曹夢(mèng)淵

摘 要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著阿里巴巴、京東等一系列網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的出現(xiàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)到底應(yīng)當(dāng)怎樣沖破傳統(tǒng)的界限，重新找到自己在市場(chǎng)中的定位，顯得無(wú)比重要。本文從實(shí)體零售業(yè)面臨的發(fā)展困境、發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展策略三個(gè)角度進(jìn)行闡述，其中著重分析了實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，運(yùn)用SCP分析框架，針對(duì)我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，規(guī)模較小等問(wèn)題進(jìn)行了初步的分析。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售業(yè) 市場(chǎng)集中度 進(jìn)入和退出壁壘 SCP模式框架

中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（c）-159-02

1 我國(guó)實(shí)體零售業(yè)面臨的發(fā)展困境

受經(jīng)濟(jì)放緩以及國(guó)家廉政政策等影響，自2011年以來(lái)我國(guó)消費(fèi)增速整體呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。然而這并不是傳統(tǒng)零售業(yè)日益蕭條的最重要的原因，以阿里巴巴為首的網(wǎng)上交易平臺(tái)的蓬勃發(fā)展無(wú)疑成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心曾發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來(lái)我國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)中有87家實(shí)體店銷售增速連續(xù)下滑，2015年同比增速僅為3.2%。其中以百貨為主的企業(yè)銷售增速同比下降3.5個(gè)百分點(diǎn)，22家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；以超市為主的企業(yè)銷售增速同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)，其中7家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與之恰恰相反的是，2015年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中7家電商銷售規(guī)模達(dá)到17233.7億元，比去年同期增長(zhǎng)56.2%，對(duì)百?gòu)?qiáng)整體銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)80.7%。而且其中還有6家“實(shí)體+線上”型銷售模式的企業(yè)也實(shí)現(xiàn)同比15.8%的增速。

面對(duì)如此不利的形勢(shì)，許多實(shí)體零售商選擇了線上線下一體化的模式，這無(wú)疑是我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的一次大的創(chuàng)新和發(fā)展。事實(shí)證明，電子商務(wù)的快速發(fā)展給實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)的絕不僅僅只是沖擊和打壓，它以自己特有的方式不斷推動(dòng)著實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展和改革，迫使著傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行從內(nèi)到外、由表及里的全面整改和創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)科技與商業(yè)的有效結(jié)合。

2 實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)態(tài)分為八種，有百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員式商店、專業(yè)店、專賣店和購(gòu)物中心。在這里，我將根據(jù)經(jīng)典的SCP模式框架對(duì)實(shí)體零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行全面的分析和介紹。

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，我國(guó)的實(shí)體零售業(yè)市場(chǎng)基本呈壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，它介于完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間，它的主要特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品有差別，進(jìn)入和退出壁壘較低。我們知道，決定一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的因素有很多，本文主要從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入與退出壁壘三個(gè)角度進(jìn)行闡述。

（1）市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度是用來(lái)表示在特定的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者或買者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，它與市場(chǎng)中壟斷力量的形成密切相關(guān)。由于市場(chǎng)是由買方和賣方組成，因此市場(chǎng)集中度分為買方集中度和賣方集中度，這里主要考慮賣方集中度。

本文主要選用市場(chǎng)集中度（CRn）指標(biāo)來(lái)衡量實(shí)體零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及壟斷狀況。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2006年～2014年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)可以得出兩個(gè)結(jié)論：第一，2006年～2014年之間中國(guó)零售業(yè)的CR4和CR8基本呈下降趨勢(shì)，CR4從2006年的3.30%下降到2014年的1.81%，CR8從2006年的4.40%下降到2014年的2.80%?？梢哉f(shuō)，在這8年間，中國(guó)連鎖零售業(yè)的CR4和CR8幾乎下降了一倍。不論是根據(jù)貝恩還是植草益對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類，我國(guó)的連鎖零售業(yè)均屬于競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，集中度非常低。第二，我們可以從圖中很明顯地看出自2012年開始，零售業(yè)的CR4值和CR8值出現(xiàn)了明顯的下降，這與我國(guó)的國(guó)家政策以及電子商務(wù)的快速發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。如表1所示。

（2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化也是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素，所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在給顧客提供商品的同時(shí)，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)分開，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。對(duì)于零售業(yè)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，區(qū)別程度并不高。在這種情況下，能吸引消費(fèi)者眼光的無(wú)非就是三點(diǎn)：價(jià)格、品牌和服務(wù)。

在價(jià)格差異方面，顯然大企業(yè)憑借著自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以有力地與供應(yīng)商進(jìn)行談判，進(jìn)而降低自己的成本，反之小企業(yè)在這方面就不如大企業(yè)。但是由于每個(gè)企業(yè)對(duì)自己的定位都有所不同，產(chǎn)品的定價(jià)自然也不同。對(duì)于高檔品來(lái)說(shuō)，它的定價(jià)自然高于同類的其他產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有什么怨言。對(duì)于一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，它們要想取得一定的市場(chǎng)份額，就必須在銷售同等質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

在品牌差異方面，不同消費(fèi)者有著不同的品牌偏好，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)不遺余力地建立起自己的品牌效應(yīng)，現(xiàn)在很多企業(yè)都青睞通過(guò)明星代言來(lái)為自己的企業(yè)提高知名度，利用明星的粉絲效應(yīng)來(lái)提高自己的銷量，這無(wú)疑是一種樹立自己品牌的有效途徑。但是企業(yè)也應(yīng)時(shí)刻牢記，明星只能是幫助自己打開市場(chǎng)的一個(gè)敲門磚，要想長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的青睞還是要努力提高自己的內(nèi)在價(jià)值，為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的東西。

在服務(wù)方面，良好的服務(wù)水平是提高顧客忠誠(chéng)度的重要因素，目前我國(guó)實(shí)體零售業(yè)之間的服務(wù)水平有較大的差異。像大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪這樣的大品牌企業(yè)，都非常重視顧客的服務(wù)體驗(yàn)，有較高的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是像一些小型的超市，對(duì)顧客服務(wù)這方面的重視程度并不高，還有很大的提升空間。

（3）進(jìn)入和退出壁壘 。進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)和潛在的進(jìn)入者相比所擁有的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際中，影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的因素有很多，比如絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)、政策法律制度、阻止進(jìn)入策略行為等。對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，也不外乎這幾種。

對(duì)于成本壁壘而言，企業(yè)規(guī)模不同對(duì)成本的要求也不同，像一些小型的便利店，它的成本不過(guò)3萬(wàn)～4萬(wàn)，根據(jù)地理位置的不同，店鋪的租金有所差異。對(duì)于大型的百貨商場(chǎng)，它的初期投資可能就需要數(shù)千萬(wàn)元。因此，進(jìn)入者可以根據(jù)自身實(shí)力選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)模式?？偟膩?lái)說(shuō)，零售業(yè)的成本壁壘還是較低的。

對(duì)于規(guī)模效應(yīng)壁壘而言，零售業(yè)也存在一定的規(guī)模效應(yīng)壁壘，但是并不高。像一些大型的商場(chǎng)，對(duì)規(guī)模效應(yīng)的要求相對(duì)高一些，但對(duì)于小型的雜貨店、便利店，因?yàn)樗姆植急揪褪欠稚⒌模虼藢?duì)規(guī)模效應(yīng)的要求程度很低。

對(duì)于政策法律制度壁壘而言，自改革開放以來(lái)，我國(guó)逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，我國(guó)的實(shí)體零售業(yè)也在這段時(shí)間蓬勃發(fā)展起來(lái)。而且隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益膨脹，政府更加強(qiáng)調(diào)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的重要性。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展又制定了許多優(yōu)惠措施，進(jìn)一步降低了政策法律制度壁壘。

對(duì)于阻止進(jìn)入策略行為而言，目前很少有大型的實(shí)體零售企業(yè)對(duì)新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行很嚴(yán)厲的打壓和阻止進(jìn)入措施。

退出壁壘是指一個(gè)企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)遇到的阻礙。對(duì)于小型的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的退出壁壘主要是剩余庫(kù)存商品，合同違約的賠償?shù)?，因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)規(guī)模有限，因此這種小型零售企業(yè)的退出壁壘普遍較低。但是對(duì)于大型的商場(chǎng)、百貨公司等，因?yàn)槎愂眨蜆I(yè)等問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣鶗?huì)采取措施阻止它的退出，這也就無(wú)形中加大了大型零售企業(yè)的退出壁壘。

2.2 市場(chǎng)行為

企業(yè)的市場(chǎng)行為分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為。本文主要闡述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為又可以分為定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。

（1）定價(jià)行為。目前，很多零售企業(yè)會(huì)利用會(huì)員價(jià)和促銷的方式吸引顧客，利用會(huì)員價(jià)和促銷方式一方面可以吸引住一群固定用戶，另一方面可以提高自己產(chǎn)品的銷量。另外，由于零售企業(yè)銷售產(chǎn)品的同質(zhì)性，這些產(chǎn)品的定價(jià)差異并不大。根據(jù)博弈論中囚徒困境的經(jīng)典模型，我們可以清晰地看出如果不同商家之間能采取合作的態(tài)度，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)，那么將會(huì)實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

（2）廣告行為。廣告行為是一種非常重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。廣告最重要的作用就是提高品牌知名度、信息披露和降低消費(fèi)者的搜索成本。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃，可以讓該產(chǎn)品在市場(chǎng)中進(jìn)行準(zhǔn)確定位，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)產(chǎn)品，就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的大概情況有一定的印象。現(xiàn)在國(guó)際上的一些零售業(yè)巨頭都對(duì)自己的企業(yè)有著清晰的定位，像沃爾沃定位于價(jià)格，人們一提起沃爾沃，就想到了天天平價(jià)。然而目前，我國(guó)本土的大多數(shù)零售企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，這在戰(zhàn)略上就落后于國(guó)外的一些企業(yè)。因此，我國(guó)的本土零售業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況選擇適合自己的營(yíng)銷策略，進(jìn)而擴(kuò)大自身的影響力，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）兼并行為。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，以及資本市場(chǎng)的影響，我國(guó)零售業(yè)的并購(gòu)浪潮愈演愈烈。目前中國(guó)零售業(yè)的并購(gòu)模式以橫向兼并為主，像大商集團(tuán)收購(gòu)鄭州的金博大、華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)天津家世界超市等。通過(guò)企業(yè)兼并行為，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，加強(qiáng)市場(chǎng)集中度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和合理避稅等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是，企業(yè)兼并行為也對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的綜合素質(zhì)有較高的要求，因此，零售業(yè)在進(jìn)行兼并行為是應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎小心，循序漸進(jìn)，不能操之過(guò)快。

2.3 市場(chǎng)績(jī)效

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。在2008年以前，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了一段蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，但是受2008年金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑的影響，以及2012年國(guó)家廉政政策和淘寶、京東等電商發(fā)展的沖擊，我國(guó)的實(shí)體零售業(yè)發(fā)展又陷入了低谷。不過(guò)根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2016年發(fā)布的連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查數(shù)據(jù)可得2016年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.5%。門店總數(shù)11.4萬(wàn)余個(gè)，同比增長(zhǎng)5.9%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.4%。由此可見(jiàn)，我國(guó)的實(shí)體零售業(yè)通過(guò)不斷的自我反省和改進(jìn)，已經(jīng)逐漸奪回了被電子商務(wù)占領(lǐng)的市場(chǎng)分額。

3 實(shí)體零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)，改變自己原有的商業(yè)模式，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)模式，緊緊把握住在大數(shù)據(jù)時(shí)代下給實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展尤為重要?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然實(shí)體零售業(yè)面臨著由電子商務(wù)帶來(lái)的巨大沖擊，但從目前來(lái)看，實(shí)體零售業(yè)仍然在現(xiàn)實(shí)生活中有著不可替代的地位。傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)來(lái)優(yōu)化自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)自身的缺陷，為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，重新贏得市場(chǎng)分額，獲得消費(fèi)者的青睞。

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