孫平

摘要：網(wǎng)絡(luò)帶給動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的既有作品驚艷的爆發(fā)，又有諸多快速發(fā)展的瓶頸。如今，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)新的樣態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)正在形成。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在形態(tài)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)層面具有明顯特征，產(chǎn)業(yè)主體也較傳統(tǒng)動(dòng)畫有很大不同，產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向良性，盈利模式逐漸清晰，可以預(yù)見，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫將迎來發(fā)展的黃金期。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品 盈利模式 企業(yè) 市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)是一種技術(shù)、一種載體、一種渠道、一種關(guān)系、一種結(jié)構(gòu)，當(dāng)它與傳媒產(chǎn)品結(jié)合在一起的時(shí)候，發(fā)生的不僅僅是渠道層面的物理反應(yīng)，而是從創(chuàng)作到產(chǎn)業(yè)的化學(xué)反應(yīng)。動(dòng)畫相較于其他影視產(chǎn)品類型，有著自身鮮明特性的同時(shí)也有影視產(chǎn)品共性。網(wǎng)絡(luò)帶給動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的既有作品驚艷的爆發(fā)，又有諸多快速發(fā)展的瓶頸。如今網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)新的樣態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)正在形成。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫形態(tài)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)層面特征

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)制作并且以互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)行渠道的動(dòng)畫作品。①網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)形式為GIF（1994-2000）、Flash （2000-2005）、Video（2005-今）以及新興的VR動(dòng)畫等，接收終端也經(jīng)歷了PC、手機(jī)等智能終端。與傳統(tǒng)動(dòng)畫相比，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在作品的審美傾向、題材選擇、表現(xiàn)尺度、類型細(xì)分、敘事節(jié)奏、視覺呈現(xiàn)上有比較明顯的特征和差異。無厘頭、惡搞、性暗示、暴力、耽美元素，玄幻、科幻、魔幻、都市、校園、搞笑、懸疑、恐怖、推理等細(xì)分類型，5—8分鐘時(shí)長(zhǎng)的單線快節(jié)奏，獨(dú)特、另類、唯美、混搭的視覺形象都吸引著大量年輕的粉絲，成人化傾向明顯。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在20歲以下及20—30歲之間年齡段群體中覆蓋率達(dá)43.8%和43.6%，而其中在月收入較高的人群（超過一萬元）和無收入人群的覆蓋率最高，分別為36% 和35.4%。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在融資渠道、成本控制、制作周期、評(píng)估手段、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條等方面都有新的探索和特點(diǎn)，《十萬個(gè)冷笑話》《阿飛向前沖》這些知名IP都是通過眾籌獲得成功。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫大多是周更新的頻率，且長(zhǎng)度都在幾十集甚至上百集，大量網(wǎng)民的參與以及互聯(lián)網(wǎng)海量存儲(chǔ)能力使日益增多的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫平臺(tái)儲(chǔ)備劇增。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)民或從業(yè)者大量的原創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“試錯(cuò)”，這些作品有了與市場(chǎng)對(duì)接的機(jī)會(huì)，也減少作品后期開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)主體

2008 年，原創(chuàng)動(dòng)畫網(wǎng)站開始興起，并先后出現(xiàn)了有妖氣、騰訊動(dòng)漫、A站、B站、酷米、淘米等，這些網(wǎng)站采用采購國(guó)內(nèi)外正版動(dòng)漫內(nèi)容加動(dòng)漫創(chuàng)作者投稿的方式儲(chǔ)備內(nèi)容，成為更符合青年生活習(xí)慣、審美訴求的內(nèi)容平臺(tái)，主要經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、原創(chuàng)電影電視動(dòng)畫、紙質(zhì)媒體漫畫、網(wǎng)游、手游、數(shù)字娛樂系統(tǒng)和衍生產(chǎn)品等。

隨著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫話題級(jí)、現(xiàn)象級(jí)作品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)動(dòng)漫影視企業(yè)順勢(shì)而為，把目光從電影、電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。青青樹動(dòng)漫曾推出三部《魁拔》系列動(dòng)畫電影，之后推出網(wǎng)絡(luò)周播劇《魁拔妖俠傳》。奧飛動(dòng)漫旗下的“喜羊羊”品牌制作團(tuán)隊(duì)推出了名為“嫁人就嫁灰太狼”的成人版系列網(wǎng)絡(luò)劇。大型傳統(tǒng)影視公司也開始布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，2015年10月25日光線傳媒宣布成立“彩條屋影業(yè)”動(dòng)漫集團(tuán)。2016年3月14日，華誼兄弟投資設(shè)立全資子公司華誼兄弟點(diǎn)睛動(dòng)畫有限公司。

動(dòng)畫目前已成為國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站中與電視劇、電影和綜藝真人秀節(jié)目并列的又一大內(nèi)容板塊。愛奇藝、騰訊、搜狐、新浪、土豆優(yōu)酷、樂視、酷6等主流視頻網(wǎng)站紛紛開設(shè)動(dòng)漫頻道，匯集大陸、港臺(tái)、日韓、歐美等地的作品。2011年優(yōu)酷將《泡芙小姐》作為重大項(xiàng)目；2013年“騰訊動(dòng)漫”推出網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《尸兄》，2014年推出《王牌御史》和《中國(guó)驚奇先生》，聯(lián)手愛奇藝動(dòng)漫頻道推出了單集20分鐘的《妖怪名單》；2014年，搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至動(dòng)漫內(nèi)容，土豆、優(yōu)酷等多數(shù)視頻平臺(tái)開始加入到版權(quán)購買的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。2015至2016年，視頻網(wǎng)站動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)布局更加明確。“《優(yōu)酷土豆動(dòng)漫戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”推出的新番獨(dú)播會(huì)員計(jì)劃在市場(chǎng)還未成熟的階段就開始培養(yǎng)成熟用戶，為將來付費(fèi)模式奠定基礎(chǔ)。2015年，愛奇藝布局國(guó)際動(dòng)漫內(nèi)容，同時(shí)還花費(fèi)大量資金打造了原創(chuàng)作品《靈域》《神明之胄》，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上也有布局，如推出同名手游及周邊衍生產(chǎn)品等；愛奇藝在2016年啟動(dòng)動(dòng)漫IP合作產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，從作品生產(chǎn)的源頭開始注重產(chǎn)業(yè)間深度融合，通過大數(shù)據(jù)，提出更適合網(wǎng)絡(luò)播出的傳播方式及整合營(yíng)銷模式。搜狐視頻購入“有妖氣”旗下核心IP《拜見女皇陛下》的開發(fā)權(quán)。樂視視頻與金鷹卡通聯(lián)合出品《一起來看流星雨》動(dòng)畫版，采用“聯(lián)合出品，網(wǎng)臺(tái)同步”的傳播模式。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展在2015年顯現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)形成龐大消費(fèi)市場(chǎng)，其中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，《秦時(shí)明月》在酷6網(wǎng)一個(gè)月點(diǎn)播量突破一億次。2015年中國(guó)動(dòng)畫排行中顯示，點(diǎn)擊超3億的作品超過30部，這些熱播動(dòng)畫單集點(diǎn)擊率都在幾千萬以上，其中兩季《尸兄》點(diǎn)擊量超6億。這說明網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫市場(chǎng)需求量極大。

2002年11月，黨的十六大召開標(biāo)志著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面啟動(dòng)、快速發(fā)展階段。國(guó)家集中出臺(tái)了加快文化體制改革和各種鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)政策。作為文化產(chǎn)業(yè)中的一類，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也逐漸吸引了各類資本。比如，萬達(dá)集團(tuán)從2005年開始大規(guī)模投資文化產(chǎn)業(yè)，2013年前后開始投資動(dòng)漫；2011年恒大集團(tuán)以8.5億投資入駐文化產(chǎn)業(yè)，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立后，下設(shè)了恒大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公司；阿里影業(yè)2015年宣布將重點(diǎn)打造動(dòng)漫。此外，電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大型影視制作企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)都不同程度地涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

擁有優(yōu)秀動(dòng)漫IP和強(qiáng)大創(chuàng)意制作能力的動(dòng)漫公司正在成為投資者爭(zhēng)先收購的目標(biāo)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，實(shí)力強(qiáng)的動(dòng)漫企業(yè)開始頻頻采取收購、兼并、注資、參股、控股、上市等手段整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，從而拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2013年，奧飛動(dòng)漫收購意馬國(guó)際100%股權(quán)，之后又收購廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司100%股權(quán)。2015年奧飛動(dòng)漫收購“有妖氣”，至此，奧飛動(dòng)漫擁有了“喜羊羊與灰太狼”等眾多知名動(dòng)漫形象的商標(biāo)和版權(quán)；美盛文化收購浙江締順科技有限公司。2015年，這些專門動(dòng)漫的垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被具有營(yíng)銷運(yùn)作、投資能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購和注資，如國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站巨頭優(yōu)酷對(duì)AcFun（A站）注資。

上市也是動(dòng)漫公司或有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司進(jìn)行資本運(yùn)作的主要方式之一。目前動(dòng)漫企業(yè)中的上市公司有奧飛動(dòng)漫（全國(guó)首家上市動(dòng)漫企業(yè)）、拓維信息（以手機(jī)動(dòng)漫為優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)）、樂視（高清動(dòng)漫集散地）、新華傳媒子公司（持有炫動(dòng)傳播20%的股權(quán)）等。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫誕生初期，多是業(yè)余作者網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)表，缺乏清晰的贏利模式。隨著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的發(fā)展、成熟，目前，已經(jīng)形成的盈利模式有：

一、反哺模式。該模式由傳統(tǒng)動(dòng)畫下游企業(yè)如玩具、文具、服裝等企業(yè)給網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫創(chuàng)業(yè)者注資。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切，動(dòng)畫可以為玩具等衍生產(chǎn)品打出品牌。同時(shí)，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的銷售則可以“反哺”動(dòng)畫企業(yè)的品牌和質(zhì)量，從而形成一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。如奧飛動(dòng)漫、中南卡通、三浦靈狐、山貓卡通等企業(yè)都是先發(fā)展衍生品，再反哺原創(chuàng)動(dòng)畫（包括網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫），這種產(chǎn)業(yè)鏈逆向延展的現(xiàn)象已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告。由網(wǎng)絡(luò)媒體和動(dòng)畫企業(yè)共同招募插播片頭、片尾或暫停網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來補(bǔ)償制作成本。

三、植入廣告。在動(dòng)畫片中植入產(chǎn)品品牌形象或LOGO，《泡芙小姐》中植入了三星、雀巢、雪佛蘭等品牌隱性廣告，補(bǔ)償了制作的成本。

四、授權(quán)品牌和轉(zhuǎn)讓部分版權(quán)。將品牌或卡通造型轉(zhuǎn)讓給品牌代理投資機(jī)構(gòu)或媒體。后者則通過影院動(dòng)畫、真人電影、游戲、改編電視劇和擴(kuò)大衍生品授權(quán)的方式來獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。比如《秦時(shí)明月之萬里長(zhǎng)城》向土豆網(wǎng)出售了1200萬元的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。以《魔獸世界》為背景的《我是哀木涕》的制作團(tuán)隊(duì)也向游戲公司轉(zhuǎn)讓了游戲開發(fā)權(quán)。

五、會(huì)員費(fèi)、下載收費(fèi)和“打賞”模式。這是目前常見的盈利模式。向VIP用戶收取服務(wù)費(fèi)和動(dòng)漫作品的下載收費(fèi)。“打賞”機(jī)制讀者的直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)推出高人氣動(dòng)漫作者并鼓勵(lì)他們繼續(xù)創(chuàng)作。

六、網(wǎng)游社區(qū)與動(dòng)畫聯(lián)姻。上海的淘米網(wǎng)將兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“摩爾莊園”與動(dòng)畫“捆綁”在一起，游戲都可以通過米幣充值卡獲得現(xiàn)金流。該公司注冊(cè)用戶已超過2億并形成了“多元化”的經(jīng)營(yíng)特色。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)前景

2011年，中共十七屆六中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出要在2020年實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫行業(yè)作為文化傳媒與“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)接的細(xì)分領(lǐng)域，將直接受益于宏觀政策的推動(dòng)。財(cái)政部年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金數(shù)十億用于支持文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，而該筆專項(xiàng)資金重點(diǎn)支持的八大領(lǐng)域中“加快推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”都與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫行業(yè)密切相關(guān)。未來的網(wǎng)絡(luò)各種應(yīng)用以提升受眾的娛樂體驗(yàn)為目的，動(dòng)畫內(nèi)容體驗(yàn)將會(huì)和娛樂、教育、醫(yī)療、金融、智控等多種生活需求的智能家庭平臺(tái)融合到一起，出現(xiàn)新視野和景觀。

一、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整，集中度加強(qiáng)。奧飛動(dòng)漫、華強(qiáng)動(dòng)漫、騰訊動(dòng)漫、中南卡通、炫動(dòng)傳播、淘米動(dòng)畫、央視動(dòng)畫等大型動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的第一陣營(yíng)。未來2～3年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入深度調(diào)整期，大型企業(yè)將會(huì)通過資源整合延伸產(chǎn)業(yè)鏈和通過集團(tuán)化來構(gòu)建各自產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”更加明顯，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度也將會(huì)得到提升。②

二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫也將面臨治理和凈化。2016年初，國(guó)家新聞出版廣電總局表明要加強(qiáng)管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，并明確表示電視劇和網(wǎng)劇將執(zhí)行同一審核標(biāo)準(zhǔn)，啟動(dòng)24小時(shí)監(jiān)看管理模式。這表明在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域內(nèi)容的審查越發(fā)嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、動(dòng)漫目前沖擊底線的情況也將會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)空間凈化治理的進(jìn)程得到約束和整治。

三、細(xì)分市場(chǎng)，留有深耕空間。各類資本迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫行業(yè)，市場(chǎng)份額已被迅速瓜分，但是依賴內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中依然會(huì)在垂直細(xì)分市場(chǎng)留有突圍的空間，已經(jīng)有一些中小動(dòng)漫企業(yè)嘗試創(chuàng)新開發(fā)多元化內(nèi)容，在細(xì)分市場(chǎng)逆襲成功。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)生、發(fā)展、成熟、演進(jìn)，經(jīng)歷了懵懂的萌芽期、艱難的探索期，目前正在走向成熟。通過梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)在所有影視產(chǎn)品類型中，動(dòng)畫因其更加依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展衍生出其他影視類型所不具備的階段或狀態(tài)，所以隨著未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合，動(dòng)畫也將是最完美的結(jié)晶之一。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境的漸趨成熟，可以預(yù)見，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫將迎來發(fā)展的黃金期。（本文系博士后基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)變革研究”階段性成果，資助編號(hào)：2016M591152）

（作者單位：北京電影學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①苗陷騰，田建偉，梁惠娥：《淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫表現(xiàn)形式的特征》，《影視制作》，2014（10）。

②《跨界融合：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提升之路》，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫網(wǎng)。