王爽

Serviceplan集團是歐洲最大的獨立傳播機構(gòu)，同時也是最多樣化經(jīng)營的品牌服務(wù)機構(gòu)。成立于1970年，前身是一家傳統(tǒng)類型的廣告公司，如今已經(jīng)發(fā)展成為一家以“傳播議會（Houseof Communication）”為核心的傳播集團，在全球30余地設(shè)有辦事機構(gòu)，擁有員工超過3500名，服務(wù)客戶包括寶馬（BMW），博世（Bosch），芬迪（Fendi），樂高（LEGO），麥德龍（METRO），西門子（SIEMENS），漢莎航空（Lufthansa）等。

BM：中國市場中有很多評獎，但其背后暗含潛規(guī)則。對于國人來說還很陌生的BestBrand如何獲得認可？

S：Best Brand是一個完全公正的評選，這個獎項不是品牌可以買到的，而是由權(quán)威機構(gòu)負責(zé)調(diào)研，是真正來自于消費者的選擇。在前三屆的經(jīng)驗中，當(dāng)我們告訴品牌他們獲獎了，的確因為很多人對Best Brand并不了解，所以并沒有太大反應(yīng)。但當(dāng)他們了解了這個獎項，了解到它在歐洲的影響力與獎項背后的合金量后，會感到很驚喜。在德國，Best Brand用了4年的時間，才有了當(dāng)下品牌行業(yè)“奧斯卡”的地位。雖然這樣的機制在中國市場很獨特也還沒有先例，但我們做好了需要時間去構(gòu)建的準(zhǔn)備。

BM：很多外資企業(yè)在進入中國之后都相繼出現(xiàn)了水土不服的情況，例如Google、Uber等品牌。作為一個致力于品牌傳播的公司，你們?nèi)绾慰创@樣的問題？

S：他們在進入中國時往往對中國市場了解不足，更多的是延續(xù)品牌全球化的戰(zhàn)略，而忘記要遵循市場本身的特性。像滴滴打車有很多應(yīng)市場需求而產(chǎn)生的服務(wù)設(shè)計都是Uber所不具備的。最終滴滴打車并購Uber中國是可以預(yù)見的事情。我們要起的是一個橋梁的作用。在中國的公司架構(gòu)中，與其他外資品牌不同的是，很多外資公司中本土員工的職位級別往往難以達到高層；但在Serviceplan，高層中既有了解歐洲市場，在品牌傳播方面經(jīng)驗豐富的外籍人員直接管理，也有非常了解本土市場的LOCAL員工。

BM：傳媒領(lǐng)域內(nèi)，“創(chuàng)新”與“有趣”是很多從業(yè)者一直以來的追求。在你看來，如何發(fā)展“創(chuàng)新”，制造“有趣”？

S：傳播的手段與方式總是日新月異，不斷發(fā)生變化的。如今我們看到的傳播形式，或許再過幾年就不復(fù)存在了。所以我們需要不斷往前看，去發(fā)現(xiàn)未知的可能性。同時關(guān)注消費者的生活，以更貼近消費者的形式做推廣。更有針對性的定向廣告推送，富有娛樂性，或融入消費者娛樂行為當(dāng)中的品牌推廣，以及伴隨新科技而產(chǎn)生的推廣方式，都是當(dāng)下或未來幾年更有創(chuàng)新潛力，也會更有趣的推廣方式。

BM：近兩年中，中國市場的品牌推廣面臨著哪些新的問題與挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對？

S：在歐洲，消費者可能用慣一個品牌一輩子都不會換，但中國消費者的選擇太多了。如何跟消費者建立緊密的情感聯(lián)系，如何告訴消費者什么是正確的選擇是非常難的，如何在分散的傳播渠道中選擇與客戶更有相關(guān)性的，以及面對中國越來越多年輕一族日漸增長的消費能力，品牌調(diào)性也要相應(yīng)年輕化……這些都是中國市場推廣中面對的問題。而我們的應(yīng)對方法是，清晰地將這些問題理清，根據(jù)經(jīng)驗與市場分析做出對問題的預(yù)判，以此來幫助我們在每一個項目中都能做到更有針對性。