位于甘南藏族自治州境內(nèi)的扎尕那村是一個藏族聚居村落，這里風景秀麗，藏文化特色突出，具有廣闊的旅游開發(fā)前景。當?shù)貞訌娰Y金投入，推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成規(guī)范的經(jīng)營管理模式；應抓住民族文化主題，適當開發(fā)民族文化資源；而且，還應建立合理營銷機制，形成多層次旅游產(chǎn)品，推動扎尕那村旅游業(yè)獲得更好的發(fā)展。

文化是人類經(jīng)濟社會活動的反映和表現(xiàn)，文化的產(chǎn)業(yè)化是由社會生產(chǎn)力的發(fā)展和公眾消費需求的演化決定的。改革開放以來，文化已成為我國社會生產(chǎn)力中的重要組成部分，并逐步發(fā)展成一個獨立的行業(yè)，迅速成為國民經(jīng)濟新的增長點和最具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。

文化產(chǎn)業(yè)作為當代一種全新的財富創(chuàng)造方式，是文化與經(jīng)濟高度融合的產(chǎn)物，并已發(fā)展壯大成為21世紀的一種嶄新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。它不僅改變了人類文明的傳承形式，而且對一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟、政治和文化產(chǎn)生了深刻的影響，成為許多國家衡量經(jīng)濟增長的重要指標。[1]

甘肅地處祖國西北邊陲，是我國少數(shù)民族居住較多的省份，有臨夏回族自治州、甘南藏族自治州2個自治州，肅北蒙古族自治縣、肅南裕固族自治縣等7個自治縣，文化資源尤其是民族文化資源極為豐富。甘南藏族自治州位于甘肅省西南部，地處甘肅、青海、四川三省交界地帶，屬藏、漢兩大文化板塊的結(jié)合部，[2]文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著的地方特色。

甘南州文化產(chǎn)業(yè)的特點

甘南地區(qū)的少數(shù)民族在長期的生活中形成了獨特的生產(chǎn)方式和生活方式，演繹出了豐富的語言、服飾、節(jié)日、宗教、舞蹈、文學等民族文化。這里豐富的民族文化資源和歷史文化資源以及優(yōu)美的自然風光、多樣的民族風情和有利的區(qū)位優(yōu)勢，為甘南發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了得天獨厚的有利條件。甘南州的民族文化具有很強的原生性、獨特性、區(qū)域性和綜合性，這在全國甚至在全世界都是獨一無二的，這也為大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了堅實的資源和基礎(chǔ)。

甘南州注重文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，落實民營文化企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，積極扶持發(fā)展民營文化企業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)在甘南的興起注入了動力。其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注重挖掘文化資源、突出藏文化特色，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，積極拓寬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和發(fā)展空間，大力開發(fā)具有甘南民族文化特色的文化產(chǎn)品。甘南州文化產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)突飛猛進，成績顯著，初步形成了包裝印刷、文藝娛樂、影視傳媒、唐卡繪制、洮硯制售等具有甘南特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[3]這引起了國內(nèi)外專家學者、業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注，很多專家把這種文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式稱之為“甘南模式”。

甘南州現(xiàn)已初步形成了以文化園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地、重點項目、骨干企業(yè)為主體的文化產(chǎn)業(yè)群體，唐卡、藏醫(yī)藥、藏香、藏毯、洮硯、木雕、石雕、織錦帶、哈達、帳篷、土酒、民族服飾、民族歌舞、堆秀、刺繡、酥油花、面具、藏文圖書等一大批富有甘南特色的重點文化產(chǎn)品已經(jīng)進入市場，涵蓋甘南文化重點領(lǐng)域，形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍圖。[4]

但是甘南州的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、分散、雷同，模式單一，未形成多元化的格局，結(jié)構(gòu)布局不合理，文化產(chǎn)業(yè)集中度、關(guān)聯(lián)度較低，規(guī)模效應較差。并且現(xiàn)存的文化產(chǎn)業(yè)科技含量低，不容易形成規(guī)模效應，還未形成整體優(yōu)勢，缺乏競爭力。已經(jīng)集團化的文化產(chǎn)業(yè)，如旅游、出版、報業(yè)、廣播電視等都是由政府投資控制的文化產(chǎn)業(yè)，民營文化產(chǎn)業(yè)大都規(guī)模小、檔次低，一般投資較大的也不過幾百萬元上千萬元，而且數(shù)量較少。此外，甘南州各地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不平衡。甘南文化產(chǎn)業(yè)主要集中在合作市、夏河縣、迭部縣等旅游和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，在一些邊遠少數(shù)民族地區(qū)，群眾連最基本的文化需求都還不能得到滿足，更談不上發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

總之，依托豐富的民族文化和神奇秀美的自然風光，甘南的文化產(chǎn)業(yè)形成了基本的門類，其中旅游業(yè)成為拉動甘南州經(jīng)濟增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。而旅游業(yè)的發(fā)展需要一定的文化擴大其內(nèi)涵，才能有強大的生命力和較大的發(fā)展空間。因此，甘南州旅游業(yè)的發(fā)展必須以文化為中心，堅持走甘南藏區(qū)文化旅游的發(fā)展道路。

扎尕那村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

扎尕那村位于甘肅省甘南藏族自治州迭部縣益蛙鄉(xiāng)，從迭部縣城到扎尕那大約30公里。它是隱藏在崇山峻嶺中的一個藏族村落，半山坡上的村落、藏式榻板木屋，鱗次櫛比，層疊而上，嘛呢經(jīng)幡迎風飄揚。村莊四周都是奇異山峰，平均海拔3000-3300米，最高山峰海拔4500米。

“扎尕那”是藏語音譯，意為“石匣子”，因其山勢奇峻、景色優(yōu)美，猶如一座規(guī)模宏大的石頭宮殿而得名。優(yōu)美的自然風光和獨特的民族文化為扎尕那村發(fā)展旅游業(yè)提供了得天獨厚的條件。近年來，扎尕那村依托自身的生態(tài)文化資源，積極發(fā)展旅游業(yè)，吸引了眾多游客前來觀光。但是，由于本村的旅游業(yè)剛剛起步，經(jīng)營模式不完善，市場管理混亂，而且當前市場在不斷發(fā)展變化，旅游業(yè)競爭加劇，扎尕那村的經(jīng)營發(fā)展存在許多急于解決的問題。

首先，交通不便是影響本地旅游業(yè)發(fā)展的一大因素。扎尕那村距離迭部縣城約30公里，來往道路較為崎嶇，且沒有公共交通工具，游客只能自駕游或跟團游。交通不便對扎尕那村的知名度和吸引力都有一定的影響，使得扎尕那村的客流量難以提高。部分當?shù)卮迕駥⒓茵B(yǎng)的馬匹提供給游客，作為景區(qū)交通工具以獲取報酬。但是由于缺乏規(guī)范管理，收費較高，給游客留下不好的印象，對扎尕那村的宣傳也造成了負面的影響。

其次，扎尕那景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，經(jīng)營和管理較為混亂，游客的體驗性差，導致景區(qū)的口碑不好，回頭客少。扎尕那村只有一家較為正規(guī)的野牦牛大酒店，但是收費較高，標準間的住宿標準為每晚280元，其內(nèi)部設(shè)施與同價位的星級酒店相比較為遜色。其余都是村民自己辦的民宿，基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生條件都比較差，且收費較為混亂，服務(wù)水平較低，難以滿足游客的需求。此外，村內(nèi)餐館較少，游客的選擇范圍小。雖然當?shù)卮迕耖_設(shè)的酒店、民宿中會提供餐飲服務(wù)，但菜品數(shù)量單一，價格也相對較高。

再次，扎尕那景區(qū)對于民族文化的挖掘和開發(fā)程度不夠，民族文化的運用較為簡單。這主要是通過觀看民居、簡單展示民族用品以及舉行歌舞活動等形式來展現(xiàn)民族文化，形式單調(diào)死板，只注重“視覺”和游覽的概念，缺乏真實度和生動感。其民族表演和演出形式單一，數(shù)量較少，民族文化的表現(xiàn)形式舞臺化，沒有保留藝術(shù)的原生態(tài)性。為了吸引眼球，景區(qū)甚至利用人們的獵奇心理，對少數(shù)民族傳統(tǒng)文化進行不合理甚至是扭曲的宣傳。這完全沒有起到傳承和保護少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的作用，反而會導致外界對少數(shù)民族社會文化形成誤解。

最后，扎尕那景區(qū)的經(jīng)營模式單一，缺乏新意，旅游商品粗制濫造、缺乏創(chuàng)新。景區(qū)的收益主要是依靠每人十元的衛(wèi)生清理費，收益微薄，收入來源單一。扎尕那村景區(qū)基本上采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，建一些藏式民宿，擺上各式民族用品，舉辦歌舞表演讓游客欣賞，邀請游客品嘗當?shù)孛朗车?。這樣的經(jīng)營模式單調(diào)泛味，不能滿足游客越來越多樣化的需求。景區(qū)內(nèi)為游客的消遣、娛樂而設(shè)計經(jīng)營的場所較少，餐飲、娛樂、購物等行業(yè)商業(yè)性經(jīng)營不足，可以讓游客參與的活動項目不多，游客的體驗性不強，對景區(qū)的印象不深，這樣，景區(qū)的吸引力就大大下降。另外，扎尕那村內(nèi)賣旅游商品的店鋪雖然不少，但所謂的“民族特色工藝品”大都千篇一律，質(zhì)量低劣，沒有特色，價格還不便宜。此外，還存在扎尕那村的服務(wù)人員總體素質(zhì)不高、市場營銷觀念老化等問題。

扎尕那村旅游業(yè)發(fā)展對策

近年來，甘南州州委、州政府提出了“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的指導思想，各縣市將發(fā)展旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的捷徑，并付諸實踐。扎尕那村在這樣的戰(zhàn)略背景下，利用自身的自然文化資源積極發(fā)展旅游業(yè)，為當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展注入了強大的動力。但是當前的國際、國內(nèi)形勢和文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的變化給扎尕那村提出了新要求。當前扎尕那村面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也是難得的發(fā)展機遇。在機遇和挑戰(zhàn)面前，墨守成規(guī)不是辦法，要發(fā)展就要勇于改革和創(chuàng)新。

第一，加強資金投入，修繕道路。政府應出資改善扎尕那村的交通狀況，開通旅游巴士，方便游客的出行。同時，還應該鼓勵村民挖掘如馬車、牛車等傳統(tǒng)交通工具、用于旅游交通，并加強市場管理，讓經(jīng)營者明碼標價，形成良性的市場競爭機制。

第二，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成規(guī)范的經(jīng)營管理模式。扎尕那村應該對現(xiàn)有的酒店和民宿加強管理，提高酒店和民宿的硬件設(shè)施，改善衛(wèi)生狀況，提高服務(wù)水平，制定合理的價格，增強游客的舒適度和滿意度。同時鼓勵建設(shè)一些正規(guī)的酒店，提高本村的整體住宿水平，為游客提供不同層次的住宿選擇。除此之外，還應該規(guī)范餐飲市場，規(guī)范餐飲業(yè)安全、衛(wèi)生狀況，促進本景區(qū)餐飲的合理布局，形成大、中、小餐飲企業(yè)共同發(fā)展的良好狀態(tài)。[5]在保留傳統(tǒng)餐飲精華的同時有所創(chuàng)新，形成餐飲亮點。

第三，抓住民族文化主題，適當開發(fā)民族文化資源。扎尕那村的旅游發(fā)展應該緊緊圍繞民族文化這一主題，將少數(shù)民族文化融于各種游覽娛樂活動中，讓游客體驗到獨特的民族文化，以增強游客的參與性與體驗性。而且，本村的旅游開發(fā)應該注重創(chuàng)新，在各種演出活動和項目上進行創(chuàng)新，把傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代因素相結(jié)合，不斷推陳出新，創(chuàng)造出具有時代特色的民族藝術(shù)表現(xiàn)形式。

第四，加強人才管理和激勵機制，提高服務(wù)人員的文化水平和工作積極性。景區(qū)的大部分服務(wù)人員都是當?shù)卮迕瘢芙逃潭绕毡檩^低，與游客之間通常還存在語言上的溝通障礙，部分服務(wù)人員有時候是以敷衍的態(tài)度來回應游客。扎尕那村應該加強人才管理、培訓和激勵機制，提高員工的文化水平和工作積極性。

第五，建立合理營銷機制，形成多層次旅游產(chǎn)品。扎尕那村的旅游開發(fā)應該建立現(xiàn)代市場營銷觀念，轉(zhuǎn)變“以產(chǎn)定銷”的銷售觀念，從旅游者的需求出發(fā)，關(guān)注市場和消費者，進行一些有賣點的營銷策劃，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。隨著客源的年輕化和消費觀念的變化，現(xiàn)在人們旅游時更注重體驗性和娛樂性。因此，扎尕那村應該設(shè)計一些具有民族特色的、參與性強的活動和項目，讓游客親自參與其中。這樣，一方面能更好地讓人們體會到民族文化的內(nèi)涵，保護和傳承民族文化；另一方面也能延長游客在扎尕那村的游玩時間，進而增加游客在本村的消費支出，帶來旅游經(jīng)濟收益。同時還要對旅游商品進行創(chuàng)新，在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、表現(xiàn)力等方面都要體現(xiàn)出民族性，保證質(zhì)量，寧缺毋濫，要生產(chǎn)高品位、獨具特色的旅游商品。

結(jié)語

甘南州擁有豐富的歷史文化、民族文化資源，自然環(huán)境優(yōu)美，旅游業(yè)發(fā)達，這為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)和成熟的產(chǎn)業(yè)載體。扎尕那村憑借得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，具有豐富的旅游業(yè)發(fā)展條件。因此在本村的旅游開發(fā)過程中，一方面應該改變只注重宣傳自然景觀的經(jīng)營理念，要突出少數(shù)民族文化和風情這一主題，對自身的優(yōu)勢和文化資源重新進行配置和開發(fā)，充分發(fā)揮甘南州豐富多彩的人文資源優(yōu)勢，對文化進行可持續(xù)發(fā)展。另一方面，扎尕那村應該從游客的角度出發(fā)，突出體驗性和參與性，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增強景區(qū)吸引力，提高競爭力，抓住新的機遇發(fā)展自己，走出困境，實現(xiàn)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，打造出具有地方特色的民族風情旅游品牌。

注釋

[1]趙坷.云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探析[D].云南師范大學經(jīng)濟政法學院，2006，P8.

[2]汪永萍.甘南藏族民俗旅游開發(fā)研究[D].蘭州大學管理學院，2007，P1.

[3]全永康.甘南州文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研[J].調(diào)查研究，2012，（11）.

[4]石少梅.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺談——以甘南州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為原型[J].大眾文藝，2015，（24）.

[5]汪永萍.甘南藏族民俗旅游開發(fā)研究[D].蘭州大學管理學院，2007，P44.

參考文獻

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[5]楊朝繼，李輝.甘南藏族自治州生態(tài)旅游開發(fā)探討[J].西北民族研究，2005，（2）.

[6]袁鳳香，許爾君.對加快甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].甘肅社會科學，2008，（5）.

[7]楊朝繼.甘南藏族自治州生態(tài)旅游資源開發(fā)與管理[D].蘭州：西北民族大學，2005.

[8]張宇博.甘肅省甘南藏族自治州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].蘭州：西北民族大學，2014.

作者簡介

李宛桐 蘭州大學西北少數(shù)民族研究中心2016碩士研究生