黃曉鈴+曾顯峰+胡綺均+李鎮(zhèn)潤(rùn)

摘要：微信公眾平臺(tái)為商家?guī)?lái)盈利機(jī)遇的同時(shí)，也困住了不少商家的步伐。本文主要討論微信公眾平臺(tái)現(xiàn)行的盈利模武，分析各盈利模式的適用情況，并就其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：微信平臺(tái)；盈利模式；自媒體

前言

微信作為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊產(chǎn)品的典型代表，不僅具有巨大的社會(huì)價(jià)值和傳播價(jià)值，而且蘊(yùn)含著極其可觀的商業(yè)價(jià)值。在2012年8月微信公眾平臺(tái)正式上線后，個(gè)人或企業(yè)紛紛建立賬號(hào)，試圖通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)盈利。因各方面原因，很多個(gè)人或企業(yè)淪為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的炮灰。那么，微信公眾號(hào)有哪些盈利模式呢？未來(lái)又可能會(huì)出現(xiàn)哪些新思路或渠道呢？

1微信公眾平臺(tái)盈利模式的現(xiàn)狀

1.1廣告模式

這是草根自媒體最易想到也最直接的變現(xiàn)方式。在社交媒體中，段子手具有高人氣，以“冷笑話”等關(guān)鍵詞命名的賬號(hào)，在閱讀量排名前十的公眾號(hào)中占了絕大部分。由于這類(lèi)賬號(hào)的目標(biāo)是草根群體，中高端廣告主并不青睞它們。因此，微信官方開(kāi)設(shè)的效果廣告系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)廣點(diǎn)通平臺(tái)）則成為了它們最有可行性和持續(xù)性的變現(xiàn)模式。當(dāng)廣告主通過(guò)廣點(diǎn)通在擁有優(yōu)質(zhì)流量的公眾號(hào)上投放廣告時(shí)，廣告按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，收益全歸公眾號(hào)所有。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，一個(gè)擁有百萬(wàn)級(jí)真實(shí)粉絲的公眾號(hào)，一個(gè)月最高可獲超10萬(wàn)元的廣告分成。但由于騰訊自身在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面并不算強(qiáng)大，加上微信官方有意打壓這類(lèi)非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以，2015年春節(jié)后廣點(diǎn)通收入持續(xù)走低，變成了所謂的“廉價(jià)流量”。

部分定位于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的公眾號(hào)則較容易受中高端廣告主的青睞。在該平臺(tái)投放廣告，廣告主除了可獲得相對(duì)精準(zhǔn)、高質(zhì)人群的覆蓋外，還可能獲得類(lèi)似吸引投資商投資等附加價(jià)值。由此，當(dāng)公眾號(hào)的粉絲達(dá)到可觀的數(shù)量時(shí)，其運(yùn)營(yíng)者便會(huì)在平臺(tái)上出售廣告位，接收廣告內(nèi)容投放。這類(lèi)廣告不需要像廣點(diǎn)通那樣硬性要求達(dá)到上萬(wàn)粉絲才能開(kāi)通，只要有廣告主愿意投放，公眾號(hào)便完全掌握了主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，公眾號(hào)往往會(huì)將廣告的內(nèi)容包裝得不像廣告，其本質(zhì)也就是“軟文”。

1.2電商模式

這個(gè)模式雖比廣告模式的挑戰(zhàn)要大，但想象空間也更大。一些原創(chuàng)內(nèi)容公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者其實(shí)在創(chuàng)業(yè)時(shí)就將公眾號(hào)定位于傳遞知識(shí)與觀點(diǎn)。在擁有大量的粉絲人群后，它的“微商城”也就應(yīng)運(yùn)而出。像一些讀書(shū)類(lèi)型的公眾號(hào)，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品可分為兩大類(lèi)：圖書(shū)及周邊產(chǎn)品，或直接通過(guò)高密度、高強(qiáng)度的書(shū)籍推薦，或直接分享原創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)文章，從而引導(dǎo)粉絲對(duì)該書(shū)籍進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)已絕版的推薦書(shū)目，公眾號(hào)甚至?xí)c書(shū)籍作者合作推出定制版書(shū)刊，放在‘微商城售賣(mài)，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)。而其周邊產(chǎn)品也與公眾號(hào)自身的內(nèi)容和受眾定位相契合，包括家居產(chǎn)品、配飾等。當(dāng)然，一旦進(jìn)入電商，即使采用再好的技術(shù)開(kāi)發(fā)接口，公眾號(hào)也往往不能滿(mǎn)足完整的需求。因此，從一個(gè)公眾號(hào)的‘微商城”開(kāi)始，慢慢開(kāi)設(shè)APP或網(wǎng)站，也是順理成章的事。

1.3內(nèi)容付費(fèi)模式

直接向用戶(hù)收費(fèi)也是一種常見(jiàn)的盈利模式。一些公眾號(hào)在平臺(tái)上建立會(huì)員制，比如像南派三叔的會(huì)員就有四檔。會(huì)員權(quán)益主要有兩項(xiàng)：閱讀新作品和參與會(huì)員討論。此外，一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的公眾號(hào)會(huì)向用戶(hù)收取專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)費(fèi)，比如律師行業(yè)會(huì)收取法務(wù)咨詢(xún)費(fèi)。對(duì)于這類(lèi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的公眾號(hào)，的確是一條盈利思路，雖然受眾范圍較小，但只要牢牢把握住這部分用戶(hù)，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)也可收獲不俗的業(yè)績(jī)。

1.4線下活動(dòng)模式

這對(duì)于細(xì)分地域或垂直行業(yè)更適用。它是指公眾號(hào)通過(guò)線下組織群體進(jìn)行聚會(huì)、培訓(xùn)、旅游等活動(dòng)取得盈利。像一些旅行類(lèi)的公眾號(hào)，其受眾群體定位于青年人，運(yùn)營(yíng)者本身就是青年旅行愛(ài)好者，在通過(guò)分享自身的旅行心得后，作者都會(huì)以推薦形式在文末組織一場(chǎng)同區(qū)域青年的線下團(tuán)游，這種方式更容易受到用戶(hù)的追捧。當(dāng)然，這很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的活動(dòng)組織能力，因此，一些停留在個(gè)人階段的自媒體往往力不從心，需尋求外部助力。通過(guò)跟實(shí)體商家合作，群眾在商家消費(fèi)，公眾號(hào)再?gòu)闹蟹殖?，這種盈利模式通?？蛇_(dá)到三方共贏。

1.5打賞模式

2015年起，為刺激原創(chuàng)作者們的熱情，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微信官方開(kāi)始逐步向一些擁有持續(xù)原創(chuàng)能力的媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)體發(fā)放“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)。當(dāng)前，公眾號(hào)的“原創(chuàng)”、“贊賞”、“評(píng)論”等功能已成為多數(shù)自媒體人的渴望，多數(shù)獲此標(biāo)識(shí)的公眾號(hào)，可以同時(shí)打開(kāi)“贊賞”功能，接受人們的“打賞”。這一模式更適用于堅(jiān)持原創(chuàng)熱情、不愿意進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而達(dá)到盈利目的的公眾號(hào)。

2盈利模式的新渠道——眾籌

縱觀上述5種現(xiàn)有的盈利模式，不難看出，在眾多公眾號(hào)中，真正能實(shí)現(xiàn)盈利的多數(shù)都是依存于原創(chuàng)內(nèi)容。換而言之，原創(chuàng)內(nèi)容更容易給人們信任感，人們更愿意去為這份信任買(mǎi)單?；谠瓌?chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，相對(duì)于打賞模式，要變被動(dòng)為主動(dòng)，就有了盈利模式進(jìn)一步地改變?yōu)楸娀I模式。

眾籌是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將提案者與贊助者連結(jié)起來(lái)，通過(guò)在公眾平臺(tái)上發(fā)起提案者的籌資項(xiàng)目，吸引線上線下參與者的資助，這種資助可能是資金也可能是其他形式的幫助。

打賞模式是眾籌模式的基礎(chǔ)，只是出發(fā)點(diǎn)不一樣導(dǎo)致呈現(xiàn)的結(jié)果不一樣。打賞是出于對(duì)公眾號(hào)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)地維持，不以盈利為目的，時(shí)效性弱；而眾籌則是出于為了完成發(fā)起者提出的某一共同的項(xiàng)目，最終參與者會(huì)獲得發(fā)起者承諾的相應(yīng)回報(bào)，或者是資金，也或者是服務(wù)，所以時(shí)效性較強(qiáng)。公眾號(hào)要借助眾籌來(lái)盈利可以通過(guò)與商家洽談合作的項(xiàng)目，當(dāng)項(xiàng)目籌資成功時(shí)，可以從中收取一定的手續(xù)費(fèi)用。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)已有多家正在運(yùn)營(yíng)的眾籌平臺(tái)，但是他們的推廣商并不精確，需要參與者自己去平臺(tái)找尋對(duì)應(yīng)感興趣的項(xiàng)目。并且，由于眾籌活動(dòng)一般都是在虛擬網(wǎng)絡(luò)完成，發(fā)起者良好的信譽(yù)和強(qiáng)大的號(hào)召力成為吸引用戶(hù)參與的一個(gè)重大原因。而在公眾號(hào)上，發(fā)起者與粉絲之間本身就是基于興趣的基礎(chǔ)上而關(guān)注的，彼此之間的價(jià)值認(rèn)同度更高，興趣點(diǎn)更契合。因此一旦有了共同的愛(ài)好，發(fā)起的項(xiàng)目自然更容易得到用戶(hù)的響應(yīng)。加之由于公眾號(hào)經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，粉絲們很清楚屏幕另一端是誰(shuí)，信任感也會(huì)更強(qiáng)。

同時(shí)，在籌資期間，借助公眾號(hào)每天實(shí)時(shí)播報(bào)籌資情況，不僅可以吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，還可以產(chǎn)生更多的議題，增加與粉絲的互動(dòng)，增進(jìn)粉絲的粘性，最終形成互動(dòng)的良性循環(huán)。

3微信平臺(tái)盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)公眾平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目前或者未來(lái)的盈利趨勢(shì)，微信基礎(chǔ)功能的使用成為了人們生活當(dāng)中必不可少的一部分。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人也意識(shí)到了公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值，不少商家正逐漸把他們的發(fā)展戰(zhàn)略往微信公眾號(hào)上轉(zhuǎn)變。而隨著公眾號(hào)市場(chǎng)的興起，第三方公眾賬號(hào)管理平臺(tái)的增值服務(wù)提供商的數(shù)量也突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的盈利對(duì)象往往是平臺(tái)的用戶(hù)。而這些增值服務(wù)提供商的盈利對(duì)象卻是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。其盈利模式包括了比如：代運(yùn)營(yíng)。一些擁有大量忠實(shí)粉絲的公眾號(hào)，其粉絲主要是從其他大流量平臺(tái)上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)。由于以往在其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)，因此這些公眾號(hào)的推廣力度非常大，且效果也相對(duì)明顯。因此，通過(guò)對(duì)某些品牌商家賬號(hào)提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)及幫助其解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，公眾號(hào)可以獲得相對(duì)應(yīng)的報(bào)酬。而一些傳統(tǒng)電商也逐漸往這個(gè)方向發(fā)展，例如為某些公眾號(hào)提供相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站服務(wù)。從某種程度上說(shuō)，這意味著公眾號(hào)擁有了更為廣闊的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展空間。

4結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，微信公眾平臺(tái)借助微信不斷蓬勃發(fā)展。針對(duì)用戶(hù)，眾籌模式或者可以成為運(yùn)營(yíng)者的一種新的盈利思路；針對(duì)運(yùn)營(yíng)者，某些為公眾號(hào)提供增值服務(wù)的商家或者更應(yīng)抓住機(jī)遇，順應(yīng)新時(shí)勢(shì)下的盈利趨勢(shì)?？傊?，我們?cè)诳吹轿⑿殴娝鶟撛诘木薮罄鏁r(shí)，更應(yīng)重視其中的巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，打造順應(yīng)形勢(shì)的盈利模式。