劉忠奎

中圖分類(lèi)號(hào)：G633.51 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-010X（2017）17-0057-03

2016年高考北京卷文綜第17題是這樣設(shè)計(jì)的：

一種名為“人造自來(lái)血”的補(bǔ)藥曾在近代中國(guó)流行。圖9和圖10分別是1911年10月和11月刊登在《申報(bào)》上的廣告。這兩則廣告的變化折射出

①革命黨人把廣告當(dāng)作發(fā)動(dòng)武昌起義的宣傳工具

②民國(guó)成立后商人積極投身中國(guó)政治變革的浪潮

③商人利用時(shí)局巨變及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

④民主共和已成為中國(guó)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)

A.①② B.②③ C.③④ D.①④

該題引用1911年《申報(bào)》上刊登的兩則廣告創(chuàng)設(shè)歷史情境，旨在考查學(xué)生對(duì)重大歷史轉(zhuǎn)折、歷史發(fā)展進(jìn)程與趨勢(shì)的理解與判斷，以及結(jié)合所學(xué)知識(shí)分析、解決問(wèn)題的能力。該題單項(xiàng)材料與設(shè)問(wèn)并不難，但要求學(xué)生具有快速的綜合理解與判斷能力。該題通過(guò)對(duì)歷史轉(zhuǎn)折關(guān)頭的大眾文化素材的分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)注意社會(huì)、歷史的豐富細(xì)節(jié)，培養(yǎng)良好的歷史感和歷史意識(shí)，加深對(duì)歷史與現(xiàn)實(shí)的感知與理解。該題無(wú)論是從立意還是區(qū)分度，都能夠?qū)λ鶎W(xué)知識(shí)進(jìn)行很好地考查，不失為一道經(jīng)典的高考試題。

題目中商人對(duì)“人造自來(lái)血”補(bǔ)藥的廣告宣傳在不同的時(shí)間采用了兩種截然不同的表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)了商人利用時(shí)局進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。“人造自來(lái)血”是民國(guó)時(shí)期位于上海的五洲大藥房研制的一種主要用于醫(yī)療貧血的補(bǔ)劑，也是五洲大藥房的拳頭產(chǎn)品。人造自來(lái)血初名“博羅德補(bǔ)血圣藥”，但是老百姓對(duì)“博羅德”洋式藥名毫無(wú)興趣（其實(shí)“博羅德”三字是英文“blood”的漢語(yǔ)讀音），于是商家從“自來(lái)水”中獲得啟發(fā)，將“博羅德補(bǔ)血圣藥”更名為“人造自來(lái)血”。自“人造自來(lái)血”出爐開(kāi)始，五洲大藥房就非常重視該產(chǎn)品的廣告宣傳效應(yīng)，曾在多個(gè)報(bào)刊不間斷地對(duì)此藥品進(jìn)行廣告宣傳，如：《申報(bào)》《大公報(bào)》《益世報(bào)》《南越報(bào)》《四明日?qǐng)?bào)》等。

題目中圖9的廣告宣傳首次刊于《申報(bào)》1911年10月15日第二張后幅第五版。圖中的地球儀意為“人造自來(lái)血”的商標(biāo)為“全球”牌，寓意經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及五大洲。地球儀中間是一條飄揚(yáng)的綢帶，文字“救廿世紀(jì)貧血癥之良藥”表明了藥品的主要功能。在圖片下方另配有文字宣傳藥品之“六能”，稱(chēng)“凡服過(guò)本藥房的人造自來(lái)血者都曉得自來(lái)血為二十世紀(jì)救貧血癥之良藥”。在辛亥革命前后，五洲大藥房即已在各類(lèi)報(bào)刊刊登過(guò)數(shù)幅類(lèi)似的廣告，無(wú)非闡明其商標(biāo)、主要功效、用法、產(chǎn)地、發(fā)行商等。盡管采用了漫畫(huà)、文字等不同的表現(xiàn)形式，但其宣傳手法大致相類(lèi)。

題目中圖10的廣告宣傳首次刊于《申報(bào)》1911年11月1日第一張后幅第七版。其主體是一條行進(jìn)在海上的渡船，渡船上有乘客四人，疑為一家三代，男子腦后發(fā)辮清晰可見(jiàn)，其裝束仍為滿(mǎn)人服飾。飄揚(yáng)的帆上書(shū)有“人造自來(lái)血”，圖片上配有文字“專(zhuān)制與共和之過(guò)渡”。此廣告不再宥于宣傳其商標(biāo)或功能，而是和時(shí)下的政治運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。這一改變無(wú)疑為“人造自來(lái)血”的廣告宣傳注入了新的元素。武昌起義后，民主共和成為歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)，商家抓住這一變局將廣告語(yǔ)由“救廿世紀(jì)貧血癥之良藥”改為了“專(zhuān)制與共和之過(guò)渡”。

廣告作為大眾商業(yè)文化，具有鮮明的時(shí)代特征，往往是時(shí)代氛圍與大眾心態(tài)的反映。在思想上，商人與革命黨人或共和知識(shí)分子的關(guān)系并不密切，商人以利為本，這一群體在主觀上是與政治有意疏離的。五洲大藥房在10月和11月對(duì)其產(chǎn)品“人造自來(lái)血”不同方式的宣傳說(shuō)明盡管多數(shù)商人并未大張旗鼓地參與到革命變革中來(lái)，但其對(duì)政局變動(dòng)仍有著明顯的反應(yīng)。實(shí)際上五洲大藥房著力借助時(shí)局來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，其心態(tài)也經(jīng)歷了一個(gè)短暫的過(guò)程，從反對(duì)共和到贊成共和再到宣傳共和。這自然與這一時(shí)期政局不穩(wěn)有著必然的聯(lián)系，同時(shí)也表現(xiàn)出商人對(duì)政治所固有的彈性。

1911年10月10日，肇始于湖北武昌的一場(chǎng)兵變，敲響了腐朽清政府滅亡的喪鐘。10月20日五洲大藥房在《申報(bào)》刊登的關(guān)于人造自來(lái)血的廣告中，稱(chēng)“川亂未已，鄂變復(fù)起”，并通告自己向革命軍捐贈(zèng)軍用藥品“無(wú)非為人道計(jì)”。在10月28日的關(guān)于人造自來(lái)血的廣告中，稱(chēng)“川鄂亂事忽起”來(lái)代指武昌起義事件。11月1日后，同樣是五洲大藥房同一產(chǎn)品的廣告，則冠以“專(zhuān)制與共和之過(guò)渡”的醒目字體，“今則時(shí)局日變，世事已急”，對(duì)于愛(ài)國(guó)男兒正值“用武之地”。表示該產(chǎn)品“于今日而得餉軍國(guó)民從事鐵血之需”，商人對(duì)于自身在革命和新思潮中的角色已頗有自覺(jué)。11月19日后，則在廣告詞中開(kāi)始直接使用了“鄂省舉義，全國(guó)響應(yīng)”的語(yǔ)句，鮮明地表達(dá)了其政治態(tài)度的轉(zhuǎn)變。從廣告語(yǔ)的變化中可以看出，此時(shí)的商家實(shí)際上是在尋找一種保障商業(yè)利益前提下承接革命意識(shí)的安全方式。10月10日革命驟然降至，風(fēng)云變幻，盡管武漢三鎮(zhèn)迅速攻克，湖北軍政府成立，然而形勢(shì)一度危急。袁世凱奉詔出山，10月18日起即是革命軍與清軍的十余天的漢口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。作為孫中山類(lèi)的政治家而言，清政府的土崩瓦解是必然之勢(shì)。然商人于政治缺乏戰(zhàn)略眼光，此時(shí)戰(zhàn)局尚不明朗，因而在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，仍用了“川亂”、“鄂變”、“川鄂亂”等字眼。11月初，縱然時(shí)局未穩(wěn)，但辛亥革命的浪潮已波及南方主要省份，除湖北、四川外，應(yīng)以上海為最甚?！皶r(shí)響應(yīng)之最有力而影響于全國(guó)最大者，厥為上海?！鄙虾Ｊ切梁ジ锩男麄骰?，報(bào)刊是革命黨人用于宣傳共和的主要載體。辛亥革命后第三天，《申報(bào)》即開(kāi)辟了有關(guān)武昌起義的專(zhuān)電，不失時(shí)機(jī)地針對(duì)武昌起義的戰(zhàn)局開(kāi)展相關(guān)報(bào)道。一些關(guān)于共和觀念的討論也見(jiàn)諸報(bào)端，“專(zhuān)制與共和之過(guò)渡”說(shuō)明商人亦參與到了共和的討論中來(lái)?；蛟S這一群體并未可知共和為何物，但五洲大藥房主動(dòng)將廣告宣傳與政治上的革新相聯(lián)系，對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)起到了至關(guān)重要的作用。11月3日，上海南市起義開(kāi)始。11月4日上午八時(shí)，上海起義軍在陳其美帶領(lǐng)下，迅速占領(lǐng)江南制造局，上海全境乃告光復(fù)，誕生了新生的革命政權(quán)——上海軍政分府。11月5日的《申報(bào)》及時(shí)地大篇幅報(bào)導(dǎo)了江南制造局之戰(zhàn)。新政府建立后，上海形勢(shì)逐步趨于穩(wěn)定，武昌首義的戰(zhàn)略地位和作用逐漸被民眾所認(rèn)可。商人對(duì)于新思想觀念的接受和利用也開(kāi)始活躍起來(lái)，“人造自來(lái)血”在19日的廣告語(yǔ)中借用“鄂省舉義，全國(guó)響應(yīng)”的字眼來(lái)開(kāi)展廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也就不足為奇了。

在驟然降臨的革命風(fēng)云中，上海是東南地區(qū)受革命影響較大的城市。面對(duì)革命洪流，一部分商人對(duì)其產(chǎn)品的宣傳手段穩(wěn)步更新，及時(shí)因應(yīng)革命形勢(shì)，承接革命話語(yǔ)。商人的廣告用語(yǔ)對(duì)這一轉(zhuǎn)變有較為顯著的反映。無(wú)疑的，商人借助時(shí)局來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)于宣傳革命、推動(dòng)共和起到了必要的作用，能夠讓人們?cè)陂喿x廣告的同時(shí)，潛移默化地接受廣告中所具有的“共和”的符號(hào)和語(yǔ)言。但究其根源，仍是為商品進(jìn)行廣泛宣傳。

對(duì)于廣告的巨大作用和重要性，時(shí)人有比較清晰的認(rèn)識(shí)，“廣告者，乃攻城略地之工具也。蓋商人以誠(chéng)信為壁壘，以廣告為戰(zhàn)具。”所以，商人才會(huì)抓住機(jī)會(huì)，利用諸多鮮明的、廣為人知的符號(hào)或話語(yǔ)來(lái)裝點(diǎn)廣告，以吸引更多人的目光，讓更多人知道其產(chǎn)品，更好地提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以取得在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)地位。在商人的一般觀念中，以利為先，所作所為的主要出發(fā)點(diǎn)，根本是基于經(jīng)濟(jì)利益的考慮。上述“人造自來(lái)血”在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)“革命”、“共和”等新觀念的接納和宣揚(yáng)，從具體過(guò)程和情形看，更多的是出于自身的經(jīng)濟(jì)利益，本質(zhì)是服務(wù)于其商業(yè)目標(biāo)的，正所謂“在商言商”。因而，政治形勢(shì)變遷，新思想、新觀念成為商人進(jìn)行廣告宣傳可以利用的工具。商人及時(shí)應(yīng)納和利用，似是“言政”，實(shí)是“言商”。他們順應(yīng)時(shí)代、轉(zhuǎn)變政治立場(chǎng)，也是對(duì)商業(yè)生存的一種追求，更是迎合統(tǒng)治階層的意愿和需要。