□張桂新

（山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 山東 濰坊 261061）

農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與“上行”渠道優(yōu)化研究

□張桂新

（山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 山東 濰坊 261061）

目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)上行渠道存在種種困難，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢打通上行渠道的重要措施。文章分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的優(yōu)勢，提出了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道優(yōu)化策略，研究認(rèn)為：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品牌化營銷同時建立品牌追溯機(jī)制，堅持市場化運作是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行渠道可行性策略。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商；網(wǎng)絡(luò)品牌；上行；渠道優(yōu)化

近年來，隨著國家對農(nóng)村電商投入力度的不斷加大以及電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村電商消費進(jìn)入快車道；工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道上行的流通格局正在形成。但目前來看，受限于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化不易、地域性、鮮活性、季節(jié)性、生產(chǎn)主體分散、物流成本高等自身屬性，以“農(nóng)村淘寶”為主流的農(nóng)村電商消費模式更多的是將工業(yè)制成品銷售到農(nóng)村去，能夠為農(nóng)民帶來農(nóng)產(chǎn)品銷路使農(nóng)民增收的農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)發(fā)展明顯偏弱，農(nóng)村居民通過電商平臺的購物量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售量，甚至在一些地區(qū)，農(nóng)村電商平臺僅成了購物的單行通道，這種農(nóng)村電商跛腳現(xiàn)象普遍存在。在國家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略背景下，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道已成為帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)農(nóng)民增收亟待解決的問題。其中農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個有效渠道，在大力發(fā)展地域優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品等傳統(tǒng)品牌的同時，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌培育是一個重要方向。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

就目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展已成為必由之路，目前市場上大眾消費的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在一系列問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化之間還存在較大差距。

1.1 消費者品牌化需求日益增強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失并存

農(nóng)產(chǎn)品直接關(guān)乎到食品安全和消費者的生命健康，隨著人們生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性更為關(guān)注，對健康營養(yǎng)食品的需求不斷增強(qiáng)。但媒體曝光的地溝油、瘦肉精、三聚氰胺等重大食品安全事故讓消費者對安全可信賴的品牌食品更為期待。在消費者心目中品牌意味著安全和放心，品牌的影響力不僅形成市場競爭優(yōu)勢，而且促使消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求會向農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，從初級農(nóng)產(chǎn)品到加工制成品以及品牌餐飲服務(wù)公司，都需要品牌來支撐，在一定程度上品牌就是產(chǎn)品的核心競爭力。而目前市場上不管是超市、批發(fā)市場還是零售菜市場，銷售的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品均屬于無品牌商品，甚至產(chǎn)地信息都不明確，具有優(yōu)秀品牌的農(nóng)產(chǎn)品就更少了。一般消費者時常會考慮一個問題，一日三餐吃什么是安全放心的？可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品在周邊生活區(qū)或超市卻買不到；尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，瓜果蔬菜和豬雞牛羊肉類，乃至海鮮山珍海味，從田間到飯桌整個生產(chǎn)銷售過程，能夠在市場上形成品牌效應(yīng)，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。

1.2 區(qū)域品牌未能形成競爭優(yōu)勢

對于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌和“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）產(chǎn)品，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，雖然知名度高但品牌化程度低，形成一種“有名無牌”的局面，例如云南普洱、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、五常大米等，并且在市場上農(nóng)產(chǎn)品可追溯性較差，真假難辨。由于區(qū)域品牌具有“共有性”的特征，很多區(qū)域品牌被“濫用”，跟蹤監(jiān)管不到位問題商品就會出現(xiàn)，往往市場中出現(xiàn)問題的產(chǎn)品會影響整個品牌。

1.3 電商網(wǎng)絡(luò)品牌潛力巨大有待開發(fā)

“淘品牌”是網(wǎng)絡(luò)品牌的典型代表，目前市場上運營比較成功的有韓都衣舍，小狗電器，裂帛，七格格，愛的誘惑，五季夢等。農(nóng)產(chǎn)品興起的網(wǎng)絡(luò)品牌有三只松鼠，良品鋪子，百草味、西域美農(nóng)、藝福堂等，伴隨文化IP（Intellectual Property）成長起來的還有褚橙、柳桃等品牌正在迅速崛起。與此同時，傳統(tǒng)地域品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從目前看并未能有效的理解和運用電子商務(wù)工具，沒有形成與之對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，進(jìn)而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品電商與網(wǎng)絡(luò)品牌的形成對傳統(tǒng)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提出了新的要求，為滿足消費者個性化需求，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，在包裝設(shè)計、創(chuàng)意營銷等方面都應(yīng)該實現(xiàn)突破和轉(zhuǎn)變。以堅果品類為代表的三只松鼠這一網(wǎng)絡(luò)品牌在近幾年喜人的銷售業(yè)績來看，我們有理由相信還有大量農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分品來去實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)和成長空間。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的競爭優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)的品牌是產(chǎn)品時代下的產(chǎn)物，而在電子商務(wù)時代的網(wǎng)絡(luò)品牌則是傳統(tǒng)品牌的一種全新的自我擴(kuò)展和變革，以達(dá)到最大限度的延伸品牌價值的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)品牌是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道形成商品的知名度，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，推廣品牌名稱和標(biāo)識，傳遞品牌信息，樹立品牌形象，進(jìn)而形成市場影響力，最終形成的具有一定知名度，在網(wǎng)上購物群體當(dāng)中具有一定口碑的產(chǎn)品品牌。成功的網(wǎng)絡(luò)品牌可以有效的將網(wǎng)上人流量轉(zhuǎn)化為銷量，進(jìn)一步形成收益。對于品牌所有者來講，借助于電商平臺和法律、行政、經(jīng)濟(jì)等手段獲得網(wǎng)絡(luò)品牌權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形成及傳播示意圖如下所示：

圖1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌傳播模式示意圖

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌也具有一般商品的品牌特征，借助互聯(lián)網(wǎng)形成競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)絡(luò)品牌具有如下優(yōu)勢。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、范圍廣、形象生動、內(nèi)容詳盡、媒體模式多樣化、版面約束少、無時間地域限制，便于雙向交流、信息反饋速度快等優(yōu)勢，對于增強(qiáng)企業(yè)營銷傳播效率，擴(kuò)大傳播覆蓋率，優(yōu)化信息傳播效果，降低傳播成本具有重要推動作用。

其次，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷快捷性、經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢明顯。網(wǎng)絡(luò)的天然屬性對于拓寬資源廣域、實現(xiàn)交易雙方最短連接，充分利用區(qū)域價格剪刀差，降低市場開拓費用，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)增值，都將便于農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)降低交易成本，提升經(jīng)濟(jì)利益。另外，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷無店面租金成本，運作高效更容易實現(xiàn)零庫存經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，網(wǎng)絡(luò)品牌的效益優(yōu)勢更加凸顯。

第三，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，是一條重要的國際化通道，企業(yè)可以更加方便快捷的實現(xiàn)國際化經(jīng)營，是本土品牌走向全球的重要推廣方式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷也為企業(yè)架起了一座通向國際市場的橋梁。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商上行渠道優(yōu)化

發(fā)展農(nóng)村電商的核心在于打通“工業(yè)品下行（下鄉(xiāng)）——農(nóng)產(chǎn)品上行（進(jìn)城）”的雙向流通環(huán)節(jié)，當(dāng)前，工業(yè)品下行基本得到實現(xiàn)，而農(nóng)產(chǎn)品上行存在種種困難，為拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，把地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國各地，化解滯銷難題，，可從以下幾個方面考慮。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是關(guān)鍵

沒有標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的產(chǎn)品差異過大，不能進(jìn)行產(chǎn)品識別的分級，那么農(nóng)產(chǎn)品就不能進(jìn)一步品牌化，沒有始終如一的產(chǎn)品與服務(wù)承諾，地域農(nóng)產(chǎn)品充其量只是土特產(chǎn)，無法進(jìn)行規(guī)范化、市場化運作。標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全過程控制及品牌塑造的根本舉措，農(nóng)產(chǎn)品貨源方面，首先就要考慮規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成可執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品細(xì)化品類標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品在種植（養(yǎng)殖）、生產(chǎn)、加工、包裝、貯藏、運輸、配送等整個供應(yīng)鏈管理過程當(dāng)中實行全程質(zhì)量監(jiān)控，形成有效的行業(yè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)融合技術(shù)手段、行業(yè)法律法規(guī)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理過程，落實統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以可兌現(xiàn)的產(chǎn)品與服務(wù)承諾贏取消費者放心。

3.2 品牌化營銷為重點，建立品牌追溯機(jī)制

以品牌培植為重點，將網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與傳統(tǒng)地域品牌有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)地域品牌的整合。培育農(nóng)產(chǎn)品品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)市場競爭力，引領(lǐng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效手段，對于增加產(chǎn)品附加值、實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變具有重要意義。品牌營銷賦予農(nóng)產(chǎn)品的人文情懷，結(jié)合地域特色講好農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后特有的隱含價值，實現(xiàn)創(chuàng)意情感營銷和差異化品牌化發(fā)展，褚橙便是很好的例子。

消費者之所以對品牌忠誠，是因為他們相信品牌能夠給他們提供持續(xù)可靠的產(chǎn)品與服務(wù)，建立品牌可追溯機(jī)制，消除消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的擔(dān)憂，迫在眉睫。運用技術(shù)和制度手段，賦予每個產(chǎn)品獨一無二的身份信息，全程實現(xiàn)“生產(chǎn)可記錄、源頭可追溯、安全可預(yù)警、流向可跟蹤、身份可查詢、責(zé)任可認(rèn)定、信息可存儲、產(chǎn)品可召回”的管理機(jī)制。

3.3 堅持市場化運作原則

“上行”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售要堅持市場化運作原則，擺脫傳統(tǒng)跟風(fēng)種植方式和“靠天收，靠天賣”的情況。單家獨戶的生產(chǎn)方式分析市場需求、判斷市場形勢能力差，加上標(biāo)準(zhǔn)化運營水平較低，難以培育出有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，甚至電商平臺上“爆款”農(nóng)產(chǎn)品的打造，要充分發(fā)揮農(nóng)村合作組織、企業(yè)、政府等市場主體的作用，注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，加強(qiáng)品牌推廣宣傳，實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，使優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品走出區(qū)域限制，走向全國市場。要注重培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者尤其是新型職業(yè)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)家、種（養(yǎng)）殖大戶等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體研判市場信息、創(chuàng)新科技、樹立品牌等方面的意識，不斷提升對農(nóng)產(chǎn)品的線上線下的市場經(jīng)營能力和致富能力。

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1004-7026（2017）05-0038-02

F323.7;F724.6

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.05.022