王 澍，趙麗紅，房瑞東，宋 森，梁家鳴，張 悅

（1.東北大學(xué)控制工程學(xué)院，秦皇島 066004；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100094；3.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院，泰安 271018）

奶山羊養(yǎng)殖區(qū)特色產(chǎn)業(yè)研究
——以陜西省富平縣為例

王 澍1，趙麗紅2，房瑞東1，宋 森1，梁家鳴1，張 悅3

（1.東北大學(xué)控制工程學(xué)院，秦皇島 066004；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100094；3.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院，泰安 271018）

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶制品市場(chǎng)趨于多樣化，然而其他種類(lèi)的奶制品，如山羊奶，則由于地區(qū)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，造成宣傳力度不強(qiáng)，以及前些年有害添加劑等奶粉事件的不良影響，造成了供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩、各公司產(chǎn)品良莠不齊的市場(chǎng)現(xiàn)狀。為此，筆者等對(duì)全國(guó)著名的奶山羊之鄉(xiāng)——陜西富平縣進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查，結(jié)果顯示，關(guān)中奶山羊產(chǎn)奶量大、奶質(zhì)優(yōu)良，其乳制品產(chǎn)量占全國(guó)羊乳產(chǎn)量的70%。筆者深入富平縣當(dāng)?shù)刈畲蟮哪躺窖蚱髽I(yè)，從產(chǎn)業(yè)鏈底端的飼養(yǎng)、收購(gòu)環(huán)節(jié)開(kāi)始，直到市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)節(jié)，探求該產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)、劣勢(shì)，以期對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供一定的有益參考。

奶山羊；羊奶；羊乳制品

奶山羊的主產(chǎn)區(qū)在中國(guó)分為陜西省和山東省兩部分，為了發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，在當(dāng)?shù)卣某珜?dǎo)下相關(guān)企業(yè)紛紛對(duì)此產(chǎn)業(yè)投入了巨大的資金，如陜西省經(jīng)過(guò)光明企業(yè)幾年投入建立了奶制品加工廠(chǎng)70多家［1］；國(guó)內(nèi)知名廠(chǎng)家，如完達(dá)山、中糧等大型企業(yè)也紛紛設(shè)點(diǎn)［2］，從體量上對(duì)陜西省羊奶產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了擴(kuò)大。目前，在國(guó)際市場(chǎng)上，羊奶價(jià)格普遍為牛奶的2～5倍，而我國(guó)則為2倍左右（2014年每千克牛奶價(jià)格3.8～4.0元，每千克羊奶6.0～7.0元）［3］，當(dāng)今中國(guó)奶山羊產(chǎn)業(yè)本應(yīng)處于經(jīng)濟(jì)效益黃金期，但實(shí)際情況并非如此，羊奶市場(chǎng)反應(yīng)并不樂(lè)觀，大部分購(gòu)買(mǎi)人群并不了解羊奶的營(yíng)養(yǎng)特性 （如其食療、治消渴、利大腸、潤(rùn)心肺、滋陰養(yǎng)胃、補(bǔ)腎益精的功效［4］），對(duì)其高于牛奶的售價(jià)持觀望態(tài)度。因此，筆者深入陜西省富平縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（王寮、南社等）對(duì)奶山羊的養(yǎng)殖、山羊奶的收購(gòu)以及奶企的發(fā)展模式進(jìn)行了調(diào)研和分析。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)?、省?huì)西安市以及省外地區(qū)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，將其與產(chǎn)業(yè)鏈源頭中所得銷(xiāo)售反饋信息進(jìn)行比對(duì)，從而找到問(wèn)題的解決方法，進(jìn)而以點(diǎn)及面地給中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展提供一定的參考建議。

1 富平縣羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特性

1.1 奶山羊的養(yǎng)殖情況

本次調(diào)查對(duì)象選取了富平縣最大的兩家奶企——“紅星美羚”和“金牛乳業(yè)”。紅星美羚前身為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，改革開(kāi)放后進(jìn)行市場(chǎng)化改制，在全縣擁有較多羊奶收購(gòu)點(diǎn)，且分布廣泛。而金牛乳業(yè)分布點(diǎn)覆蓋率不及紅星美羚，但其相關(guān)生產(chǎn)鏈配套設(shè)備較新。富平縣當(dāng)?shù)卮嬖谏?hù)養(yǎng)殖與奶山羊集約化養(yǎng)殖兩種養(yǎng)殖方式，從安全角度上來(lái)看，散戶(hù)養(yǎng)殖在目前及將來(lái)一段時(shí)間達(dá)不到集約化養(yǎng)殖的水準(zhǔn)。而從富平縣目前較低迷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，散戶(hù)養(yǎng)殖仍將占有一定地位，對(duì)各奶企奶源安全把控構(gòu)成了一定難度。除此之外，其他新興奶企由于進(jìn)入富平縣較晚、養(yǎng)殖點(diǎn)較少甚至沒(méi)有，且采奶站較少，其產(chǎn)品質(zhì)量把控嚴(yán)格程度也需要大幅提高。以富平縣當(dāng)?shù)氐年P(guān)山乳業(yè)為例，2014年關(guān)山乳業(yè)6批次羊奶粉被檢出不合格。其中兩個(gè)批次產(chǎn)品被檢出硝酸鹽超標(biāo)，而其他不合格的4批次均是被指硒含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。目前，當(dāng)?shù)卦谀淘词召?gòu)方面對(duì)品質(zhì)把控較好，大型企業(yè)如紅星美羚、金牛均有自己的冷鏈運(yùn)輸與集約化奶山羊養(yǎng)殖場(chǎng)，均可在2 h內(nèi)到達(dá)羊奶加工廠(chǎng)。而面對(duì)散戶(hù)，它們也有機(jī)械化擠奶站分布全縣，并且有兩道檢疫措施。從銷(xiāo)售上來(lái)看，富平縣當(dāng)?shù)厣窖蚰梯^易獲得，但一般超市均無(wú)山羊奶粉產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品主要在母嬰店與經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)銷(xiāo)售，省會(huì)西安市情況與之類(lèi)似。2014年富平縣乳品加工企業(yè)及乳品加工能力見(jiàn)表1。

表1 2014年富平縣乳品加工企業(yè)

1.2 陜西省紅星美羚乳業(yè)生產(chǎn)情況

國(guó)務(wù)院要求：只能采用牛、羊乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。如此一來(lái)，美羚乳業(yè)等企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。紅星公司與西農(nóng)等省內(nèi)重點(diǎn)高校進(jìn)行合作，奶粉配方研發(fā)由陜西本地科研專(zhuān)家主導(dǎo)完成。紅星公司使用達(dá)到制藥標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線(xiàn)，且對(duì)職工的健康水平要求高，要求孕婦與有3歲以下小孩的婦女調(diào)離車(chē)間，即便是在奶粉袋倉(cāng)庫(kù)也要求員工穿鞋套。對(duì)與奶有直接接觸的車(chē)間內(nèi)總?cè)藬?shù)嚴(yán)格控制，每隔1 h消毒1次。生產(chǎn)環(huán)節(jié)分為配料間階段、前期處理階段、噴粉階段、制粉階段、內(nèi)部包裝階段、外部包裝階段，嚴(yán)格保證無(wú)菌生產(chǎn)。羊乳粉的加工中主要采用的方法是蒸汽直接噴射脫膻（利用連續(xù)減壓后形成的真空蒸發(fā)使羊乳中揮發(fā)性的游離脂肪酸被揮發(fā)［5］），而傳統(tǒng)脫膻技術(shù)多用杏仁、茉莉花茶等天然添加劑對(duì)膻味進(jìn)行抑制。而如今奶粉質(zhì)量檢測(cè)日趨嚴(yán)格，傳統(tǒng)脫膻技術(shù)明顯增大了不可控風(fēng)險(xiǎn)。但即使在目前現(xiàn)代化加工環(huán)境中，依然要慎重選擇車(chē)間設(shè)計(jì)方案與生產(chǎn)操作過(guò)程，關(guān)山事故原因即為閥門(mén)控制不當(dāng)使消毒液混入羊奶而造成了硝酸鹽殘留。而紅星公司使用了雙管導(dǎo)流技術(shù)，從而保證消毒劑不會(huì)混入羊奶，此公司生產(chǎn)各環(huán)節(jié)自動(dòng)化程度較高，而外包裝車(chē)間目前仍處于勞動(dòng)密集型階段，隨著未來(lái)產(chǎn)量的加大，該車(chē)間的自動(dòng)化程度將逐漸提升，在采用自動(dòng)化外包裝設(shè)備后，效率可以翻兩三番［6］。經(jīng)調(diào)研得知，此公司的人力分配方式：人員主要分配在配料過(guò)程和外包裝過(guò)程，自動(dòng)包裝機(jī)包裝單一，無(wú)法完全滿(mǎn)足包裝需要，且為了照顧當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，不對(duì)外包裝車(chē)間進(jìn)行無(wú)人化，此車(chē)間員工未來(lái)將會(huì)被分配至酸奶生產(chǎn)鏈，現(xiàn)階段主要為儲(chǔ)存人力資源做準(zhǔn)備。在人力成本上漲到拐點(diǎn)時(shí)，相信該公司將采用大規(guī)模自動(dòng)化包裝模式以降低成本。而且采用大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)勢(shì)必會(huì)讓相關(guān)工人失業(yè)，作為當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)，該公司承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，這是值得鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)的。包裝時(shí)機(jī)器會(huì)對(duì)每罐成品奶粉外殼打碼，所有“碼”將通過(guò)聯(lián)網(wǎng)傳入中央服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)每罐可追溯。

2 調(diào)研方法

本調(diào)查于2015年7月開(kāi)始，在2015年12月、2016年4月進(jìn)行兩次回訪(fǎng)。調(diào)研團(tuán)隊(duì)針對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)而采用不同的調(diào)查方法：在上中游產(chǎn)業(yè)鏈，選取典型的企業(yè)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，為了保證客觀性又在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行參與性很強(qiáng)的實(shí)地觀察法和對(duì)奶農(nóng)與奶鏈物流人員進(jìn)行訪(fǎng)談法；對(duì)下游產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)奶制品主要受眾與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查法。在實(shí)地調(diào)查結(jié)束后又對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索分析，并應(yīng)用Nvivo對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì)分析。由于富平縣目前羊奶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，筆者等通過(guò)對(duì)比分析法，將在奶企管理人員的調(diào)研結(jié)果與對(duì)奶農(nóng)的訪(fǎng)談進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)合文獻(xiàn)檢索后的歷年調(diào)查情況進(jìn)行客觀性分析。在數(shù)據(jù)整理完畢后對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行SWOT分析，在宏觀角度上找出羊奶未來(lái)發(fā)展的可能性。

3 調(diào)研情況與分析

3.1 富平縣羊奶產(chǎn)業(yè)概況

2014—2016 年富平縣奶山羊存欄數(shù)見(jiàn)圖1。由圖1可知，2015年全縣奶山羊存欄約40萬(wàn)只，至2016年增加至50萬(wàn)只。

圖1 富平縣奶山羊存欄量

3.2 生羊乳收購(gòu)情況

富平縣主要有兩種收奶方式：合作社奶站（管理方為奶企或村委會(huì)）和奶企直控收奶。在2014年和2015年連續(xù)兩年的通報(bào)后，羊奶收購(gòu)價(jià)不斷下跌。從圖2可以看出，富平縣目前散戶(hù)養(yǎng)殖200只以下的仍占絕大部分；200只以上的均為養(yǎng)殖場(chǎng)管理；人均50只以上的養(yǎng)殖戶(hù)年收入最低8.0萬(wàn)元人民幣；散戶(hù)養(yǎng)殖在一段時(shí)間內(nèi)是農(nóng)村中老年人群的主要收入。

3.2.1 傳統(tǒng)合作社采集點(diǎn) 合作社在改制之初，在一些村莊對(duì)奶源收購(gòu)進(jìn)行了壟斷，低價(jià)從奶農(nóng)手中收購(gòu)羊奶，利用競(jìng)拍手段高價(jià)賣(mài)出，提高了羊奶生產(chǎn)成本，且為保護(hù)自身利益拒絕大企業(yè)對(duì)采集手段進(jìn)行改進(jìn)，致使奶源采集效率停滯不前，對(duì)于不予合作的奶農(nóng)有強(qiáng)迫嫌疑，雙向獲利，既領(lǐng)取政府補(bǔ)貼，又對(duì)奶農(nóng)的利益造成了很大的傷害，擾亂了廠(chǎng)家與農(nóng)民的直接溝通，打擊了農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，對(duì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展影響很大，降低了羊奶廠(chǎng)家總體生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的可能性。

圖2 富平縣山羊飼養(yǎng)規(guī)模

3.2.2 奶企直控奶源采集點(diǎn) 調(diào)研結(jié)果表明，紅星公司由于建廠(chǎng)時(shí)間早，在多年前已完成采奶點(diǎn)布局，故不受村委會(huì)合作社影響。目前，各公司施行的模式：與當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)協(xié)商，村委會(huì)提供土地，各公司提供技術(shù)設(shè)備、人員支持；各農(nóng)戶(hù)家的山羊由公司集中管理，公司統(tǒng)一向各農(nóng)戶(hù)繳納收購(gòu)費(fèi)。紅星公司共有120多個(gè)機(jī)械擠奶站，從王寮、美原等畜牧業(yè)大鎮(zhèn)的奶農(nóng)處收集奶源，此種方式與建立自營(yíng)牧場(chǎng)的廠(chǎng)家相比資金周轉(zhuǎn)較快，是富平第一家推行機(jī)械化擠奶的企業(yè)，在機(jī)械化擠奶過(guò)程中自動(dòng)化程度高，人參與度很低，與手工擠奶相比，具有以下特點(diǎn)：①衛(wèi)生。對(duì)奶山羊乳房消毒后即可直接采奶。②方便。奶流均衡速度快。③快捷?？赏瑫r(shí)對(duì)20只羊進(jìn)行采集，在一些村建立集中化羊場(chǎng)，由村委會(huì)劃出土地作為場(chǎng)址，其他由廠(chǎng)家進(jìn)行一條龍的服務(wù)。機(jī)械化擠奶工序：對(duì)每一只接受擠奶的母羊，一律剔除頭3道奶。每日對(duì)奶山羊采集部位消毒2次，再用三十多度的溫水清洗，每周對(duì)奶山羊進(jìn)行一次全面清洗，奶站在省、縣藥監(jiān)局檢測(cè)時(shí)要求環(huán)境衛(wèi)生達(dá)標(biāo)，基本無(wú)灰塵。不允許使用殺蟲(chóng)劑（使用玻璃捕蠅器），山羊養(yǎng)殖戶(hù)較為關(guān)心的是山羊奶產(chǎn)率和奶山羊的訓(xùn)練對(duì)機(jī)械化擠奶效率的影響。公司對(duì)大戶(hù)有優(yōu)惠，推動(dòng)了集約式養(yǎng)殖和奶農(nóng)職業(yè)化的發(fā)展。且全縣由一開(kāi)始一至兩個(gè)學(xué)校培訓(xùn)少數(shù)奶農(nóng)農(nóng)業(yè)課程的窘境變化到現(xiàn)在電大、夜大定時(shí)定點(diǎn)對(duì)職業(yè)奶農(nóng)進(jìn)行短期培訓(xùn)的盛況，使農(nóng)民養(yǎng)殖技術(shù)得到提高且專(zhuān)業(yè)素質(zhì)得到增強(qiáng)。羊奶運(yùn)送效率快，從早上擠奶到進(jìn)廠(chǎng)不超過(guò)2 h，全縣只有極少數(shù)企業(yè)可以做到這一點(diǎn)。運(yùn)輸時(shí)冷藏成本較高，據(jù)估算，平均每千克羊奶在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)增加1元錢(qián)的生產(chǎn)成本。在散奶經(jīng)過(guò)運(yùn)送到收奶站的過(guò)程，總時(shí)間不會(huì)超過(guò)2 h，在收奶站進(jìn)行8項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)（白細(xì)胞、乳糖含量、氮含量、能量、蛋白等），包括抗生素殘留、純度、霉變等，在收奶站將羊奶放入低溫儲(chǔ)奶罐，運(yùn)送到羊奶加工廠(chǎng)，時(shí)間小于2 h。在羊奶加工廠(chǎng)進(jìn)行細(xì)化的14項(xiàng)檢測(cè)以及更細(xì)化的檢測(cè)指標(biāo)和檢測(cè)體系。除此之外，紅星還對(duì)采集點(diǎn)的奶山羊定期檢驗(yàn)，避免了2014年母奶山羊大規(guī)模流產(chǎn)事故的發(fā)生。

3.3 羊奶制品市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況

省內(nèi)銷(xiāo)售情況：調(diào)查樣本主要是陜西省內(nèi)大型超市與母嬰店中羊奶及其制品的銷(xiāo)售情況，由于目前國(guó)內(nèi)羊奶制品主要方向?yàn)槟谭?，而液態(tài)奶產(chǎn)品種類(lèi)稀少，因而主要進(jìn)行羊奶粉調(diào)查。鑒于先前富平縣山羊鮮奶較易獲得的情況，于是提出了當(dāng)?shù)卮笮统袘?yīng)有大量羊奶制品在售的觀點(diǎn)，故選取了作為調(diào)查對(duì)象的多家大型超市。多數(shù)知名超市并無(wú)羊奶粉，經(jīng)抽樣調(diào)查表明，購(gòu)買(mǎi)人群接觸羊奶的機(jī)會(huì)并不多，而在具有飲奶習(xí)慣的奶制品購(gòu)買(mǎi)人群中：年輕人注重口味，中年人注重品質(zhì)，老年人注重營(yíng)養(yǎng)。根據(jù)調(diào)研，羊奶制品銷(xiāo)售渠道少、知名度低是進(jìn)貨后銷(xiāo)售不佳的主要原因。而另一組作為調(diào)研對(duì)象的母嬰店中，羊奶粉品牌主要為完達(dá)山（黑龍江），另有羚冠（陜西西安宏興乳業(yè)）、佳貝艾特（歐洲進(jìn)口）。店家表示，嬰幼兒家長(zhǎng)對(duì)羊奶接受度低。價(jià)格方面：罐裝價(jià)格區(qū)間270元到400元，平均比牛奶粉高10%～20%，其中本地最為便宜，其次為外地，最高為國(guó)外。商家普遍表示代理問(wèn)題是影響本地羊奶普及的重要因素。省外銷(xiāo)售情況：由于各地喝奶習(xí)慣不一，故根據(jù)地域劃分來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，銷(xiāo)量較好的省份都是具有飲奶習(xí)慣的省，如山東、西藏等。

3.4 模型法模擬分析羊奶產(chǎn)業(yè)鏈情況［7］

使用計(jì)算機(jī)軟件Nvivo11.0對(duì)調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行編碼、歸類(lèi)、制成SWOT圖表，以簡(jiǎn)潔明了地對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀進(jìn)行全面總結(jié)，詳見(jiàn)表2。

4 結(jié)論分析及建議

通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈5個(gè)部分（養(yǎng)殖，收購(gòu)，加工，經(jīng)銷(xiāo)，零售）的調(diào)研分析，以及從SWOT分析得出的優(yōu)劣勢(shì)與機(jī)會(huì)對(duì)富平縣奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題提出一定的建議，以供參考。

4.1 上游養(yǎng)殖收購(gòu)部分

4.1.1 加大集約化養(yǎng)殖模式 從各個(gè)公司在全縣密布的采奶點(diǎn)來(lái)看，目前散戶(hù)養(yǎng)殖仍然是富平縣部分地區(qū)主要的養(yǎng)殖方式，集約化養(yǎng)殖程度有待提高。這對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的保障提出了較高的要求，為了使奶山羊性狀穩(wěn)定、優(yōu)良、健康，其配種過(guò)程將近半個(gè)世紀(jì)。有鑒于此，奶山羊應(yīng)該實(shí)行大規(guī)模集約化養(yǎng)殖，從最大程度上發(fā)揮品種優(yōu)勢(shì)。而目前全縣散戶(hù)養(yǎng)殖還占據(jù)一定比例，不僅需要進(jìn)行單獨(dú)檢疫，浪費(fèi)了財(cái)力物力，而且還面臨養(yǎng)殖手段不達(dá)標(biāo)造成的奶源不合格等問(wèn)題。建議將資金集中到大規(guī)模養(yǎng)殖廠(chǎng)，供其升級(jí)擴(kuò)建，減少散戶(hù)投資。另外，政府還可以組織人員學(xué)習(xí)奶山羊養(yǎng)殖技術(shù)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)啬坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

表2 SWOT策略分析情況

4.1.2 生產(chǎn)與質(zhì)量反饋 從總體生產(chǎn)方面來(lái)看，其自動(dòng)化程度有待提高，奶源采集的冷鏈環(huán)節(jié)需進(jìn)一步完善。由于一部分企業(yè)采用OEM加工型，其原材料把控方面存在隱患，如黑龍江完達(dá)山乳業(yè)的嬰幼兒羊奶粉采用紅星乳業(yè)奶粉，在紅星乳業(yè)反復(fù)被通報(bào)批評(píng)后完達(dá)山乳業(yè)一損俱損，強(qiáng)力地?fù)p害了其市場(chǎng)品牌效應(yīng)，甚至影響到了其自身成熟的牛奶品牌。而另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中紅星美羚的奶源與生產(chǎn)加工質(zhì)量把控體現(xiàn)出了較高水平，它甚至開(kāi)設(shè)了奶粉加工廠(chǎng)參觀項(xiàng)目，以凸顯自己的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但在2015年卻遭到了反復(fù)的通報(bào)批評(píng)。紅星美羚作為該地區(qū)前三的大型羊奶制品廠(chǎng)，本應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)富平縣整體羊奶制品的質(zhì)量情況，但為了保持自己的市場(chǎng)地位，面對(duì)質(zhì)量不過(guò)關(guān)可能減產(chǎn)的危險(xiǎn)，紅星降低了自己的出廠(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

4.1.3 增強(qiáng)科研支持力度 富平縣各大型公司與西北農(nóng)林科技大學(xué)的合作研究并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，檢測(cè)手段沒(méi)有按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，相關(guān)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)沒(méi)有注明添加劑、三聚氰胺、蛋白活性成分的含量，因此被通報(bào)批評(píng)。

新型羊奶產(chǎn)品如奶酪、酸奶的研發(fā)，可借鑒挪威、瑞士的成功例子。山羊奶乳清奶酪如Gjetost奶酪在挪威很受歡迎；因?yàn)檠蚰套陨淼囊孜蘸徒迫四痰臓I(yíng)養(yǎng)成分與口感在國(guó)外受到消費(fèi)者特別是易有乳糖不耐受癥狀的兒童喜愛(ài)；不僅在食品行業(yè)，化妝品行業(yè)中使用羊乳生產(chǎn)香皂、護(hù)膚霜、護(hù)發(fā)素可對(duì)人體皮膚發(fā)質(zhì)調(diào)養(yǎng)起到意想不到的效果［8］。而我國(guó)對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展缺乏創(chuàng)造力，對(duì)于新興市場(chǎng)的敏銳性不夠，以致將這些領(lǐng)域拱手相讓與相關(guān)外企。

4.2 中下游產(chǎn)業(yè)鏈

4.2.1 加強(qiáng)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳力度 牛羊奶市場(chǎng)存在交叉，兩者是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者自身的差異主要體現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上。由表3得知，羊奶中不易消化的酪蛋白含量不高，而牛奶卻截然相反含有大量的酪蛋白；同時(shí)牛奶中的α-S1酪蛋白（乳糖不耐受癥主因）含量比羊奶要高很多，所以羊奶普遍適用于牛奶過(guò)敏者，而且面對(duì)東亞嬰幼兒易發(fā)的乳糖不耐受癥，羊奶非常適合作為嬰幼兒的乳制品原料。目前推薦部分水解配方奶粉、深度水解配方奶粉和純氨基酸配方奶粉對(duì)乳糖不耐癥的嬰幼兒使用［9］，但目前此類(lèi)奶粉不僅售價(jià)是普通奶粉的3～4倍，而且伴有刺激性氣味，造成嬰兒對(duì)其抗拒的現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，相當(dāng)一部分醫(yī)院對(duì)嬰幼兒蛋白過(guò)敏中的羊奶作用不甚了解。

然而，目前對(duì)羊奶這些特色營(yíng)養(yǎng)方面優(yōu)勢(shì)的宣傳力度不大，使得羊奶的市場(chǎng)影響力較為低下。尤其是嬰幼兒市場(chǎng)，羊奶的營(yíng)養(yǎng)特性?xún)?yōu)勢(shì)本應(yīng)是壓倒性的。除此之外，大部分羊奶制品產(chǎn)品的包裝也并不能體現(xiàn)這些特色，也無(wú)法與包裝簡(jiǎn)潔大氣的高檔牛奶制品相提并論，導(dǎo)致從觀感上牛奶制品高于羊奶制品，這很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生牛奶比羊奶高檔的思維陷阱。

表3 牛奶、羊奶和人奶中營(yíng)養(yǎng)成分比較［4］

4.2.2 完善生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式 企業(yè)定位：經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，奶制品生產(chǎn)模式從傳統(tǒng)的兩種變?yōu)榱擞擅膳ｉ_(kāi)創(chuàng)的蒙牛模式加入后的3種：第1種為OEM加工型（蒙牛模式）——先市場(chǎng)后生產(chǎn)，自身沒(méi)有奶源，因此只能與奶粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行代加工合作。此類(lèi)型企業(yè)部分為對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)試水的大型牛奶企業(yè)。由于具有雄厚的資本，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面投資力度大，但因?qū)ρ蚰碳庸o(wú)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法強(qiáng)化自身羊乳品質(zhì)；第2種為羊奶生產(chǎn)型企業(yè)，主要由羊奶主產(chǎn)區(qū)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)構(gòu)成，企業(yè)本身體量小，只因?yàn)榈乩砗驼邇?yōu)勢(shì)，在奶源上具有優(yōu)勢(shì)，但限于體量在奶制品加工和宣傳上存在明顯短板，企業(yè)本身的思維也落后于第1種，且很多此種企業(yè)在20世紀(jì)70年代組建，思維局限了其發(fā)展模式；第3種為大型資本投資或收購(gòu)的羊奶生產(chǎn)型企業(yè)，此類(lèi)企業(yè)在具有第2種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又補(bǔ)足了第2種企業(yè)的明顯短板——體量小帶來(lái)的資金短缺，但涉足于此的資本面對(duì)奶制品宣發(fā)專(zhuān)業(yè)性不足，面對(duì)大型牛奶企業(yè)仍存在劣勢(shì)。在3種企業(yè)中，第3種是短板最少的，也是潛力最大的，在經(jīng)過(guò)宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累后，第3種企業(yè)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展，最終可以和高檔牛奶制品分庭抗禮。

羊奶與高檔牛奶制品對(duì)比見(jiàn)表4。

表4 特侖蘇牛奶、羊奶對(duì)比情況

雖然羊奶在營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏自己的創(chuàng)新，特侖蘇的成功讓筆者發(fā)現(xiàn)，盡管羊奶在營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏自己的創(chuàng)新，但此種奢侈奶制品營(yíng)銷(xiāo)模式仍具有成功的可能。然而如此相近的市場(chǎng)定位，后起之秀羊奶產(chǎn)業(yè)卻敗下陣來(lái)。兩者的對(duì)比重點(diǎn)，便是通過(guò)分析特侖蘇的營(yíng)銷(xiāo)手段使羊奶像特侖蘇一樣快速打開(kāi)高端奶制品市場(chǎng)。特勞特曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)的定位始于一個(gè)產(chǎn)品，然而定位的目標(biāo)卻并非產(chǎn)品，而是預(yù)期中的顧客［10］。從特侖蘇那句印象非凡的廣告詞入手，不妨通過(guò)換位思考，假設(shè)一個(gè)對(duì)奶制品不甚了解的觀眾聽(tīng)到特侖蘇的廣告語(yǔ)時(shí)，他可能會(huì)有以下的思考：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，是因?yàn)槠渌N類(lèi)的奶都無(wú)法配上這個(gè)名字，換句話(huà)說(shuō)，特侖蘇便是最好的奶”。產(chǎn)品地位在一個(gè)人的心里就是這樣被改變的。而接下來(lái)發(fā)生的便也不足為奇了，當(dāng)伊利推出“金典”想要占據(jù)“特侖蘇”的市場(chǎng)時(shí)，眾多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，這只不過(guò)是一個(gè)“非特侖蘇”的牛奶，模仿特侖蘇的產(chǎn)品而已。并且，特侖蘇不僅僅擊敗了其他高端牛奶制品的品牌，而且其類(lèi)似產(chǎn)品大面積侵占了本應(yīng)屬于羊奶的高端奶制品市場(chǎng)，使后進(jìn)的新型奶制品產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上毫無(wú)立足之地。由此說(shuō)明，定位的基本方法并不是去創(chuàng)造新事物，而是去改變?nèi)藗冾^腦里已經(jīng)存在的事物，使其重新排列組合。產(chǎn)品定位這個(gè)過(guò)程是要發(fā)生在預(yù)期顧客的頭腦里的。首先不可高估購(gòu)買(mǎi)人群頭腦接受大量同質(zhì)產(chǎn)品宣發(fā)的能力。人的大腦在接受一次性映像時(shí)，更傾向于將新、奇、特的映像定位在優(yōu)先級(jí)。宣發(fā)不是一場(chǎng)僅靠資本完成的博弈，最重要的是用一種持久概念影響人們，為了達(dá)到此目的，宣發(fā)甚至可以如腦白金廣告語(yǔ)般充滿(mǎn)機(jī)械性的重復(fù)。

4.3 結(jié)論

綜上所述，羊奶要從目前與牛奶糾纏不清的市場(chǎng)定位上脫離出來(lái)，一方面，應(yīng)加大宣傳自己與牛奶的差異，突出自己相比于牛奶易于消化吸收的主要優(yōu)勢(shì)，以及可用于對(duì)牛奶過(guò)敏的嬰幼兒的新興用途。另一方面，建議行業(yè)內(nèi)組建強(qiáng)有力的聯(lián)盟關(guān)系，以防止個(gè)別廠(chǎng)商使用低價(jià)傾售策略，打破羊奶制品整體高端的市場(chǎng)定位。而在養(yǎng)殖上，集約化養(yǎng)殖已是大勢(shì)所趨，故應(yīng)逐步降低散戶(hù)養(yǎng)殖的規(guī)模。但目前，中老年勞動(dòng)力的主要收入仍是奶山羊獨(dú)立養(yǎng)殖，此人群的未來(lái)出路應(yīng)慎重考量。從產(chǎn)品上來(lái)看，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外，但目前國(guó)內(nèi)在基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量方面仍無(wú)法嚴(yán)格把關(guān)，下一步應(yīng)從基礎(chǔ)做起，在廠(chǎng)商模式上應(yīng)選擇上述第3種企業(yè)，引進(jìn)資本，補(bǔ)足資金鏈短板；在徹底解決產(chǎn)品安全問(wèn)題后，加大對(duì)新型產(chǎn)品的投資力度。

相信通過(guò)對(duì)國(guó)外成熟產(chǎn)業(yè)鏈的選擇性借鑒以及對(duì)國(guó)內(nèi)大型牛奶企業(yè)成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的研習(xí)利用，可以使羊奶產(chǎn)業(yè)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)得到健康、持續(xù)的發(fā)展，羊奶的養(yǎng)殖市場(chǎng)在中國(guó)非常龐大，作為全國(guó)山羊奶產(chǎn)量最大的地區(qū)——富平縣，若其羊奶生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式能成功并推廣至山東、內(nèi)蒙古等其他大面積奶山羊養(yǎng)殖地區(qū)，則會(huì)對(duì)精準(zhǔn)扶貧政策起到巨大推動(dòng)。

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S8-9

B

2095-3887（2017）03-0056-06

10.3969/j.issn.2095－3887.2017.03.015

2017-03-22

王澍（1995-），男，本科生；房瑞東（1996-），男，本科生。

趙麗紅（1981-），女，副教授，主要從事微生態(tài)制劑與飼料添加劑研發(fā)。