Karen Wicker

新聞推送里充斥著無(wú)數(shù)企業(yè)危機(jī)新聞。例如：Uber、特斯拉、臭名昭著的百事廣告、美聯(lián)航，以及一連串的企業(yè)安全漏洞。

每次看到企業(yè)陷入困境的新聞，我都會(huì)向公關(guān)團(tuán)隊(duì)提供一些想法。公關(guān)人員需要重視所有吸引公眾眼球的事件——無(wú)論是有意策劃的還是突發(fā)的，而突發(fā)的危機(jī)事件往往非常棘手。作為谷歌和推特公關(guān)團(tuán)隊(duì)的資深人士，我了解企業(yè)的各種危機(jī)情況。我在這兩家公司都是主要領(lǐng)導(dǎo)者，和公關(guān)人員密切合作，策劃公司聲明的時(shí)間、信息、后續(xù)情況和員工情況。

最近的一連串企業(yè)危機(jī)事件，容易使人們歸咎于公關(guān)團(tuán)隊(duì)的無(wú)能和沉默。然而，不妨透過(guò)它們，來(lái)看危機(jī)管理如何與時(shí)間、媒體對(duì)抗。

首先，不要以為所有的危機(jī)都是一樣的。危機(jī)有以下幾種主要形式：

自我造成的危機(jī)。

例如，不良行為、疏忽大意、人事問(wèn)題或糟糕的用戶體驗(yàn)。這些常常以消息泄露、公開(kāi)指責(zé)或?qū)崟r(shí)報(bào)道的形式出現(xiàn)，難以被忽視——正如我們不會(huì)輕易忘記美聯(lián)航事件的視頻。

意料之外的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤。

這可能是金融方面的，或是技術(shù)上的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致一定的后果。（例如：2010年谷歌街景數(shù)據(jù)收集事件）

虛假信息傳播。

源于公司外部的虛假信息——例如被誤導(dǎo)的政客、不滿意的客戶或是不上心的記者。（例如：2004年Gmail事件）

外部力量。

有些問(wèn)題來(lái)自公司外部。（例如：黑客和安全問(wèn)題、恐怖主義的影響）

這些危機(jī)有不同的發(fā)展方式，但都遵循同一個(gè)過(guò)程。每一種情況下都是和時(shí)間的賽跑——你什么都不做的時(shí)間越長(zhǎng)，就越難重新掌控，看著事件陷入媒體和公眾輿論中卻無(wú)能為力。

下面是在危機(jī)事件中，公關(guān)人員需要做的幾件事：

立刻在公司內(nèi)部調(diào)查事實(shí)

員工們很可能被Twitter或媒體上的消息吸引。好的公關(guān)人員必須迅速找到知道內(nèi)幕的人，通過(guò)挖掘公司聊天記錄等，了解到底發(fā)生了什么。他們需要像記者一樣進(jìn)行調(diào)查，不斷詢問(wèn)，直到掌握足夠多的細(xì)節(jié)。他們需要盡可能找到最好的策略，決定說(shuō)什么，不說(shuō)什么。

迅速組建核心團(tuán)隊(duì)

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，不應(yīng)該趁機(jī)爭(zhēng)奪地盤、相互指責(zé)。這個(gè)時(shí)候，公關(guān)人員（企業(yè)高管和法律人士）應(yīng)該在專家的指導(dǎo)下，分析情況、制定計(jì)劃、起草初步聲明。如果是大型危機(jī)——例如國(guó)際安全漏洞團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該建立一間作戰(zhàn)室，進(jìn)行持續(xù)應(yīng)對(duì)。除了團(tuán)隊(duì)人員以外，其他人都被禁止進(jìn)入。情況嚴(yán)重時(shí)，甚至需要發(fā)放進(jìn)出特定空間的證件。在作戰(zhàn)室內(nèi)，一部分人制定計(jì)劃，另一部分人與可信賴的、需要知情的第三方（如監(jiān)管部門、律師、有影響力的人以及其他受影響的公司）接觸。還需要有人監(jiān)測(cè)公眾的反應(yīng)和媒體報(bào)道，從而指導(dǎo)企業(yè)的回應(yīng)。接著，時(shí)機(jī)成熟后，公關(guān)人員需要和某些信得過(guò)的記者聯(lián)系，向他們透露更多信息。

發(fā)表公開(kāi)聲明

美聯(lián)航的視頻第一次病毒式傳播時(shí)，很多人都注意到美聯(lián)航公司遲遲沒(méi)有回應(yīng)。更糟的是：美聯(lián)航CEO的第一份聲明意在指責(zé)受害者。實(shí)際上，即使在沒(méi)有定論時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該先表態(tài)意識(shí)到了問(wèn)題。這一舉措有利于保護(hù)企業(yè)多年來(lái)的聲譽(yù)。

即使仍然在內(nèi)部調(diào)查事實(shí)，也需要先向外部發(fā)布聲明，表示“我們已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題，事件正在調(diào)查中?！保ㄌ崾荆哼@樣做之后，需要在下一步告知公眾究竟發(fā)生了什么，以及企業(yè)是如何解決的。）

與員工交涉

聰明的企業(yè)會(huì)制定計(jì)劃，告知員工事件進(jìn)展情況。員工對(duì)于維護(hù)公司名譽(yù)至關(guān)重要。如果在危機(jī)中員工覺(jué)得被忽視了，重建信任就需要很長(zhǎng)時(shí)間。一條基本原則是，不要讓員工事先從外部得知壞消息（如果無(wú)法避免，管理者也要盡快講話，表明態(tài)度。）

能告訴員工什么信息，很大程度上取決于危機(jī)的本質(zhì)。如果是法律問(wèn)題，那么很多事情必須保密。但要盡量坦誠(chéng)地告訴員工，為什么你不能公開(kāi)更多消息。這個(gè)時(shí)候，管理者們必須信守承諾，跟進(jìn)所有討論話題，比以往更加公開(kāi)透明。

迅速回應(yīng)媒體

同時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)還要應(yīng)對(duì)來(lái)自記者、博客、推特的各種提問(wèn)，不能只用“無(wú)可奉告”的回應(yīng)策略。企業(yè)可以選擇一位記者跟進(jìn)事件的深度發(fā)展。但由于事件結(jié)果未知，公關(guān)人員必須與合作的記者保持穩(wěn)固的關(guān)系，這是至關(guān)重要的。

但有時(shí)候，記者會(huì)從官方得到一個(gè)事先準(zhǔn)備的故事——例如一場(chǎng)不合適的員工聚會(huì)，或是一個(gè)無(wú)意發(fā)表的“官方”評(píng)論。通常來(lái)說(shuō)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)事先對(duì)問(wèn)題一無(wú)所知。當(dāng)出現(xiàn)對(duì)于官方說(shuō)明的要求時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要更多時(shí)間來(lái)評(píng)估事實(shí)，或是梳理出記者掌握的信息，以便找到回應(yīng)的方法。

尋求其它援助

譬如危機(jī)管理領(lǐng)域的專業(yè)咨詢師。有時(shí)候，企業(yè)需要法律、政治或其他領(lǐng)域的專家，才能應(yīng)對(duì)華爾街或美聯(lián)儲(chǔ)等。在這些情況下，就需要讓專家們?cè)趦?nèi)部處理?yè)p害，以免影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

總而言之，真正可靠的危機(jī)公關(guān)需要大量?jī)?nèi)部協(xié)作和同步處理。而且，我要引用Kara Swisher的話為公關(guān)人員辯護(hù)——“危機(jī)的產(chǎn)生并不是因?yàn)椤P(guān)問(wèn)題?！惫P(guān)問(wèn)題實(shí)際上是公司問(wèn)題導(dǎo)致的。公關(guān)人員為公司處理一切爛攤子，努力減小損失。管理層只有授權(quán)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能以最小損失度過(guò)危機(jī)，而且在未來(lái)得到恢復(fù)。