沈悅　師英昭　藺志偉

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催化了日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)化媒體環(huán)境的形成豐富了企業(yè)的營(yíng)銷手段，而新興商務(wù)社交平臺(tái)的應(yīng)用在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)。本文通過介紹微信營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別，歸納總結(jié)出當(dāng)下微信營(yíng)銷的應(yīng)用技巧和策略，旨在揭示社會(huì)化環(huán)境下的微信營(yíng)銷發(fā)展方向和規(guī)律，進(jìn)而為中小企業(yè)的微信營(yíng)銷戰(zhàn)略和路徑提供思路，為政府制定扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施提供參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體 微信營(yíng)銷 企業(yè)

一、引言

自2004年web2.0的概念被提出，社會(huì)化媒體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)問題。近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模日益龐大，2011年騰訊公司推出微信后用戶使用量迅速增長(zhǎng)，截至2016年3月，僅國(guó)內(nèi)微信注冊(cè)用戶的數(shù)量就突破9.27億。公眾平臺(tái)的開放使微信突破了單純社交功能的局限，形成一種嶄新的營(yíng)銷模式，越來(lái)越多的企業(yè)加入微信營(yíng)銷的浪潮。在社會(huì)化媒體的大環(huán)境中、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，了解微信營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)成為一個(gè)重要課題。

二、社會(huì)化媒體環(huán)境下微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)微信營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的方式可以歸納為以下四種：

1、基于LBS功能定位附近的人。該功能使服務(wù)類企業(yè)最為受益，依靠其精準(zhǔn)定位，只需在企業(yè)微信主頁(yè)投放廣告，就能與擁有相關(guān)需求的客戶形成互動(dòng)。不僅宣傳成本低廉、信息反饋迅速，同時(shí)回報(bào)率較高。

2、隨機(jī)漂流瓶。企業(yè)將相關(guān)產(chǎn)品信息放入瓶?jī)?nèi)，客戶打撈到該瓶即可獲得信息。該方式傳播范圍廣卻帶有很大隨機(jī)性，接受率相對(duì)較低，不知名的中小企業(yè)并不適用。

3、掃描二維碼。企業(yè)通過設(shè)計(jì)品牌二維碼，活用各種線上線下優(yōu)惠活動(dòng)等方式吸引關(guān)注。在活動(dòng)的吸引下用戶具有較高的主動(dòng)性，短期關(guān)注量上升迅猛，然而一旦無(wú)法定期發(fā)布有趣的信息，也容易在短時(shí)間內(nèi)大量“掉粉”。

4、開通公眾號(hào)。這是企業(yè)在微信平臺(tái)的品牌主頁(yè)，實(shí)際也屬于一種信息推送方式，關(guān)注用戶可及時(shí)接收信息發(fā)布，但是與企業(yè)缺乏互動(dòng)，信息反饋率低。部分公眾號(hào)增加第三方平臺(tái)合作，用戶能夠在不同平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)，增加活動(dòng)趣味性與參與度。

5、基于朋友圈的社交營(yíng)銷。朋友圈具有一定私密性、針對(duì)性強(qiáng)，雖然增加了互動(dòng)，然而為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)需要足夠大的用戶基數(shù)，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合其他營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

（二）與其他社會(huì)化媒體營(yíng)銷的區(qū)別（微博營(yíng)銷為例）

1.傳播范圍與途徑

微博瀏覽廣泛，用戶發(fā)布內(nèi)容對(duì)所有人可見，有助于企業(yè)提高曝光率高；微信相對(duì)閉塞，只能看到自己關(guān)注的用戶，但是這一特點(diǎn)保證了目標(biāo)群體的精準(zhǔn)投放，利于深度的用戶服務(wù)，有助于企業(yè)有針對(duì)性的的客戶關(guān)懷。微博、微信都允許轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)，而基于微信的私密性無(wú)法直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，保護(hù)個(gè)人信息。

2.信息接收率

微博的高曝光率伴隨著龐大的垃圾信息，一旦暫停查看更新將有大量信息被忽略，信息接受率較低；微信商家則可以通過公眾號(hào)或私人賬號(hào)以文字、圖片甚至視頻與用戶保持高效溝通。同時(shí)這些平臺(tái)的用戶都有權(quán)利取消對(duì)商家的關(guān)注。

3.營(yíng)銷過程

微博營(yíng)銷能夠前后期宣傳、中期同步匯報(bào)，而微信更加全面，除營(yíng)銷過程中的宣傳還能提供售貨服務(wù)。用戶可以在微信直接進(jìn)行反饋或解決各種使用問題，企業(yè)的積極高效處理將有助于進(jìn)而提升品牌形象。

4.轉(zhuǎn)化率

對(duì)于企業(yè)而言，微博更接近傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向傳播的廣告，微信則更貼近客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。雖然在用戶基數(shù)上微博更容易擴(kuò)大，也存在水軍等魚龍混雜，而微信擁有無(wú)可比擬的深度客戶關(guān)懷，轉(zhuǎn)化率相對(duì)更高。

三、總結(jié)與建議

社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)的品牌傳播模式不能局限于大眾媒體時(shí)代的單向模式，而要與用戶互動(dòng)。經(jīng)過上述對(duì)企業(yè)使用微信、微博營(yíng)銷的對(duì)比分析，得出以下關(guān)于微信營(yíng)銷目前存在的問題以及對(duì)企業(yè)如何在社會(huì)化媒體環(huán)境下應(yīng)用營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳、獲利的建議。

1、粉絲基數(shù)不等同于營(yíng)銷效果

企業(yè)活動(dòng)最終目的是獲利，營(yíng)銷范圍取決于粉絲數(shù)量，但是營(yíng)銷效果最終取決于粉絲質(zhì)量。為了讓更多的人愿意買單，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視用戶定位與官方微信個(gè)性化，獨(dú)特魅力的塑造能吸引并累積粉絲，專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)則能直擊用戶通痛點(diǎn)保持忠誠(chéng)度。同時(shí)要杜絕水軍，建立健康向上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公共服務(wù)與交流平臺(tái)，督促政府全面公開有關(guān)政策信息，只有以透明的國(guó)家政策為前提才能營(yíng)造公平、公開、公正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境。

2、信息推送率不等同于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

基于上億的參與用戶，微信營(yíng)銷的傳播速度十分驚人，這對(duì)企業(yè)是一把雙刃劍，企業(yè)需要在發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布頻率上嚴(yán)格控制并有效利用，尤其要避免推送內(nèi)容的準(zhǔn)確性，避免惹上負(fù)面新聞。企業(yè)不能盲從成功案例，要根據(jù)實(shí)際調(diào)整，追求推送效果最大化，提升轉(zhuǎn)化率。企業(yè)高層應(yīng)積極引導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式，督促傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型以適應(yīng)社會(huì)化媒體大環(huán)境。

3、隨波逐流不等同于與時(shí)俱進(jìn)

社會(huì)化媒體的大環(huán)境下，企業(yè)紛紛跟隨潮流建立官方微博、微信等公共賬號(hào)，然而缺乏對(duì)該類新媒體營(yíng)銷的深刻認(rèn)識(shí)，機(jī)械地推送信息并不能對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)形成有效幫助。真正的與時(shí)俱進(jìn)需要洞悉市場(chǎng)、建立完備的人才儲(chǔ)備庫(kù)，為互聯(lián)網(wǎng)甚至非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開拓思維，充分利用各種途徑形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

身處社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)都希望能善用新媒體營(yíng)銷有所作為，而眾多社會(huì)化媒體往往無(wú)法被企業(yè)充分利用。徐揚(yáng)曾提出關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的三個(gè)未來(lái)趨勢(shì)，即三弱三強(qiáng)：“弱策劃，強(qiáng)媒介”，“弱導(dǎo)流，強(qiáng)品牌”，“弱泛用，強(qiáng)精準(zhǔn)”。對(duì)此本文認(rèn)為企業(yè)在利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)著重提升用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位、細(xì)分用戶群體、分層設(shè)計(jì)指標(biāo)，有針對(duì)性地策劃盈利模式以適應(yīng)不同的用戶；同時(shí)以用戶體驗(yàn)為中心定期推出便民功能、增值服務(wù)，持續(xù)累積關(guān)注用戶。