董尹

核心提示：僅靠排隊(duì)營銷做大的“網(wǎng)紅美食”，最后的宿命一定是“紅得快去得更快”。

過去，我們到一個陌生城市，想要嘗嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?，最先想到的是老字號。而如今，老字號風(fēng)頭不再，人們卻“寵”起了網(wǎng)紅美食。

如果說老字號是由朋友或當(dāng)?shù)厝送扑]的，那么，網(wǎng)紅美食則不用費(fèi)這些周折，在大街上，你只要稍留意那些望不到頭的隊(duì)伍，就保準(zhǔn)不會錯。

上海的來福士廣場就是這樣一個地方，每天從早到晚都可以看到這些長長的隊(duì)伍。因?yàn)?，前段時間又有兩家新晉美食在這里安營扎寨了，一個是來自廣州的茶飲“喜茶”，一個是來自北京的點(diǎn)心“鮑師傅”，被稱之為“人廣雙雄”。到底有多火？用上海美食界流行的一個段子來說，“只要喝著喜茶，拎著鮑師傅，你就是人生贏家了”。

經(jīng)不起朋友圈的刷屏，身為吃貨的我，決定去感受下這波網(wǎng)紅美食的魅力。網(wǎng)紅，意味著趨之若鶩，特別是在人民廣場這個不缺流量的黃金位置，定是要經(jīng)歷一番排隊(duì)的折磨。我早已做好心理準(zhǔn)備。

然而，當(dāng)?shù)絹砀Ｊ繌V場時，面對喜茶檔口前S形的隊(duì)伍，我的心理防線還是崩塌了。我目測了一下，前面大概有200人，以10分鐘5個人的速度，至少要排6個小時。在等待半小時后，我的欲望在耐心面前還是敗下陣來，悻悻離去，打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)鮑師傅。但是，我又懵了。鮑師傅門前的隊(duì)伍更長，甚至從隊(duì)尾走到隊(duì)頭都要不少時間。有網(wǎng)友親測，這相距不到百米的兩家店，如果都想買，至少要排10個小時。

網(wǎng)紅美食真有那么好吃嗎？真值得排隊(duì)購買嗎？據(jù)吃過的人說，味道不差，但與同品類美食相比，也并沒有好吃到需要回購的地步。甚至有較真的人做了雙盲實(shí)驗(yàn)，把某網(wǎng)紅美食同其他兩款同類食品分發(fā)給路人試吃投票，結(jié)果網(wǎng)紅美食5票，另外兩家分別是7票和3票。

有一款網(wǎng)紅曲奇餅干，曾刷爆朋友圈，號稱只在香港生產(chǎn)，綠色健康不添加防腐劑，每人限購一盒，每天限量供應(yīng)。于是，我就托朋友去游玩的時候帶一盒回來解饞。如今，對于這盒餅干，剩下的只是當(dāng)時發(fā)的一組朋友圈照片，味道如何，早已不記得。

排隊(duì)是痛苦的，卻阻擋不了很多人的吃欲和好奇心。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在餐飲界的興起代表了一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，是人們對于新鮮和時尚的需求。排隊(duì)的價值已無關(guān)美食品質(zhì)，而是這個過程中的滿足感，以及其所轉(zhuǎn)化的朋友圈中那一條條曬圖和點(diǎn)贊。

這種消費(fèi)行為可謂正中商家下懷。作為互聯(lián)網(wǎng)思維餐飲鼻祖，曾經(jīng)的雕爺牛腩和黃太吉就告訴我們，給顧客吃什么不重要，食物好不好吃不重要，最重要的是有噱頭、有爆點(diǎn)。當(dāng)味道不再是標(biāo)準(zhǔn)，排隊(duì)與否才是重要指標(biāo)，通過排隊(duì)制造出產(chǎn)品稀缺的假象，就成了當(dāng)前餐飲界百試不厭的營銷手段。

有人就吐槽網(wǎng)紅美食有三大“必殺技”：限量供應(yīng)、高顏值和饑餓營銷。在開業(yè)前幾天，通過微信公號、微博上的“美食大V”，調(diào)動全城吃貨們的欲望，再以限量供應(yīng)等饑餓營銷手段引發(fā)人們盲目排隊(duì)，線上線下炒作話題以病毒式傳播刷爆朋友圈，一款網(wǎng)紅美食就誕生了。

靠排隊(duì)營銷做大的“網(wǎng)紅店”，誘發(fā)人們抱著獵奇的心態(tài)去消費(fèi)，這種被動式體驗(yàn)營銷的套路，過了“嘗鮮期”，換來的定是“紅得快去得更快”的宿命?；仡^看看，當(dāng)年那些名噪一時的美食，還有多少留存于世？排隊(duì)營銷無可厚非，但是，從長遠(yuǎn)來看，拿捏好度、把握好品質(zhì)、取悅好食客的味蕾，才是餐飲界真正的“必殺技”。（支點(diǎn)雜志2017年5月刊）