文 林鳴

歸去來(lái)兮實(shí)體店

文 林鳴

瘋狂網(wǎng)購(gòu)猶如秋風(fēng)掃落葉，只見那“雙11”訂單紛飛如雪，快遞車穿梭往來(lái)。一邊是場(chǎng)面火爆，一邊卻有“人”凍得瑟瑟發(fā)抖——它們就是當(dāng)下的實(shí)體店。遍布街巷的專營(yíng)店、服裝店、電器店門可羅雀，節(jié)假日也難見熙攘景象。大賣場(chǎng)曾經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)耐＼噲?chǎng)，除了周末，停放車輛漸稀疏；以往收銀臺(tái)前動(dòng)輒幾十人排隊(duì)，而今閑置的購(gòu)物車堆成一片……望著冷冷清清的場(chǎng)面，從前的老顧客不禁心疼地問(wèn)：你們還撐得下去嗎？ 還好，捱過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)暴風(fēng)雪，多數(shù)實(shí)體店依舊屹立，就像從巨浪下頑強(qiáng)冒出頭的礁石。業(yè)內(nèi)人士苦笑著說(shuō)，“礁石”上雖可暫時(shí)存身，但腳下卻是“滑溜溜”的，叫人膽寒。

既如此，實(shí)體店真的抗不過(guò)嚴(yán)冬了嗎？有識(shí)之士對(duì)這種說(shuō)法不以為然：實(shí)體店的的未來(lái)出路，主要有兩條，一是虛心向“對(duì)手”電商學(xué)習(xí)。比如把場(chǎng)景、體驗(yàn)、服務(wù)等方面做到極致，讓用戶一來(lái)就被“粘”住，舍不得離開，爽了還想爽。如做到這一點(diǎn)，不想贏都難。還要一改從前的呆板面孔，通過(guò)數(shù)據(jù)化、社交化提升實(shí)體店的整體經(jīng)營(yíng)效率。強(qiáng)化服務(wù)體系、做好精準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶、做好店鋪感動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析與管控，以及貨品管理、店員管理、賣場(chǎng)管理、庫(kù)存管理、VIP管理、銷售管理、促銷管理等。二是讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)獲得新感覺(jué)。電商做到的，要做的更好；電商無(wú)法做到的，你必須做到。一位賣場(chǎng)老總對(duì)此歸納道，未來(lái)的零售應(yīng)是“五有零售”：第一，出售有格調(diào)的好產(chǎn)品，不能只賣那些實(shí)用但缺乏品位的商品；第二，出售有夢(mèng)想的生活方式，如果只是賣貨的檔次，那么客人很可能拋棄你；第三，必須有情感交流的體驗(yàn)；第四，要做有魅力的服務(wù)，能讓客人在店里買一杯咖啡、把小狗和丈夫寄存好；第五，要提供有情懷的引導(dǎo)和教育。如果不能以“時(shí)尚導(dǎo)師”和“家人”的面目出現(xiàn)，零售行業(yè)將很難走下去。

理所當(dāng)然，實(shí)體店的最大支持者來(lái)自消費(fèi)者，這里面也包括那些興高采烈的網(wǎng)購(gòu)族。對(duì)相當(dāng)一部分國(guó)人來(lái)說(shuō)，逛街仍是他們重要的消費(fèi)生活，而且這種休閑方式永不落伍。即便是老資格的“宅男宅女”，也會(huì)跑到商場(chǎng)超市邊逛邊買——因?yàn)楹笳吒軡M足集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食、出游于一體的社會(huì)性需求，以及面對(duì)面選購(gòu)、擁有和使用商品的即時(shí)性需求。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是平面化的二維空間，實(shí)體店是現(xiàn)實(shí)生活中的3D世界。事實(shí)證明，一些商品在網(wǎng)上未必受關(guān)注，一旦擺在實(shí)體店里，卻能一下子產(chǎn)生“吸睛”效應(yīng)。一位女士是這樣總結(jié)自己的“逛街文化”：“在這里，顧客有一個(gè)真切接觸商品的空間，這本身就是實(shí)體店的價(jià)值。特別對(duì)于女性群體，逛街的樂(lè)趣妙不可言。網(wǎng)上消費(fèi)和實(shí)體店消費(fèi)，感覺(jué)完全不同。它就像是約會(huì)。”是的，您聽說(shuō)過(guò)中國(guó)“買買族”萬(wàn)里迢迢跑到巴黎，整天“宅”在酒店里迷戀網(wǎng)購(gòu)的事兒?jiǎn)?？他們要的就是那種沖進(jìn)“老佛爺”的購(gòu)物殿堂，盯著琳瑯滿目的商品，與售貨員面對(duì)面交流，充分享受那份現(xiàn)場(chǎng)的快樂(lè)。

目前，中國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，無(wú)論虛實(shí)賣場(chǎng)，都是“得人心者得天下”。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，要想獲得這場(chǎng)新戰(zhàn)役的贏家，必須擺脫舊思維的束縛，將實(shí)體店的特殊魅力發(fā)揮到極致——而且這種魅力的核心就是商品質(zhì)量和明碼實(shí)價(jià)。這是網(wǎng)店的“軟肋”，也是實(shí)體店的“筋骨”。再比如說(shuō)，門店有很多線上無(wú)法復(fù)制和觸及的優(yōu)勢(shì)，銷售人員面對(duì)面的服務(wù)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)的信任和親情感。最重要的是，門店打造的新型服務(wù)，切不可盲目跟風(fēng)。既要向網(wǎng)商學(xué)習(xí)，又不被網(wǎng)購(gòu)或其他什么新理念逗得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?？偠灾寣?shí)體店重返江湖，大放異彩，不可一味悲觀，亦不可過(guò)分樂(lè)觀。嚴(yán)寒過(guò)去是春天，我們都聽過(guò)大詩(shī)人雪萊的那句勵(lì)志名言——“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”詩(shī)人是這樣認(rèn)為，商人也要有這種胸懷和擔(dān)當(dāng)。