段超

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先分析了大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，指出大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展產(chǎn)生具體影響；其次梳理目前相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展路徑研究甚少；再次總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展目前規(guī)模不斷擴(kuò)大，營銷方式多樣化，但卻競爭激烈，面臨個體和企業(yè)兩個層面挑戰(zhàn)；最后提出大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展必須走精準(zhǔn)化、安全化、快速化發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 營銷 路徑

文獻(xiàn)綜述

（一）大數(shù)據(jù)研究評述

大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究主要分為概念、特性、趨勢、應(yīng)用四個模塊。首先，大數(shù)據(jù)的概念由全球最知名的管理咨詢公司麥肯錫提出，能夠為整個社會、國家、企業(yè)、個人服務(wù)，由數(shù)據(jù)融合、綜合處理所構(gòu)成（菲利普·科特勒等，2009）。企業(yè)家和學(xué)者將其視為貨幣和黃金，并將其定義為新型的經(jīng)濟(jì)類資產(chǎn)（維科爾·邁爾·舍恩伯格等，2013）。其次，剛開始認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有3V特征，即規(guī)模性（Volume）、多樣性（Variety）、實時性（Velocity），后來演變成4V，到現(xiàn)在大數(shù)據(jù)被認(rèn)為具有5V特征，即體量大（volume）、速度快（velocity）、模態(tài)多（variety）、難辨識（veracity）和價值大密度低（value）（Dumbill，2012；程學(xué)旗等，2014）。再次，學(xué)者們普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)能夠?qū)ι鐣顜頇C(jī)遇與挑戰(zhàn)，其最主要的挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)復(fù)雜性、不確定性、涌現(xiàn)性以及大數(shù)據(jù)的存儲和安全都是未來的挑戰(zhàn)（王元卓等，2013）。最后，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究越來越多，目前的應(yīng)用研究有將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到技術(shù)分析、情報分析、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)模式創(chuàng)新、可視分析、營銷、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域（李廣建等，2014）。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷研究評述

互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的研究主要集中在其發(fā)展趨勢、策略、渠道、模式、應(yīng)用5個模塊的研究。首先，互聯(lián)網(wǎng)營銷包含播種期、萌芽期和發(fā)展應(yīng)用期三個階段，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷處于發(fā)展應(yīng)用期（律星光，2013），已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，并且能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)時代顧客的需求（蔡丹紅，2014）。其次，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的研究，學(xué)者們基于不同背景提出了大量的營銷策略，例如服務(wù)內(nèi)容變革、精準(zhǔn)有效的傳播、互動娛樂性營銷等策略。再次，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，使目標(biāo)市場能夠利用計算機(jī)或其它可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式完成購買交易，其承擔(dān)著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的溝通或分銷功能。再次，學(xué)者們從不同視角、研究對象對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式進(jìn)行了大量探討，認(rèn)為不同的環(huán)境背景會對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式產(chǎn)生影響，且對于不同對象其互聯(lián)網(wǎng)營銷模式會有所不同。最后，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷處于應(yīng)用階段，學(xué)者們將其應(yīng)用到醫(yī)療、酒店、企業(yè)、農(nóng)業(yè)等各個領(lǐng)域，并且在各領(lǐng)域的實踐方面也取得了很大的突破。

（三）大數(shù)據(jù)營銷研究評述

大數(shù)據(jù)營銷方面的研究主要以大數(shù)據(jù)對營銷的影響和大數(shù)據(jù)在不同對象的營銷應(yīng)用研究兩個模塊。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展、全媒體環(huán)境的全面爆發(fā)，大數(shù)據(jù)時代來臨。數(shù)據(jù)的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運(yùn)用對營銷產(chǎn)生了較大的影響。大數(shù)據(jù)背景下營銷體系發(fā)生了解構(gòu)與重構(gòu)，從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面影響了傳統(tǒng)營銷體系，也給營銷體系參與機(jī)構(gòu)賦予了新的力量與可能（黃升民等，2012）。大數(shù)據(jù)時代，人類的營銷智慧在不斷進(jìn)化，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人，最重要是把人和人在線行為所產(chǎn)生的人脈價值，最終與品牌的社會化營銷解決方案聯(lián)系起來。其次，目前，此部分研究較多，例如大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營銷創(chuàng)新、移動互聯(lián)網(wǎng)時代科技出版社的數(shù)據(jù)營銷（張秋瑰，2014、馬彥，2015）。

綜上所述，目前在大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷研究主要集中在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、大數(shù)據(jù)營銷三個方面，尚未有學(xué)者對大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展路徑進(jìn)行研究。然而大數(shù)據(jù)的發(fā)展無論是從營銷模式、營銷效果、營銷對象細(xì)分上都對互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，基于此，本文首先對大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行分析；其次，對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，把握研究方向；再次，分析互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀的優(yōu)勢與劣勢；最后，探析大數(shù)據(jù)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展路徑。

互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)交易市場成為了企業(yè)的新寵兒，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入比重日益增大，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來巨額利潤。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012-2018年我國網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)分析如表1所示，我國廣告市場規(guī)模預(yù)估如表2所示。

從表1可以看出，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模近4萬億元，較去年同期增長36.2%，預(yù)計在2018年我國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到7.5萬億元，同時網(wǎng)絡(luò)交易市場的重心由C2C市場轉(zhuǎn)為B2C市場。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展日益成熟，2011年至2018年我國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模增長了近十倍。從表2可以看出，2015年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)到2萬多億元，同比增長36.5%，預(yù)計2018年我國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模將達(dá)到4萬億元。無論從我國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模還是我國廣告市場規(guī)模來看，我國互聯(lián)絡(luò)營銷規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷方式多樣化

目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也愈發(fā)呈現(xiàn)出多樣化。包括：即時通訊營銷、搜索引擎營銷、聊天群組營銷、微博營銷、社會化電子商務(wù)營銷等多種營銷方式。具體如表3所示。

從表3可以看出互聯(lián)網(wǎng)營銷方式多樣，各有其特點。2015年數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，全國企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣使用率排名前三的是即時聊天、搜索引擎營銷、電子商務(wù)平臺，分別達(dá)到62.7%、53.7%和45.5%，互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的方式越來越被企業(yè)接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式種類將會越來越多。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭激烈化

首先，技術(shù)升級加快。目前互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入者日益增多，市場開發(fā)風(fēng)險不斷增加，競爭逐漸加劇，推動著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)研發(fā)上的投入，互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品日益增多。同時網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)創(chuàng)新增速，例如光傳送網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)等技術(shù)不斷升級，新一代光網(wǎng)絡(luò)、移動通信、未來網(wǎng)絡(luò)等新領(lǐng)域快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施加速構(gòu)建，加快激烈的競爭市場推出更多的服務(wù)產(chǎn)品。

其次，營銷方式多數(shù)被壟斷。搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻和電子商務(wù)等營銷方式均在國內(nèi)市場形成了壟斷格局。此外，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)具有各自特色的競爭模式。例如：新浪以維護(hù)平臺為中心獲得廣告、增值服務(wù)等收入；搜狐、網(wǎng)易主要以提供信箱、游戲等產(chǎn)品為盈利手段；騰訊獲得盈利則是通過社區(qū)、即時通訊工具綁定客戶。

最后，企業(yè)差距已拉開。我國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展只有10多年歷史，但行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多、規(guī)模較大，市場競爭激烈，多數(shù)企業(yè)因為先動優(yōu)勢已在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，具有自身獨特的核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)排名、企業(yè)之間綜合實力差距已經(jīng)表現(xiàn)很明顯。2016年數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司、百度公司、京東集團(tuán)、奇虎360科技有限公司在全國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中排名前5，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。如果沒有差異化的技術(shù)優(yōu)勢對于新進(jìn)入者而言，與領(lǐng)先企業(yè)展開競爭將會很難。

（四）互聯(lián)網(wǎng)營銷遇到信息安全的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)營銷迅猛發(fā)展的同時受到了信息安全的影響，個人、企業(yè)都受到了不同程度的影響，給個人和企業(yè)帶來了不可估量的損失。具體如圖1所示。

首先，在個人消費者層面。每個人都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者，信息貢獻(xiàn)與信息泄露同時存在。據(jù)統(tǒng)計，2011至2014年間有11億條個人信息被泄露，信息泄露手段有非法竊取、采集、販賣和利用個人信息。與此同時，在線交易一般采用靜態(tài)密碼、手機(jī)驗證碼、動態(tài)密碼技術(shù)等保障安全。手機(jī)病毒木馬、偽基站、弱口令攻擊、無意識地泄露、偷窺都將為在線交易造成安全性隱患。

其次，在企業(yè)層面?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷涉及眾多行業(yè)，包括教育、金融、交通、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)，涉及面廣，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷活動時，由于互聯(lián)網(wǎng)金融交易雙方無法見面，對方身份無法真實鑒別，會遇到不同的信息安全問題，例如：網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)臄?shù)據(jù)造假、被篡改；企業(yè)與企業(yè)、個人一旦發(fā)生糾紛，電子證據(jù)法律效應(yīng)不強(qiáng)。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)營銷在目前的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅并存，其營銷方式多樣化的同時競爭激烈化、信息安全對企業(yè)的正常運(yùn)營產(chǎn)生巨大影響。企業(yè)要想依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行發(fā)展必須擁有其核心競爭力以及解決好信息安全問題。

大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展路徑

（一）走精準(zhǔn)化營銷路徑

在需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，可以充分利用與目標(biāo)相關(guān)的“所有數(shù)據(jù)”，而不是像傳統(tǒng)的方法一樣，只能在少量靠采樣得來的樣本基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。采樣統(tǒng)計與分析的方法在現(xiàn)代測量中發(fā)揮著重要的作用，但是也存在著諸多不足，采樣的絕對隨機(jī)性是其成功保障，但絕對隨機(jī)難度相當(dāng)大，一旦采樣過程中存在任何偏見，分析結(jié)果就會相去甚遠(yuǎn)。大數(shù)據(jù)是采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法。通過大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的全樣本分析，能夠避免有用的信息和特例在采樣時被遺漏，可以從更多的細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有用的價值。大數(shù)據(jù)能夠分析目標(biāo)客戶的大量信息，其精確化具體表現(xiàn)如圖2所示。

由圖2可知，大數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)對目標(biāo)客戶有細(xì)致的了解，相當(dāng)于知道目標(biāo)客戶會對哪些產(chǎn)品買單?？梢砸揽亢Ａ繑?shù)據(jù)和強(qiáng)大的計算能力，輕松地得出客戶所需要的產(chǎn)品，然后實施精準(zhǔn)化營銷，創(chuàng)造顧客價值。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化特征為小企業(yè)創(chuàng)造了成長的空間，使其能夠關(guān)注到客戶的需求，全面滿足客戶需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）走安全化路徑

據(jù)Verizon發(fā)布的《2015年數(shù)據(jù)泄露調(diào)查報告》顯示：2014年5月，800萬小米用戶數(shù)據(jù)或被泄露；2014年底，超過1.2萬的用戶信息被泄露；2015年4月，超30省市都因為管理問題，千萬社保用戶出現(xiàn)信息混亂問題；2015年5月，攜程網(wǎng)全面癱瘓疑似數(shù)據(jù)庫物理刪除，1000條記錄的泄露會損失金額5萬-8萬，1千萬數(shù)據(jù)記錄泄露損失額最高超過7300萬。信息安全問題已經(jīng)給社會帶來了巨大影響。

習(xí)近平總書記在4.19講話中首次提出新五條網(wǎng)絡(luò)安全觀，提出“網(wǎng)絡(luò)安全是動態(tài)的，不是靜態(tài)的，依靠安裝幾個安全設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)軟件不合時宜，需要樹立動態(tài)、綜合的網(wǎng)絡(luò)防護(hù)軟件，必須有全方位網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢感知能力”。網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)關(guān)系到整個社會的穩(wěn)定性，是亟需解決的一大問題。對于目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷安全化路徑是其必由之路，現(xiàn)在黑客想進(jìn)入用戶系統(tǒng)越來越簡單，但是他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后會留下網(wǎng)絡(luò)痕跡。數(shù)據(jù)能夠記錄這些行為，利用大數(shù)據(jù)就能夠發(fā)現(xiàn)是否被攻擊了，被誰攻擊了，攻擊者對用戶什么樣的數(shù)據(jù)比較關(guān)心，應(yīng)該采取什么樣的措施掐斷這種攻擊。企業(yè)需要建立大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)的實時性對整個營銷環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，創(chuàng)建安全的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（三）走快速化路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度的提高數(shù)據(jù)表現(xiàn)出產(chǎn)生體量大、速度快、傳播容易的特征，個人成為數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生的核心主體，數(shù)據(jù)呈爆炸式迅猛增長且涌現(xiàn)，龐大、及時的數(shù)據(jù)要求企業(yè)有相應(yīng)的信息處理系統(tǒng)，擁有信息處理技術(shù)支持保證數(shù)據(jù)的有效利用，將這種及時龐大的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的可用資源，為企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持。

大數(shù)據(jù)具有實時性、動態(tài)性特征。企業(yè)必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的分析，決定互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。在商業(yè)世界的諸多現(xiàn)象、規(guī)律、發(fā)展趨勢，會隨著時間而改變。時間的流失就等于機(jī)會的丟失，有資源，但是無法使其轉(zhuǎn)化為自己的競爭力，會使企業(yè)喪失本該屬于自己的利潤。企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷需要對數(shù)據(jù)的快速化處理，目標(biāo)群體的快速化定位，營銷策略的快速化制定。從而搶占先機(jī)，把握住顧客需求，完成產(chǎn)品的銷售活動，使企業(yè)和顧客雙方均得到滿足。

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