(xiàn)了大批售電公司，潛心研究國(guó)際上售電側(cè)放開(kāi)國(guó)家售電公司成功的盈利模式，這給傳統(tǒng)的電力企業(yè)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，如何提升企業(yè)在現(xiàn)有客戶心中的滿意度水平，確保市場(chǎng)占有率，是電力企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

如何使大客戶了解、使用電力服務(wù)，在消費(fèi)中更加注重精神和心理的享受，電力企業(yè)提出了建設(shè)電力客戶體驗(yàn)中心的設(shè)想。體驗(yàn)中心意圖強(qiáng)化客戶在用電過(guò)程中良好的體驗(yàn)感受，并驗(yàn)證哪些體驗(yàn)因素對(duì)于提升顧客滿意度有著顯著影響。

1 相關(guān)研究評(píng)述

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念最早是由美國(guó)學(xué)者Pine和Gilmore提出的，他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)展是沿著“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗(yàn)”過(guò)程進(jìn)化的，當(dāng)商品和服務(wù)都產(chǎn)品化后，體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來(lái)。在這個(gè)階段，企業(yè)創(chuàng)造的客戶體驗(yàn)將最為重要［1］。20世紀(jì)末美國(guó)率先興起體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，企業(yè)在這一理念中找到了新的發(fā)展空間，但同時(shí)也為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)。

現(xiàn)階段對(duì)于客戶體驗(yàn)的研究可分為以下3種方向。一是對(duì)體驗(yàn)維度進(jìn)行了改進(jìn)，例如：引入道德體驗(yàn)維度［2］，增加信任體驗(yàn)維度［3］，或是針對(duì)特定行業(yè)背景，如：零售商店［4］、線下體驗(yàn)展廳［5］具體改進(jìn)；二是對(duì)體驗(yàn)維度之間的作用關(guān)系進(jìn)行展開(kāi)，例如：體驗(yàn)感知、體驗(yàn)期望和感知價(jià)值三者間的正、負(fù)向影響［6］；三是集中在體驗(yàn)變量對(duì)顧客的品牌信任度、滿意度及忠誠(chéng)度的影響方面，例如：客戶體驗(yàn)和感知價(jià)值對(duì)于顧客繼續(xù)使用意愿的影響顯著［7］，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)口碑效應(yīng)、信息搜索以及顧客滿意度均有顯著的積極作用［8］。

顧客滿意度模型在實(shí)踐中的應(yīng)用非常普遍，目前有關(guān)顧客滿意度的模型研究，大多是基于美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（American customer satisfaction index，簡(jiǎn)稱ACSI）展開(kāi)的改進(jìn)?，F(xiàn)階段對(duì)于顧客滿意度的研究可分為以下3種方向：一是根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)對(duì)影響因素進(jìn)行調(diào)整［9—12］；二是針對(duì)模型的前提假設(shè)進(jìn)行改進(jìn)［13，14］；三是引入其他理論對(duì)模型進(jìn)行補(bǔ)充完善［15，16］。

2 模型分析

2.1 模型建立

目前關(guān)于體驗(yàn)維度劃分的主流方式是基于心理學(xué)模組的方式［17］。Gentile等在借鑒Schmitt等學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，將體驗(yàn)劃分為6個(gè)維度。一是感官成分（sensorial component），即通過(guò)影響客戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感官，來(lái)喚起客戶的愉悅、美感、興奮和滿意度等；二是情感成分（emotional component），通過(guò)情緒、感覺(jué)和情感產(chǎn)生情感體驗(yàn)，來(lái)建立和企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的情感關(guān)系；三是認(rèn)知成分（cognitive component），即與思考相關(guān)的成分，能夠讓客戶發(fā)揮他們的創(chuàng)造性或解決實(shí)際問(wèn)題，引領(lǐng)客戶用不尋常的想法重塑產(chǎn)品；四是實(shí)用成分（pragmatic component），即與產(chǎn)品實(shí)用性相關(guān)的成分，實(shí)用成分不僅影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的使用階段，它可以擴(kuò)展到產(chǎn)品的全壽命周期；五是生活方式成分（lifestyle component），這一成分通過(guò)客戶采用的生活方式和行為反映客戶的價(jià)值觀和信念，當(dāng)企業(yè)或品牌有著具象化的形象，產(chǎn)品本身和對(duì)其的消費(fèi)使用意味著特定的價(jià)值觀時(shí)，這一成分經(jīng)常發(fā)揮作用；六是關(guān)系成分（relational component），這一成分包括客戶的社會(huì)背景、社會(huì)關(guān)系或是理想中的自己，通過(guò)鼓勵(lì)用戶和其他用戶在一起或是建立粉絲社區(qū)發(fā)揮作用。產(chǎn)品是個(gè)人歸屬感或區(qū)別于他人的社會(huì)身份的象征［18］。Gentile等認(rèn)為客戶體驗(yàn)是由元素成分構(gòu)成的多維度結(jié)構(gòu)。盡管如此，客戶感受到的是復(fù)合而統(tǒng)一的感覺(jué)，各個(gè)成分很難從中單獨(dú)分離出來(lái)。

顧客滿意度模型如圖1所示。

圖1 顧客滿意度模型

顧客滿意度有3個(gè)影響因素，即感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望，每個(gè)因素又需要多個(gè)觀測(cè)量變量來(lái)評(píng)定［19］。顧客滿意度指數(shù)與公司的經(jīng)濟(jì)回報(bào)之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系［20］。

研究客戶體驗(yàn)的目的是要為企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)找到新的突破口，因此很多對(duì)客戶體驗(yàn)的研究都涉及到了體驗(yàn)變量與其他營(yíng)銷變量之間的關(guān)系研究，相關(guān)研究主題主要集中在體驗(yàn)變量對(duì)顧客的品牌信任度、滿意度及忠誠(chéng)度的影響方面。一些研究表明，客戶體驗(yàn)水平對(duì)顧客滿意度具有正向影響作用。

2.2 關(guān)鍵客戶群需求識(shí)別

綜合考慮客戶對(duì)于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值貢獻(xiàn)率、社會(huì)賦予電力企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保的持續(xù)關(guān)注，對(duì)電力企業(yè)的關(guān)鍵客戶群及需求進(jìn)行識(shí)別，將居民、大工業(yè)和電能替代3類客戶作為關(guān)鍵客戶群。

居民客戶因其數(shù)量眾多、容易形成群體性事件而備受關(guān)注，同時(shí)因電力企業(yè)肩負(fù)著保障民生的責(zé)任，因此將其識(shí)別為關(guān)鍵客戶群。截至2015年底，天津市居民客戶數(shù)量達(dá)到517萬(wàn)戶，占客戶總數(shù)的93.18%。居民客戶總體知識(shí)水平較高，更容易接受新技術(shù)帶來(lái)的便捷用電方式，同時(shí)對(duì)于企業(yè)快速響應(yīng)、便捷購(gòu)電的要求較高，對(duì)電力公司提供的便捷服務(wù)也更加敏感。另一方面，居民客戶對(duì)于電力企業(yè)服務(wù)上的瑕疵有放大作用，可能誘發(fā)大規(guī)模群體性事件，不利于社會(huì)的和諧穩(wěn)定與國(guó)計(jì)民生。

大工業(yè)客戶的用電容量均在315 kVA及以上，供電電壓在10 kV及以上，這類客戶具有以下3個(gè)特點(diǎn)：一是電壓等級(jí)較高，與電力企業(yè)主網(wǎng)聯(lián)系最緊密，對(duì)主網(wǎng)安全的關(guān)聯(lián)度最大；二是客戶數(shù)量較少，僅占客戶總數(shù)的0.23%，但平均用電量最高，占總用電量的60.71%，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)度高；三是對(duì)電力企業(yè)提供的新裝增容服務(wù)便捷性、快速性要求較高，對(duì)供電質(zhì)量要求極高。此外，大工業(yè)客戶在本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。以2015年為例，工業(yè)GDP占天津市GDP的33.84%，是所有行業(yè)中比重最高的。

電能替代是指用電能來(lái)替代煤炭、石油、天然氣等化石能源的直接使用，便于能源大量、方便的利用和輸送，是能源領(lǐng)域科技進(jìn)步和合理利用要求的反映［21］。隨著全社會(huì)對(duì)治理霧霾的呼聲越來(lái)越高，政府高度重視因煤炭、石油等能源消費(fèi)帶來(lái)的大氣污染等問(wèn)題。以煤改電、電采暖、港口岸電、電動(dòng)汽車(chē)等業(yè)務(wù)為主的電能替代客戶面臨社會(huì)減排和環(huán)保的壓力，隨著環(huán)境治理工作的深入推進(jìn)，該類客戶逐漸成為電力企業(yè)極具潛力的新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。關(guān)鍵客戶群的需求比較如表1所示。

2.3 提出假設(shè)

本研究借鑒Gentile對(duì)于體驗(yàn)維度的劃分觀點(diǎn)，結(jié)合電力企業(yè)特點(diǎn)與關(guān)鍵客戶群需求，從客戶的角度將電力企業(yè)體驗(yàn)因素劃分為感官因素、情感因素、認(rèn)知因素、實(shí)用因素、生活方式因素和關(guān)系因素6個(gè)維度，并探索各因素與顧客滿意之間關(guān)系，提出以下6個(gè)假設(shè)，假設(shè)路徑如圖2所示。

表1 關(guān)鍵客戶群的需求比較

假設(shè)一（H1）：感官因素對(duì)顧客滿意具有正向影響；假設(shè)二（H2）：情感因素對(duì)顧客滿意具有正向影響；假設(shè)三（H3）：認(rèn)知因素對(duì)顧客滿意具有正向影響；假設(shè)四（H4）：實(shí)用因素對(duì)顧客滿意具有正向影響；假設(shè)五（H5）：生活方式因素對(duì)顧客滿意具有正向影響；假設(shè)六（H6）：關(guān)系因素對(duì)顧客滿意具有正向影響。

圖2 結(jié)構(gòu)假設(shè)模型

在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，本研究主要參考Gentile、Brakus等［22］設(shè)計(jì)的體驗(yàn)量表，列舉了31個(gè)來(lái)自文獻(xiàn)的因素，顧客滿意2個(gè)因素是從ACSI的滿意度量表中提取出來(lái)的。通過(guò)對(duì)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家進(jìn)行訪談，結(jié)合關(guān)鍵客戶群的重點(diǎn)需求，對(duì)文獻(xiàn)中識(shí)別出的體驗(yàn)因素進(jìn)行增補(bǔ)、合并、刪減，并修改對(duì)各因素的表述方式，最終確定了20個(gè)影響因素。問(wèn)卷中體驗(yàn)因素部分的問(wèn)題設(shè)計(jì)為“某因素對(duì)顧客感知的影響程度”，顧客滿意部分的問(wèn)題設(shè)計(jì)為“某因素對(duì)顧客滿意度的影響”。通過(guò)問(wèn)卷收集調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括工作年限、從事過(guò)的崗位數(shù)量和目前職。本研究的問(wèn)題評(píng)分采用5分制李克特量表，從1～5分，重要性依次遞增,如表2所示。

表2 影響因素表

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本特征

本研究問(wèn)卷通過(guò)當(dāng)面填寫(xiě)和電子郵件的方式發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷170份，最終回收有效問(wèn)卷138份，回收率81.18%。多樣化的數(shù)據(jù)來(lái)源有利于提高研究結(jié)果的適用性，樣本基本信息顯示，其中超過(guò)80%的調(diào)查對(duì)象有5年以上工作經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)半數(shù)的調(diào)查對(duì)象在一線工作與客戶直接接觸，對(duì)電力企業(yè)和客戶心理有著較為深入的了解。77.5%的調(diào)查對(duì)象從事過(guò)2個(gè)及以上的營(yíng)銷服務(wù)崗位，包括業(yè)擴(kuò)、計(jì)量、電費(fèi)、檢查、新能源等，能夠從各個(gè)專業(yè)的角度分析客戶體驗(yàn)對(duì)電力企業(yè)顧客滿意度的影響因素。

3.2 模型檢驗(yàn)

本研究全部20個(gè)觀測(cè)變量整體的克隆巴赫α系數(shù)是0.968，高于推薦的閾值0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)整體上可靠性較好，本次問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果是可信的，測(cè)量模型的可靠性足以進(jìn)行結(jié)構(gòu)路徑建模。

本研究采用聚合效度和區(qū)分效度來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度。聚合效度是通過(guò)測(cè)量同一潛變量的不同觀測(cè)變量之間相關(guān)性的顯著程度，以檢驗(yàn)不同的觀測(cè)變量是否能真正反映或者代表同一個(gè)潛變量。

區(qū)分效度是通過(guò)測(cè)量不同潛變量的觀測(cè)變量之間相關(guān)性的顯著程度，以檢驗(yàn)不同的潛變量之間的差異是否顯著。本研究的測(cè)量模型具有很好的區(qū)分效度。因此，測(cè)量模型是可靠性的和有效性是足以進(jìn)行結(jié)構(gòu)路徑建模的。

3.3 模型假設(shè)檢驗(yàn)

在本研究使用的結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS3中，結(jié)構(gòu)模型的變量之間的關(guān)系通過(guò)路徑系數(shù)進(jìn)行判斷。如圖3。

其中，LC到CS的路徑系數(shù)為-0.029，T值為0.789；RC到CS的路徑系數(shù)為0.032，T值為0.655，說(shuō)明這2條路徑關(guān)系不成立，因此該模型需要進(jìn)行修正。故修正方案為刪除LC到CS、RC到CS的路徑關(guān)系。修正后的模型分析結(jié)果如圖4所示。

模型修正后4組假設(shè)的路徑系數(shù)均為正值，說(shuō)明因素間呈正相關(guān)關(guān)系，且T值都大于1.96，達(dá)到閾值標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明在顯著性水平為0.05的條件下，這4組路徑系數(shù)是正向且重要的，意味著這4組假設(shè)是成立的，結(jié)構(gòu)模型是有效的。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型

圖4 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

分析生活方式因素和關(guān)系因素對(duì)顧客滿意的直接影響不顯著的原因，主要有以下3點(diǎn)：一是電力行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷屬性，使得電力服務(wù)未形成具有象征性的特定價(jià)值觀，而生活方式因素強(qiáng)調(diào)通過(guò)客戶采用的生活方式和行為反映客戶的價(jià)值觀和信念，因而無(wú)法說(shuō)明選擇某電力企業(yè)意味著客戶的價(jià)值觀或生活方式；二是電力企業(yè)原先在建立客戶關(guān)系方面開(kāi)展的舉措較少，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入換檔期，電量增長(zhǎng)速度大幅回落，企業(yè)想要維系好客戶特別是大客戶的關(guān)系，但由于缺乏常態(tài)管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足，許多措施還未有效開(kāi)展起來(lái)；三是由于電力企業(yè)客戶間的橫向交流很少，且電力行業(yè)不是人人都感興趣的服務(wù)消費(fèi)行業(yè)，導(dǎo)致客戶缺乏與他人分享體驗(yàn)經(jīng)歷的意愿。因此，在目前電力企業(yè)的客戶體驗(yàn)中，生活方式因素和關(guān)系因素對(duì)顧客滿意的影響不顯著。但隨著電力市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，越來(lái)越多的售電企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，客戶對(duì)生活方式和關(guān)系因素的重視將逐漸加深。

4 結(jié)論與建議

從本研究中可得出以下管理啟示：①提升客戶體驗(yàn)要從客戶的感官體驗(yàn)入手，通過(guò)互動(dòng)性的展項(xiàng)設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)客戶的感官刺激。場(chǎng)館風(fēng)格要符合電力企業(yè)的社會(huì)形象，給客戶提供一個(gè)舒適、生態(tài)的參觀體驗(yàn)環(huán)境；②用吸引人的設(shè)計(jì)形式讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的參觀興趣，通過(guò)模擬電力員工工作、透明電表檢驗(yàn)環(huán)節(jié)等方式，加深對(duì)電力企業(yè)工作內(nèi)容的了解，形成同理心，達(dá)到情感上的認(rèn)同；③依托電能采集系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為客戶提供個(gè)性化用能分析報(bào)告，用以指導(dǎo)客戶更合理、更科學(xué)的用電；④配備操作簡(jiǎn)單、易于上手的設(shè)備，方便客戶自助進(jìn)行用電咨詢和服務(wù)定制。此外，電力企業(yè)可以通過(guò)增加增值服務(wù)、給予電費(fèi)優(yōu)惠的方式使服務(wù)超越客戶期望水平，從而提升顧客滿意度。D

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Study on factors of affection experience to customer satisfaction in power enterprise

FENG Ying

（State Grid Tianjin Electric Power Company Customer Service Center,Tianjin 300210,China）

結(jié)合電力企業(yè)特點(diǎn)，從感官、情感、認(rèn)知、實(shí)用、生活方式和關(guān)系6個(gè)體驗(yàn)維度識(shí)別出影響顧客滿意度的20個(gè)因素，并據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)138份有效問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)方程模型分析，表明感官、情感、認(rèn)知和實(shí)用因素均對(duì)顧客滿意產(chǎn)生直接的正向影響，而生活方式和關(guān)系因素對(duì)顧客滿意的影響不顯著。研究結(jié)果對(duì)于電力企業(yè)提高顧客滿意度具有一定的參考意義，從業(yè)人員可以利用研究結(jié)論開(kāi)展有針對(duì)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以提升客戶滿意度水平。

客戶體驗(yàn)；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；電力企業(yè)

In this thesis,combined with the features of power enterprise,20 critical factors from six dimensionalities which are sensorial,emotional,cognitive,pragmatic,lifestyle and relational component were figured out,and designed a survey accordingly.As a result of structural equation modeling analysis with 138 valid ones collected,the conclusion showed that sensorial,emotional,cognitive and pragmatic components had a positive impact on customer satis?faction.However,direct impact on the lifestyle and relational compo?nent was not significant.The findings of this thesis will be guidance for power enterprise who wishes to improve customer satisfaction.It is also helpful for industry practitioners to design experience items, in order to enhance the customer satisfaction in power enterprise.

customer experience;customer satisfaction;struc?tural equation modeling;power enterprise

F407.61

C

1009-1831（2017）03-0047-05

10.3969/j.issn.1009-1831.2017.03.011

2016-11-20；

2017-02-20