張景云 周延龍 宋佳

“東來順”是兼具清真特色和北京地域風(fēng)味的中華餐飲老字號(hào)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的變化，東來順在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新和傳承。近年來，東來順開展了“小善計(jì)劃”，拓展了電商經(jīng)營(yíng)，通過精耕CRM系統(tǒng)提升聚客能力，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，在開展海外經(jīng)營(yíng)方面有了新的突破。他們通過建立供應(yīng)基地、加強(qiáng)員工培訓(xùn)和內(nèi)部管控等措施，為創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)提供了保障。

一、歷史沿革與現(xiàn)狀

東來順始建于1903年，是享有百年聲譽(yù)的“中華老字號(hào)”。 “東來順涮肉”是有著一百多年歷史的傳統(tǒng)特色美食，隨著時(shí)代發(fā)展，“東來順涮肉”制作工藝不斷調(diào)整創(chuàng)新，但其核心產(chǎn)品始終保持不變，成為獨(dú)具中國(guó)特色的清真美食。

1955年10月毛主席與工商界座談會(huì)上，曾提出：“王麻子、東來順、全聚德要永遠(yuǎn)保存下去。”（據(jù)《毛澤東文集》第七卷記載）。當(dāng)時(shí)，葉劍英、周恩來、陳毅、鄧小平等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人接待外賓、國(guó)家元首經(jīng)常光顧東來順，先后在此招待了外國(guó)元首莫桑比克總統(tǒng)薩莫拉、日本首相田中角榮、大平正方、美國(guó)國(guó)務(wù)卿基辛格、巴基斯坦總統(tǒng)伊沙克汗等。

1993年“東來順”為全國(guó)人大、政協(xié)兩會(huì)8000名代表供餐，江澤民、李鵬、喬石、李瑞環(huán)等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一起品嘗了東來順涮羊肉并給予了高度評(píng)價(jià)，并贈(zèng)送了"風(fēng)味獨(dú)特，名震中外"的錦旗。

2003年北京東來順集團(tuán)有限責(zé)任公司成立，2004年進(jìn)入首旅集團(tuán)，隨后企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。2013年—2015年，東來順集團(tuán)啟動(dòng)專業(yè)化業(yè)務(wù)公司改組，相繼成立餐飲管理分公司，清真食品分公司，餐飲連鎖管理分公司，物流服務(wù)分公司。目前東來順集團(tuán)已發(fā)展成為下設(shè)餐飲直營(yíng)、清真食品、特許加盟、肉業(yè)加工等業(yè)務(wù)板塊.擁有東來順餐飲直營(yíng)門店28家，覆蓋北京、武漢、上海、青島等城市。餐飲特許加盟店基本保持在全國(guó)150家左右，覆蓋中國(guó)大陸60個(gè)城市及港澳地區(qū)，在美國(guó)有2個(gè)加盟店。東來順清真食品業(yè)務(wù)板塊擁有20余家經(jīng)銷商，覆蓋華東、華北、華中、華南等五大區(qū)域，開發(fā)了130家超市的4000家網(wǎng)點(diǎn)的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

東來順憑借一百多年傳承不息，技藝考究的特色美食，以涮羊肉為核心匯集清真特色菜品，以尊重商德、傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼容的菜品文化，將東來順“一菜成席”的飲食特色，“親和友善”的服務(wù)特色、“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)特色融匯到日常的經(jīng)營(yíng)之中。

二、近年來的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)舉措

（一）實(shí)施“小善計(jì)劃”

俗話說，勿以善小而不為?！靶∩朴?jì)劃”的提出的初衷是為貫徹落實(shí)首旅集團(tuán)“經(jīng)營(yíng)突圍”工作要求及東來順集團(tuán)“產(chǎn)品年”工作主線，大力推動(dòng)親民、低價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新，為東來順贏得更大的利潤(rùn)空間。銅鍋涮肉是東來順的正餐、主餐，需求相對(duì)較“硬”，小善計(jì)劃推出的各種甜品，迎合了現(xiàn)代市場(chǎng)和消費(fèi)需求，尤其是女士和兒童的需要，在主餐消費(fèi)的同時(shí)，豐富了消費(fèi)者的選擇，借助線上線下多渠道形成規(guī)模效應(yīng)，出現(xiàn)了“小瓶熱銷”的局面。

“小瓶熱銷”使老字號(hào)企業(yè)煥發(fā)出青春活力。2015年我們借助春節(jié)廟會(huì)推出瓶裝系列甜品，熱銷近1萬瓶，同時(shí)在各直營(yíng)店全面推出當(dāng)年銷量達(dá)8.4萬瓶。2016年又先后推出自制糖葫蘆、小瓶甜品、飲品、調(diào)料等系列產(chǎn)品，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)開辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）入駐電商平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，老字號(hào)企業(yè)也以積極、開放的態(tài)度抓住新時(shí)代的機(jī)遇，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營(yíng)模式。東來順早在2012年就開始嘗試O2O線上線下新零售模式，利用“電商+實(shí)體”銷售模式，將東來順系列產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。2014年10月東來順集團(tuán)初步嘗試在京東商城、天貓商城開辦東來順網(wǎng)上旗艦店，推出東來順肉類、調(diào)料類、熟食等產(chǎn)品。同時(shí)，東來順還在“家有購(gòu)物”，“環(huán)球購(gòu)物”等電視購(gòu)物平臺(tái)開展銷售直播。

（三）精耕CRM系統(tǒng)，提升聚客能力

隨著以“產(chǎn)品”為中心向以“客戶”為中心的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）將成為未來服務(wù)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)趨向。CRM系統(tǒng)不僅僅是單純的技術(shù)和軟件，而是一套融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系、營(yíng)銷方針等的概念和企業(yè)運(yùn)作方式。東來順利用CRM會(huì)員體系及微信會(huì)員平臺(tái)結(jié)合餐飲市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)推出豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，提升了聚客能力。東來順集團(tuán)自2014年8月18日會(huì)員系統(tǒng)上線開始，截至目前發(fā)展會(huì)員20多萬人。

東來順通過微博、微信等平臺(tái)開展互動(dòng)營(yíng)銷，在傳播內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，貼近新的消費(fèi)群體。基于微博等平臺(tái)與顧客進(jìn)行深度互動(dòng)，發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢(shì)，傳播東來順的火鍋文化與品牌故事，拉近與年輕消費(fèi)群體的心理距離。2016年?yáng)|來順推出情人節(jié)指紋識(shí)別游戲，吸引超32萬人次參與。他們緊抓市場(chǎng)鮮肉火鍋“熱點(diǎn)”，在優(yōu)化進(jìn)貨渠道、調(diào)整品種價(jià)格、重新市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，開展了“百年匠心之手切鮮肉立盤不倒”的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過微信號(hào)“北京吃貨小分隊(duì)”發(fā)布“立盤”宣傳并導(dǎo)入東來順會(huì)員中心自有平臺(tái)，瀏覽量高達(dá)7萬多次，促進(jìn)在京直營(yíng)門店手切鮮肉同比增長(zhǎng)46.5%。2017年父親節(jié)，東來順舉行“我在百年老字號(hào)秀半百老爸，你在哪里？”親子互動(dòng)活動(dòng)，到店會(huì)員紛紛曬出與老爸互動(dòng)的親密有愛的照片，并配上文字“你慫別說話，我棒隨我爸”。這次活動(dòng)不僅有趣，還很暖心，有助于縮短年輕消費(fèi)者與品牌的心理距離，也體現(xiàn)了即使時(shí)光流轉(zhuǎn)，還有伴隨品牌傳承一起延續(xù)的永不變的親情。

（四）加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

1.弘揚(yáng)工匠精神，傳承品牌文化

2008年6月14日“東來順牛羊肉烹飪技藝·涮羊肉技藝”正式列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄”。2010年?yáng)|來順成立非遺工作室，由非遺傳承人陳立新?lián)喂ぷ魇抑魅?，并組建了非遺傳承團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有弟子28名。近年來，為提高他們的專業(yè)技能，檢驗(yàn)弟子實(shí)際水平，東來順集團(tuán)每年進(jìn)行非遺團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)及摸底考試。每年陳立新同志還要到連鎖店進(jìn)行技術(shù)督導(dǎo)，講解東來順文化，并配合當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行非遺宣傳等工作。2014年?yáng)|來順集團(tuán)把直營(yíng)門店切肉間由封閉式的廚房改造為明檔的開放式操作間，配合涮肉產(chǎn)品的視頻介紹，既展示了非遺特色，又能讓顧客看到產(chǎn)品加工制作的全過程。同時(shí)通過公開透明的操作環(huán)境，衛(wèi)生整潔的切肉間，技藝嫻熟的切肉師都充分展現(xiàn)給顧客，提升了員工自律性和榮譽(yù)感，將工匠精神落在實(shí)處。2015年?yáng)|來順集團(tuán)在品牌起源地王府井大街舉行了以“百年商街、百年品牌、百年工藝、原汁原味暨東來順2015年糖蒜開壇儀式”為主題的活動(dòng)，充分展示了糖蒜腌制的技藝過程，吸引眾多公眾駐足觀看，借此傳播了東來順的品牌文化。

2.開展品牌延伸經(jīng)營(yíng)

2016年底，東來順與重慶江湖菜互聯(lián)網(wǎng)品牌李子壩共同打造餐飲新銳品牌“東涮西烤”，大膽嘗試涮鍋與烤肉混搭的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，借助李子壩智慧餐飲系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)后端運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、前端可視化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。顧客可通過手機(jī)完成在店消費(fèi)全過程，感受全新的用餐體驗(yàn)。東來順與李子壩的跨界合作，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，使品牌更具生命力，未來可實(shí)現(xiàn)堂食+外賣+零售的運(yùn)營(yíng)模式。

3.重塑品牌形象

為了更好地塑造東來順品牌形象，將“字號(hào)”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)，更好地實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌市場(chǎng)價(jià)值，東來順首先開展了品牌形象識(shí)別和設(shè)計(jì)工作。因?yàn)槠放菩蜗蟮闹匦略O(shè)計(jì)，不僅有助于提升內(nèi)部員工的歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，而且對(duì)于對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象意義重大。2016年，東來順集團(tuán)聘請(qǐng)北京東道形象設(shè)計(jì)有限公司重新設(shè)計(jì)的新版《東來順品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》正式發(fā)布并投入使用。新版VI標(biāo)識(shí)如圖2所示。

此次品牌形象的重新設(shè)計(jì)，首先是從品牌理念層面進(jìn)行了梳理，即通過提供極品京味涮肉及地道清真佳肴，讓消費(fèi)者享受到百年老字號(hào)精益精神與京韻文化相得益彰的非凡體驗(yàn)。其次，在品牌價(jià)值理念的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌視覺形象進(jìn)行了提升和規(guī)范。通過統(tǒng)一規(guī)范的視覺形象，不斷強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。同時(shí)出臺(tái)了《東來順集團(tuán)VI使用管理辦法（試行）》，對(duì)VI的使用原則和規(guī)范，使用方法和載體進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，為有效開展東來順品牌推廣及品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

4.品牌經(jīng)營(yíng)的初步成效

2016年6月22日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）主辦的2016年第十三屆世界品牌大會(huì)暨2016年（第十三屆）中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)在北京舉行。東來順集團(tuán)以96.82億元的品牌價(jià)值位列榜單第328位，這也是東來順集團(tuán)首次聘請(qǐng)權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)從多個(gè)維度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。此次品牌價(jià)值評(píng)估將進(jìn)一步有效提升東來順品牌推廣宣傳效應(yīng)，特別是為東來順品牌“走出去”開展海外市場(chǎng)拓展起到積極推動(dòng)作用。

（五）海外經(jīng)營(yíng)與傳播

東來順香港飯莊于2004年開業(yè)，飯莊因地制宜，融合當(dāng)?shù)靥厣?，并引入淮揚(yáng)菜系，創(chuàng)新菜品深受民眾喜愛，于2013年獲得米其林一星中餐廳稱號(hào)。2015年10月，東來順在銅鑼灣開設(shè)第二家連鎖店，推出堂弄菜式，即席在客人面前烹煮，增加消費(fèi)者體驗(yàn)。每年的“兩會(huì)”期間，東來順集團(tuán)都會(huì)接待多位與會(huì)代表到店就餐，其中香港代表每年兩會(huì)期間都會(huì)到北京的東來順飯莊用餐，成為東來順的“老朋友”。

2014年11月“APEC”會(huì)議期間東來順接待了臺(tái)灣代表團(tuán)26人用餐。為做好服務(wù)工作，東來順從菜品，環(huán)境布置，及服務(wù)流程等做了細(xì)致安排。為滿足臺(tái)灣客人用餐習(xí)慣，經(jīng)過多次與臺(tái)灣客人溝通，調(diào)整菜單，既滿足了客人品嘗清真特色美食的需求，又滿足了他們平時(shí)清淡的就餐習(xí)慣，此外還為他們提供了具有南方特色的龜苓膏等甜品。

2016年底，東來順以特許加盟的形式，首次開啟了美洲大陸拓展計(jì)劃，首家加盟店在舊金山加利福尼亞開業(yè)。洛杉磯店于2017年6月17日開業(yè)。海外門店開業(yè)前期，東來順集團(tuán)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員、技術(shù)人員協(xié)助開業(yè)，以迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向，量身定做肉坯盒；同時(shí)，協(xié)助投資人對(duì)菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)及口味需求，做到傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。此次東來順品牌落戶海外，解決了品牌輸出、原料來源、人員技術(shù)等問題，為品牌下一步拓展海外市場(chǎng)積累了豐厚經(jīng)驗(yàn)。

2017年1月25-29日，東來順作為中華老字號(hào)餐飲企業(yè)代表參加了由中國(guó)文化部主辦、世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)承辦的2017泰國(guó)“歡樂春節(jié)——行走的年夜飯”活動(dòng)，借助中國(guó)文化傳播，推廣了自身品牌。

三、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的保障措施

（一）建立穩(wěn)固的供應(yīng)基地

過硬的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，多種特色的營(yíng)銷使其品牌更具經(jīng)營(yíng)保障。東來順集團(tuán)在內(nèi)蒙古烏蘭察布市的肉類加工基地，是當(dāng)?shù)厝忸惿a(chǎn)加工設(shè)備最先進(jìn)的新型肉類加工、冷藏、供銷于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。集團(tuán)非常注重食品質(zhì)量安全，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，基地先后通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認(rèn)證和QS質(zhì)量安全認(rèn)證。該基地還是烏蘭察布市農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，“3·15消費(fèi)者可信賴企業(yè)”。該基地具有完備的管理制度，安全設(shè)施齊備，并建有設(shè)備完善的食品檢驗(yàn)室，可實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)過程及產(chǎn)品出廠的全程監(jiān)管，有效地保障了東來順集團(tuán)肉類產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

（二）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，創(chuàng)建誠(chéng)信企業(yè)

加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)教育，讓誠(chéng)信成為激勵(lì)員工的精神支柱。東來順集團(tuán)每年開展店長(zhǎng)培訓(xùn)，員工培訓(xùn)工作。在培訓(xùn)中普及誠(chéng)實(shí)守信的理念，使員工自覺遵守企業(yè)制度，使誠(chéng)信價(jià)值觀根植于員工的思想深處，積極營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信的氛圍，引導(dǎo)員工真誠(chéng)服務(wù)顧客。集團(tuán)已經(jīng)有98名員工取得了“高級(jí)技師”職稱，占員工人數(shù)近五分之一。有6名員工先后榮獲“中華金廚獎(jiǎng)”，1名員工榮獲“北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)中華傳統(tǒng)技藝技能大師”。東來順集團(tuán)連續(xù)五年開展青年骨干素質(zhì)培訓(xùn)班，培養(yǎng)人員160余人次，包括外埠加盟連鎖店人員，近一半的青年骨干得到任用提拔。這些成績(jī)的取得不僅促進(jìn)了東來順菜品及服務(wù)接待水平顯著提升，更為企業(yè)未來發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

（三）強(qiáng)化內(nèi)部管控，提升制度管理水平

東來順集團(tuán)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控管理體系建設(shè)，營(yíng)造誠(chéng)信務(wù)實(shí)的管理氛圍，從崗位職責(zé)入手，通過管理者與操作者共同梳理工作流程風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，建立了完善可行的企業(yè)內(nèi)控管理體系，強(qiáng)化了各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)管控力度。東來順集團(tuán)有18個(gè)制度，93個(gè)管理辦法，39個(gè)工作細(xì)則。這些管控體系的建設(shè)，是東來順集團(tuán)發(fā)展的根基。正是在這樣嚴(yán)格的管理下，作為百年中華老字號(hào)企業(yè)，我們始終嚴(yán)格遵守國(guó)家財(cái)務(wù)制度，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，依法納稅，集團(tuán)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表真實(shí)，近年來集團(tuán)業(yè)績(jī)年年攀升。

東來順集團(tuán)自企業(yè)成立就聘請(qǐng)了常年法律顧問。集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)格的制度規(guī)定，凡對(duì)外簽署的所有合作或協(xié)議等各類法律文件必須經(jīng)集團(tuán)法律顧問審核同意后方可實(shí)施。即使集團(tuán)與員工簽訂的勞動(dòng)合同也須經(jīng)法律顧問審核無意義后方可執(zhí)行。正是在這樣嚴(yán)格的管控下，東來順集團(tuán)從未發(fā)生過法律訴訟事件。

近三年來，東來順集團(tuán)先后取得各類榮譽(yù)81項(xiàng)，其中取得國(guó)家級(jí)榮譽(yù)達(dá)到55項(xiàng)，如：“中華老字號(hào)清真第一涮”、年度“中國(guó)十大火鍋品牌”，“火鍋企業(yè)50強(qiáng)”、“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“2015年全國(guó)誠(chéng)信興商雙優(yōu)示范單位”、“AAA級(jí)信用企業(yè)”，“首屆中國(guó)金牌旅游小吃”等；取得市級(jí)榮譽(yù)26項(xiàng)，如：年度“北京餐飲十大品牌”、年度“北京企業(yè)（集團(tuán)）50強(qiáng)”、“北京餐飲100強(qiáng)門店”等。