快時尚：自己革了自己的命？

近日，快時尚Zara母公司Inditex公布截至今年1月底的2016全年業(yè)績。乍一看，其銷售額較上一年增長12%至233.1億歐元（約合1729億元人民幣），凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元人民幣），均符合市場預(yù)期。但是，2016年度該集團(tuán)的毛利率較上一年的57.8%收窄至57%，超出此前預(yù)計的小于0.5%的跌幅，創(chuàng)8年來最低。這不是個別現(xiàn)象，Zara的不少競爭對手和它一樣都紛紛搭上了這列增長放緩的列車。

例如Gap在2016財年的凈銷售就比2015年下降了1.8%，錄得155.16億美元；而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)的銷售收入增長亦有明顯放緩，增長率從2015年的21.6%降至6.2%。H&M 集團(tuán)的營業(yè)利潤率也降到新低，只有12.4%。

Zara：旗艦店關(guān)店

2017年新年伊始，Zara關(guān)閉了位于成都的旗艦店。該店于2011年底開業(yè)，曾是Zara在中國區(qū)最大的一家旗艦店，總面積近3000平方米，而且它的鄰居們是路易·威登、迪奧、范思哲等奢侈品牌。

從2013年開始，Zara在華擴(kuò)張腳步不斷加快。公開數(shù)據(jù)顯示，Zara 2016年中國的門店總數(shù)約為170家，新增門店15家。2012～2015年，Inditex集團(tuán)在華共開設(shè)超過110家門店。其中，僅在2014年就開設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度放緩。目前，根據(jù)往年門店新增情況，Zara在中國開店增長速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。

H&M：銷售負(fù)增長

相對Zara還是盈利的，它的老對手H&M則沒那么幸運。根據(jù)財報顯示，H&M在2016年12月和2017年1月的同比銷售增長均顯疲弱，分別為6%和8%，與集團(tuán)去年設(shè)定的10%～15%的銷售增長目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。而今年2月更是自2013年3月以來的首次同比銷售負(fù)增長（-1%），并且還是在同比增加了423家門店的情況下。

業(yè)內(nèi)人士表示，在零售行業(yè)，其實總銷售額說明不了太多問題，隨著店鋪數(shù)量的增加，銷售額自然會越來越高。但值得重視的是，受電商沖擊以及購物中心發(fā)展影響，外資快時尚品牌進(jìn)入中國市場的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇已經(jīng)一去不復(fù)返了。

優(yōu)衣庫：革新不足

盡管優(yōu)衣庫在近兩年的“雙11”大戰(zhàn)中一直在服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財年中就已經(jīng)表現(xiàn)出了增速下滑的跡象。

優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)公布了2016財政年度報告，稅后利潤為1272億日元（合約78.28億元人民幣），較上年下滑了22.6%。優(yōu)衣庫在全球市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，優(yōu)衣庫日本市場稅后利潤下滑12.6%，優(yōu)衣庫中國的業(yè)績也在下滑。

派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨認(rèn)為，與Zara等快時尚不同，優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多，主打?qū)嵱?，缺乏變化，?dǎo)致消費熱情不會持久，消費者會從實際需求出發(fā)，不會因某一款式額外消費。此外，優(yōu)衣庫近年來在國內(nèi)革新不足，有原地踏步之嫌。在康蘭馨看來，優(yōu)衣庫無論是在款式、功能性設(shè)置，還是面料革新，甚至營銷手段上都變化不足，這也是造成其業(yè)績下滑、銷售狀況不佳的原因。

《快時尚女裝品牌形象調(diào)研項目報告》指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費者易流失。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國的消費升級中，長尾理論開始生效。中國消費者從過去都愛買快時尚品牌，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼝圪I小眾和能凸顯自己獨特品位的東西。

中國消費產(chǎn)品的升級會讓外資快時尚軍團(tuán)們自己革了自己的命嗎？o