肖婷 王智超 鄭鈺凡

摘 要：我國電信行業(yè)正在經(jīng)歷著從話音經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)型期，這將是另一個電信時代的開啟。資費套餐是傳統(tǒng)電信行業(yè)的基本單元，如何通過改進資費套餐平穩(wěn)渡過未來短時期內(nèi)的電信低谷，穩(wěn)定現(xiàn)有電信行業(yè)格局并創(chuàng)造新的競爭力？本文通過簡單介紹我國電信行業(yè)的現(xiàn)狀，通過對比以資費套餐為對象的PEST分析和SWOT分析，找出現(xiàn)行電信套餐的實際沖突，通過已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功或已處于成熟電信業(yè)的國外電信行業(yè)有關(guān)資費套餐的創(chuàng)新，結(jié)合我國實際情況與現(xiàn)實實施結(jié)果提出一定的改進與創(chuàng)新建議，總結(jié)了資費套餐未來發(fā)展的主要方向。

關(guān)鍵詞：資費套餐 流量 PEST 發(fā)展方向

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（a）-009-03

隨著科技的發(fā)展，信息的開放程度與數(shù)據(jù)的傳輸量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。運營商作為傳遞信息與數(shù)據(jù)的載體肩負著巨大的機會與威脅。

在日常生活中，我們使用手機時，關(guān)注重點包括話費與套餐余量。而隨著更多的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，OTT業(yè)務(wù)的興起，套餐內(nèi)容中移動數(shù)據(jù)所占的比例愈發(fā)突出。

2013年工信部給三家運營商（移動、聯(lián)通、電信）同時發(fā)放了TD-LTE的4G牌照。2014年，三大運營商正式進入FDD和TDD并存的4G競爭時代，綜合比較三大運營商之后進行的套餐組合設(shè)計，可以看出，“流量”已成為三大運營商發(fā)展的主要方向。資費套餐中其他業(yè)務(wù)增長空間不斷被“流量”的增長而擠壓，資費套餐組合該如何改變以迎合消費者呢？電信運營商該如何在這樣一個激流勇進的環(huán)境下進行突破，獲得新生呢？

1 行業(yè)現(xiàn)狀

2015年年底，中國市場移動電話普及率達95.5%，電信業(yè)累計收入為11251.4億元，移動流量達3.9EB，比2014年同期增長103%。中國正處于流量的快速增長期，2016年以來，無論從用戶需求的角度還是運營商業(yè)務(wù)收入增長的角度，流量都已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的主角[1]。2015年～2016兩年全球用戶平均每月在移動寬帶上的話費增長了53%，流量給運營商帶來了巨大的收入增量，是拉動運營商收入增長的主要驅(qū)動力。

我國電信行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從話音經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營需要一定的轉(zhuǎn)換成本，所以現(xiàn)在電信處于增速急劇下降時期，運營商紛紛采取措施盡力減少轉(zhuǎn)型損失，保持穩(wěn)定收入，以適應(yīng)新型需求市場，成功過渡轉(zhuǎn)型。

1.1 政策環(huán)境

八大報告指出，堅持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，促進工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展。這表現(xiàn)了黨中央對信息技術(shù)未來發(fā)展的前瞻性，信息技術(shù)將為廣大人民以及整個社會福利帶來巨大的跳躍，只有將信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合才能支撐未來發(fā)展的重擔(dān)。

在資費套餐數(shù)量方面，2007年，信息產(chǎn)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會表示：將從五月起，用半年左右的時間對現(xiàn)行電信資費套餐進行全面清理，以解決資費套餐數(shù)量過多、計算復(fù)雜以及在資費宣傳時模糊資費構(gòu)成和使用條件等問題。

在資費套餐價格方面，2014年國務(wù)院修改21部行政法規(guī)的部分條款，其中包括對《中華人民共和國電信條例》進行修改，開放了電信資費定價的限制。電信資費由原來的“實行以成本為基礎(chǔ)的定價原則”改為了實行市場調(diào)節(jié)價。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境

2017年藍皮書根據(jù)中國宏觀經(jīng)濟季度模型預(yù)測，我國四季度GDP增長率分別為6.9%、6.7%、6.6%、6.5%，呈現(xiàn)穩(wěn)中微降得發(fā)展趨勢，但仍然保持平穩(wěn)較快的合理增長區(qū)間。

從行業(yè)整體上看，隨著中國信息通信研究院有關(guān)《2016年電信業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展白皮書》的發(fā)布，電信行業(yè)在轉(zhuǎn)型期收入步入低速增長。全球移動寬帶普及率大幅提升，其中移動寬帶普及率上升至47.2%，較2014年大幅提升了10%；固定寬帶普及率達10.8%，較2015年提升0.5%。在收入方面，較2013年相比，雖然普及率的提高帶動了收入小幅回升，延續(xù)了2014年的收入負增長轉(zhuǎn)正的趨勢，然而電信業(yè)依舊在增速下滑的境況。

從整體業(yè)務(wù)來看，全球固定話音收入不斷下降，同期固定寬帶收入小幅上漲，但二者無法抵補，導(dǎo)致總體固定收入增長仍然為負。移動業(yè)務(wù)以代替固定業(yè)務(wù)成為全球電信業(yè)務(wù)收入的主要來源。

從單個業(yè)務(wù)來看，今年移動話音收入在電信業(yè)務(wù)總收入中的占比正在以每年2%左右的速度下降。而移動流量收入占比則以每年3～4個百分點上漲。在移動領(lǐng)域，全球正在經(jīng)歷移動話音向移動流量的轉(zhuǎn)型[2]。

1.3 社會環(huán)境

隨著科技的發(fā)展，信息的爆炸，消費者對通信消費不斷提高，移動寬帶用戶持續(xù)增長。4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成是帶動通信用戶增長的主要因素。經(jīng)濟發(fā)展愈發(fā)穩(wěn)定，隨著兩個100年計劃完成的不斷逼近，消費者對購物體驗，個性化服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷上升。而寬帶網(wǎng)絡(luò)體驗度不斷提高，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用豐富度也快速提升，由此吸引了大規(guī)模新的用戶。再加上2G/3G向4G網(wǎng)絡(luò)遷移升級用戶的擴散效應(yīng)，使得移動寬帶用戶增長不斷提升。

1.4 技術(shù)環(huán)境

近年來，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，通信技術(shù)也因此不斷擴寬了其方向。未來電信領(lǐng)域的發(fā)展與服務(wù)必將結(jié)合語音識別、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，走向新的時代。

電信技術(shù)中，隨著國務(wù)院“提速降費”，“流量不清零”的提出，企業(yè)不斷創(chuàng)新，在為社會謀福利的同時加快發(fā)展電信業(yè)。取消漫游費即將開始，話音業(yè)務(wù)開始讓位，4G流量時代剛剛走向高潮，然而5G標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)制定，隨著2016年全球5G的開始測試，電信業(yè)應(yīng)當(dāng)主動出擊，制定合理的計費方式與資費套餐，只有行業(yè)規(guī)則制定者才是王者。如何維持4G的流量熱，發(fā)展5G新時代，不斷推進電信發(fā)展，將成為未來發(fā)展的新“課題”。

2 資費套餐SWOT分析

3 矛盾總結(jié)

主流資費套餐內(nèi)容設(shè)計不合理，電信業(yè)轉(zhuǎn)型期套餐設(shè)計需推翻陳規(guī)進行創(chuàng)新。

流量業(yè)務(wù)占主導(dǎo)的時期如何推出適應(yīng)不同細分市場人群的需求急需解決，要明確套餐定位。

4 國外新措施

美國：美國已度過了話音向流量轉(zhuǎn)型的過渡期。2015年美國移動電話滲透率達98%，其中流量收入占總收入的58.7%，具有創(chuàng)新性的套餐設(shè)計包括“共享流量套餐”和“定向流量免費套餐”。

“共享流量”主要針對美國家庭用戶群體和部分需要多設(shè)備同時進行聯(lián)網(wǎng)操作的工作人士。

案例：美國Verizon于2012年下半年推出了共享流量套餐，成為全球第一家允許多款設(shè)備共享同一資費套餐內(nèi)數(shù)據(jù)流量的運營商，開啟了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計費的新模式。具體套餐信息如表2所示。

條件：需要運營商全面升級客戶管理系統(tǒng)。因為消費者可用一個號在多種設(shè)備（Verizon最多允許10部終端設(shè)備共享）進行使用，只有較好的客戶管理系統(tǒng)，才能更加合理地判斷與計費。

優(yōu)點：對消費者而言，節(jié)省了額外的辦理與開支，方便多設(shè)備同時聯(lián)網(wǎng)操作。對運營商來說，短期內(nèi)會對其收入有一定影響，但可以間接地降低服務(wù)費，維護費，從而增強用戶粘性并刺激消費者將通訊方式轉(zhuǎn)向運用數(shù)據(jù)流量，從而符合電信轉(zhuǎn)型的大方向，貼切套餐主旨。

并且由于運營商以家庭為單位，可以進行整體捆綁服務(wù)，刺激家庭聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的增加，有效提升客戶感知，增加客戶黏性。

“定向流量套餐”是美國AT&T針對在某一流量載體服務(wù)上具有超出其他服務(wù)極大距離的消費者推出定向流量免費的套餐。

案例：為了推廣自由的TV業(yè)務(wù)，AT&T向DirectTVhe U-verse電視用戶推出免費的移動視頻服務(wù)。

優(yōu)點：這類套餐有效的減少了消費者對普通套餐內(nèi)其他業(yè)務(wù)組合的浪費，使其物盡其用，在不造成“心理浪費”的同時大大滿足了其對某項具體服務(wù)的需求，具有一定的個性化服務(wù)，有助于提高消費者的滿意度與忠誠度。

日本：日本電信市場數(shù)據(jù)流量已占收入主體地位。電話普及率已達120%，屬于成熟市場。在日本資費套餐中，“捆綁套餐”和“階梯套餐”是兩種比較創(chuàng)新的套餐。

“捆綁套餐”是指運營商以自有品牌業(yè)務(wù)體系為主，為用戶提供大容量、低時延的應(yīng)用與內(nèi)容，進行“捆綁”消費有助于其增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，體現(xiàn)了其一定差異化競爭戰(zhàn)略的實施，在為顧客提供便利的同時提升了自身品牌的知名度。結(jié)合實例，筆者認為其具有一定的強硬性，需要通過合適的方式進行推廣。

“階梯套餐”是指運營商采取分層計費模式，在用戶使用超過限定數(shù)據(jù)的流量后，可以選擇降速或繼續(xù)支付升級包月費用。通過循序漸進的方式讓顧客從低級別流量消費過渡到高級別流量消費，并對自身流量費用有一定了解，從而產(chǎn)生一定信任感和忠誠度。

以上的套餐都是前向收費，在中國已經(jīng)有了一定的借鑒與實施。而在2014年美國AT&T推出了Sponsored Data（贊助流量）計劃，開拓了面向OTT服務(wù)商的后向收費模式。

具體措施是AT&T提供了接入管理功能以便贊助企業(yè)監(jiān)控和管理特定的贊助流量服務(wù)，用戶只要看到帶有“Sponsored Data”圖標(biāo)的應(yīng)用就可以放心點擊使用，不會占用用戶套餐中的移動數(shù)據(jù)流量限額。而使用的流量費用則由OTT服務(wù)商進行贊助付費。

類似的，2016年1月Verizon宣布推出名為“FreeBee Data”的贊助數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，由企業(yè)為流量付費，被贊助的內(nèi)容將被標(biāo)注“FreeBee”的標(biāo)識，使用戶了解使用這些內(nèi)容不占用自身套餐內(nèi)的流量。

這種套餐方式是在定向套餐的基礎(chǔ)上，將流量費用分攤到OTT服務(wù)提供商身上，一方面避免了對OTT業(yè)務(wù)的二次收費引起其不滿，從而有效地限制OTT業(yè)務(wù)的競爭能力，提升運營商自身競爭力。另一方面也可以減少消費者在指定內(nèi)容服務(wù)上的費用，使其忠誠于某一特定服務(wù)，忠誠于運營商，從而達到三方互贏的效果。

5 借鑒與改進

綜合以上分析，筆者認為可以從兩個角度進行現(xiàn)有資費套餐的改進。

5.1 第一方面：資費套餐→業(yè)務(wù)套餐

隨著流量業(yè)務(wù)的主導(dǎo)影響，運營商可以將資費套餐拆分為可選擇的業(yè)務(wù)套餐，以流量業(yè)務(wù)套餐為主，合理設(shè)置話音及其他業(yè)務(wù)套餐。這樣可以使消費者自由組合找到自身需求的整體套餐。

然而這種方式將違背“化繁為簡”的套餐初衷，消費者選擇多個業(yè)務(wù)不同套餐時，在一定程度上會有所不便。現(xiàn)行的4G自選套餐，分為“通話時間”+“網(wǎng)上流量”+“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”三部分，用戶認為與基礎(chǔ)“全球通”等品牌套餐類似，具有一定的強行“捆綁”的含義，并且選擇麻煩，收費并未感到更加滿意。

改善方式一方面以“逐步漸進”為關(guān)鍵詞，通過檢測一個在用的基礎(chǔ)套餐組合內(nèi)各業(yè)務(wù)的使用分配情況，經(jīng)過三個月不斷地業(yè)務(wù)量的刪減與增加，最后得出手機用戶的業(yè)務(wù)使用偏好，從而進行推薦，提取三個最優(yōu)業(yè)務(wù)套餐供消費者選擇，這樣既能滿足消費者個性化制定服務(wù)的要求，又能選取較符合自身需求的套餐組合。另一方面需要符合“提速降費”的要求，針對用戶的計費方式需要更加透明化，合理化，從而讓消費者了解計費依據(jù)?；蛘咛峁└颖憬荩瑐€性的服務(wù)，以增加套餐價值，符合其較高的費用。

5.2 第二方面：資費套餐新模式

根據(jù)國外套餐模式的改變，為了加快進行我國電信業(yè)轉(zhuǎn)型，可以適當(dāng)推出以流量為主導(dǎo)的資費套餐。通過更好的滿足消費者對流量的使用從而帶動整體套餐的作用。

我國現(xiàn)行的一些流量活動已經(jīng)與國際上的創(chuàng)新措施有所接近，如安徽省可以辦理“流量共享”業(yè)務(wù)，主卡需4G手機，副卡可以是3G也可以是4G，一個主卡最多可與4部手機分享流量，這借鑒了“流量共享套餐”的理念；“愛分享，搶流量”雖然暫時只作為一個促銷活動，但在一方面體現(xiàn)了“分享流量”的措施，在這個“共享”時代中，隨著共享單車，共享充電寶等的出現(xiàn)，相信電信業(yè)也可以抓住共享機會，創(chuàng)造不僅限于主卡副卡或認識的朋友之間的共享活動，而應(yīng)在整個社會中提供一種陌生人的共享。

北京和內(nèi)蒙古等地區(qū)曾試行過“階梯套餐”，但反響不如人意，消費者認為該計價方式并不合理，讓利遮遮掩掩，資費性價過低?！胺謱佑嬞M，階梯計價”旨在吸引消費者更多的使用業(yè)務(wù)內(nèi)容，從而選擇“更優(yōu)惠，更劃算”的價格，然而消費者并不是只看表面，如果套餐讓利少，卻虛假成價格劃算，會讓消費者產(chǎn)生一定的被欺騙感，從而失去對運營商的忠誠度，所以階梯套餐需謹慎，價格制定需合理。

“流量加油包”分為指定時間內(nèi)和制定流量內(nèi)的加油，這在一方面也是“階梯套餐”的體現(xiàn)，然而這種活動相比于階梯套餐更加受到歡迎，一方面他的選擇性更多，即時性的需求可以從即時時間和即時流量兩方面進行滿足，并且它可以立刻生效，滿足即刻的緊急需求，最后他的資費相對較為劃算，能夠間接地提醒消費者自身套餐使用狀況，從而進行套餐換選。

從這兩種新模式的變化可以看出，我國對于套餐更改還具有一定缺陷，但較小的業(yè)務(wù)活動受歡迎程度卻十分高。

上文提到了“后向收費模式”，這一模式在國外依舊處于初級測試階段，需要與OTT內(nèi)容服務(wù)商（企業(yè)），消費者相協(xié)調(diào)，涉及多個方面，從而管理控制較為復(fù)雜，其次為了證實收費的合理性與可信任性，需要對數(shù)據(jù)流量的使用去向具有一定透明化，簡潔化處理，才可以讓三方更加直觀地了解到計費依據(jù)并安心放心地使用，最后需要減少技術(shù)失誤引起的無謂損失，防治三方矛盾激化。這種新型方式，需要透明化的數(shù)據(jù)使用方向，可一定解決OTT，需要更加合理化的資費選擇。這種方式需要找到一定的特色使企業(yè)與消費者愿意使用并且方便使用，具體分析可以通過TAM技術(shù)接受模型進行問卷調(diào)查，找到目標(biāo)企業(yè)與消費者受眾，在一定的社會契約支持和技術(shù)支撐下，完成完整流程，達到三方互贏，穩(wěn)定持久合作的效果。

6 結(jié)語

具體來說，接下來資費套餐的發(fā)展方向是在轉(zhuǎn)型的前提下，以流量為主導(dǎo)，針對不同客戶群，不斷升華套餐內(nèi)容價值，在紅海中找到藍海——創(chuàng)造新的符合消費者期待的內(nèi)涵。并不斷提升個性化與智能化服務(wù)，符合社會進步的潮流，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息爆炸的時代不斷創(chuàng)新，不斷寄予新的理念，從而達到與時俱進地渡過轉(zhuǎn)型期，進入新的競爭市場。

參考文獻

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