陳勇+穆昊杰

摘 要：“微信公眾號(hào)”隨著微信社交平臺(tái)的普及而迅猛發(fā)展，而地級(jí)市微信公眾號(hào)也應(yīng)時(shí)而生。本文通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)“南充微報(bào)”307條有效微信內(nèi)容進(jìn)行分析，得出地級(jí)市微信公眾號(hào)受眾心理為身份認(rèn)同心理、消費(fèi)心理、趨同心理和逆反心理并存現(xiàn)象。分析受眾心理，從受眾需求出發(fā)，不盲從跟風(fēng)，將受眾內(nèi)心的真正訴求付諸于今后微信公眾號(hào)平臺(tái)的微信內(nèi)容發(fā)布。

關(guān)鍵詞：受眾心理；微信公眾號(hào)；南充微報(bào)

中圖分類(lèi)號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0011-03

一、地級(jí)市微信公眾號(hào)生存現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體為了更好地滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求同時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)媒的沖擊，紛紛布局微博、微信以及搭建自己的新聞客戶(hù)端。2014年，微信影響力和受眾活躍度逐漸超越微博，這給微信公眾號(hào)帶來(lái)了極大的發(fā)展空間。根據(jù)騰訊智庫(kù)發(fā)布的最新2016微信影響力報(bào)告，微信公眾賬號(hào)數(shù)超1000萬(wàn)，且公眾號(hào)日發(fā)布文章數(shù)超過(guò)70萬(wàn)。其中微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體，個(gè)人占27.3%；公司、單位或機(jī)構(gòu)等個(gè)人組織占72.7%。而84.7%的運(yùn)營(yíng)者使用公眾賬號(hào)的主要用途是信息發(fā)布[1]。

在媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，地級(jí)市微信公眾號(hào)表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

首先，地級(jí)市傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)無(wú)論是推送內(nèi)容還是受眾互動(dòng)都相對(duì)穩(wěn)定，由于傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)和官方其他微信公號(hào)并存，所以?xún)?nèi)容推送上同質(zhì)化現(xiàn)象突出甚至相互抄襲；其次，為贏得更多受眾閱讀點(diǎn)擊量，微信公眾號(hào)內(nèi)容多推送與民生相關(guān)的社會(huì)類(lèi)信息，標(biāo)題往往煽情、故意設(shè)置懸念，“欲說(shuō)還休”博眼球以增加點(diǎn)擊量；其次，地級(jí)市微信公眾號(hào)囿于地域限制和內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，多數(shù)是為了開(kāi)號(hào)而設(shè)號(hào)，形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容；最后，在內(nèi)容和編輯方式上，地級(jí)市微信公眾號(hào)的視野相對(duì)狹窄、手法單一。傳媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中地級(jí)市微信公眾號(hào)面臨著重大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)了生存發(fā)展的機(jī)遇。

二、“南充微報(bào)”公眾號(hào)內(nèi)容分析

南充位于川東北，是四川省第二人口大市，地市級(jí)傳媒相對(duì)發(fā)達(dá)?！赌铣淙?qǐng)?bào)》是中共南充市委機(jī)關(guān)報(bào)，年發(fā)行量7萬(wàn)多份。南充日?qǐng)?bào)社有兩大微信公眾號(hào)，即“南充微報(bào)”和“南充晚報(bào)”。其中“南充微報(bào)”為南充日?qǐng)?bào)的微信平臺(tái)，于2016年4月21日完成微信認(rèn)證，作為南充日?qǐng)?bào)旗下的自媒體平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容囊括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活、娛樂(lè)等幾個(gè)方面。在地級(jí)市媒體的內(nèi)容選擇和發(fā)布上具有一定的代表性。作為閱讀量較多的微信公眾號(hào)之一，對(duì)其進(jìn)行個(gè)案研究具有普遍意義。

（一）樣本內(nèi)容分析

樣本選擇是從“南充微報(bào)”公共號(hào)平臺(tái)，選取2016年8月1日到9月30日，數(shù)據(jù)收集共有313條，其中有6條被刪帖，即有效數(shù)據(jù)條數(shù)為307條。經(jīng)過(guò)對(duì)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和整合，其發(fā)布內(nèi)容為政府信息、社會(huì)熱點(diǎn)事件、生活類(lèi)信息、娛樂(lè)類(lèi)信息、廣告等5種分類(lèi)。（如表1所示）

如表1所示，在47條政府信息類(lèi)中，有33條微信內(nèi)容屬于政府工作信息類(lèi)，14條屬于政府宣傳信息類(lèi)，占比15.3%；在153條社會(huì)熱點(diǎn)事件中，有22條車(chē)禍新聞、49條沖突性新聞、16條正能量宣傳類(lèi)、27條城市形象類(lèi)、39條奇聞異事類(lèi)，占比49.8%；在62條生活類(lèi)信息中，包括2條超市信息、17條食品醫(yī)療保健類(lèi)信息、43條旅游便利類(lèi)信息，占比20.2%；14條娛樂(lè)類(lèi)信息占比4.6%；31條廣告類(lèi)信息占比10.1%。（如圖1所示）

“南充微報(bào)”的微信內(nèi)容發(fā)布，社會(huì)熱點(diǎn)事件占一半的比重，其次是生活類(lèi)信息和政府信息類(lèi)，這完全符合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型下的新媒體平臺(tái)所發(fā)布信息內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）受眾互動(dòng)分析

1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Says what），通過(guò)什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。后來(lái)經(jīng)過(guò)賴(lài)?yán)驄D的線(xiàn)性傳播模式的革新，再到竹內(nèi)郁郎的補(bǔ)充，傳播學(xué)研究便由早期的魔彈論，媒體主導(dǎo)一切，漸漸向受眾研究轉(zhuǎn)變，使用與滿(mǎn)足理論便是最好的代表。

微信公眾號(hào)能夠成功的推廣，必然是一個(gè)線(xiàn)性循環(huán)模式，平臺(tái)推出內(nèi)容，受眾點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊、跟贊行為則都是受眾積極參與整個(gè)傳播過(guò)程的例證。

表2為“南充微報(bào)”2016年8.1-9.30受眾參與互動(dòng)統(tǒng)計(jì)，如圖所示，在8.1-9.30間，受眾閱讀量為1245233次，參與評(píng)論數(shù)量為2751次，點(diǎn)贊數(shù)量為17811次，跟贊數(shù)為11849次，受眾互動(dòng)總量共1277644次。政府信息類(lèi)受眾互動(dòng)量為309401次，占比24.2%；社會(huì)熱點(diǎn)事件受眾互動(dòng)量為616906次，占比48.3%；生活類(lèi)信息受眾互動(dòng)總量為238913次，占比18.7%；娛樂(lè)類(lèi)受眾互動(dòng)總量為26954次，占比2.1%；廣告受眾互動(dòng)總量為85470次，占比6.7%。

三、“南充微報(bào)”受眾心理分析

（一）身份認(rèn)同心理

身份認(rèn)同（identity）也譯為“同一性”，現(xiàn)多使用于文化研究中，尤其是亞文化的研究、小群體認(rèn)同研究等。馬爾丹認(rèn)為，文化特征對(duì)認(rèn)同的重構(gòu)表明，認(rèn)同與文化有著密不可分的關(guān)系[2]。正因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的身份認(rèn)同，才構(gòu)建了一個(gè)又一個(gè)的文化網(wǎng)絡(luò)，最終牢固成型，成為群體交流的入門(mén)卡和身份認(rèn)定的保障。

經(jīng)對(duì)受眾評(píng)論內(nèi)容和跟贊數(shù)量的統(tǒng)計(jì)分析，“南充微報(bào)”評(píng)論量和跟贊量共14600條，篩選掉無(wú)評(píng)論和跟贊的條數(shù)以及廣告類(lèi)的互動(dòng)量，共計(jì)14108條。其中負(fù)面屬性評(píng)論為36類(lèi)，計(jì)2501條；正面屬性評(píng)論39類(lèi)，計(jì)8443條；中性評(píng)論22類(lèi)，共3163條。而以上數(shù)據(jù)顯示，即使有負(fù)面情緒評(píng)論存在，但正面積極贊成量占比60%，其中中性評(píng)論中包括的討論這一類(lèi)，其中也不乏數(shù)量的正面肯定。

在受眾互動(dòng)接受信息中，政府信息類(lèi)以及在社會(huì)熱點(diǎn)事件中的城市形象類(lèi)信息表現(xiàn)出了受眾“身份認(rèn)同”的心理。涂爾干認(rèn)為，認(rèn)同是一種被稱(chēng)為“集體意識(shí)”的東西，是將一個(gè)共同體中不同的人團(tuán)結(jié)起來(lái)的內(nèi)在凝聚力[3]。城市形象類(lèi)信息內(nèi)容，譬如：“懷念老照片，35年前南充城一夜之間變汪洋”、“航拍南充夜景”、“10個(gè)地方，10張珍貴的水墨畫(huà)，帶你回到從未見(jiàn)過(guò)的老南充”、“整整四年了，南充人們很想你（五星花園絲綢女神像）”等等，在這些微信評(píng)論跟贊的互動(dòng)中，受眾對(duì)自己是南充人有極大的認(rèn)同，也有眾多身在外地的南充人參與到“南充微報(bào)”微信互動(dòng)中，如“南充人威武”“為南充點(diǎn)贊”“懷念南充”等，這極大地體現(xiàn)了地緣關(guān)系的優(yōu)越性，將身在不同地點(diǎn)的南充人的精神思想凝聚在一起。社會(huì)學(xué)家R·簡(jiǎn)金斯也指出，認(rèn)同概念的現(xiàn)代功能事實(shí)上包含人際關(guān)系中的兩個(gè)基本因素，即基于人們同一性的關(guān)系和基于差異性的關(guān)系。簡(jiǎn)要說(shuō)，一方面，認(rèn)同概念揭示了“我們”是誰(shuí)的問(wèn)題；另一方面，又區(qū)分了“他們”是誰(shuí)[4]。而“南充微報(bào)”的微信推送內(nèi)容標(biāo)題都是以“南充”這兩個(gè)字設(shè)置，體現(xiàn)了“我們”與“他們”的差異，尤其在正面稱(chēng)贊互動(dòng)中，往往自我代入，產(chǎn)生無(wú)比的自豪感。

（二）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理在當(dāng)下社會(huì)已然常態(tài)。鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》中陳述了后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為擺設(shè)則是后工業(yè)社會(huì)的標(biāo)志，擺設(shè)沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的意義，但如果我們同意消費(fèi)物品的特性在于它因其符號(hào)功能而相對(duì)喪失了客觀(guān)實(shí)用功能，那么擺設(shè)恰恰就是物品在消費(fèi)社會(huì)中的真相[5]。在鮑德里亞的眼中，我們消費(fèi)的不再是物品的使用價(jià)值，而是追求一些虛無(wú)的擺設(shè)。這正如，受眾在當(dāng)下泛娛樂(lè)化的信息傳播圈中，受眾所關(guān)注的信息只是信息而已，具體到信息的5W卻被淹沒(méi)在眾生喧嘩之中或者是故意設(shè)置的議題中；正是這樣對(duì)受眾長(zhǎng)期的培養(yǎng)學(xué)習(xí)，受眾必然會(huì)淪落為娛樂(lè)的棋子。在“南充微報(bào)”微信推送內(nèi)容中，社會(huì)熱點(diǎn)事件占總體比重50%，而其中車(chē)禍類(lèi)、沖突類(lèi)以及奇聞異事類(lèi)信息占社會(huì)熱點(diǎn)事件比重為72%，在這110條信息中，“逝去生命”為消極主題的議程設(shè)置達(dá)80%，譬如“出租房燃?xì)獗?，南充女子被?yán)重?zé)齻?，獲60余萬(wàn)仍離世”等，再加上未打碼的血腥場(chǎng)面，次次引導(dǎo)受眾調(diào)侃他人的痛苦。正如有學(xué)者所說(shuō)，“我們正在經(jīng)歷一個(gè)文化從理想型主導(dǎo)向世俗性主導(dǎo)轉(zhuǎn)變期。[6]”在某種程度上，大眾文化乃至媒體不斷地制造消費(fèi)熱點(diǎn)，大批量地復(fù)制、生產(chǎn)、暢銷(xiāo)、流行而后被遺忘，這已成為其存在的基本方式。當(dāng)然，也得益于受眾對(duì)他人情感的窺視欲與對(duì)自身的指認(rèn)，在一定程度上反映了時(shí)下大眾的文化消費(fèi)心理。

廣告的存在也是消費(fèi)心理的彰顯。在307條微信消息中，廣告有31條，每10條信息中便有一條廣告，占比10.1%。這也說(shuō)明了受眾對(duì)信息的消費(fèi)，更從線(xiàn)上過(guò)渡到線(xiàn)下的消費(fèi)，在460次廣告受眾互動(dòng)中，其中關(guān)于“房、吃、相親”三者的受眾互動(dòng)量達(dá)285次，占62%。廣告的誕生以及發(fā)展是基于人類(lèi)欲望延伸，在微信公眾號(hào)的廣告，首先并不是直接影響消費(fèi)行為，而是對(duì)預(yù)消費(fèi)心理注入一針強(qiáng)心劑，為最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為打下基礎(chǔ)。霍克海默和阿多諾批判廣告在消費(fèi)社會(huì)的要害是廣告已經(jīng)成為了生產(chǎn)的一部分，而它本身也作為一種文化被受眾消費(fèi)[7]。無(wú)廣告，無(wú)媒體，但廣告投放的轉(zhuǎn)變和新型的營(yíng)銷(xiāo)的方式也影響并改變了受眾的消費(fèi)心理，乃至消費(fèi)行為。

（三）趨同與逆反心理并存

群體參與活動(dòng)中必然會(huì)存在趨同行為，微信中的跟贊設(shè)置便是最好的例證。跟贊行為是基于對(duì)前者評(píng)論的贊成，或者是視多而點(diǎn)擊。在“南充微報(bào)”307條有效數(shù)據(jù)中，跟贊數(shù)共有11849次，也就是意味著有11849個(gè)人認(rèn)同了他人所評(píng)論的觀(guān)點(diǎn)，進(jìn)行跟贊行為。勒龐在《烏合之眾》中認(rèn)為有意識(shí)人格的消失，無(wú)意識(shí)人格的得勢(shì)，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向，以及立刻把暗示的觀(guān)念轉(zhuǎn)化為行為的傾向[8]。可見(jiàn)，勒龐的群體成為了個(gè)性消失、毫無(wú)理性的群氓，受眾的趨同心理使得受眾們?cè)谙M(fèi)他人痛苦或者隱私時(shí)，使互動(dòng)行為變成集體狂歡，以致出言不遜，攻擊他人。譬如，在車(chē)禍類(lèi)信息中的評(píng)論中，多出現(xiàn)“人渣”“槍斃”“TMD”等謾罵攻擊性言語(yǔ)，顯示在這些評(píng)論互動(dòng)中，則是一片熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

相對(duì)與趨同心理，部分受眾也存在逆反心理。逆反心理是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，人們由于受到某種原因的影響而產(chǎn)生對(duì)某事件（內(nèi)容和形式）持對(duì)立、抵觸、反對(duì)態(tài)度的心理狀態(tài)。具體到傳播行為和傳播活動(dòng)上，受眾的逆反心理是指其在反復(fù)接觸傳播內(nèi)容的過(guò)程中，由于傳播者失信、傳播內(nèi)容失實(shí)、定勢(shì)心理及好奇心理作用等原因，而產(chǎn)生的與傳播愿望及傳播意圖相反的一種心理現(xiàn)象或者狀態(tài)[9]。在“南充微報(bào)”中政府信息類(lèi)內(nèi)容呈現(xiàn)正面積極屬性，但在受眾評(píng)論中，政府工作類(lèi)信息的情感傾向?yàn)椤?+；6-；1中”，政府宣傳類(lèi)情感傾向?yàn)椤?+；4-；1中”；除此之外，也包括各類(lèi)信息中的質(zhì)疑評(píng)論。在政府的正面宣傳上，受眾迫切地表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，并鮮明對(duì)立，常常以“貪官”“不為百姓辦事”“關(guān)系戶(hù)”“工程爛尾”等評(píng)論進(jìn)行對(duì)微信內(nèi)容的進(jìn)行反駁。當(dāng)然，逆反心理并非洪水猛獸，但當(dāng)政府進(jìn)行工作信息宣傳時(shí)，逆反心理的產(chǎn)生必然導(dǎo)致與傳播意圖相反的心理預(yù)期。

四、地級(jí)市微信公眾號(hào)應(yīng)堅(jiān)持人本主義

人本主義心理學(xué)家馬斯洛把人的本性和價(jià)值提到心理學(xué)研究對(duì)象的首位，這一思路也適用“以受眾為中心”的媒介研究。基于受眾普遍存在的身份認(rèn)同心理、消費(fèi)心理以及趨同心理和逆反心理，從受眾視角出發(fā)，地級(jí)市微信公眾號(hào)應(yīng)堅(jiān)持人本主義。心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為人的認(rèn)識(shí)是一個(gè)整體性結(jié)果。這種認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)自主體和客體的相互作用，即活動(dòng)的構(gòu)建。在受眾心理形成的過(guò)程中，作為主體的媒體必然扮演著重要的角色，而受眾的迎合和需求成為了媒體傳播內(nèi)容的導(dǎo)向之一。馬斯洛把人的需求劃分為5個(gè)層次，即生理需求、安全的需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重的需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)下社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)、物質(zhì)豐富，人的需求不再滿(mǎn)足于低層次需求。作為傳統(tǒng)媒體的新平臺(tái)，微信公眾號(hào)平臺(tái)的傳播角色由新聞信息發(fā)布者向網(wǎng)絡(luò)黏性的維護(hù)者轉(zhuǎn)變，既要重視受眾的需求，又要客觀(guān)公正。因此，地級(jí)市微信公眾號(hào)要重視受眾的信息接受心理，把握?qǐng)?bào)道尺度。

首先，要求媒體微信公眾號(hào)要貼近受眾，研究受眾的心理和趣味；其次，要求其推送的微信內(nèi)容和方式更加多樣化，以適應(yīng)不同受眾的趣味和需求；第三，傳播主體要時(shí)刻注意到受眾的逆反心理，在傳播一些易引起受眾反感的信息中，要注意信息推送的真實(shí)性、貼近性、親近性，而不是居高臨下的硬性宣傳和說(shuō)教。

尤其不要只顧傳播主體的意愿推送，使得微信公眾號(hào)內(nèi)容無(wú)意中被貼上心理抵制的標(biāo)簽。所以，微信公眾號(hào)既要堅(jiān)持人本主義關(guān)注受眾的心理需求，同時(shí)又不能盲目地追逐和迎合受眾而失去對(duì)輿論的引領(lǐng)。

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[責(zé)任編輯：思涵]