吳榮華

上馬凈水項(xiàng)目，最初是追隨廠家腳步，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的運(yùn)作，2016年公司的凈水板塊真正開(kāi)始煥發(fā)生命力，迎來(lái)了發(fā)展元年。

2016是凈水發(fā)展關(guān)鍵年

由于貴州地處山區(qū)，水中礦物質(zhì)和重金屬含量較高，從水質(zhì)整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，本地對(duì)凈水產(chǎn)品有著硬性需求。但一個(gè)新興品類(lèi)想在短時(shí)間得到消費(fèi)認(rèn)可需要一定的過(guò)渡時(shí)間。

而在貴州凈水市場(chǎng)，各凈水專(zhuān)業(yè)品牌的入駐都早于我們，在市場(chǎng)上先行一步讓各品牌形成了獨(dú)立而成熟的運(yùn)營(yíng)體系。這在早期的市場(chǎng)導(dǎo)入階段起到了推動(dòng)作用，同時(shí)也奠定了一定的品牌基礎(chǔ)。但對(duì)于我們來(lái)講，雖然做凈水只有兩年左右的時(shí)間，但得益于在廚電市場(chǎng)上的多年布 局，形成了穩(wěn)定的渠道客戶(hù)和以專(zhuān)賣(mài)店為主體的終端布局，這為凈水提供了很好的渠道和銷(xiāo)售平臺(tái)。

由于好太太工廠為凈水項(xiàng)目的上馬和發(fā)展規(guī)劃了準(zhǔn)確的定位，即“做精不做多”，通過(guò)聚焦實(shí)現(xiàn)以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略，準(zhǔn)確的與好太太廚電產(chǎn)品融為一體，將廚電和凈水產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品線(xiàn)的延長(zhǎng)，提高了凈水的銷(xiāo)售幾率。同時(shí)，操作團(tuán)隊(duì)的有效指導(dǎo)減輕了前期對(duì)于市場(chǎng)操作的茫然，減輕了我們和分銷(xiāo)商客戶(hù)的壓力。

不盲目做大，進(jìn)行渠道整合以及資源的到位，在引進(jìn)凈水的第二年，市場(chǎng)就有了起色。

由于在廚電市場(chǎng)的多年沉淀積累，無(wú)論品牌、市場(chǎng)占有率還是客戶(hù)群，都已經(jīng)非常穩(wěn)定，同時(shí)借助專(zhuān)賣(mài)店和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)廚電帶動(dòng)了很大一部分凈水的銷(xiāo)售。

同時(shí)，凈水產(chǎn)品的引進(jìn)也為專(zhuān)賣(mài)店提供了新的發(fā)展動(dòng)力。首先，廚電+凈水的組合有效提高了零售客單價(jià)，成為我們以及分銷(xiāo)客戶(hù)一個(gè)新的利潤(rùn)點(diǎn)；其次，凈水產(chǎn)品的引入再次強(qiáng)化了專(zhuān)賣(mài)店的體驗(yàn)功能。今年，好太太提出了專(zhuān)賣(mài)店要注重細(xì)節(jié)建設(shè)的主張，在原有統(tǒng)一的形象上進(jìn)行細(xì)節(jié)的再次勾畫(huà)，其中很重要的一點(diǎn)就是加大體驗(yàn)區(qū)的面積，強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化專(zhuān)賣(mài)店的功能提升，凈水是產(chǎn)品體驗(yàn)非常好的一個(gè)切入點(diǎn)和載體。

資源整合更具勝算

從目前整個(gè)凈水品牌陣營(yíng)上來(lái)看，基本可以分為專(zhuān)業(yè)品牌和綜合品牌。其中，以廚電為主的品牌近兩年在凈水行業(yè)做出了很多大動(dòng)作，紛紛將橄欖枝伸向這一行業(yè)。

這一現(xiàn)象不難表明，凈水是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品普及率不及10%，是品牌在尋找增長(zhǎng)點(diǎn)上的一種聚焦。同時(shí)，大批廚電品牌的介入說(shuō)明廚電和凈水具有非常高的關(guān)聯(lián)度，更容易形成產(chǎn)品組合上的互動(dòng)。

實(shí)際上，凈水行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，廚電品牌進(jìn)入這一行業(yè)，或許將掀起一場(chǎng)新的渠道變革，這種變革在我看來(lái)，首先從專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始。這一認(rèn)知和判斷源于貴州的麻將機(jī)渠道變化。

在全國(guó)范圍內(nèi)，麻將機(jī)在貴州的發(fā)展前幾年如火如荼，幾乎沒(méi)有哪個(gè)城市像貴州這般如此的鐘情于這一產(chǎn)品，除了與當(dāng)?shù)厝说膴蕵?lè)方式相關(guān)，很大程度上源于商家的推廣。最初，麻將機(jī)的主銷(xiāo)渠道以專(zhuān)賣(mài)店為主，并且靠專(zhuān)賣(mài)店的帶動(dòng)迅速風(fēng)靡大街小巷。

近幾年，麻將機(jī)的生存空間卻越來(lái)越小。首先，受限于其品類(lèi)的單一，專(zhuān)賣(mài)店存活有難度，以及難以與其他家電產(chǎn)品形成有效關(guān)聯(lián)和互動(dòng)；其次，銷(xiāo)售渠道異常分散。今天的麻將機(jī)已經(jīng)由專(zhuān)賣(mài)店的統(tǒng)一銷(xiāo)售分散到各個(gè)家電以及異業(yè)渠道。

由麻將機(jī)的案例不難看出由單品支撐的專(zhuān)賣(mài)店在生存和發(fā)展上有很大的局限性。同樣的道理，由單一凈水品類(lèi)所支撐起來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店是不是也將面臨同樣的問(wèn)題？這在我們與三四級(jí)市場(chǎng)的客戶(hù)合作中已經(jīng)得到了答案。單一品類(lèi)在三四級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店的生存非常困難，因?yàn)槠滗N(xiāo)售難以支撐起一個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。而在原有門(mén)店和品類(lèi)成熟的基礎(chǔ)上，引進(jìn)同品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)講生存和發(fā)展空間更大。

對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店和分銷(xiāo)客戶(hù)來(lái)講，凈水充盈了產(chǎn)品線(xiàn)，提高了利潤(rùn)空間。對(duì)于我們來(lái)講，對(duì)渠道和資源的再次整合也起到了同樣的作用。

今天全社會(huì)都在倡導(dǎo)“共享經(jīng)濟(jì)”，從某個(gè)層面來(lái)講，共享無(wú)疑是把資源的利用率最大化，即在不增加太多投入的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出最大化。作為好太太廚電，凈水就是實(shí)現(xiàn)“最大化”的有效途徑。因?yàn)閷?duì)于整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)講，實(shí)際上在發(fā)展上都面臨同樣的瓶頸，如何再擴(kuò)大市場(chǎng)，除了渠道深耕、向空白市場(chǎng)要效益之外，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一條必經(jīng)之路，各廚電品牌都在凈水市場(chǎng)搶份額，或許大家都意識(shí)到，這種產(chǎn)品組合最有效，也最有勝算。

而除了在產(chǎn)品上做文章之外，廚電行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也面臨著同樣的困惑。所有品牌都在做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，靠活動(dòng)和地推拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。有的是全國(guó)聯(lián)動(dòng)，有的是地區(qū)聯(lián)動(dòng)，我們也在這一場(chǎng)場(chǎng)的“聯(lián)動(dòng)”當(dāng)中。但有些活動(dòng)成功，有些并不理想，究其原因，我想是思想和意識(shí)問(wèn)題，對(duì)于我們來(lái)講，無(wú)論是好太太工廠，還是經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，聯(lián)動(dòng)從來(lái)不是一場(chǎng)活動(dòng)，而是一場(chǎng)戰(zhàn)役，充滿(mǎn)“火拼”的嘶鳴和硝煙。

聯(lián)動(dòng)是一場(chǎng)戰(zhàn)役

實(shí)際上，從2016年開(kāi)始，好太太展開(kāi)全國(guó)范圍的“伙拼”活動(dòng)，活動(dòng)第一站就選在了貴州市場(chǎng)。從2016年的8.14開(kāi)始，由貴州開(kāi)啟好太太全國(guó)“伙拼”先例，打響了第一戰(zhàn)。

貴州地區(qū)40多家客戶(hù)參與了這場(chǎng)活動(dòng)，也正是這場(chǎng)活動(dòng)，取得了凈水銷(xiāo)售的大突破。活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，凈水的銷(xiāo)售在整場(chǎng)活動(dòng)占比達(dá)40%，幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額將2016年的凈水業(yè)務(wù)提到了一個(gè)全新的高度，當(dāng)然也意味著更高的起點(diǎn)。第一場(chǎng)“伙拼”，讓分銷(xiāo)商客戶(hù)看到了凈水市場(chǎng)的無(wú)限潛力；增加消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，讓好太太凈水更深入人心，提升了品牌整體知名度。

“伙拼”的成功，很大程度上取決于兩方面。第一，與廠家的指導(dǎo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有莫大關(guān)系。實(shí)際上，我們可以看到很多廚電品牌都在做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但更多的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“雷聲大雨點(diǎn)小”，這種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于注重組織架構(gòu)，內(nèi)容流于簡(jiǎn)單，過(guò)于追求結(jié)果，而忽視了活動(dòng)過(guò)程。在總結(jié)行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，工廠與我們組成了一支以“務(wù)實(shí)”為基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，將活動(dòng)結(jié)果和目標(biāo)作為活動(dòng)目的的之一，更多的傾向于活動(dòng)過(guò)程，并且注重過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)積累和復(fù)制，是作為“伙拼”前戰(zhàn)的作用和意義。

第二，聯(lián)動(dòng)“伙拼”最重要的成功之處在于團(tuán)隊(duì)的凝聚力和執(zhí)行力。我們將“伙拼”視為一場(chǎng)戰(zhàn)役，既然是戰(zhàn)役，思想必須高度統(tǒng)一，方能釋放強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。實(shí)際上，目前任何行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)十分嚴(yán)重，在產(chǎn)品載體相差無(wú)幾的情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人的競(jìng)爭(zhēng)。為什么很多活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)失敗，很大因素就在于沒(méi)有調(diào)動(dòng)人的積極性。我們聯(lián)合分銷(xiāo)客戶(hù)，通過(guò)拓展、培訓(xùn)以及利益捆綁和情感紐帶，形成一股“必勝”的向心力和凝聚力，像對(duì)待一場(chǎng)戰(zhàn)役一樣對(duì)待聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人的執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)落地的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

第三，自身團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。由于很多分銷(xiāo)商缺乏大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，這就給公司團(tuán)隊(duì)提出了“手把手”幫扶分銷(xiāo)客戶(hù)操作市場(chǎng)的要求。我們要求團(tuán)隊(duì)不僅有這樣的服務(wù)意識(shí)，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)的積累和學(xué)習(xí)培訓(xùn)提升服務(wù)能力，給予客戶(hù)更多具體的指導(dǎo)和有實(shí)際意義的幫助。不簡(jiǎn)單的下任務(wù)、定指標(biāo)，而是注重活動(dòng)過(guò)程，注重“授人以漁”的方式方法。

在各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們注重發(fā)揮團(tuán)結(jié)和團(tuán)隊(duì)的力量，工廠也注重打造一條良性的上下游合作產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，好太太與代理商確實(shí)形成了這樣的一種合作互動(dòng)關(guān)系。無(wú)論在中國(guó)傳統(tǒng)文化還是現(xiàn)代化的企業(yè)管理中，尊重、合作與共贏，不僅是利益目標(biāo)，也是品牌的情感傳遞。凈水市場(chǎng)無(wú)論從大環(huán)境的趨勢(shì)、貴州當(dāng)?shù)氐挠残孕枨?、還是好太太上下游一條心優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮上，都面臨著前所未有的發(fā)展契機(jī)，作為服務(wù)型產(chǎn)品，凈水與用戶(hù)的黏度更高，后續(xù)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)也更大，伴隨大健康時(shí)代的來(lái)臨，凈水產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)大發(fā)展。