螞蟻蟲(chóng)

近日有報(bào)道稱(chēng)，中興將裁員3 000人，其中手機(jī)部門(mén)裁員人數(shù)為600人，占手機(jī)部門(mén)員工總數(shù)的10%。同時(shí)，一位中興手機(jī)高管也表示，“中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)的裁員比例將超過(guò)20%，將在今年第一季度內(nèi)完成”。在接連出現(xiàn)的裁員消息背后，中興手機(jī)這是怎么了？

表現(xiàn)不佳，手機(jī)業(yè)務(wù)成為裁員重災(zāi)區(qū)

曾經(jīng)被視為業(yè)務(wù)重要增長(zhǎng)點(diǎn)的手機(jī)業(yè)務(wù)，卻成為了這次中興裁員的重災(zāi)區(qū)。這表明中興的手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位再次面臨挑戰(zhàn)。

來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，中興2016年全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下滑了36.5%。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一對(duì)照，中興的差距就更加明顯。比如中興目前在手機(jī)市場(chǎng)的份額只有華為的三分之一，而在幾年前，中興手機(jī)的市場(chǎng)份額曾一度領(lǐng)先華為。

與差強(qiáng)人意的國(guó)際手機(jī)業(yè)務(wù)相比，中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)更加不堪。中興2015年的手機(jī)銷(xiāo)量為5 600萬(wàn)部，但作為大本營(yíng)的中國(guó)區(qū)僅貢獻(xiàn)了1 500萬(wàn)部。更重要的是，中興在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額和品牌熱度都已跌出前10，表現(xiàn)非常不堪。因而中興手機(jī)部門(mén)成為裁員重災(zāi)區(qū)，也就在情理之中了。

光有技術(shù)，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌一樣走不通

平常我們?cè)谠u(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為其缺乏核心技術(shù)。但從技術(shù)投入上來(lái)說(shuō)，中興是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的手機(jī)企業(yè)之一。投入的研發(fā)資金總額和比例，中興都在國(guó)產(chǎn)廠商中名列前茅。僅2016年上半年，中興在研發(fā)上就投入了70.59億元人民幣，研發(fā)投入占比首次接近營(yíng)收15%的歷史高位水平。

但中興的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和大量資金投入似乎沒(méi)有在中興的手機(jī)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的加分。中興的手機(jī)有何特點(diǎn)？除了是個(gè)老牌子外，普通消費(fèi)者很難想起中興手機(jī)有其他的特點(diǎn)。像小米的性價(jià)比、華為的技術(shù)流以及魅族的顏值，我們?cè)谥信d手機(jī)上都很找到。在今天存量換機(jī)的市場(chǎng)大環(huán)境之下，毫無(wú)特點(diǎn)的中興手機(jī)對(duì)于用戶很難產(chǎn)生吸引力。

此外，作為早年中華酷聯(lián)的成員之一，中興至今沒(méi)能擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的支持。其在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，一如當(dāng)年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣主要源自運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，而非消費(fèi)市場(chǎng)，這也解釋了為何中興在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2016年中興也有所改進(jìn)，通過(guò)代言人、體育營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者計(jì)劃等方式，在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌形象和知名度的提升。但整體而言，中興在消費(fèi)市場(chǎng)上要做的工作還是太少，無(wú)論是線上還是線下，中興都沒(méi)有構(gòu)建起有效的銷(xiāo)售渠道和相應(yīng)的品牌形象。中興和華為經(jīng)常被大家放在一起來(lái)比較，這幾年中興的手機(jī)業(yè)務(wù)被華為甩開(kāi)，原因有很多，產(chǎn)品、定位和營(yíng)銷(xiāo)等。但筆者個(gè)人覺(jué)得最重要的一個(gè)根本因素是：華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型，而中興才剛剛邁出了第一步。

紅海之中，中興2017年何去何從？

近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)市場(chǎng)早已紅海一片，入局者的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本也越來(lái)越大。壓力之下，不少傳統(tǒng)品牌紛紛選擇退出智能手機(jī)市場(chǎng)，尋求轉(zhuǎn)型。愛(ài)立信是較早退出的廠商，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)，諾基亞和黑莓也已經(jīng)放棄了手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，前者的轉(zhuǎn)型基本完成，而后者也看到了一絲曙光。

市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的中興手機(jī)業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了裁員之后2017年何去何從令人關(guān)注—中興會(huì)不會(huì)也步愛(ài)立信和諾基亞的后塵退出手機(jī)市場(chǎng)，而專(zhuān)注于通信設(shè)備業(yè)務(wù)呢？

應(yīng)該說(shuō)，放棄手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不失為一個(gè)好的策略，有利于發(fā)揮中興技術(shù)驅(qū)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)沒(méi)有跡象表明中興會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)，主要原因有兩個(gè)方面。

首先，手機(jī)業(yè)務(wù)仍在總營(yíng)收占有較大的比重，中興需要它來(lái)縮小與對(duì)手的差距。2015年中興營(yíng)收首次突破千億元人民幣大關(guān)，但其營(yíng)收與華為、愛(ài)立信以及諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距較大。退出手機(jī)市場(chǎng)將喪失數(shù)以百億元人民幣計(jì)的營(yíng)收，會(huì)拉大規(guī)模差距，面子里子都不好看。手機(jī)業(yè)務(wù)本身可能暫時(shí)不能帶來(lái)純利潤(rùn)，但卻可以分?jǐn)傃邪l(fā)成本。

其次，中興手機(jī)業(yè)務(wù)并沒(méi)有像黑莓和HTC等其他廠商那樣到了山窮水盡的地步，也許還有機(jī)會(huì)。每年數(shù)千萬(wàn)部的體量，為中興打下了一定的基礎(chǔ)。而老對(duì)手華為的成功不但讓中興看到了消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也看到了成功的希望。

因此，2017年中興不但不會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)，反而有可能在裁員之后進(jìn)行策略調(diào)整并繼續(xù)加碼。最新的例證：近日中興還高調(diào)宣布參展MWC2017，將展示首款突破性概念手機(jī)，噱頭十足。但不可否認(rèn)的是，中興未來(lái)仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。如果無(wú)法迅速補(bǔ)齊產(chǎn)品和品牌的短板，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么中興的前景并不樂(lè)觀。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)認(rèn)為2017年中興的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額將下跌3%。對(duì)于中興來(lái)說(shuō)，策略的執(zhí)行固然不易，但策略本身的取舍決斷可能才是最難的。