黃傳偉

摘要：醫(yī)療一直是國民關(guān)注的民生問題，隨著人們生活水平的提高，對醫(yī)療水平、條件、服務(wù)等方面都有了新的要求，傳統(tǒng)的醫(yī)院服務(wù)模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代人們的需求和期望，在醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革下，醫(yī)療服務(wù)市場競爭日趨激烈，為此，以桂林C醫(yī)院為例，運用SWOT分析方法和波斯頓矩陣，對其服務(wù)營銷現(xiàn)狀進行分析研究，總結(jié)醫(yī)院營銷策略存在的問題，并嘗試找到改善醫(yī)院服務(wù)營銷的措施。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；服務(wù)營銷；措施

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.038

1桂林C醫(yī)院SWOT分析

1.1優(yōu)勢

在醫(yī)院組織內(nèi)部方面，桂林C醫(yī)院作為軍區(qū)部隊醫(yī)院，在經(jīng)營政策方面，能夠享受政府的特殊待遇，按照國家規(guī)定的價格取得的各項醫(yī)療服務(wù)收入，可以免征各種醫(yī)療稅收，部隊醫(yī)院實行差額撥款，并提供專項衛(wèi)生經(jīng)費；在人員待遇方面，醫(yī)院享受事業(yè)單位的待遇，依法給予職工各項福利和退休金等；在醫(yī)院的核心技術(shù)方面，與桂林的其他醫(yī)院相比，桂林C醫(yī)院無論是在醫(yī)療技術(shù)還是人才能力方面都處于強勢地位；在醫(yī)院知名度方面，作為桂林“三級甲等”醫(yī)院之一，地理位置優(yōu)越，交通便捷，周圍基礎(chǔ)設(shè)施完善，其年門診量及出院病人一直都比較穩(wěn)定。

1.2劣勢

由于部隊醫(yī)院的特殊性，桂林C醫(yī)院在人事管理、經(jīng)費預(yù)算、價格的制定上比較僵化，運營管理方式有著嚴格的規(guī)章制度，不夠靈活。與此同時，醫(yī)院在績效管理體制上也存在問題，醫(yī)院缺乏通過績效來提升醫(yī)院服務(wù)和質(zhì)量以及長遠發(fā)展的動力。其次，醫(yī)院沒有聘用具有市場意識和營銷專業(yè)背景的高素質(zhì)人才，服務(wù)營銷還以經(jīng)驗營銷為主，醫(yī)院營銷手段較為簡單，沒有形成系統(tǒng)的營銷策略。

1.3機會

桂林國際旅游勝地的建設(shè)增強了桂林市的影響力，更多的人選擇到桂林旅游、養(yǎng)生，醫(yī)療行業(yè)也在其影響下得到相應(yīng)的發(fā)展。同時，《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，到2020年，桂林國際旅游勝地基本建成，旅游公共服務(wù)體系和綜合服務(wù)功能完備。交通條件全面優(yōu)化，服務(wù)業(yè)增加值比重要達到50%以上，文化、教育、衛(wèi)生、社會保障等社會事業(yè)也要全面發(fā)展。桂林市政府加大了對衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)的投入，桂林C醫(yī)院在行業(yè)內(nèi)具有很好的發(fā)展機會。

1.4威脅

一是中國醫(yī)療行業(yè)的市場化程度不斷加深，私營醫(yī)院的蓬勃發(fā)展，桂林市近些年成立了多家私立醫(yī)院和診所機構(gòu)，由于在某些方面吸引消費者的眼球，取得消費者的信任，更多的消費者開始向?qū)I(yè)醫(yī)院，服務(wù)更好的醫(yī)院集中，對桂林C醫(yī)院的發(fā)展造成一定沖擊。同時，新的醫(yī)療改革實施，醫(yī)院沒有根據(jù)市場的需求，及時相應(yīng)調(diào)整醫(yī)院運行和發(fā)展的相關(guān)策略，造成人才流失和制度不符合發(fā)展；二是醫(yī)院績效管理體系受多方面影響，還不夠完善。三是信任危機和醫(yī)患糾紛處理制度建設(shè)的影響?，F(xiàn)在的病人對醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)提出了更高要求和更高標準，可能因為某個方面的一點失誤就引起不必要的醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故，導致醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的壓力進一步加大。

2桂林C醫(yī)院服務(wù)營銷主要存在的問題

2.1服務(wù)產(chǎn)品組合策略不合理

桂林C醫(yī)院是一個綜合型醫(yī)院，總共有37個科室，涉及了心血管、神經(jīng)、膽胰、泌尿、整形、腦外、攝影診斷等50多個方向。醫(yī)院沒有利用科學的理論體系進行分析，明確醫(yī)院區(qū)分醫(yī)院相關(guān)業(yè)務(wù)，都采取相同的營銷策略，每個醫(yī)院的人力、物力、財力都是有限的，如果做不到有的放矢，不僅不會取得很好的市場效果，還會分散醫(yī)院資源，導致醫(yī)院不能為醫(yī)病患提供一個滿意的治療過程。

2.2服務(wù)品牌建設(shè)的意識不強

從醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展來看，中國正走在醫(yī)院商業(yè)化的長征路上，未來醫(yī)院之間的競爭很大程度上是醫(yī)院服務(wù)品牌的競爭。傳統(tǒng)觀念使行業(yè)對品牌意識淡薄，而僅僅停留在基礎(chǔ)服務(wù)上。由于桂林C醫(yī)院是部隊醫(yī)院，名氣比較高，使其陷入了“名氣就是品牌”的誤區(qū)當中。但是隨著“洋醫(yī)院”、私立醫(yī)院的增多，它的競爭也變得日趨激烈，為其敲響了警鐘。如果不再改變，沒有樹立自己的服務(wù)品牌，必將影響醫(yī)院的長遠發(fā)展。

2.3缺乏合理的服務(wù)品牌傳播方式

任何醫(yī)院對于服務(wù)品牌傳播都是為了提升醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院影響，加速人們接受醫(yī)院及其提供的服務(wù)。桂林C醫(yī)院主要宣傳方式為網(wǎng)絡(luò)媒體及報刊，但是存在內(nèi)容少，內(nèi)涵不夠豐富、覆蓋面低的問題，同時，廣告的投入僅僅占醫(yī)院支出的小部分，領(lǐng)導的不重視及傳播方式不合理，導致人們對醫(yī)院文化的不了解，缺乏醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)。

2.4服務(wù)質(zhì)量有待提高

隨著科技的進步，很多醫(yī)院的技術(shù)水平是在同一個水平線上的，醫(yī)院效益好壞的最重要因素就是醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的好壞。作為一個病患，希望自己能夠平等的接受治療，能夠得到全方面的服務(wù)，自然選擇服務(wù)更加周到的醫(yī)院。桂林C醫(yī)院在服務(wù)過程中，醫(yī)院為病患提供服務(wù)的時候，并沒有針對消費群體進行細分，缺少一些明確的、可操作的標準，很多服務(wù)工作沒有做到位。同時醫(yī)院沒有建立完善的服務(wù)質(zhì)量信息管理系統(tǒng)，與病人之間的溝通少而簡單，病人出院后對病人的隨訪覆蓋率低等，這些問題導致了病患對醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量不是很滿意，最終導致其忠誠度低。

3改善桂林C醫(yī)院服務(wù)營銷的建議和措施

3.1調(diào)整醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品組合

一是突出重點科室，打造醫(yī)院自己的特色。醫(yī)院要運用市場營銷專業(yè)中服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期理論和波士頓矩陣法進行分析，區(qū)分醫(yī)院的在波士頓矩陣中的相關(guān)業(yè)務(wù)，在綜合發(fā)展的基礎(chǔ)上，突出發(fā)展重點?？茦I(yè)務(wù)。把更多的精力投放到重點科室，比如通過核心技術(shù)的發(fā)展，有效運用市場滲透、新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略，打造出具有特色的服務(wù)品牌，快速有效占領(lǐng)市場，增強競爭優(yōu)勢；二是實行差異化競爭策略。桂林市C醫(yī)院擁有的很多醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，桂林其他綜合性的三甲醫(yī)院基本都可以提供。醫(yī)院想要在爭取競爭優(yōu)勢，就需要根據(jù)醫(yī)院的各方面優(yōu)勢發(fā)展自己的差異化服務(wù)產(chǎn)品，其競爭優(yōu)勢是競爭對手無法模仿或者在短期內(nèi)很難追趕超越，從而實行產(chǎn)品差異化營銷，讓目標消費群體可以很快在市場上記住并優(yōu)先選擇本醫(yī)院。

3.2加強醫(yī)院的服務(wù)品牌的建設(shè)

第一，樹立建設(shè)醫(yī)院品牌意識。面對醫(yī)療消費需求的多樣化，軍隊醫(yī)院利用自己特色醫(yī)療、環(huán)境條件、服務(wù)水平和較好誠信度的優(yōu)勢去吸引患者，鼓勵醫(yī)務(wù)人員外出學習提升醫(yī)療水平。第二，建立醫(yī)院品牌的核心價值。成功的醫(yī)院服務(wù)品牌，它能潛移默化的為自己打廣告，讓病人可這家醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)，滿足患者的健康期望。桂林C醫(yī)院不僅要關(guān)注硬件設(shè)備的更新，更要關(guān)注人才的引進、品牌的打造以及服務(wù)理念的建設(shè)。第三，求“先”求“新”，維護醫(yī)院品牌。以病人的需求為導向，以病人的信息接收方方式為依據(jù)，選擇合理的宣傳方式，讓患者在第一時間了解醫(yī)院的優(yōu)勢。此外，還應(yīng)不斷開拓對外服務(wù)的新領(lǐng)域，堅持創(chuàng)新及差異化競爭，通過保持服務(wù)品牌的新特色來吸引患者。第四，建立和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)服務(wù)。醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，醫(yī)務(wù)人員既是營銷者也是執(zhí)行者，醫(yī)務(wù)工作人員的醫(yī)德形象與醫(yī)療機構(gòu)的誠信度，決定著病人就醫(yī)滿意度的高低。因此，醫(yī)護人員必須恪守醫(yī)德規(guī)范，通過精湛的醫(yī)療技術(shù)和溫馨的醫(yī)護服務(wù)，竭盡所能去幫助每一位患者，提高患者對軍隊醫(yī)院品牌的認可度。

3.3改進醫(yī)院服務(wù)品牌傳播方式

一是重視口碑傳播。醫(yī)院是一個服務(wù)機構(gòu)，服務(wù)產(chǎn)品的知名度，主要是要依靠口碑傳播，桂林C醫(yī)院在做好企業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)上必須要重視口碑傳播，這是提高醫(yī)院的知名度最佳的傳播方式。二是整合服務(wù)品牌傳播策略。醫(yī)院需要綜合廣告宣傳、形象塑造宣傳、公共關(guān)系等策略進行傳播，通過到社區(qū)開展義診、講座、舉辦學術(shù)研究會議等方式合理配置資源，使品牌傳播效果最大化。三是巧用新媒體。目前新媒體的運用以及非常普及，桂林C醫(yī)院需要建立新媒體工作站，通過手機網(wǎng)站、APP軟件、微信公眾號等平臺開通業(yè)務(wù)辦理、醫(yī)療咨詢、信息查詢等功能，在提高工作效率的同時達到宣傳的目的。

3.4加強醫(yī)院服務(wù)過程管理

一方面要完善醫(yī)院的跟蹤服務(wù)策略。桂林C醫(yī)院雖然已經(jīng)建立了病人檔案庫，但是病人檔案不夠詳盡，病人不方便查詢，醫(yī)院應(yīng)該運用建立檔案查詢系統(tǒng)，讓病人離開醫(yī)院后還可以得到醫(yī)院的健康指導。醫(yī)院要根據(jù)社會的發(fā)展，擴展與患者溝通的方式，可以通過微信、QQ、電話等多種方式來完成。在后期的“售后”服務(wù)中，醫(yī)院要化被動為主動，積極加強與病患之間的聯(lián)系，主動為其提供出院后的健康指導。同時，要建立病患滿意度調(diào)查制度，在跟蹤調(diào)查過程中，應(yīng)把病人是否滿意作為醫(yī)院和醫(yī)生工作考核的參考標準之一。另一方面要讓病人參與到服務(wù)管理過程。病人需要配合醫(yī)院的治療，同時，醫(yī)院也需要充分了解患者的需求，這是也適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)療的發(fā)展趨勢的需要。病人作為醫(yī)療活動的參與者，有權(quán)力決定是否接受醫(yī)院的治療方案。但是由于傳統(tǒng)醫(yī)療體系以及各方的壓力，醫(yī)生與病人還沒有處于平等的地位，真正讓病人參與診治到診治過程中的醫(yī)院比較少。如果邀請病人及其家屬參與到對病情的分析和診治方案的確立的過程中，就可以得到病人的理解，更好的配合治療，減少不必要的醫(yī)療糾紛。第三，建立健全醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)。充分運用互聯(lián)網(wǎng)+的新平臺，持續(xù)改進醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平，并把其作為醫(yī)院發(fā)展的核心競爭力。

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