劉志勇

【摘要】本文論述了湖南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師團(tuán)隊(duì)分析難點(diǎn)所在，通過(guò)科學(xué)課程設(shè)置、改變教學(xué)思路、實(shí)戰(zhàn)培養(yǎng)師生等措施，有效提升了同學(xué)們的廣告創(chuàng)意能力，最大程度地實(shí)現(xiàn)了課程的教學(xué)目標(biāo)，以供參考。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意能力 培養(yǎng) 改革

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）20-0232-01

廣告服務(wù)說(shuō)到底是一種智力服務(wù)，是出賣(mài)廣告人的創(chuàng)造性思維幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告媒介日新月異，但是好的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告公司的不懈追求。廣告服務(wù)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，但是要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)卻并不容易，《廣告創(chuàng)意》課程是高校本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的必修課，意在集中鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維能力、培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意的技巧。湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系在兄弟學(xué)院的研究基礎(chǔ)上，就該課程教學(xué)進(jìn)行了一系列的探討。

一、《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)現(xiàn)狀概括起來(lái)主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

一是教學(xué)方法重理論輕實(shí)踐。教育家陶行知先生曾認(rèn)為：“從學(xué)習(xí)的原則看起來(lái)，事怎樣做，就須怎樣學(xué)”，但是廣告創(chuàng)意教學(xué)過(guò)程受到各項(xiàng)條件限制，比如課時(shí)限制、教師實(shí)踐能力的約束等的制約，往往重視理論教學(xué)，缺少實(shí)踐練習(xí)，在教學(xué)環(huán)節(jié)中很少設(shè)置實(shí)踐的訓(xùn)練內(nèi)容。

二是學(xué)習(xí)過(guò)程中重操作輕思維。廣大專(zhuān)業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)創(chuàng)意思維的重視程度不夠，一方面是因?yàn)橥瑢W(xué)們的創(chuàng)新思維已在一定程度上已經(jīng)固化，生活閱歷和經(jīng)驗(yàn)非常有限，視野、思維空間所限；另一方面師生之間的溝通不暢，創(chuàng)意的激情很難激發(fā)，思維能力的提高也較難以量化評(píng)估。與此對(duì)應(yīng)的是，更多同學(xué)更加注重技術(shù)的學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)上手快，而且應(yīng)用廣泛，能在一定程度上較直觀的評(píng)估學(xué)習(xí)效果，進(jìn)而忽略了廣告創(chuàng)意這個(gè)服務(wù)核心因素，廣告作品往往陷入華而不實(shí)，缺乏創(chuàng)意思維和核心訴求。

三是廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容的交叉。廣告創(chuàng)意教學(xué)過(guò)程中涉及的幾大塊教學(xué)內(nèi)容，包括創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意的過(guò)程、創(chuàng)意能力培養(yǎng)等，在其他前期開(kāi)設(shè)的《廣告學(xué)原理》、《廣告媒介》等課程中均已有介紹，沒(méi)有太多新知識(shí)的出現(xiàn)，在教學(xué)過(guò)程中同學(xué)們學(xué)習(xí)興趣自然大受影響。

二、廣告創(chuàng)意教學(xué)難點(diǎn)

1.廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是建立在大量積累的基礎(chǔ)上的，這正是大部分專(zhuān)業(yè)學(xué)生的短板。廣告創(chuàng)意，通俗是一些就是與眾不同，解決問(wèn)題的方式與眾不同，表達(dá)觀點(diǎn)的技巧與眾不同，激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)欲望與眾不同，是廣告服務(wù)中難度最大的一點(diǎn)，但這種與眾不同是建立在打破常規(guī)思維，求新求異的基礎(chǔ)上，是建立在對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者充分了解的基礎(chǔ)上，這需要?jiǎng)?chuàng)作人員在日常生活中做一個(gè)熱愛(ài)生活的人，對(duì)一切都有好奇心，帶著各種問(wèn)題，隨時(shí)多問(wèn)幾個(gè)為什么的基礎(chǔ)上，做如詹姆斯·韋伯·揚(yáng)所言的“對(duì)陽(yáng)光底下的一切事物都感興趣、廣泛涉獵各個(gè)領(lǐng)域的信息汲取營(yíng)養(yǎng)”[1]的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意人，靈感才更有可能在不經(jīng)意間迸發(fā)，不期而至。在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)安排中，一般只會(huì)有32-48課時(shí)，因此在課堂上，老師只能使用各種方法介紹積累的方法和思路，不可能幫助每個(gè)同學(xué)在短時(shí)間內(nèi)完成大量積累，這是廣告創(chuàng)意教學(xué)難在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影的根本原因。

2.與社會(huì)實(shí)際聯(lián)系不緊密。廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段之一，廣告創(chuàng)意人員必須在廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備階段對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境有充分的了解，才能更好的針對(duì)性地訴求，解決消費(fèi)者各種問(wèn)題，滿(mǎn)足其各種現(xiàn)實(shí)需求。在具體課堂教學(xué)過(guò)程中，除了案例教學(xué)，沒(méi)有更好的辦法讓同學(xué)們完整了解廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過(guò)程，同學(xué)們對(duì)這些信息獲取的途徑是非常有限的，往往與現(xiàn)實(shí)差距甚遠(yuǎn)。

三、廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的新嘗試

根據(jù)廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求，我們必須不斷地探索廣告創(chuàng)意教學(xué)的新思維、新方法，建立一套行之有效、切實(shí)可行的教學(xué)體系，為同學(xué)們專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這門(mén)課程教學(xué)效果在很大程度上反映專(zhuān)業(yè)辦學(xué)水平。

1.課程的設(shè)置

根據(jù)該所有課程的特點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)教學(xué)以廣告創(chuàng)意、廣告策劃為核心展開(kāi)課程設(shè)置，將《廣告創(chuàng)意》課程設(shè)置在第四個(gè)學(xué)期，前面三個(gè)學(xué)期，將與廣告創(chuàng)意緊密聯(lián)系專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課全部開(kāi)設(shè)，比如廣告學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告設(shè)計(jì)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，后面三個(gè)學(xué)期是對(duì)這兩門(mén)核心課程的延伸，廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影攝像等。第四個(gè)學(xué)期同時(shí)開(kāi)設(shè)廣告策劃、廣告媒介，與該課程緊密結(jié)合。將該課程設(shè)置在第四學(xué)期還有一個(gè)重要原因是契合全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的組織，實(shí)現(xiàn)“以賽促學(xué)、以賽促學(xué)”的目標(biāo)，每一屆廣告專(zhuān)業(yè)的同學(xué)，至少有兩次機(jī)會(huì)參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，可以積累參賽經(jīng)驗(yàn)，提高參賽質(zhì)量。

2.教學(xué)設(shè)計(jì)以創(chuàng)意思維訓(xùn)練為主線(xiàn)

廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)重在思維能力的培養(yǎng)，讓同學(xué)們自覺(jué)打破定勢(shì)思維，讓創(chuàng)新思維成為一種習(xí)慣，創(chuàng)意理論的學(xué)習(xí)只安排4課時(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)和回顧。分配一半左右的課時(shí)進(jìn)行與實(shí)踐有關(guān)的思維訓(xùn)練，同時(shí)在課堂上進(jìn)行思維的碰撞和相互的點(diǎn)評(píng)，提高同學(xué)們的實(shí)踐能力。另外還有一個(gè)很重要的指導(dǎo)思想就是，在一個(gè)班級(jí)中，并不是所有同學(xué)都適合從事廣告創(chuàng)意方面的工作，所以對(duì)廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)不必苛求每位同學(xué)都在這方面有所特長(zhǎng)，對(duì)同學(xué)們的要求并不按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練過(guò)程中，以團(tuán)隊(duì)為單位，請(qǐng)同學(xué)們自由組合，在團(tuán)隊(duì)中至少保證有一位同學(xué)從事廣告創(chuàng)意的主力，其他同學(xué)配合，從事調(diào)研、分析、文案、設(shè)計(jì)等其他輔助類(lèi)的工作，在團(tuán)隊(duì)中，只要能將自己的分工做好，即可獲得相應(yīng)的成績(jī)，這樣能最大限度地發(fā)揮同學(xué)自己興趣愛(ài)好和特長(zhǎng)，最后成績(jī)?cè)u(píng)定不完全以創(chuàng)意評(píng)定最后成績(jī)，輔之以分工的情況綜合考查。

3.教師團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

廣告創(chuàng)意教學(xué)對(duì)教師本身的要求極高，要求教師有較全面的廣告行業(yè)知識(shí)和一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有敢于創(chuàng)新、否定自己的勇氣，只有這樣，才能真正在課堂上帶動(dòng)和感染同學(xué)。針對(duì)這個(gè)方面我們主要采取了二個(gè)重要措施，一是我們廣告系組建了課程團(tuán)隊(duì)，除了平時(shí)不斷學(xué)習(xí)、交流外，定期派老師到實(shí)習(xí)基地進(jìn)行代崗鍛煉。二是與專(zhuān)業(yè)廣告公司聯(lián)合培養(yǎng)，聘請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告從業(yè)人員為業(yè)界導(dǎo)師，定期舉行講座，介紹行業(yè)的動(dòng)態(tài)，同時(shí)參與我們的專(zhuān)業(yè)教學(xué)，指導(dǎo)同學(xué)們的實(shí)習(xí)和參賽的創(chuàng)作。

4.參與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

一是鼓勵(lì)同學(xué)們組隊(duì)參加各種專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽。目前國(guó)內(nèi)規(guī)模和影響力都比較大的廣告大賽主要包括教育部主辦的“全國(guó)大學(xué)生生廣告藝術(shù)大賽”、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”等等，參賽作品類(lèi)型多樣，平面、視頻動(dòng)畫(huà)、策劃、廣播等，給所有同學(xué)都提供了展示自己特長(zhǎng)的舞臺(tái)。

二是與實(shí)習(xí)基地公司合作培養(yǎng)人才。在實(shí)習(xí)基地專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)業(yè)界導(dǎo)師，共同培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。在專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中推薦二到三組同學(xué)參與廣告公司現(xiàn)行項(xiàng)目的服務(wù)過(guò)程中，主要參與廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，可以各組同學(xué)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，并請(qǐng)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；另一種方式是派遣幾名同學(xué)直接參與廣告公司的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，直接參與廣告公司的創(chuàng)作。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)課程團(tuán)隊(duì)老師的共同努力，學(xué)院《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)效果有了明顯的提升，在各類(lèi)廣告大賽中，不少同學(xué)憑借良好的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手段取得相當(dāng)不俗的成績(jī)，該新的教學(xué)方法值得推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]詹姆斯·韋伯·揚(yáng). 創(chuàng)意——并非廣告人獨(dú)享的文字饕餮[M].北京：中國(guó)海關(guān)出版社，2004：5.