白洋

燃?xì)鉄崴鞒掷m(xù)增幅宏觀經(jīng)濟(jì)影響行業(yè)走勢

2016年，熱水器市場零售規(guī)模749億元，同比增長13.5%，市場整體保持了較為穩(wěn)定的增長。根據(jù)國家信息技術(shù)中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，電熱水器市場占比從58.74%降幅到57.18%；燃?xì)鉄崴魇袌稣急扔扇ツ晖诘?8.52%上漲到41.03%，燃?xì)鉄崴魇袌霰壤３种鹉晏嵘龖B(tài)勢。

對于影響熱水器行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以將幾個指標(biāo)作參考。

首先，社會消費(fèi)品零售總額與去年同期相比有所下降。

社會消費(fèi)品零售總額在32.32萬億左右。2016年同比增長9.5%，其中，家電行業(yè)總體銷售額1.46萬億，占整個社會消費(fèi)品總額的比例應(yīng)該是在4.4%～4.5%之間。從2016年11月到今年2月，家電和影像行業(yè)的零售總額在同比中的速度有所下降，從14.7%到9.5%再到5.6%，受此影響，熱水器行業(yè)整體銷售略有下降。

其次，CPI的變化影響高收入人群消費(fèi)。

過去，CPI漲價的主要原因在于食品，受食品漲價影響最大的是收入較低家庭。今年前三個月，構(gòu)成CPI漲幅因素的分別是醫(yī)療保健、居住、文化教育、娛樂、交通和通訊，波及到中高端收入階層，也影響到中高端產(chǎn)品的部分銷售。

另外，PPI影響價格基數(shù)調(diào)整。

PPI工業(yè)品出廠價格是7.6%，環(huán)比上漲3%。制造業(yè)企業(yè)在這種環(huán)境，價格變化余地或者說價格上漲的余地將會越來越小，價格往上調(diào)將面臨約束和壓力。同時，原材料的漲價對產(chǎn)業(yè)影響較大，雖然目前依然有很多品牌介入熱水器行業(yè)，但如果品牌集中度不夠強(qiáng)大，小品牌將會面臨洗牌風(fēng)險。

最后，房地產(chǎn)市場第一季度下滑帶來的影響。

今年房地產(chǎn)市場的調(diào)整對不同行業(yè)都產(chǎn)生了較大影響，這種影響從第一季度開始顯現(xiàn)出來。住宅成交量在今年的第一季度同比下降15%，這是一個影響熱水器行業(yè)一個非常重要的參考指標(biāo)。

中高價大升位占比上揚(yáng)品牌格局依舊穩(wěn)定

在電熱、燃熱和即熱的市場占比中，最明顯的變化是燃?xì)鉄崴鞯氖袌稣加新室恢碧幱谠鲩L的狀態(tài)。而在華東和西北市場，電熱產(chǎn)品的比例較比去年有所增加，對于細(xì)分市場的把握與銷售關(guān)聯(lián)密切。

重點(diǎn)集中在產(chǎn)品價位段的市場表現(xiàn)上。

今年第一季度，無論電熱、燃熱還是即熱均價在2500元以上的單品依然處于上升空間。其中，電熱產(chǎn)品該價位段產(chǎn)品的占比由去年第一季度的13.78%上升到17%；燃熱與去年同期相比，從42.05%上升到48.49%；即熱式第一季度的同比分別為34.47%和35.72%。

電熱容積大于60升的產(chǎn)品第一季度環(huán)比由43.33%上升到47.74%；燃熱大于12升的產(chǎn)品占比變化更加明顯，從46.01%到62.65%，是一個非常大的跳躍。

從品牌競爭格局來看，今年第一季度依然保持了較為穩(wěn)定的品牌占比態(tài)勢。

電熱品牌中占比前五名的分別為海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂，在電熱市場占絕對地位，這五大品牌牢牢占據(jù)著電熱市場85.30%的市場份額。

同樣，在燃熱市場，萬和、萬家樂、美的、能率、林內(nèi)占據(jù)著64.87%的市場比例。這五大品牌在市場上得到了消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可，證明其品牌認(rèn)知度已經(jīng)非常成熟。

再看即熱市場，奧特朗、歐安妮、漢諾威、佳源、萬家樂，市場表現(xiàn)強(qiáng)勢，共占據(jù)即熱市場70.36%的份額。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌依然保持了較高的市場占有率，而排名前五的品牌格局依然穩(wěn)定。在電熱、燃熱和即熱這三大品類中，電熱水器的品牌集中度最高，品牌之間的競爭也更為激烈。同時，高品牌集中度也意味著市場壓力將逐步加大，熱水器品牌格局在2017年將發(fā)生較大轉(zhuǎn)折，行業(yè)品牌的調(diào)整會加速。

電商銷售略增四六級市場是機(jī)會點(diǎn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度整個電商銷售中，電儲水式熱水器增速30%左右，燃?xì)庠鲩L9.1%，整體熱水器市場增長0.7%。其中，從去年一年到第一季度的變化來看，以京東、蘇寧易購為主的專業(yè)電商銷售占比越來越高，越來越多的用戶在專業(yè)電商平臺上購買熱水器產(chǎn)品。

第二，線上品牌數(shù)量增加，由于燃熱增速明顯，其品牌進(jìn)入數(shù)量要高于電熱。雖然熱水器品牌的競爭加劇，但今年上半年的品牌數(shù)量依然在增加。與此同時，品牌集中度也非常高，排在前10名的品牌在整個線上的占比達(dá)到93.3%。

第三，線上價格變化，均價雖低，但高價單品上揚(yáng)，燃熱高端產(chǎn)品占比增加1.5%。電熱單價低于1000元的產(chǎn)品占比依然有提升，但1000元～1500元的產(chǎn)品占比超過60%。之所以線上產(chǎn)品均價依然徘徊在1000元以下，與品牌重推的價位段產(chǎn)品有關(guān)。

再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣，線上也呈現(xiàn)出大容積產(chǎn)品的走勢向上。例如，電熱超過60升的產(chǎn)品比重增長了3%，在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的障壁達(dá)到67%；燃熱13升的產(chǎn)品比重也已經(jīng)超過了50%，增速接近20%。根據(jù)京東監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，13升的燃?xì)鉄崴魇袌龇蓊~逐漸加大，占比也超過了40%。

從價位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中可以看出，消費(fèi)者的認(rèn)知在轉(zhuǎn)換，而線上的發(fā)展也更加理性，包括一些平臺開始針對不同區(qū)域的重點(diǎn)開發(fā)和投放。

京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷部總經(jīng)理孫志濤說，2016年京東的增速比較理想，燃熱已經(jīng)達(dá)到了48%，接近一半的市場份額。2017年第一季度同比較比去年增速略有下降，達(dá)70%，燃熱78%，電熱65%。

值得一提的是，四六級的市場增速非?？欤w達(dá)到了123%，其中電熱更是達(dá)到了108%。下級市場依然有著消費(fèi)潛力，也與京東開拓了2000多家線下專賣店有關(guān)。在以京東幫為主的銷售中，電熱水器占比達(dá)到了20%，燃熱達(dá)到了12%，消毒柜18%，整個京東幫所帶來的熱水器產(chǎn)品銷售在京東整體銷售占比的20%。

下級市場的深耕帶來明顯的銷售，由于四六級市場的基礎(chǔ)設(shè)施普及尚待時日，所以目前銷售依然以電熱為主。孫志濤介紹，在京東幫各個熱水器品牌份額當(dāng)中，美的占有率達(dá)到57%，但在京東整體份額中美的熱水器份額為24%。從這個數(shù)據(jù)可以解讀出，各品牌在下級市場發(fā)力情況的差異。“對于京東來說，我們的區(qū)域銷售能力擴(kuò)充了，但是很多品牌的售后安裝能力還沒有擴(kuò)充，導(dǎo)致區(qū)域還沒有開放，所以對于很多品牌來說也是一個非常大的線上增長機(jī)會，也是需要快速擴(kuò)充的安裝區(qū)域?！?/p>

新品點(diǎn)燃行業(yè)個性化成突出亮點(diǎn)

今年第一季度，熱水器品牌陸續(xù)推出新品，在強(qiáng)調(diào)各自產(chǎn)品的個性化上下了更多功夫。

首先，健康依然是主打牌。

健康功能熱水器發(fā)展非常迅速。從2016年發(fā)展數(shù)據(jù)來看，健康型熱水器比重接近了40%。目前市面可見主打健康產(chǎn)品具有高溫滅菌、磁化養(yǎng)生、智能保養(yǎng)、內(nèi)膽自潔、金屬抑菌等功能。2017年健康電器依然成為市場上的熱銷產(chǎn)品，從去年的40%到今年一季度的60%，可見健康依然是消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品選購指標(biāo)。10臺熱水器產(chǎn)品中，有6臺帶健康功能。

美的熱水器今年推出6D凈化產(chǎn)品，主打6大健康賣點(diǎn)。包括凈水功能，采用不銹鋼材料可以阻擋熱水中進(jìn)入泥沙、鐵銹；離子殺菌排垢實(shí)現(xiàn)美的倡導(dǎo)的“活水洗”等等，都是在圍繞健康做文章。

同樣，以健康凈水為主打功能的產(chǎn)品，還包括方太今年推出的“磁化水”燃?xì)鉄崴?。通過磁化裝置進(jìn)行水分子的切割，水經(jīng)過磁化，分子團(tuán)由13～18個減少到5～6個，分子團(tuán)變小更易于皮膚吸收。同時，磁化裝置利于吸收水中的鐵銹，凈水洗浴水質(zhì)。從而實(shí)現(xiàn)“水質(zhì)好”和“水質(zhì)凈”。

與熱水器配套的健康產(chǎn)品同樣有著非常搶眼的表現(xiàn)。林內(nèi)推出的浴室干燥機(jī)是其中比較有代表性的產(chǎn)品。

林內(nèi)浴室干燥機(jī)起到浴室干燥和保溫作用。林內(nèi)營銷本部部長王延紅介紹，干燥可防止霉菌產(chǎn)生，一般通過兩小時的干燥霉菌就能逐漸減少。浴室干燥機(jī)可以講減少霉菌產(chǎn)生。同時還具備浴室暖房功能。在日本，老齡化非常嚴(yán)重，家中獨(dú)居老人越來越多，有日本調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在浴室發(fā)生意外事故的人數(shù)是交通事故的4倍，忽冷忽熱容易引起老年人心腦血管疾病的發(fā)作，暖房功能在淋浴前后保持恒溫，降低沐浴事故率。

其次，恒溫與靜音。

包括電商平臺的關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)搜索，熱水器的恒溫提及率越來越頻繁，包括對靜音的要求。林內(nèi)的保溫浴缸、美的燃?xì)鉄崴?E極致恒溫系列，都具有非常突出的恒溫功能；同時美的比佛利Lintom i8的正弦音波降噪，讓熱水器噪音低至40分貝，在產(chǎn)品的降噪上進(jìn)一步探索。

第三，智能集成。

對舒適性能的高要求讓產(chǎn)品升級成為一個必然方向，包括凈水在內(nèi)的產(chǎn)品新功能，都要促使熱水器行業(yè)向全屋供水，即集成化方向推進(jìn)。在今年3月份上海的家博會上，可以清晰的看到各品牌、尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一趨勢更加明顯。配備藍(lán)牙、觸屏、電子秤、魔鏡等浴室配套產(chǎn)品越來越多，使熱水器不再是一個單純的洗浴產(chǎn)品，而是浴室整體解決方案的載體之一。值得注意的是，由集成供水系統(tǒng)方案，終端的營銷方式也發(fā)生了變化，即場景化。

第四，外觀藝術(shù)化。

隨著消費(fèi)者年齡段的前移，熱水器產(chǎn)品的外形也在發(fā)生著明顯的變化。過去，60后、70后更關(guān)注產(chǎn)品口碑和性價比以及自身功能；80后更看重產(chǎn)品品質(zhì)；今天的90后則更注重顏值，產(chǎn)品外觀甚至是其沖動購買的要因?，F(xiàn)在最輕薄的筆記本電腦是1厘米，最薄的手機(jī)是0.5厘米，消費(fèi)電子趨勢也帶動了熱水器改變，產(chǎn)品顏值成為非常重要的加分項(xiàng)。材質(zhì)從傳統(tǒng)不銹鋼到鋼化、玻璃到彩鋼到塑模等等，不僅材質(zhì)上有非常大的改善，也符合家裝特性的要求。A.O.史密斯推出的薄型金圭內(nèi)膽電熱水器整機(jī)28CM，選用高效VIP真空隔熱層，在確保保溫性能的前提下將保溫層厚度減薄至一半，是今年市場上纖薄產(chǎn)品的代表之作。

多維度關(guān)注把握市場增長機(jī)會點(diǎn)

熱水器廠商在今年持續(xù)推進(jìn)市場進(jìn)程中，需要關(guān)注地域特性、重推產(chǎn)品以及渠道上的側(cè)重。

首先關(guān)注今年接下來的房地產(chǎn)市場。

重點(diǎn)在三、四乃至四五級市場。關(guān)注度的轉(zhuǎn)移需要對國家政策有一個基本的判斷。今年1到10月份，預(yù)計(jì)國家一二級城市的緊縮政策依舊保持。三四線城市或?qū)⒂胁糠终{(diào)整。

從國家信息中心資源開發(fā)部房地產(chǎn)處得到的數(shù)據(jù)線，全國61個城市數(shù)據(jù)當(dāng)中，3月份環(huán)比上升21個城市，其中上升最高數(shù)據(jù)是132.2%，來自撫州。撫州隸屬于江西，具有宜游、宜居、宜業(yè)的特點(diǎn)。由此可以判斷，一些中小城市，尤其是具有宜居、宜游、宜業(yè)突出特點(diǎn)，房地產(chǎn)市場的發(fā)展將會加速，人員流動也非常快，或?qū)⑻N(yùn)含更大的市場潛力。

同時，值得關(guān)注的是一個并不新的新詞——新區(qū)。以新區(qū)為載體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源的平衡，將對中國城市化發(fā)展推動的作用，這說明2017、2018年、2019年行政化差大城市疏散的過程當(dāng)中，會有很多的市場機(jī)會。人流的變化、區(qū)域的變化它會帶來很多格局性的變化。

了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化可以為發(fā)展把脈。

從整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，2017年很多經(jīng)濟(jì)政策以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的調(diào)整包括雙創(chuàng)、制造業(yè)升級轉(zhuǎn)移、城鎮(zhèn)化、棚戶區(qū)改造，都是采用區(qū)域經(jīng)濟(jì)的方式做調(diào)整，一定會帶來人流變化，并帶來消費(fèi)變化，如果掌握了解區(qū)域發(fā)展這一年的基本狀態(tài)，對生產(chǎn)企業(yè)有目的的做產(chǎn)品有很大的參考價值。

另外，對于線上如何保持增長，京東家電孫志濤建議從補(bǔ)漲、下沉和升級三方面可做文章。

從2010年到2016年，京東家電的年復(fù)合增長率超過120%，如果品牌的增速沒有達(dá)到這一數(shù)據(jù)，意味著還有很大的補(bǔ)漲空間。這里涉及到團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力、線上產(chǎn)品的開放程度、線上營銷因素，包括區(qū)域開拓等。

第二個線上發(fā)展關(guān)鍵詞是下沉。在6.18達(dá)到5千家左右的京東專賣店成為另一銷售途徑，包括蘇寧易購等電商平臺的持續(xù)下沉，這是在線增長的第二個機(jī)會。這個過程中，隨電商平臺渠道下沉做產(chǎn)品和服務(wù)的下沉。

第三是升級。

在2010年之前，與電商品平臺對接的多是百元產(chǎn)品，低價是拉動線上銷量的主要?dú)⑹诛怠?/p>

2016年，幾大電商平臺都在向做價格向做營銷轉(zhuǎn)型。線下和線上同步，打造整個電商平臺通過營銷拉動銷售，提升線上銷售的有效比。

“今年的6.18、8.18等節(jié)點(diǎn)把握好，線上發(fā)展將有較大的推進(jìn)，燃?xì)鉄崴黧w量迅速擴(kuò)大，今年在行業(yè)占比有望接近50%。電商渠道增速接近35%?！?，是奧維云網(wǎng)對2017年熱水器行業(yè)線上銷售的初步判斷。

“從來自于整個城鎮(zhèn)的發(fā)展系數(shù)，看熱水器未來發(fā)展的潛力相對還是比較巨大的，我們對2017年的判斷整個市場容量超過50個億，同比增長過程中燃熱的體量也將加快?！蓖瑯?，中怡康對未來燃熱市場的預(yù)判亦利好。