劉偉

摘 要：在紛繁復雜的新媒體生態(tài)背景下，消費者生活在兩大平行的空間維度中。品牌和他們有三大溝通層面和六類溝通場景，但回歸消費者人性本身依然是品牌與消費者溝通的核心。本文提出的六維溝通（SDC）是品牌與消費者新型關(guān)系的理論模型，它是品牌在消費者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景在三大溝通層面上，與消費者進行感官的廣度刺激、情感的寬度交流和靈魂的深度互通。它需要企業(yè)結(jié)合品牌價值和產(chǎn)品利益，利用知本的力量實現(xiàn)對營銷傳播活動的頂層規(guī)劃（即溝通元的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（產(chǎn)品）信息和消費者樂意接受信息的病原體，通過營銷傳播工具組合、多介質(zhì)創(chuàng)意延展和多平臺跨界傳播， 實現(xiàn)對消費者感官的刺激、情感的共鳴，最終實現(xiàn)靈魂的深度溝通。

關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費者形態(tài)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學業(yè)界達成共識。在此基礎之上，學業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗營銷、互動營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷、數(shù)字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題

梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學院派。媒體派以網(wǎng)絡新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、網(wǎng)易態(tài)度營銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業(yè)，營銷派的理論或強調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強調(diào)品牌運營，如博圣云峰的社會化運營理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營運太極陰陽論；或強調(diào)場景創(chuàng)新營銷，如場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出場景營銷方法論；或強調(diào)技術(shù)驅(qū)動傳播，如點點客的營銷平臺理論等。學院派以學界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。

上述三大流派的創(chuàng)導者，很多是建立在國外學業(yè)界專家觀點的基礎之上，但國外專家的一些觀點有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學家）的六度分割理論認為“你認識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關(guān)系的強弱之分，也就是說，通過六個關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動對方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強關(guān)系。建立在這一理論假說基礎上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認識到新媒體生態(tài)下消費者的行為變化，知曉品牌與消費者溝通的層次、場景、方法等內(nèi)容，是一個值得研究的課題。本文的重點即研究上述問題。

二、新媒體生態(tài)下消費者生活形態(tài)

在新媒體生態(tài)背景下，消費者由單一的現(xiàn)實生活空間進入到數(shù)字和現(xiàn)實相交互的兩大空間中，品牌與消費者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進，消費者生活在現(xiàn)實和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費者利用各種智能終端，如手機、平板、電視、可穿戴設備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學習、娛樂等場景。

2.三大溝通層面。消費者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。

在兩大空間維度中，消費者通過六維感官與品牌進行虛擬與現(xiàn)實的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費者通過六維感官獲取信息的接觸體驗；（2）情感層面的交流，即消費者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。

3.六類多元化溝通場景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費溝通場景（即消費者在消費過程中感知到的體驗情景）、移動溝通場景（即消費者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費者發(fā)生關(guān)系的營銷傳播入口。

4.一個回歸消費者人性。在多維虛擬實境的新媒體生態(tài)背景中，消費者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動體驗者。盡管消費者的生活角色、社會關(guān)系、生活形態(tài)越來越復雜，但消費者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費者的社會心理與社會行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。

三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容

眾所周知，品牌與消費者關(guān)系可以用公式“信任+互動=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺上進行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。

1.六維溝通的內(nèi)涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費者進行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。

作為構(gòu)建品牌與消費者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價值和產(chǎn)品利益，對品牌營銷傳播活動進行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費者構(gòu)建核心符號意義價值，以觸及消費者靈魂深處的終極目標，注重與消費者溝通的深度：進一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費者容易接受的內(nèi)容，以達到情感共鳴的方式增進與消費者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強曝光刺激消費者感官的方式，增強與消費者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實施有四個階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設計階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執(zhí)行階段。

（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費者溝通的深度，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費者畫像，強化品牌對消費者靈魂深處的觸動。

（2）病原體設計階段。病原體即消費者容易接受、且便于形成口碑擴散的信息內(nèi)容。病原體的設計是對品牌溝通元的解碼。它必須堅持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費者可參與性原則。

（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡促銷；d.網(wǎng)絡直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴散傳播……在整合工具構(gòu)建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據(jù)實際情況進行規(guī)劃設計。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動社群的創(chuàng)意傳播，增進消費者與品牌溝通的廣度。③平臺擴散：即立足于品牌信息與消費者接觸的廣度，實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴散，讓品牌信息利用“強關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進行品牌的口碑擴散。平臺的擴散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺上的擴散。

（4）營銷傳播策略執(zhí)行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實施的節(jié)奏和對整體過程的控制，以便隨時調(diào)整和優(yōu)化策略。

四、小 結(jié)

在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費者是在兩大空間維度、六類場景中進行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設計，運用各類營銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴散，方能在消費者心目中建立全景式的品牌印象，實現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。

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[4] 周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014.

[5] 劉偉.互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營運太極陰陽論[J].新聞傳播，2017.04.

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