鄒凌遠(yuǎn)

汽車(chē)工業(yè)作為全世界規(guī)模宏大的重要產(chǎn)業(yè)，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了舉足輕重的地位，尤其是增長(zhǎng)快速的新興市場(chǎng)。由于人口規(guī)?？偭看?，大眾消費(fèi)水平逐年提升，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)最為活躍，備受全球汽車(chē)巨頭的青睞。

然而，近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜，給汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了諸多不穩(wěn)定因素。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量為2114.63萬(wàn)輛，占我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量98%的37家主要汽車(chē)企業(yè)形成整車(chē)產(chǎn)能3122萬(wàn)輛。其中乘用車(chē)產(chǎn)能2575萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率為81%；商用車(chē)產(chǎn)能547萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率僅為52%。2016年，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到2303.7萬(wàn)輛，增速達(dá)到18.7%，實(shí)現(xiàn)了2015年增長(zhǎng)衰退后的弱反彈?？梢?jiàn)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)還有可挖掘的潛在市場(chǎng)空間，但產(chǎn)能過(guò)剩日趨嚴(yán)峻，這也成為大車(chē)企的絆腳石。

汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

原本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境正高速革新，而大眾信息接觸嚴(yán)重割裂。無(wú)論是本土車(chē)企，還是外資車(chē)企，都在經(jīng)歷一個(gè)社會(huì)消費(fèi)變革過(guò)程。而在整個(gè)消費(fèi)變革中，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也日趨明顯，總結(jié)來(lái)說(shuō)有以下三點(diǎn)，這對(duì)外資汽車(chē)品牌在華經(jīng)營(yíng)有決定性影響作用。

趨勢(shì)一：競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，多維度、交叉化、全方位拼殺。中國(guó)是世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌、德系、日系、美系、韓系、法系競(jìng)相角逐，搶占市場(chǎng)份額。中國(guó)品牌勢(shì)頭上升，德系下降明顯，日系有所增長(zhǎng)和恢復(fù)，美系、法系份額稍微下降，韓系比較困難。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度惡化，涉及系別內(nèi)部、系別與系別、品牌與品牌、國(guó)家與國(guó)家等不同層次。

趨勢(shì)二：市場(chǎng)下沉，一、二線放緩，四、五、六線增長(zhǎng)快。國(guó)內(nèi)一、二線城市因經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)十分成熟，接近飽和。加之限行、限購(gòu)等政策，導(dǎo)致整體銷(xiāo)量放緩下滑。而三、四、五、六線城市因經(jīng)濟(jì)水平提升，家庭購(gòu)車(chē)需求激增，銷(xiāo)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，與一、二線城市形成鮮明反差。汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，從城市市場(chǎng)下沉農(nóng)村市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，得四、五、六線者得未來(lái)天下。

趨勢(shì)三：受眾過(guò)度，60/70后漸退，80/90后成主力。隨著受眾年齡層次的遞減，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是85后、90后購(gòu)車(chē)增長(zhǎng)最為迅速。其中80后表現(xiàn)也搶眼，他們多數(shù)人已進(jìn)入置換購(gòu)車(chē)階段。70后及以上群體增長(zhǎng)處于下滑狀態(tài)。恰好目前85后、90后多為有孩子或剛有孩子階段，用車(chē)需求突出，購(gòu)車(chē)是家庭剛需。

外資汽車(chē)品牌的考驗(yàn)

全球汽車(chē)生產(chǎn)基地主要集中于亞太、歐洲、北美，而中國(guó)又是亞太地區(qū)的核心。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的全球化進(jìn)程，三大汽車(chē)生產(chǎn)基地的格局也被逐步改變。而中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的變化，也給在華外資汽車(chē)品牌發(fā)展造成了極大的影響。綜合國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀，外資汽車(chē)品牌正遭受關(guān)聯(lián)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的四大考驗(yàn)。

政治層面：中央政策導(dǎo)向壓力。政務(wù)用車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售占據(jù)了較大的購(gòu)買(mǎi)總量，一直以來(lái)是各大外資汽車(chē)品牌公關(guān)的核心市場(chǎng)。以往政務(wù)用車(chē)首選多為外資品牌，且多為中高端車(chē)型。但自十八大以來(lái)，中央下發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)公車(chē)配備使用管理辦法》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，一般公務(wù)用車(chē)排量要在1.8以下，價(jià)格在18萬(wàn)以內(nèi)，其中通信用車(chē)排量要在1.6以下，價(jià)格在12萬(wàn)以內(nèi)，黨政機(jī)關(guān)應(yīng)該配備國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，也是對(duì)我國(guó)自主品牌的大力支持?？梢?jiàn)，中央政策加速政務(wù)用車(chē)采購(gòu)逐漸向國(guó)產(chǎn)品牌傾斜，這對(duì)中國(guó)自主汽車(chē)品牌十分有利，而對(duì)外資汽車(chē)品牌是巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)2016年11月30日，國(guó)家財(cái)政部頒布政策：對(duì)超豪華小汽車(chē)，在生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)按現(xiàn)行稅率征收消費(fèi)稅基礎(chǔ)上，在零售環(huán)節(jié)加征消費(fèi)稅，稅率為10%，征收范圍為每輛零售價(jià)格130萬(wàn)元（不含增值稅）及以上。這對(duì)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng)的外資汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是當(dāng)頭一棒。

除此之外，上至中央，下至地方大力支持新能源汽車(chē)。2017年1月17日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出建設(shè)“四縱四橫”城際電動(dòng)汽車(chē)快速充電網(wǎng)絡(luò)，新增超過(guò)800座城際快速充電站，滿足全國(guó)500萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)充換電需求。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展，自主品牌較為集中，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)布局穩(wěn)定。

輿論層面：社會(huì)復(fù)雜聲勢(shì)挑戰(zhàn)。近年來(lái)全球政治局勢(shì)變幻莫測(cè)，加之中國(guó)民族復(fù)興的進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)中國(guó)崛起、對(duì)民族自豪感、對(duì)國(guó)家安危尤為關(guān)注。廣泛大眾時(shí)刻關(guān)注國(guó)際時(shí)事，對(duì)中國(guó)外交格外聚焦，可謂是全民愛(ài)國(guó)情懷達(dá)到了新的高度。老百姓甚至把這種情感帶到了日常生活中，對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)選擇形成了決策影響。而美國(guó)在全球行使霸權(quán)主義，串聯(lián)東亞各方實(shí)力，企圖從軍事、經(jīng)濟(jì)等圍堵、遏制中國(guó)發(fā)展，進(jìn)一步刺激了中國(guó)百姓的神經(jīng)。中國(guó)國(guó)民的愛(ài)國(guó)表現(xiàn)日趨理性，且越來(lái)越成熟。從開(kāi)始的沖動(dòng)抵制日貨，到現(xiàn)在的群體不購(gòu)買(mǎi)，老百姓對(duì)損害中國(guó)利益的外國(guó)商品購(gòu)買(mǎi)形成了一種大多數(shù)人自我杜絕的共識(shí)。而這些受影響的商品，不僅限于日用品，汽車(chē)也包括在內(nèi)。

由國(guó)際形勢(shì)帶來(lái)的國(guó)內(nèi)社會(huì)輿論變化，對(duì)外國(guó)汽車(chē)品牌能夠有短期的銷(xiāo)售影響，甚至也會(huì)導(dǎo)致中長(zhǎng)期的用戶流失。

格局層面：自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)一直被外資品牌主導(dǎo)，且占據(jù)市場(chǎng)霸主地位。中國(guó)自主汽車(chē)品牌一直積貧積弱，處于落后就挨打的被動(dòng)地位，無(wú)法跟綜合實(shí)力強(qiáng)勁的外資品牌相比。但經(jīng)過(guò)30年的蟄伏，進(jìn)入2010年后，中國(guó)自主汽車(chē)品牌逐步起勢(shì)，并在國(guó)內(nèi)形成了一定影響，慢慢開(kāi)始在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。時(shí)至今日，中國(guó)自主品牌可以說(shuō)是全線開(kāi)花，雖然與外資汽車(chē)品牌相比還存在較大差距，但在局部競(jìng)爭(zhēng)中逐漸積累了足夠的實(shí)力，也具備了對(duì)抗實(shí)力。結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)，中國(guó)自主品牌整體銷(xiāo)量連年穩(wěn)定增長(zhǎng)。2016年，上汽大眾以194.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量蟬聯(lián)榜首，但中國(guó)自主品牌已有3家進(jìn)入前10，吉利汽車(chē)增速迅猛，以77.7萬(wàn)輛躋身第十。

在銷(xiāo)量層面，自主品牌也是毫不遜色。2016年，自主月度份額屢創(chuàng)新高，12月份達(dá)到44.2%，全年達(dá)到40.3%，獨(dú)占四成江山，其它系別份額均有縮減，其中日系縮減最多，達(dá)到0.7%。自主份額又雙叒增大，已連續(xù)3年正增長(zhǎng)，而德系、美系和韓系卻連續(xù)3年倒退。未來(lái)隨著中國(guó)自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)于外資汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一巨大挑戰(zhàn)。

大眾層面：車(chē)主認(rèn)知高度割裂。中國(guó)市場(chǎng)，各大外資車(chē)系林立，德系、美系、日系、韓系、法系各自使盡渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。各大車(chē)系對(duì)消費(fèi)者的教育截然不同，這導(dǎo)致受眾認(rèn)知極易嚴(yán)重分化，可以說(shuō)在各自為政的情況下，導(dǎo)致受眾的汽車(chē)認(rèn)知十分混亂。車(chē)主對(duì)不同車(chē)系的汽車(chē)認(rèn)知沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因而形成了典型的忠誠(chéng)車(chē)主圈，喜歡德系的人買(mǎi)車(chē)選德系，喜歡美系的人買(mǎi)美系。這給外資汽車(chē)品牌搶奪受眾帶來(lái)了一定難度，也提高了教育成本。加上國(guó)內(nèi)受眾信息獲取的便捷，購(gòu)買(mǎi)日趨理性，對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知越來(lái)越多。以前老百姓買(mǎi)車(chē)都是一邊倒，都認(rèn)為外資汽車(chē)品牌好；現(xiàn)在市場(chǎng)傳播高度分化，老百姓對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)也有認(rèn)知，外資汽車(chē)品牌一邊倒的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。以往大家對(duì)德系車(chē)?yán)喂?、日系?chē)省油形成了刻板印象，車(chē)主在選擇時(shí)容易受群體影響，現(xiàn)在車(chē)主都懂行了，會(huì)根據(jù)自身需求去做選擇，因而這種群體效應(yīng)日趨弱化。

不同車(chē)系，不同車(chē)型，不同概念，大大弱化了車(chē)主的記憶聚焦。加上新興年輕購(gòu)買(mǎi)群體越來(lái)越講究自我主張，文化水平越來(lái)越高，對(duì)外資汽車(chē)品牌的依賴度正在逐步減弱，只有在某些特定場(chǎng)景，如豪車(chē)、越野車(chē)等有較大傾向。國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌各執(zhí)一詞，導(dǎo)致車(chē)主認(rèn)知參差不齊，外資汽車(chē)品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)也在弱化。

受眾對(duì)車(chē)的潛在需求都存在，尤其是對(duì)于廣大家庭來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是剛需。而隨著受眾經(jīng)濟(jì)能力、年齡、身份的變化，對(duì)品牌、價(jià)位、車(chē)型的選擇也會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)變化。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸惡化，外資汽車(chē)品牌在中國(guó)還有一定優(yōu)勢(shì)，但突如其來(lái)的有形、無(wú)形的市場(chǎng)考驗(yàn)也隨之而來(lái)。