毛慧恒　沈希光

摘 要 B2B企業(yè)與B2C企業(yè)由于營(yíng)銷特點(diǎn)上的差異，實(shí)踐中B2B企業(yè)商標(biāo)維權(quán)難度相對(duì)更大。本文從分析B2B企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)著手，對(duì)典型B2B企業(yè)商標(biāo)維權(quán)的案例進(jìn)行了分析，總結(jié)了B2B企業(yè)在應(yīng)訴、認(rèn)定馳名商標(biāo)、要素品牌化方面的問題，最后對(duì)前述問題進(jìn)行了總結(jié)并提出了建議。

關(guān)鍵詞 B2B 商標(biāo)維權(quán) 馳名商標(biāo)

作者簡(jiǎn)介：毛慧恒、沈希光，江蘇創(chuàng)凱律師事務(wù)所。

中圖分類號(hào)：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.05.316

一、引言

一提起商標(biāo)，大多數(shù)人第一反應(yīng)是想到蘋果、可口可樂、肯德基、三星，這些是人們耳熟能詳?shù)腂2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)顧客）企業(yè)商標(biāo)。幾乎所有B2C企業(yè)都不會(huì)忽視品牌的價(jià)值，消費(fèi)者也因?yàn)锽2C企業(yè)的大力宣傳對(duì)B2C企業(yè)商標(biāo)非常熟悉。而在B2B（Business To Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)）領(lǐng)域，情況則有所不同。B2B企業(yè)的客戶是其他企業(yè)，而B2C的客戶是消費(fèi)者。所以大多數(shù)B2B企業(yè)并不重視對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的宣傳，其營(yíng)銷策略往往針對(duì)下游廠商和企業(yè)。由于在商標(biāo)維權(quán)時(shí)知名度越高的商標(biāo)獲得的保護(hù)越強(qiáng)，知名度越弱的商標(biāo)獲得的保護(hù)越弱。因此B2B企業(yè)遭遇商標(biāo)侵權(quán)時(shí)相對(duì)B2C企業(yè)更難維護(hù)自身合法權(quán)益，這也是由雙方的營(yíng)銷特點(diǎn)決定的。

二、B2B企業(yè)與B2C企業(yè)在營(yíng)銷方面的區(qū)別

B2B企業(yè)商品和服務(wù)的購(gòu)買者數(shù)量較少、在地理區(qū)域上比較集中，商品與服務(wù)多用于其他企業(yè)的生產(chǎn)、消耗、使用或者轉(zhuǎn)售。 與消費(fèi)者相比，B2B業(yè)務(wù)購(gòu)買者的購(gòu)買決策受更多人員影響，因此具有理性、專業(yè)性和直接性的特點(diǎn)。 B2B企業(yè)與其客戶聯(lián)系比較緊密，相互之間比較了解，因而客戶對(duì)B2B企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)比較熟悉。而B2C企業(yè)的情況則略有不同，由于B2C企業(yè)的商品和服務(wù)購(gòu)買者很多，購(gòu)買者在地理區(qū)域上分散，其產(chǎn)品和服務(wù)多用于個(gè)人使用或消費(fèi)?？蛻舻馁?gòu)買行為是一個(gè)單獨(dú)的行動(dòng)或事件，購(gòu)買量小，購(gòu)買決策可能只由一人決定，表現(xiàn)為感性和非專業(yè)性等特點(diǎn)。 B2C企業(yè)與購(gòu)買者之間的關(guān)系沒有B2B企業(yè)那樣的緊密，購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的具體情況并不是十分的熟悉，購(gòu)買者更看重的是品牌，通過品牌來進(jìn)行商品和服務(wù)的選擇。由前文可以總結(jié)B2B和B2C企業(yè)在營(yíng)銷方面的區(qū)別如下：

表1：B2C企業(yè)與B2B企業(yè)營(yíng)銷上的區(qū)別

三、B2B企業(yè)商標(biāo)維權(quán)案例分析

由于企業(yè)客戶對(duì)B2B企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)一般比較熟悉，他人通過在相同或者類似的產(chǎn)品和服務(wù)上使用相同或者近似的商標(biāo)往往達(dá)不到混淆商品和服務(wù)出處的目的。企業(yè)客戶通常不會(huì)被誤導(dǎo)而上當(dāng)受騙，因此B2B企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案例相對(duì)較少。lucasindustrieslimited（盧卡斯工業(yè)有限公司，以下簡(jiǎn)稱盧卡斯公司）訴寧波威猛汽車部件有限公司、浙江普爾曼汽車部件有限公司等侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛案（以下簡(jiǎn)稱盧卡斯案）就是其中一個(gè)比較典型的案例。

（一）案件事實(shí)

原告盧卡斯公司，專業(yè)從事汽車零部件的生產(chǎn)、銷售，并在世界各地注冊(cè)了眾多“LUCAS”文字商標(biāo)及圖形商標(biāo)。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)，盧卡斯公司在第7類、第12類、第19類分別取得“LUCAS”文字商標(biāo)專用權(quán)和圖形商標(biāo)專用權(quán)。該企業(yè)自1994年以來，一直在中國(guó)開展汽車配件業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品上使用“LUCAS”和“盧卡斯”字號(hào)及“LUCAS”商標(biāo)，以及特有的綠色包裝。被告寧波威猛汽車部件有限公司、寧波盧卡斯進(jìn)出口有限公司、浙江普爾曼汽車部件有限公司、寧波盧卡斯機(jī)械有限公司以及華迪敏。華迪敏于2007年8月經(jīng)核準(zhǔn)，取得在第7類商品上注冊(cè)的相關(guān)圖形商標(biāo)專用權(quán)，核定使用商品為內(nèi)燃機(jī)火花塞。華迪敏還于2005年9月21日向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了一種包含相關(guān)圖形商標(biāo)內(nèi)容的包裝盒外觀設(shè)計(jì)專利，并于2006年8月30日被授予外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。華迪敏將上述注冊(cè)商標(biāo)及外觀設(shè)計(jì)專利許可給寧波威猛汽車部件有限公司使用。寧波威猛汽車部件有限公司在其制造、銷售的火花塞產(chǎn)品上使用了上述包裝盒，并在網(wǎng)頁(yè)資料、廣告宣傳中，大量使用涉案文字商標(biāo)和圖形標(biāo)識(shí)。普爾曼公司銷售的火花塞、軸承及其包裝盒上也含有Lucas及相關(guān)的圖形標(biāo)識(shí)。法院最終認(rèn)定威猛公司、普爾曼公司在本案被控侵產(chǎn)品上使用與盧卡斯公司的涉案注冊(cè)商標(biāo)相近似的商標(biāo)，侵犯了盧卡斯公司的涉案商標(biāo)專用權(quán)，判決被告侵犯原告注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，賠償原告損失20萬元。

（二）訴訟雙方關(guān)注問題

在訴訟中雙方主要圍繞下列事項(xiàng)進(jìn)行舉證：

1.商標(biāo)的使用和知名度問題。商標(biāo)的顯著性來自于商標(biāo)本身，知名度則來自于商標(biāo)的使用。即便是商標(biāo)本身缺乏顯著性，也可以通過商標(biāo)的使用而獲得顯著性?？梢娚虡?biāo)使用的重要性。因此原告在訴訟中通過多方面的舉證來證明商標(biāo)的使用：（1）原告商標(biāo)的使用情況，包括在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的使用情況。這方面的證明材料主要有：原告涉案商標(biāo)在產(chǎn)品上的使用情況、原告的會(huì)計(jì)報(bào)表和審計(jì)報(bào)告、原告產(chǎn)品的銷售數(shù)量、原告產(chǎn)品的相關(guān)公眾對(duì)原告產(chǎn)品的評(píng)價(jià)情況以及有關(guān)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)出具的品牌知名度研究報(bào)告等。（2）原告商標(biāo)的宣傳情況，商標(biāo)除了使用在商品上以外還可以在廣告宣傳中使用，以擴(kuò)大商標(biāo)的知曉范圍和知名度。這方面的證明材料有：原告自己對(duì)商標(biāo)的宣傳材料、原告簽訂的廣告合同、原告的廣告樣本以及媒體對(duì)原告的報(bào)道等。（3）原告及其產(chǎn)品所獲得的榮譽(yù)，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)組織以及顧客和相關(guān)公眾授予的各種榮譽(yù)，用以進(jìn)一步證明原告及其產(chǎn)品在相關(guān)行業(yè)和公眾中的知名度。

2.被告的侵權(quán)問題。原告主要從客觀和主觀兩個(gè)方面提供證明材料，在客觀方面，證據(jù)材料有被告在相同或類似的商品上使用相同或近似的商標(biāo)證據(jù)、被告網(wǎng)站里侵犯涉案商標(biāo)的證據(jù)、被告網(wǎng)站的域名信息和備案信息、被告在各種知名網(wǎng)站發(fā)布的侵犯涉案商標(biāo)的信息、被告參加各種展會(huì)時(shí)發(fā)布的侵權(quán)信息和實(shí)施的侵權(quán)行為以及原告獲得相關(guān)侵權(quán)產(chǎn)品的材料。在主觀方面，為了讓被告承擔(dān)賠償損失的責(zé)任，就必須證明被告在實(shí)施侵權(quán)行為時(shí)具有主觀過錯(cuò)。除了原告涉案商標(biāo)的知名度，在這里可以作為被告“搭便車”的意圖之外，還可以向法庭提交被告曾經(jīng)因商標(biāo)侵權(quán)受到的行政制裁，曾與原告發(fā)生的商標(biāo)侵權(quán)訴訟等證據(jù)，證明被告具有違反誠(chéng)實(shí)信用的原則和公認(rèn)的商業(yè)道德的主觀惡意。endprint

本案判決應(yīng)無疑義，認(rèn)定B2B商標(biāo)侵權(quán)行為的依據(jù)和一般的B2C商標(biāo)侵權(quán)并無很大區(qū)別。被控侵權(quán)產(chǎn)品與原告“LUCAS”商標(biāo)核定使用的商品從相關(guān)公眾的一般認(rèn)識(shí)以及生產(chǎn)部門、銷售渠道、消費(fèi)對(duì)象來看，都是作為車輛的零部件，為車輛的生產(chǎn)、維修、售后服務(wù)配套的，因此侵權(quán)產(chǎn)品與原告“LUCAS”商標(biāo)核定使用商品屬于類似商品。同時(shí)被控侵權(quán)的商標(biāo)在標(biāo)識(shí)的語種、文字構(gòu)成、排列順序方面都與原告的注冊(cè)商標(biāo)完全一致，被控侵權(quán)的“Lucas” 標(biāo)識(shí)與原告的“LUCAS”注冊(cè)商標(biāo)基本相同。以相關(guān)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的公眾的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，在隔離狀態(tài)下對(duì)比本案中注冊(cè)商標(biāo)與被控侵權(quán)標(biāo)識(shí)，二者不論在構(gòu)圖、形狀，還是各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)上均不存在明顯差別。所以認(rèn)定為相同或近似商標(biāo)的過程和B2C企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)訴訟沒有區(qū)別。

（三）B2B企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)訴訟難點(diǎn)

從盧卡斯一案可以看出B2B企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件和B2C企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件在訴訟中重點(diǎn)關(guān)注的問題差別不大。不過其中有一點(diǎn)是B2B企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)訴訟中維權(quán)方的難題，即商標(biāo)知名度的證明問題。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第十條規(guī)定認(rèn)定商標(biāo)相同和近似應(yīng)以相關(guān)公眾的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，既要進(jìn)行對(duì)商標(biāo)的整體比對(duì)，又要進(jìn)行對(duì)商標(biāo)主要部分的比對(duì)，比對(duì)應(yīng)當(dāng)在比對(duì)對(duì)象隔離的狀態(tài)下分別進(jìn)行。同時(shí)，判斷商標(biāo)是否近似，還應(yīng)當(dāng)考慮請(qǐng)求保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的顯著性、知名度和商標(biāo)的實(shí)際使用情況，以是否容易導(dǎo)致混淆作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。即使并非馳名商標(biāo)，在認(rèn)定商標(biāo)近似時(shí)，商標(biāo)知名度也是比較重要的問題。商標(biāo)獲得的保護(hù)與知名度的強(qiáng)弱成正比，而一般來說，因?yàn)锽2B企業(yè)的客戶并非消費(fèi)者，B2B商標(biāo)在知名度上和B2C商標(biāo)是有著一定差距的。盧卡斯一案中，原告所持有的文字商標(biāo)屬于第12類，被控侵權(quán)產(chǎn)品屬于第7類，并不屬于相同類別。原告需要證明所持商標(biāo)的知名度較高，才能較容易獲得相關(guān)保護(hù)。B2B商標(biāo)訴訟中B2B企業(yè)提供的證據(jù)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，“業(yè)內(nèi)和相關(guān)公眾”的主要組成部分為合作廠商，盧卡斯一案中原告提供的證據(jù)很大一部分是業(yè)內(nèi)合作廠商提供的證明，用以證明原告涉案商標(biāo)知名，為業(yè)內(nèi)和相關(guān)公眾所熟知；第二，刊登廣告、報(bào)道的媒體出于營(yíng)銷策略需要一般是針對(duì)廠商的專業(yè)期刊，而非針對(duì)公眾的大眾媒體。盧卡斯案中原告證明自身產(chǎn)品及涉案商標(biāo)經(jīng)第三方媒體大量報(bào)道所提供的材料幾乎都為面向汽車廠商的專業(yè)期刊。所幸盧卡斯企業(yè)證據(jù)較為完備，最終還是涉險(xiǎn)過關(guān)，但并未完全實(shí)現(xiàn)自己的訴訟要求。由于B2B企業(yè)營(yíng)銷策略針對(duì)企業(yè)廠商，故在商標(biāo)維權(quán)時(shí)知名度證明方面存在難度。

四、B2B企業(yè)商標(biāo)維權(quán)對(duì)策

（一）加強(qiáng)對(duì)一般消費(fèi)者的宣傳

B2B企業(yè)商標(biāo)維權(quán)的難點(diǎn)就在于一般消費(fèi)者中知名度較低，B2B企業(yè)既然注冊(cè)了商標(biāo)就意味著希望更多的人認(rèn)可?？蛻魪S商固然是重點(diǎn)宣傳對(duì)象，消費(fèi)者同樣也是需要宣傳的對(duì)象，更多的人知道相關(guān)品牌意味更多的認(rèn)可，更多的機(jī)會(huì)。當(dāng)然也不是說不顧企業(yè)實(shí)際情況盲目宣傳，根據(jù)企業(yè)大小和產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)適當(dāng)?shù)蒯槍?duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行宣傳即可，這樣在維權(quán)時(shí)出具相關(guān)證據(jù)也就能更完備一點(diǎn)。

（二）根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況實(shí)施要素品牌化

要素品牌（Ingredient Brand），又稱成分品牌，是將產(chǎn)品內(nèi)含成分的品牌名稱加以注明并與產(chǎn)品品牌聯(lián)合呈現(xiàn)的一種營(yíng)銷策略。 換而言之就是在出售的最終產(chǎn)品上標(biāo)注B2B企業(yè)商標(biāo)，從而使得消費(fèi)者了解、認(rèn)可B2B企業(yè)的品牌，如果成功的話將使最終產(chǎn)品廠商和B2B廠商達(dá)到共贏。

但是要素品牌化并不是萬能靈藥，B2B企業(yè)需要投入巨大的資金才有可能成功，且并非所有B2B企業(yè)都能進(jìn)行要素品牌化。本文認(rèn)為可以進(jìn)行要素品牌化的B2B企業(yè)需具備以下條件：

1. 強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行業(yè)優(yōu)勢(shì)。目前成功實(shí)施要素品牌化的B2B企業(yè)都在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，且前期需投入巨額宣傳資本。

2. B2B企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)最終產(chǎn)品性能影響巨大。如果是無關(guān)緊要的部件，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也很難獲得最終產(chǎn)品生產(chǎn)商的支持。

3. 靈活應(yīng)變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。原先B2B企業(yè)的營(yíng)銷面向的對(duì)象主要是廠商，實(shí)施要素品牌化面對(duì)的是消費(fèi)者，故營(yíng)銷策略不能一成不變。

此外B2B企業(yè)實(shí)施要素品牌化具備一定的風(fēng)險(xiǎn)，事前要做好充足的準(zhǔn)備工作，謹(jǐn)慎分析企業(yè)具體情況和未來市場(chǎng)投入回報(bào)比。有利因素是即使最終要素品牌化并未獲得成功，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的宣傳投入也會(huì)大幅提升B2B企業(yè)的品牌知名度，面對(duì)商標(biāo)侵權(quán)訴訟時(shí)知名度證明就相對(duì)簡(jiǎn)單了。

（三）如有可能，進(jìn)一步嘗試申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)

毫無疑問，如果能被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，那么獲得的保護(hù)將是最全面的。我國(guó)《商標(biāo)法》第14條第（一）項(xiàng)規(guī)定，要考慮相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度。這是認(rèn)定商標(biāo)是否馳名的首要因素。其次是《商標(biāo)法》第14條規(guī)定的第（二）至（五）項(xiàng)的輔助因素，分別是：（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。但是，無論是商標(biāo)法，還是商標(biāo)法實(shí)施條例和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，都沒有對(duì)知曉程度的大小或強(qiáng)弱提出具體的要求。知名度需高到什么程度，相關(guān)地域比例多少的人認(rèn)知商標(biāo)才能算是達(dá)到馳名標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)行法律和司法實(shí)踐都未給出答案。這并非是法律漏洞，每一個(gè)案件都是具體的。在具體的案件中認(rèn)定商標(biāo)是否馳名，要將商標(biāo)本身及其相關(guān)公眾的特點(diǎn)、商標(biāo)使用的地域等因素和商標(biāo)的知名程度綜合起來考慮，因此，預(yù)先為馳名商標(biāo)設(shè)定一個(gè)關(guān)于知名度的百分比標(biāo)準(zhǔn)，是不現(xiàn)實(shí)的。尤其是在對(duì)認(rèn)定商標(biāo)的馳名程度時(shí)要考查的地域范圍和相關(guān)公眾不能給出明確標(biāo)準(zhǔn)的情況下，要求確定的百分比，缺少基本前提。由此可見，既然沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，要認(rèn)定的商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知名程度越高越好。即使是B2B企業(yè)，消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度也是一項(xiàng)比較重要的指標(biāo)。英特爾在訴因特佳公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案中被法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，正是由于其之前在消費(fèi)者市場(chǎng)的大力宣傳。此外，我國(guó)司法實(shí)踐中已經(jīng)有法院在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)采用了消費(fèi)者民意調(diào)查作為證明知名度的證據(jù)，當(dāng)事人委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于涉案商標(biāo)消費(fèi)者中知名情況進(jìn)行調(diào)查，法院也根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出了判決。雖然第三方機(jī)構(gòu)的中立性、調(diào)查結(jié)果的客觀性、法院對(duì)知名度的量化標(biāo)準(zhǔn)仍受到質(zhì)疑，但民意調(diào)查結(jié)果確實(shí)是最直觀具體的知名度證據(jù)。未來可以預(yù)見，客觀的民意調(diào)查結(jié)果將在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)起到重要的佐證作用。

目前被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的B2B企業(yè)相對(duì)B2C企業(yè)依然很少，在消費(fèi)者中知名度不高是制約B2B企業(yè)馳名商標(biāo)認(rèn)定的重要因素。消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度對(duì)B2B企業(yè)被認(rèn)定馳名商標(biāo)是很重要的。英特爾正是在走要素品牌化之路的過程中大幅投入面向消費(fèi)者的宣傳從而成功被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。世界500強(qiáng)B2B企業(yè)如通用電氣、卡特彼勒、利樂等B2B企業(yè)也都非常重視消費(fèi)者市場(chǎng)中的品牌宣傳。產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)過時(shí)，或者容易被其他企業(yè)模仿，成功的品牌其價(jià)值是持久和不斷增值的。所以面向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳雖然會(huì)導(dǎo)致成本增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看無論是對(duì)于認(rèn)定馳名商標(biāo)還是B2B企業(yè)自身品牌運(yùn)營(yíng)都是有利的。

五、結(jié)語

綜上所述，與B2C企業(yè)相比，B2B企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)決定了他們與客戶之間聯(lián)系更緊密，因此B2B企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案例相對(duì)較少。但大多數(shù)B2B企業(yè)并不重視消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌宣傳，因此一旦發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)案例，在證明商標(biāo)知名度時(shí)往往遇到障礙。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳對(duì)于B2B企業(yè)非常重要的，在商標(biāo)受到侵權(quán)時(shí)可以有效幫助B2B企業(yè)維護(hù)自身權(quán)益。當(dāng)然企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)也要量力而行，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)覆蓋彈性進(jìn)行宣傳投入即可。

注釋：

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