胡瀚中

將來的電視臺，也許會感謝現(xiàn)在正在拼命的直播平臺

胡瀚中

電臺被唱衰，早于報紙。如果城市沒有高速發(fā)展，如果汽車沒有經(jīng)常堵在路上，電臺可能會在三大傳統(tǒng)媒體中最早落幕。但是，電臺恰恰趕上了汽車時代，現(xiàn)在，不少城市的電臺活得比報紙好，營業(yè)額雖然沒有電視臺高，利潤率卻遠超電視臺。

電視臺，尤其是非一線電視臺，這些年有點兒衰，下面幾年可能還會更衰。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬越來越不再是一個問題，隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起，以直播為核心，采用直播與社群及實體服務(wù)站結(jié)合的方式運營，部分電視臺可能能夠找到新的機會、新的增長點。

將來的電視臺，可能會感謝現(xiàn)在正在拼命的直播平臺。

部分電視臺如果愿意，可以在保留新聞頻道政治職能的同時，在其他經(jīng)營性頻道上將自己轉(zhuǎn)變成為IP聚合場。在實操上嘗試：在電視原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)欄目直播的同時，在當前最流行的直播平臺上，使用相同的號碼，同步推流直播，號碼最好與熱線電話號碼相同或者相近；電視廣告經(jīng)營依然采用傳統(tǒng)的按時長付費的CPT模式，在直播平臺使用按效果付費的CPS模式運營。大量采用電視8分鐘，直播5小時的孔雀開屏似的操盤手法，與可以設(shè)置子頻道的網(wǎng)絡(luò)直播平臺達成戰(zhàn)略合作，化一為多，為多個細分市場開辟聚合在一個直播頻道上的眾多專業(yè)子頻道，以CPT模式保住基礎(chǔ)贏利，以CPS模式擁抱未來；改造或者中止老式呼叫中心，將原團隊部分優(yōu)秀員工培養(yǎng)轉(zhuǎn)崗成為互動主播，在非推流直播期間，持續(xù)與觀眾互動，組建并維護社群。

一、上直播頻道，并巧妙地應(yīng)用組合策略運營，和上星同樣重要，甚至比上星更重要

它能夠在三個方面帶來脫胎換骨的變化：解決應(yīng)用場景，優(yōu)化運營模式，改變連接方式。

首先，它能解決致命的應(yīng)用場景問題

這些年，電視臺的日子不好過，除了節(jié)目本身的問題以外，更重要的是使用場景變化了。

30年前，我們邊吃飯邊聽廣播里的評書《楊家將》，20年前，除了晨練老人以外，沒有人再帶著收音機聽節(jié)目。但是，突然間，購車成為家常事，堵車堵出了路怒族，收音機恰好又是汽車標配，電臺又活了……

對電視來說，也是如此，人們的生活節(jié)奏變快了，原有的應(yīng)用場景消失了。20年前，全家人邊吃晚飯邊看民生節(jié)目，那段美好時光，一去不復(fù)返了；15年前，當時愛看電視的年輕夫妻們，還沒有寶寶，可以早早地上床，邊看電視邊依偎在一起，隨著孩子的出生，陪作業(yè)陪出了咆哮媽媽，閑暇時光消失了。同時，外出打工者越來越多，看電視越來越成為穩(wěn)定生活的一種奢侈。人們越來越多使用手機瀏覽一切，即使是看電視，也越來越多追著電視盒子中的電視劇與綜藝節(jié)目，看民生節(jié)目的群眾越來越少（這一點對于電視臺來說，尤其不公平，許多城市電視臺的民生欄目依然是市民遇到麻煩時維權(quán)的重要通道，但人們有了麻煩事的時候，操起電話就打給電視臺熱線，但人們卻越來越不看那些民生欄目了）……

但是，現(xiàn)在機會又來了，5年前，流量還很貴，wifi還不普及，人們更多的是只從手機上了解信息、互動、交友、工作。但是，時代一直在進步，現(xiàn)在，各大運營商的流量越來越便宜，套餐越來越豐富。對于許多鎮(zhèn)以上的居民來講，便宜的流量或者穩(wěn)定的wifi已經(jīng)成為家庭標配。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺，可能會變得像汽車一樣，成為傳統(tǒng)電視臺的救星。

對于三線城市的很多網(wǎng)友，尤其是對于那些辛苦而且沒有多少娛樂的守店員工這一類人群來講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺所能提供的互動感、滿足感越來越多，上直播平臺甚至于是一種越來越讓人依賴的娛樂以及精神消費。雖然他們并不完全拒絕電視，但現(xiàn)實已經(jīng)沒有辦法讓他們可以搬一臺電視過來，或者盯著墻上的電視靜靜地觀看了。但是，在某個時段，讓他們在自己的手機上，讓他們在本來就在上的直播平臺上換一個頻道，一點困難都沒有，如果電視臺再將原來熱線的職能在非主打節(jié)目直播期間搬到直播平臺上去，在別的時段，在他們有要求的時候，他們也會鎖定這個頻道。

漸漸地，這會成為一種新的習慣。

其次，它能優(yōu)化運營模式

這些人的新收視行為，并不足以影響收視率排行，這些人，已經(jīng)有三五年很少看電視，他們也多半不會是收視率樣板戶，但他們行為習慣的改變，筆者可以很負責的說，一定能為你的節(jié)目，為給你付費的廣告主增加接觸機遇。

筆者一直認為那種使用上個世紀50年代的匿名樣板戶進行收視調(diào)查的方式，是最奇葩的一件事情?，F(xiàn)在各種智能電視、電視盒子的使用量這么大，對于任何一家大的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，采用大數(shù)據(jù)方式采集的收視行為數(shù)據(jù)，一定真實準確得多。但是，壟斷式的收視率數(shù)據(jù)，卻一直左右著電視臺的經(jīng)營。收視率黑幕，并不僅僅只是腐敗或者黑金的問題。收視率魔咒，一直深深影響著各大電視臺的經(jīng)營，因為收視率，電視臺在首播時，是天然拒絕其他傳播渠道的。因為收視率，電視臺無法將自己變成聚合各種各樣IP的平臺，無法像《羅輯思維》這樣的非電視節(jié)目那樣，既在喜馬拉雅上出現(xiàn)，又在優(yōu)酷上出現(xiàn)，還在騰訊視頻上出現(xiàn)，多多益善。

收視率思維，還固化了電視臺的經(jīng)營模式。電視人這30年來已經(jīng)完全習慣了用收視率定價，以硬廣為主要經(jīng)營手段的經(jīng)營方式。廣告經(jīng)營者，巴不得節(jié)目生產(chǎn)部門能夠讓收視率挺住，巴不得每年年底都刷新拉高一下單位時長的廣告底價，巴不得每年年底都可以通過一兩場大客戶盛宴賣出大部分的黃金時段。于是，一方面是收視率經(jīng)?？ㄋ懒私?jīng)營者的脖子，一方面卻無法適應(yīng)客戶按效果付費的需求。

國內(nèi)某聞名遐邇的知名地面頻道，去年接到格力電器一個團購訂單，播出電視廣告吸引團單，他們有兩個選擇，A計劃以雙方多年合作默契的優(yōu)惠折扣價，收取幾十萬的廣告費，B計劃格力方愿意拿出2%作為提成付費，該地面頻道經(jīng)過考慮，選取了A計劃，結(jié)果，因為該地面頻道影響力爆棚，銷量達到了一個多億，兩種結(jié)算方式的差額超過3倍。

即使有機會，大多數(shù)電視臺也不敢嘗試以效果付費的模式來賭廣告經(jīng)營。其實，you can you up，不敢或者不愿接受以效果付費方式，是大多數(shù)電視臺議價能力下降的一種表現(xiàn)。好的IP，類似于《中國好歌聲》，一定是定價并且溢價的，客戶要求以效果付費，是對市場的把握不確定，對你的影響力不確定。現(xiàn)在，許多電視臺在經(jīng)營時，都玩所謂的打包，也就是配送所謂新媒體廣告，但由于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不擁有優(yōu)秀的新媒體操盤手，這種所謂打包，即使是不明火執(zhí)仗地打劫，也只不過是不讓價的蒼白借口，沒有哪個客戶真的相信傳統(tǒng)媒體的新媒體部門會真的有效果。

越是這樣的情況，越應(yīng)該打破思維定勢，換一種風險不大玩法，可能會真的改變傳統(tǒng)媒體運營的形態(tài)。讓自己的節(jié)目有更多的發(fā)布渠道，更多與不同受眾接觸的機會點，在電視上直播的同時，同期在各個優(yōu)秀直播平臺直播，就是轉(zhuǎn)換收視率思維，讓自己作為IP，跨屏跨界去接觸新的世界、新的人群，就是用更多更好的方式讓自己的節(jié)目去接觸更多傳播渠道、更多目標人群。（這種直播只能選擇用戶量最大的直播平臺，而不是自己找程序開發(fā)商開發(fā)出一套所謂的自有平臺，哪兒的人多，就上哪去）。

這樣上直播平臺是組合拳，后面還有其他的動作。它不同于嚴重威脅到有線電視網(wǎng)絡(luò)生存的各種電視盒子，不同于類似于電視貓電視家的電視盒子軟件。直播平臺的所有魅力就在于它是雙向的，它只在某個時間段才是你播他看，在另外的時候，是互動的。

好的直播平臺給電視一種新的組合機會，讓電視臺可以以傳統(tǒng)模式經(jīng)營電視臺節(jié)目廣告，再用其原本不擁有的直播平臺做增量。以CPT（按廣告時長付費）模式經(jīng)營傳統(tǒng)廣告，電視臺和廣告主的合作，可以將傳統(tǒng)廣告只作為前戲，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上大展拳腳，采用網(wǎng)絡(luò)直播來影響部分有采購興趣的客戶，用CPS（以銷量換算廣告收費金額）模式與廣告主合作運作直播平臺，那么，以這種方式上流行直播平臺，就比上星更加重要。

這種辦法，事實上不是將付費結(jié)清廣告費作為運營的終點，而是將廣告主在播放廣告之后的接單與客服行為也納入到自己的運營范疇，在直播平臺上進行進一步的延伸挖掘，并通過與直播平臺相配合的社群，將生意擴展到電商或者準電商范疇，將自己從傳媒轉(zhuǎn)變成為社群電商，電視臺天然就擁有主持人以及優(yōu)秀互動人員的培訓優(yōu)勢，完全有與廣告主共同運營直播平臺和社群的機會與能力。

如果電視選用或者可以要求合作直播平臺訂制，完全可以用一個直播頻道拖動多個子頻道，按消費門類將頻道進行分類，用1-8分鐘的小成本電視引導(dǎo)，在直播平臺上直播5小時甚至更長時間，通過分類子頻道運營，為各行各業(yè)的大中型客戶搭建一個持續(xù)交流互動的平臺。

第三，它能夠帶給電視臺新的互動方式，與用戶之間的新的連接方式，形成新的業(yè)態(tài)甚至于生態(tài)

如果電視臺的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營采用CPT（按廣告時長付費）模式照常運行，直播平臺（及與之配合的新媒體及社群板塊）的運營采用CPS（以銷量換算廣告收費金額）模式，可以成為新的常態(tài)。那么，傳統(tǒng)媒體的呼叫中心，也同樣可以搬到直播平臺上去。

由于信息的阻斷，呼叫中心其實已經(jīng)越來越遠，演變成為一種準官僚機構(gòu)的觀點，在互聯(lián)網(wǎng)工具逐漸普及的時代，我們將互動搬到直播平臺上，將原呼叫中心人員轉(zhuǎn)變成為互動主播，采用先進的社群培訓，教會互動主播使用微信群等社群工具，使他們成為電視臺的青年近衛(wèi)軍，用最好的最有趣的方式，更有效地抓住用戶，積累用戶群體，并使用更低成本更互聯(lián)網(wǎng)的方式維護客戶群體。

直播+社交的方式可以讓電視臺在新的時代更好地活下去，對于電視臺來說，直播平臺或許就像當年的汽車，可以成為意料之外的救星。

直播+社交的方式，是一種可以積累下來的投入，這種投入是為了建立電視臺與用戶之間的持久關(guān)系以及黏著度。電視臺與用戶關(guān)系越深入，平臺價值就越大，才有可能建成開放式平臺，用戶信任，就有可能成為你的團購用戶，這也是成就其他一切事情的基礎(chǔ)。有交流有互動，才有流量，有流量，一切才有可能性。

二、用電商思維經(jīng)營直播平臺

和做電商類似，電視臺做網(wǎng)絡(luò)直播也要打造三種款：

爆款：與電視臺優(yōu)質(zhì)節(jié)目同步直播的欄目；

引流款：改變原報料平臺職能，將原座席改為互動主播人員，在直播平臺執(zhí)行可視互動，并連線一線記者，改變互動連接形態(tài)；

利潤款：將有限時長的電視廣告展開成為直播頻道的多路子頻道分享，像孔雀開屏一樣，讓廣告主或者自營品牌的互動宣傳在直播平臺展開。以爆款破冰，以引流款吸引流量，以利潤款和合作伙伴共建生態(tài)平臺。

1、抓好爆款，維護好引流款，重點扶持利潤款，做好減法，分享共建，引進眾多合作伙伴，成就開放式平臺

沒有用戶，平臺在所有的合作伙伴面前就沒有話語權(quán)，用戶把握住了，才可以組織商務(wù)活動。所以，打造好爆款，只做電視臺最專業(yè)的事情，抓住最重要的事情。不惜一切代價，把新聞做好，把服務(wù)節(jié)目做好，用好的節(jié)目來把握觀眾的心理入口。并通過民生欄目的直播吸引用戶習慣，建立渠道，保障基礎(chǔ)流量，對同樣的內(nèi)容，根據(jù)不同的到達方式進行改變，就像把同樣的面粉做成面條和意大利面或者其他面產(chǎn)品一樣。節(jié)目形態(tài)包括電視節(jié)目、廣播節(jié)目以及新媒體節(jié)目（包括在農(nóng)村免費發(fā)行的雜志，形式涵蓋用戶所能觸及到的所有方式），同樣的內(nèi)容，采用多元的方式演繹，并以直播平臺為流量分發(fā)入口，以此來把握好平臺入口流量這一最關(guān)鍵要素，將其他非關(guān)鍵因素，非自己所擅長的項目，全部都交給社會交給第三方合作伙伴去操作。比如：請烘焙專家來分享面包工藝，并推銷面包。免費普及一般性的社群電商知識，再吸引分銷伙伴一起來共建渠道。

電視臺上直播平臺，最怕沒有策略，拿主持人化妝等邊角視頻忽悠直播用戶。要播，就播最精品的，拿爆款來上，要播就不要斷斷續(xù)續(xù)，定時定頻道才能養(yǎng)成收視習慣。要做就要做降維打擊，拿電視的視頻優(yōu)勢以及媒體與政府部門的關(guān)系優(yōu)勢，拿出一般播主拿不出來的品質(zhì)，才算有誠意，才有可以抓住觀眾的心。

2、免費搭平臺，開門辦頻道，為合作伙伴服務(wù)，只抽傭不收費

除核心內(nèi)容以外，剩下的所有一切全部交給合作伙伴，免費服務(wù)才是最可怕的商業(yè)模式，很多人理解但不敢嘗試，電視臺經(jīng)營多年，成本居高不下，送電視臺廣告送不起，但是聘請或者轉(zhuǎn)崗培訓一個直播平臺服務(wù)團隊，維護好一個沒有進入門檻的直播頻道，成本可控，收益可期待。

配置頂級人才，配置最好的主播、最好的培訓和包裝服務(wù)人員來建立直播公會，提供頻道管理等基礎(chǔ)服務(wù)，采用開放模式，完全開放給合作伙伴和專業(yè)人才。

只要合作伙伴在業(yè)內(nèi)有身份，比方說他是養(yǎng)魚專家，直播平臺就幫他抓住對養(yǎng)魚有需求的用戶，為他免費搭平臺免費服務(wù)，免費吸粉，電視臺在網(wǎng)絡(luò)直播前，先用電視頻道節(jié)目引流，用新媒體推廣，通過游動字幕、微信、短信平臺、呼叫中心等待語音提示等通道，給所有可能對此感興趣的養(yǎng)殖戶發(fā)布信息：某某養(yǎng)魚專家將于某某時段在某某頻道上免費分享如何選苗，在專家講課的過程中，通過社群吸引到一批用戶，在直播過程中將視頻錄下來，在事后放在電視臺網(wǎng)站上以及優(yōu)酷或騰訊視頻上，讓用戶可以收看回放，在直播以及回放期間，執(zhí)行社群后續(xù)服務(wù)，吸引一批人，持續(xù)服務(wù)一批人，將原有的通訊員系統(tǒng)改造成為網(wǎng)格式分布的服務(wù)站區(qū)站，通過實體店服務(wù)再綁定一批精準用戶，層層推進，循環(huán)運營。

3、到達最后終端的能力，才是商務(wù)的終極能力，社群配合直播運營

媒體最擅長的就是建立渠道。這種渠道首先是信息渠道，其次是商務(wù)渠道，電視臺可以采用金字塔結(jié)構(gòu)發(fā)布信息，塔尖是收視率高的電視節(jié)目，在塔尖發(fā)布極少量的信息，并定時定頻道分享到直播平臺上去。塔尖上一條簡單的信息通告，通過直播平臺的集中分享和配套社群的延伸擴展裂變，可以把影響所及的范圍分成若干個社群區(qū)域，頂端只是一個簡單的發(fā)布，下面的渠道分得很細，通過社群連接核心分享伙伴和意見領(lǐng)袖，培訓他們，為他們提供內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)文案，用利益將他們連接起來，通過他們，將下面的微信群分區(qū)分層建立起來，通過社群到達最后終端，越到下面就越詳細，上面是一句話，下面是分區(qū)域有針對性調(diào)整的整篇文章（比如針對荊州的信息宣傳，就沒有必要發(fā)到十堰的群里）。

這種渠道的建立，還可以讓網(wǎng)絡(luò)和實體店連動起來，將所有的服務(wù)點都建成O2O模型，把服務(wù)點和整個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合起來，將社群和服務(wù)站的人際溝通結(jié)合起來，讓廣播以及電視的覆蓋變得更加精準，這些步驟完善起來，就能夠把信息渠道和社群凝聚成為一個可以變現(xiàn)的渠道。整個渠道，線上、線下同步交易。

電視臺通過網(wǎng)絡(luò)直播頻道以及社群和實體網(wǎng)點的布局，可以將宣傳陣地轉(zhuǎn)變成為信息渠道，將自身轉(zhuǎn)變成為流量的把控者和經(jīng)營者，可以與伙伴合作共贏，讓自己成為方方面面的利益不可或缺紐帶，成為繞道都繞不過去的流量控制者，形成生態(tài)系統(tǒng)。

建立開放平臺，建立高速公路，通過爆款（新聞直播）引流款（主播互動）吸引人流量，直播平臺也就能夠成為通路，不收費只抽傭就能活得很滋潤。

4、建立游戲規(guī)則，優(yōu)勝劣汰

采用共享方式免費為伙伴搭建通道、平臺和服務(wù)，整個合作方式不收費只抽擁，可以降低共同運營者的進入風險，通過網(wǎng)絡(luò)直播頻道的子頻道運營，可以細分到多個有價值市場領(lǐng)域，吸引到每個細分市場領(lǐng)域各種流派的專家來分享知識，分享機會，分享利益。

服務(wù)建立好了，就要建立紀律與標準，有了平臺，有了玩家，就有了選擇權(quán)，任何一個行業(yè)，都不是只開放給一家公司，而開放給三家公司五家公司十家公司，做好排名機制，退出機制，平臺免費，違規(guī)退出。開放平臺，優(yōu)勝劣汰，一段周期之后，保留五家，淘汰五家，不斷循環(huán)，落下來的就是有信用有質(zhì)量的合作伙伴。讓其中的優(yōu)秀者可以通過這個通道獲益，頻道就能夠決定合作伙伴的收益，電視臺也就成了綜合運營服務(wù)的提供商，平臺也就達成了眾包式的分享合作平臺。

5、把握信用與流量，建立流程建立標準，共贏營造生態(tài)

平臺的盈利模式不是廣告，是信用分享與分成，平臺到一定的程度，就可以建立誠信商城，做流水，把多個可以橫向縱向合作的合作伙伴打包，形成完整的解決方案，比如：借貸、保險等等都打包進去，整體打包按需服務(wù)。這種服務(wù)，對于消費者來說，有資源整合的價值，這種為觀眾謀福利的長期互動，能夠建立與細分消費人群之間的深度關(guān)系，而這又將成為電視臺的可再生利用資源。分享有質(zhì)量，消費者有利益，商家有收益，就可以達成規(guī)模效應(yīng)，使用量達到一定量級，就會發(fā)生質(zhì)變與裂變。

三、春申君的最后機遇

寫到最后，想起了一段歷史公案，公元前238年，春申君當丞相二十五個年頭了，楚考烈王病重，這時候，有個叫朱英的人來見春申君，提出了三個“意想不到”。他說：“世上有意想不到的幸福，也有意想不到的災(zāi)難，現(xiàn)在您正生活在不可預(yù)測的世上，侍奉喜怒無常的君主，怎么才能得到意想不到的人呢？”“世上向來就有不測之福，也有無妄之災(zāi)。您做相國二十多年，如今太子年幼，假若楚王病逝，您輔佐年幼的君主，或者您自立為王，這就是您的不測之福。如今李園身為國舅，又掌握重兵，如果他圖謀王權(quán)，要殺您滅口，這就是您的無妄之災(zāi)。您即將成為實際意義上的太上皇，這是意想不到的幸福；烈王死后，有人會殺人滅口，這是您意想不到的災(zāi)難；我出面幫你把對手除掉，屬于意想不到的人?！贝荷昃犃?，并不以為然，他說：“我明白你的意思，但是你考慮太多了。我了解你所說的那個人，我對他很好，他不會殺我滅口?！敝煊⒁豢葱蝿莶幻睿s緊跑了。十七天之后，烈王病死，太子繼位。朱英的預(yù)言變成了現(xiàn)實。李園派人將春申君殺掉，這個故事中的無妄之災(zāi)，后來成為成語，流傳了千年，被人用來形容意想不到的、意外的災(zāi)禍或平白無故受到的損害、牽連。不說了，都是淚，讓黃公子在九泉之下安靜地哭一會兒吧……

對于電視臺來說，趕上了時代經(jīng)濟大潮，其中的優(yōu)秀者，登上了億級臺寶座，這是意想不到的幸福；隨后，場景被電視盒子和手機取代，這是意想不到的災(zāi)難，而帶寬迅猛發(fā)展，直播平臺興起，這是意想不到的機遇。能夠看得明白的電視臺，在守好政治陣地的前提下，將自己轉(zhuǎn)變成為IP聚合地，就是意想不到的重回巔峰之路。如果不能順應(yīng)時代的潮流，還只是幻想靠著不多的人才，做一些精品節(jié)目，靠總局政府封住一部分的企業(yè)，靠收視率來博廣告費，那也就只有春申君的結(jié)局在等著大家了。

（作者單位：湖北電視臺壟上頻道）

責任編輯 溫木子