蔣繼華

摘 要：在城市發(fā)展過程中，文化是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容和城市個(gè)性的標(biāo)志，沒有優(yōu)質(zhì)的城市文化資源作為支撐，城市的發(fā)展就缺乏動(dòng)力，就無法形成城市形象。鹽城文化資源豐富，特色文化鮮明，城市形象具有濃郁的地域文化特色。在城市形象傳播中，要以差異化提煉地域文化個(gè)性，發(fā)揮傳媒在城市形象傳播過程中的重要作用，突出城市最深層次的精神意蘊(yùn)和氣質(zhì)，規(guī)避商業(yè)性對(duì)精神性的侵?jǐn)_，提升城市的知名度和美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：地域文化資源 鹽城 形象傳播

城市文化是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人類社會(huì)活動(dòng)中物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和?！俺恰睘榈赜蚋拍?，即人口集聚地；“市”為商業(yè)概念，即商品交換場(chǎng)所。最早的城市雛形，是因商品交換集聚人群，先形成市場(chǎng)后出現(xiàn)城市。[1]這種集結(jié)了人群和商業(yè)氣息的所在地由于交流頻繁，文化資源相對(duì)豐富，日益成為城市形象的基礎(chǔ)，體現(xiàn)著城市的發(fā)展特色和品位。在城市發(fā)展過程中，文化依托于城市載體，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容和城市個(gè)性的標(biāo)志，沒有優(yōu)質(zhì)的城市文化作為支撐，城市的發(fā)展就缺乏動(dòng)力，就無法優(yōu)化和提升城市形象，并影響社會(huì)公眾對(duì)城市的全面評(píng)判。在這個(gè)意義上，一個(gè)地區(qū)的文化資源是城市發(fā)展的歷史根基，決定著城市的未來，一個(gè)城市沒有文化資源就沒有靈魂。所謂“冰城”“泉城”“榕城”等都是從某一個(gè)角度對(duì)城市文化個(gè)性的濃縮和凝練，是城市的形象品牌。鹽城地處風(fēng)景秀麗的黃海之濱，是江蘇省土地面積最大的市，人文薈萃，尤以“東方濕地、水綠鹽城”聞名，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，文化資源豐富，底蘊(yùn)豐厚，其城市形象展現(xiàn)具有濃郁的地域文化特色。

一、鹽城地域文化資源現(xiàn)狀

鹽城位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈與長(zhǎng)三角都市圈的結(jié)合部，具有較完善的基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源優(yōu)勢(shì)和人力資本優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過幾千年歷史傳承和積淀，形成了富有地域特色的文化資源。鹽城文化名人有施耐庵、書法家宋曹等以及現(xiàn)代“二喬”（胡喬木和喬冠華）。鹽城是全國(guó)著名的雜技之鄉(xiāng)、淮劇之鄉(xiāng)，文化底蘊(yùn)深厚。不同于連云港和淮安之城味，鹽城集中展現(xiàn)了“東方濕地、水綠鹽城”的主題，其地域文化豐富。

鹽城以盛產(chǎn)“淮鹽”而享譽(yù)華夏，具有2000多年的海鹽文化歷史。鹽城因鹽置縣，因鹽而名，是國(guó)內(nèi)唯一一座“鹽”城。“鹽，鹵也。天生曰鹵，人生曰鹽。”（許慎《周禮·天官》）據(jù)有關(guān)資料，早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期這里即“煮海為鹽”，《史記》載“東海有海鹽之饒”。秦漢時(shí)則“煮海興利、穿渠通運(yùn)”，已成為漁鹽興旺之地。公元前119年建立鹽瀆縣，當(dāng)時(shí)這里遍地皆為煮鹽場(chǎng)，到處是鹽河，“瀆”就是運(yùn)鹽之河的意思。公元411年更名為鹽城縣，“環(huán)城皆鹽場(chǎng)”由此得名。唐時(shí)，鹽城有“鹽亭一百二十三所”，成為東南沿海重要的鹽業(yè)生產(chǎn)中心?？h里的地名也多與鹽相關(guān)，如灶、堰、倉、圩、灘、垛、蕩等?？梢哉f，鹽城處處散發(fā)著濃郁的海鹽文化氣息。范公堤、串場(chǎng)河，包括淮劇，都是海鹽文化的產(chǎn)物。中國(guó)海鹽博物館、串場(chǎng)河景觀帶、水街等海鹽風(fēng)貌區(qū)集歷史之大成，是鹽城的名片，是鹽城城市之魂，見證了鹽城發(fā)展的歷史。

鹽城濕地生態(tài)文化豐富。據(jù)有關(guān)資料，鹽城保護(hù)區(qū)處于暖溫帶與北亞熱帶過渡地帶，主要受海洋性和大陸性氣候影響，年平均氣溫為13.7-14.6℃。光照充足，雨水豐沛。鹽城有4550平方公里的沿海灘涂，原始生態(tài)保持完好，被譽(yù)為“東方濕地，百河之城”。這里是丹頂鶴的家園、麋鹿的故鄉(xiāng)，建有世界上第一個(gè)國(guó)家級(jí)珍禽自然保護(hù)區(qū)、世界重點(diǎn)濕地保護(hù)區(qū)。有以丹頂鶴等為代表的國(guó)家一級(jí)野生動(dòng)物12種；國(guó)家二級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物67種，保護(hù)區(qū)內(nèi)有29種被列為世界自然保護(hù)聯(lián)盟的瀕危物種紅皮書中。其中鶴文化已滲透到中華文明的許多領(lǐng)域，歌曲《一個(gè)真實(shí)的故事》更是感動(dòng)了許多人。這里水系發(fā)達(dá)，水鄉(xiāng)特色顯著；沿海地勢(shì)平坦，區(qū)域開發(fā)條件良好，空間開發(fā)潛力較大。

新四軍文化是鹽城區(qū)域文化的重要組成部分?！瓣儽庇袀€(gè)延安，蘇北有個(gè)鹽城”，新四軍是鹽城紅色革命的標(biāo)志。1941年1月20日中共中央決定在鹽城重建新四軍軍部。鹽城境內(nèi)共248處革命遺址，目前有新四軍紀(jì)念館、華中魯迅藝術(shù)學(xué)院烈士墓和抗大五分校舊址等。新四軍紀(jì)念館是國(guó)內(nèi)較全面反映新四軍歷史的綜合性紀(jì)念館，由主館區(qū)、建軍廣場(chǎng)、新四軍重建軍部組成，其中新四軍重建軍部在泰山廟內(nèi)，是皖南事變后重建新四軍時(shí)的軍部所在地，陳列著文物、史料、圖片等。

除了以上文化類型外，鹽城還有淮劇雜技文化。這些文化日益成為城市形象傳播的重要內(nèi)容。眾所周知，今天的城市文化面臨著趨同的嚴(yán)重威脅，單質(zhì)化與同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如何有效利用城市歷史文化資源要素，實(shí)施城市形象傳播策略，將城市文化資源同城市形象建設(shè)結(jié)合起來，推進(jìn)城市形象傳播，實(shí)現(xiàn)城市資源的利益最大化，使城市成為宜居和充滿魅力的幸福之所，是擺在政府面前的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是當(dāng)前城市管理者需密切關(guān)注的問題。

二、地域文化資源與鹽城城市形象傳播策略

城市形象是城市發(fā)展在文化意義上的表現(xiàn)，即通過對(duì)城市文脈資源、歷史文化等靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的要素進(jìn)行梳理，探究如何對(duì)城市文化的現(xiàn)狀和未來發(fā)展進(jìn)行概括和評(píng)價(jià)，在整體上展示城市形象，推廣城市形象?！皹?gòu)建城市形象就是創(chuàng)造城市所屬的城市文化符號(hào)，并把這些文化符號(hào)向外、向內(nèi)傳播，讓社會(huì)對(duì)城市形成良好的整體認(rèn)知。城市形象傳播對(duì)城市新形象的全面塑造起著舉足輕重的作用?！盵2]城市形象實(shí)質(zhì)是一種文化現(xiàn)象和文化符號(hào)，是城市的無形資產(chǎn)。面對(duì)豐富的文化資源，讓社會(huì)對(duì)城市形成良好的認(rèn)知，這里面就涉及城市形象傳播的策略。

（一）突出差異化、個(gè)性化，提升城市形象

地域文化是城市形象存在的人文根基，背離了地域特色，城市形象就如同無本之木、無源之水，就缺少了生命力。城市文化建設(shè)需要突出地域特色，必須突出差異性。差異化是城市文化內(nèi)涵、建筑風(fēng)格、民俗風(fēng)情所飽含的生命力，是城市的個(gè)性所在。城市形象傳播就是要尋求差異化，突出個(gè)性化，通過爭(zhēng)創(chuàng)城市品牌特色，做到一城一品，使城市面貌具有可識(shí)別性，規(guī)避城市文化建設(shè)的趨同性、重復(fù)性。作為沿海城市，鹽城經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、沿海開發(fā)的推進(jìn)、城市實(shí)力的提升，離不開經(jīng)濟(jì)和文化的一體化發(fā)展。目前鹽城正在打造獨(dú)有的海鹽文化品牌，凸顯意蘊(yùn)豐厚的海鹽文化價(jià)值，利用海鹽文化資源優(yōu)勢(shì)，尋求城市文化的個(gè)性化發(fā)展。如在鹽城中心城區(qū)構(gòu)建以串場(chǎng)河為軸心的“鹽文化”一條河，通過打造水街和海鹽博物館等文化景區(qū)，展現(xiàn)鹽民俗、鹽生產(chǎn)工藝，使鹽文化符號(hào)融入城市精神，再現(xiàn)城市的歷史風(fēng)貌、文化意蘊(yùn)和個(gè)性特色，塑造獨(dú)特的城市形象品牌。同時(shí)，對(duì)南宋丞相陸秀夫祠堂、施耐庵傳說、明末書法家宋曹故居、亭湖枯枝牡丹、東臺(tái)西溪范仲淹“讀書堂”等富有地方特色的景觀文化進(jìn)行包裝和賦值，賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，將文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)要素，促進(jìn)科技、文化和產(chǎn)業(yè)的相互滲透，使城市形象從無形的積累向有形的產(chǎn)業(yè)開發(fā)轉(zhuǎn)化。在城市環(huán)境建設(shè)方面，圍繞“水綠鹽城”的文化特色，城市廣場(chǎng)、雕塑、路標(biāo)等景觀色調(diào)應(yīng)與周圍的建筑相呼應(yīng)，體現(xiàn)和諧、典雅的色彩氛圍。

（二）強(qiáng)化傳媒在城市形象傳播中的重要作用

城市形象的塑造與提升離不開傳媒，媒體對(duì)城市形象塑造深刻影響城市的發(fā)展?！坝捎诿襟w所擁有的話語權(quán)和其影響力，公眾很容易將這種‘媒體真實(shí)當(dāng)做‘社會(huì)真實(shí)，從而對(duì)社會(huì)做出自己的價(jià)值判斷?！盵3]對(duì)鹽城而言，在城市形象傳播方面，應(yīng)通過提煉地域文化元素，實(shí)施全方位、立體化傳播，將文化內(nèi)涵融入城市建設(shè)。如利用政府網(wǎng)站或有代表性的地方網(wǎng)站，宣傳城市海鹽文化、濕地文化和新四軍文化形象；推出專業(yè)門戶網(wǎng)站（中國(guó)海鹽博物館、丹頂鶴和麋鹿等），打造高質(zhì)量的鹽城數(shù)字產(chǎn)品；強(qiáng)化“鹽文化”符號(hào)形象傳播，在市區(qū)火車站、汽車站、高架沿線等路牌、公交站臺(tái)位置建“鹽文化”標(biāo)志性建筑，展現(xiàn)鹽文化的現(xiàn)代風(fēng)采；從現(xiàn)代營(yíng)銷圍繞消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的 4C ——消費(fèi)者（Consumer）、需求成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）等出發(fā)[2]，將城市形象植入受眾心目中，激發(fā)受眾的主體意識(shí)和推銷城市形象的責(zé)任感，從而在受眾中產(chǎn)生審美認(rèn)同，形成識(shí)別性、結(jié)構(gòu)性的穩(wěn)定形象。

（三）在城市形象傳播中突出城市最深層次的精神意蘊(yùn)和氣質(zhì)，規(guī)避商業(yè)性對(duì)精神性的侵?jǐn)_

城市形象傳播應(yīng)注意商業(yè)性和精神性之間的關(guān)系?！俺鞘袪I(yíng)銷有一套刺激、激發(fā)城市目標(biāo)群體和組織的需求為中心的服務(wù)體系。這套服務(wù)體系通過組合性的組織傳播、群體傳播等擴(kuò)散方式，提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力，使目標(biāo)群體對(duì)城市形象產(chǎn)生特定偏好。[4]目前，一些地方熱衷于通過旅游、演藝等活動(dòng)強(qiáng)化城市宣傳，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，制造出一個(gè)又一個(gè)標(biāo)新立異的節(jié)慶活動(dòng)，以更好地體現(xiàn)城市個(gè)性。雖然取得了一定的效果，擴(kuò)大了城市的影響力，但不少諸如此類的活動(dòng)卻帶著濃厚的商業(yè)氣息，其實(shí)是一種商業(yè)形象展現(xiàn)。也就是說，打著文化的幌子，追求節(jié)慶商業(yè)效應(yīng)，由此形成城市偽形象，湮滅了城市文化個(gè)性。城市形象傳播不能一味地追求物質(zhì)利益，必須著眼于城市最深層次的意蘊(yùn)和氣質(zhì)的凝練，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，發(fā)掘出具有深刻文化內(nèi)涵的城市精神，即城市之魂，提高城市的文化品位。例如鹽城枯枝牡丹具有豐厚的歷史文化背景，淮劇中大量的風(fēng)物傳說、人物故事，以及鹽城獨(dú)具特色的生活習(xí)俗和民俗活動(dòng)，都可以充分利用媒體進(jìn)行促銷，在促銷中本著文化性、藝術(shù)性、品牌性特點(diǎn)，強(qiáng)化歷史、地理、文化等知識(shí)，經(jīng)過提煉、開發(fā)、組合，制造對(duì)城市的地脈和文脈的認(rèn)同觀念，走出商業(yè)利益的危機(jī)，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)真實(shí)、全面的城市形象，使之對(duì)城市形象產(chǎn)生特定偏好。又如對(duì)于鹽城新四軍文化的傳播，應(yīng)著眼于歷史的真實(shí)性，通過再現(xiàn)新四軍文化的原汁原味和精髓，包括歷史上的真人真事和故事風(fēng)貌，弘揚(yáng)紅色文化的歷史價(jià)值，提升游客對(duì)紅色文化的真實(shí)體驗(yàn)，增強(qiáng)游客對(duì)紅色文化的理解和熱愛，進(jìn)而拓展紅色旅游市場(chǎng)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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