陳凌云

摘要以溫州市為例，以農產(chǎn)品為載體，分析了目前溫州市農產(chǎn)品營銷體系存在的問題，提出了構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品營銷體系的方法。

關鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)+”；農產(chǎn)品營銷體系；溫州市

中圖分類號S126文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）26-0185-03

Constructing Methods of the Agricultural Products Marketing System in Wenzhou City Based on"Internet+"

CHEN Lingyun （Wenzhou Business College，Wenzhou，Zhejiang 325000）

AbstractTaking Wenzhou City as an example，using agriculural products as carrier，the existing problems in current agricultural products marketing system in Wenzhou City were analyzed.And the constructing methods of agricultural products marketing system based on"Internet+"were put forward.

Key words“ Internet+”； Marketing system of agricultural products；Wenzhou City

在新的歷史階段，農業(yè)的主要矛盾由總量不足轉變?yōu)榻Y構性矛盾。積極順應新形勢、新要求，主動借助互聯(lián)網(wǎng)，依托農業(yè)大數(shù)據(jù)，推動第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，構建農產(chǎn)品的營銷體系，使以往依靠政府補貼的“輸血型”農業(yè)投入模式轉變?yōu)榫哂袕姶蟆霸煅惫δ艿男畔⒒?、現(xiàn)代化發(fā)展形態(tài)。

農業(yè)與電子商務的結合可追溯到1970年，農業(yè)從業(yè)者開始接觸Internet市場。從20世紀80年代開始，農業(yè)經(jīng)營者逐漸意識到電子商務能節(jié)約時間，能更好地了解市場的供求信息，很好地確保新鮮易腐產(chǎn)品及時進入市場，并從電子商務平臺上獲得比較齊全的市場價格信息等。電子商務的實施需要網(wǎng)絡支持。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的廣泛應用和普及，“云、網(wǎng)、端”已成為基礎設施，電子商務在農業(yè)中的應用也得到快速發(fā)展。

陳天寶[1]分析了我國電子商務的發(fā)展歷程，指出電子商務引入到農產(chǎn)品中的必要性，電子商務是促進我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要方式和手段，在此基礎上提出發(fā)展農產(chǎn)品電子商務的方法和建議，指出要加強基礎條件建設，加快農村信息網(wǎng)絡的鋪設，建立和健全農業(yè)農產(chǎn)品信息網(wǎng)絡渠道，并提出建立一套農產(chǎn)品電子商務示范系統(tǒng)。

駱毅[2]提出農產(chǎn)品電子商務涉及農業(yè)生產(chǎn)、加工、物流、營銷及網(wǎng)站建設等方面，導致其經(jīng)營難度較大，政府扶持與監(jiān)管困難。為更好地推動我國農產(chǎn)品電子商務發(fā)展，應加強企業(yè)自身對優(yōu)勢農產(chǎn)品質量的管理。麻茵萍[3]將電子商務引入到農產(chǎn)品流通領域，并對制約其發(fā)展的因素進行了分析，另外還在此基礎上討論了政府應該采取何種公共政策來解決這些問題，最后提出了相關建議。彭壁玉[4]分析了我國農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)電子商務的發(fā)展情況提出符合當時農業(yè)發(fā)展的4種電子商務模式（M2M模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、中介模式和會員模式），并對這4種模式進行了詳細分析，提出適合應用的條件。夏守慧[5]通過對農業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的分析，強調推動農業(yè)中介組織的發(fā)展，加大農業(yè)電子商務人才的培養(yǎng)力度。劉健[6]深度解讀供給側結構性改革下的農業(yè)3.0模式，實現(xiàn)農產(chǎn)品供給兩端的高效連接匹配，增強農業(yè)整體競爭力，打造農業(yè)細分領域的競爭優(yōu)勢。農業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合是大勢所趨，也是我國農業(yè)擺脫落后現(xiàn)狀、實現(xiàn)遷躍式發(fā)展的必然路徑。這些研究側重于農產(chǎn)品電子商務的概念、意義、現(xiàn)狀分析、對策研究等方面，卻較少涉及構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系。農產(chǎn)品營銷體系的組成要素包括營銷主體、營銷組織、營銷管理部門及營銷渠道等，涵蓋了農業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后活動全過程。筆者以溫州市為例，以農產(chǎn)品為載體，分析了農產(chǎn)品營銷體系目前存在的問題，并提出了構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品營銷體系的方法。

1問題的提出

近年來，國家“三農”政策紅利持續(xù)發(fā)力，農村綜合改革成效明顯，但資源環(huán)境壓力持續(xù)加大、農民收入持續(xù)增長乏力等問題仍很突出。隨著經(jīng)濟增長帶來的消費升級，農產(chǎn)品銷售難問題日益突出，農產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象屢見不鮮，亟需獲取市場供需動態(tài)信息來指導農產(chǎn)品產(chǎn)銷，建立符合消費升級的農產(chǎn)品營銷體系。

開展農業(yè)電子商務，農業(yè)生產(chǎn)者能夠方便及時地從市場獲取大量產(chǎn)品供求及相關信息，這樣就可以變被動為主動，從生產(chǎn)到銷售等各個環(huán)節(jié)緊跟市場，打通農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最后一公里，壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈。

2017年中央一號文件明確指出：“推進農村電商發(fā)展；促進新型農業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展；加快建立健全適應農產(chǎn)品電商發(fā)展的標準體系；支持農產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務站點建設”，明確要求大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農業(yè)行動。這是繼2014年、2015年、2016年中央一號文件出臺后，再次強調農村電商發(fā)展，足以說明解決這個問題的重要性和緊迫性。

2建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品營銷體系的意義

近年來出現(xiàn)的農業(yè)增產(chǎn)但不增收的現(xiàn)象直接打擊了農民的生產(chǎn)積極性，因此建立一套適應新趨勢的營銷體系，促進新型農業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，解決農產(chǎn)品銷路問題已成為重要的研究課題之一。

2.1便于獲取供求信息目前，電子商務在工業(yè)領域的應用已相當成熟，也給工業(yè)行業(yè)帶來了實質性的利好，如果能將電子商務手段更好地應用到農業(yè)領域，農戶就能夠方便及時地從市場獲取大量產(chǎn)品供求及相關信息，甚至可以實行訂單式生產(chǎn)，變被動為主動，變盲目生產(chǎn)為訂單生產(chǎn)。消費者的需求偏好在不停變化，而農產(chǎn)品生長周期較長，跟不上市場需求的變化，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于信息共享。

2.2降低交易成本

電子商務的介入可以降低農戶獲取市場供需信息的成本，農戶可以直接與消費者或采購商進行聯(lián)系，減少了中間環(huán)節(jié)，甚至農戶可以直接將農產(chǎn)品銷售給消費者或采購商，簡化交易程序，加快農產(chǎn)品的流通速度，節(jié)約交易成本，提高了交易的效率，降低了交易風險。

2.3促進農業(yè)供給側結構性改革

農戶生產(chǎn)的盲目性導致生產(chǎn)結構與市場結構的差異。利用電子商務可以搭建起生產(chǎn)與市場之間的橋梁，利用農業(yè)大數(shù)據(jù)及時掌握消費者需求結構信息變化，實現(xiàn)信息的共享，為農戶提供大量信息，促進農業(yè)結構的順利調整，可推進農業(yè)的信息化產(chǎn)業(yè)化進程。

2.4助力農產(chǎn)品流通

構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系，從營銷體系的主體到營銷的平臺，推動線上線下互動發(fā)展，助力農產(chǎn)品流通，促進農產(chǎn)品的銷售，這是推進流通業(yè)轉型升級的重要途徑。

3溫州市農產(chǎn)品營銷體系存在的問題

浙江省溫州市的改革之路起步于農村，市場發(fā)育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭在農村，作為以深化農村產(chǎn)權制度改革為主題的全國農村綜合改革試驗區(qū)之一，農村工業(yè)化、市場化、城鎮(zhèn)化推動了溫州市經(jīng)濟、社會的發(fā)展。同時，也存在農業(yè)結構性矛盾突出，農產(chǎn)品有效供給不足，新型農業(yè)經(jīng)營主體不足，農產(chǎn)品營銷“低、小、散”等問題。

3.1局限于傳統(tǒng)營銷模式溫州市農業(yè)還是以傳統(tǒng)的農業(yè)為主，曾出現(xiàn)蒼南西紅柿、泰順獼猴桃等滯銷現(xiàn)象。大多數(shù)農戶仍采用直銷渠道，交易方式單一，主要適用于一些初級農產(chǎn)品，如蔬菜、瓜果、畜禽等。另外，也有以中間商為主體的間接營銷渠道，以加工、銷售為主體的營銷渠道主要涉及農產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，適用于奶制品、食用油、腌制品等。

3.2經(jīng)營主體“互聯(lián)網(wǎng)+”理念不足

交易主體對電子商務的認識和觀念直接關系到農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展程度。溫州市農村網(wǎng)民文化素質和知識水平普遍偏低，非網(wǎng)民更低（平均受教育年限為7.8年），對電子商務缺乏認識，也沒有能力將電子商務應用到農產(chǎn)品營銷中。許多涉農企業(yè)沒有充分認識到電子商務的巨大商機，這些農業(yè)經(jīng)營主體更注重實體市場，很少真正涉足農業(yè)電子商務。

3.3農產(chǎn)品電子商務專業(yè)人才缺乏

現(xiàn)有的信息服務主要應用于工業(yè)和服務業(yè)，相應的電子商務或信息服務人才主要較集中在這些行業(yè)，而若要發(fā)展農產(chǎn)品電子商務則需培養(yǎng)大量的農產(chǎn)品信息服務人員。農產(chǎn)品電子商務人才是一個復合型人才，既要了解農產(chǎn)品基本知識又要掌握電子商務技術，而高校曾經(jīng)一度忽略了農業(yè)人才的培養(yǎng)，許多農業(yè)電子商務人才去待遇更高的其他電商行業(yè)發(fā)展，溫州地區(qū)農產(chǎn)品電子商務人才相對缺乏。

3.4物流配送體系不健全

電子商務為物流開拓廣闊的市場空間，物流與電子商務相輔相成，缺一不可，二者必須配合密切，相互適應。溫州市農產(chǎn)品物流業(yè)起步較晚，大部分鄉(xiāng)村缺少物流體系支撐，大多數(shù)配送中心缺少信息處理功能，儲存、包裝、保管條件較差，管理上存在漏洞，溫州地區(qū)農產(chǎn)品在收獲、儲藏和運輸過程中損耗率在28%左右；另外，還存在機械化、自動化程度低等問題，人工操作為主的配送體系成本昂貴。

3.5交易主體互信程度不高

電子商務是以信用為基礎的。目前，買方擔心農產(chǎn)品安全問題，擔心商業(yè)欺詐，擔心付費不給貨；賣方擔心買方拖欠貨款，甚至不給錢。由于人與人之間的信任問題，68%的農戶對這種網(wǎng)絡交易持懷疑態(tài)度。在這種情況下，農產(chǎn)品銷面臨較大的信用風險，亟需提高交易主體的信用程度和完善交易監(jiān)管體制。

4構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品營銷體系的方法

4.1建設高質量的農業(yè)電子商務平臺和大數(shù)據(jù)預測系統(tǒng)

電子商務下農產(chǎn)品營銷體系的建設與工業(yè)行業(yè)的建設有所不同，其所針對的對象差異較大，農產(chǎn)品營銷體系中關系到廣大農戶，而農戶經(jīng)濟收入較低，很難承受與工業(yè)行業(yè)一樣的建設成本，所以更需要政府的支持。政府應加大農業(yè)信息化基礎設施建設力度，充分利用網(wǎng)絡、廣播、電視、報紙和宣傳欄等渠道來加大農業(yè)電子商務的宣傳力度，支持各類經(jīng)濟組織或企業(yè)創(chuàng)辦農產(chǎn)品電子商務網(wǎng)或區(qū)域性商務網(wǎng)，促進農產(chǎn)品的營銷體系發(fā)展。在農產(chǎn)品營銷體系的建設過程中，尤其要支持創(chuàng)辦以銷售生態(tài)生鮮農產(chǎn)品為主要產(chǎn)品，以O2O為主要模式的本土農業(yè)網(wǎng)購平臺，實現(xiàn)生鮮農產(chǎn)品線上線下同步銷售。未來農業(yè)發(fā)展將圍繞“數(shù)據(jù)”核心運行，在基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品營銷體系中，政府負責公共信息服務，支持智慧農業(yè)發(fā)展，支持建立面向農產(chǎn)品市場、農業(yè)生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)預測系統(tǒng)，支持建立農產(chǎn)品質量安全追溯系統(tǒng)，起著引導性作用；各個交易主體各司其職，保證營銷體系的正常運轉，用大數(shù)據(jù)指導農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推進農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息化、農業(yè)服務信息化和農業(yè)電子政務信息化。

4.2合理選用農產(chǎn)品營銷體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，根據(jù)各類農產(chǎn)品的特點和企業(yè)自身的實際情況，合理選用“公司+農戶+電子商務”“專業(yè)合作社+農戶+電子商務” “農產(chǎn)品中介組織+農戶+電子商務”和“農戶+農戶+電子商務”等基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)代農產(chǎn)品營銷體系。各種營銷體系都有各自的特點，應因地制宜，因時制宜，因品制宜，選擇適合的營銷體系。

4.3大力培育農產(chǎn)品營銷主體

政府出臺政策，扶持培育農產(chǎn)品電子商務營銷主體。積極推廣“三位一體”新型農村合作組織，深度開展生產(chǎn)合作、供銷合作和信用合作，提高農民專業(yè)合作社的成熟度，發(fā)揮農業(yè)龍頭企業(yè)和示范性農民專業(yè)合作社在基于“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷體系中的主導作用，支持新型農業(yè)經(jīng)營主體申請“三品一標”認證，突出優(yōu)質、安全、綠色導向。

4.4加快建設農產(chǎn)品物流配送體系

電子商務中的商流和物流是不可分割的2個部分。以顧客為中心，以服務為中心，強化服務意識，加快農產(chǎn)品物流配送體系的基礎條件建設?；A條件建設中首要的就是物流路線建設，政府應積極建設和開辟各種物流配送路線，大力發(fā)展高質量、高效率的航空運輸、鐵路運輸、水路運輸和公路運輸，為高效的物流配送提供基礎條件。另外，在硬件上農產(chǎn)品物流配送體系中還需要配備各種運輸設施、各種冷藏和貯藏的設備，保證農產(chǎn)品的質量安全，從而逐步實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的機械化、自動化和智能化。

4.5健全農產(chǎn)品營銷的信用體系

誠信社會建設，是建立農產(chǎn)品營銷的信用體系的前提。農產(chǎn)品質量、線上線下服務態(tài)度、運輸進度、實際物品與描述對比情況等要素都是消費者關心的要點。對供應商而言，同樣要關注消費者的信用。因此，要建立信用檔案，建立信用監(jiān)管的長效機制。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農產(chǎn)品營銷體系中涉及“公司+農戶”環(huán)節(jié)，隨著農產(chǎn)品市場供需的波動，農產(chǎn)品的價格也在波動，這也經(jīng)常引起公司或農戶的違約，給雙方帶來較大的不確定因素，因此建立違約風險防范制度、規(guī)范交易市場十分必要。

4.6分層培育農產(chǎn)品電子商務人才

馬云在2016年杭州云棲大會上提出“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”，特別強調現(xiàn)在說的“電子商務”會成為傳統(tǒng)概念，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式；談到新技術時，現(xiàn)在變成以移動互聯(lián)網(wǎng)為中心，未來也會基于大數(shù)據(jù)、云計算產(chǎn)生新的技術。新經(jīng)濟、新技術、新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展離不開人才支撐。政府應加強農業(yè)龍頭企業(yè)以及新型職業(yè)農民培育，強化培訓，各類職業(yè)院校要積極應對產(chǎn)業(yè)轉型升級，主動調整專業(yè)結構，分層培養(yǎng)適應基于“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷體系的技術技能型人才。

5結語

建設高質量的農業(yè)電子商務平臺和大數(shù)據(jù)預測系統(tǒng)、健全農產(chǎn)品營銷的信用體系、分層培育農產(chǎn)品電子商務人才等，都是構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農產(chǎn)品營銷體系的重要內容。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)營銷模式的實施，將會解決本土農產(chǎn)品滯銷及農產(chǎn)品銷售模式單一的問題，從而有效促進農民增收，增加農產(chǎn)品銷售渠道，擴大溫州市內需市場，為提高農民的生活水平、增加農產(chǎn)品銷量、減小城鄉(xiāng)差距、促進城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調發(fā)展，保持農業(yè)和農村經(jīng)濟穩(wěn)定、有效發(fā)展提供理論參考。

參考文獻

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