朱溪　宋毅

【內(nèi)容摘要】 海外社交媒體是重要的新聞發(fā)布和信息傳播平臺。《人民日報》在Facebook賬號上的新聞發(fā)布有如下特征：融合了圖片、文字、視頻等多種形式；話題涵蓋廣泛，以中國本土新聞為主，輔以涉華新聞，兼顧國際新聞；語言的運(yùn)用貼近受眾的表達(dá)習(xí)慣，淡化官方色彩。本文分析了《人民日報》Facebook賬號的運(yùn)營策略，旨在為中國主流媒體更好地在海外社交平臺進(jìn)行傳播實(shí)踐提供參考。

【關(guān) 鍵 詞】 人民日報；Facebook；社交媒體；對外傳播

海外社交媒體已經(jīng)成為重要的新聞發(fā)布和信息傳播平臺。近年來，中國各大主流媒體機(jī)構(gòu)均在海外社交媒體上開通了賬號，探索運(yùn)用受眾喜愛的方式講述中國故事、傳播中國聲音。北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗認(rèn)為，未來應(yīng)對目標(biāo)受眾進(jìn)行更深入、更細(xì)致的分析，有的放矢地制定傳播策略，真正實(shí)現(xiàn)“入眼、入腦、入心”。① 不同媒體平臺的運(yùn)營方式各異，內(nèi)容各有側(cè)重，傳播效果和影響力也不盡相同。以Facebook為例，截至2017年1月7日，F(xiàn)acebook在全球擁有18.6億月度活躍用戶②， 是世界上用戶最多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺?！度嗣袢請蟆贰⑿氯A社、中央電視臺、《中國日報》等主流媒體均在Facebook上開通主頁。《人民日報》Facebook海外社交平臺賬號粉絲量及關(guān)注訂閱數(shù)3370余萬，在國內(nèi)媒體中僅次于中央電視臺（5335萬），超過新華社（2200萬）和《中國日報》（1311萬）。① 在報紙賬號中，《人民日報》Facebook賬號粉絲數(shù)也超過了《紐約時報》（1346萬）、《華爾街日報》（552萬）、英國《金融時報》（340萬）等許多西方大報。鑒于《人民日報》在海內(nèi)外中國事務(wù)傳播中的重要地位，本文將分析《人民日報》在Facebook平臺上的發(fā)布內(nèi)容、特點(diǎn)、傳播策略和新聞框架。

一、研究方法

《人民日報》在很多場合代表著黨和國家的聲音，在中國對外傳播中具有很強(qiáng)的官方代表性。2015年是中國主流媒體海外社交平臺長足發(fā)展的一年， ② 因此，本文以《人民日報》2015年1月1日至12月31日在Facebook上發(fā)布的6042條帖文為研究對象，力圖較好地總結(jié)這家媒體在社交平臺上的運(yùn)營特點(diǎn)。

本文擬對《人民日報》在Facebook上發(fā)布內(nèi)容的主題、不同內(nèi)容形式的比例、正面和負(fù)面新聞的平衡性以及所使用的新聞框架進(jìn)行內(nèi)容分析。在媒介上，按照Facebook平臺支持的內(nèi)容形式，把帖文分為文字、圖片、視頻和網(wǎng)頁鏈接四種形式；在內(nèi)容框架上，將該賬號發(fā)布的新聞按照新聞主角分為中國新聞、國際新聞、涉華新聞三類。中國新聞指發(fā)生在中國的新聞事件；涉華新聞指發(fā)生在其他國家但與中國相關(guān)的新聞，或者側(cè)重于中國對世界影響方面的報道；國際新聞指發(fā)生在世界其他國家的新聞事件。

同時，本文通過重點(diǎn)閱讀每條帖文的標(biāo)題、導(dǎo)語和關(guān)鍵詞來判斷《人民日報》在Facebook上發(fā)帖的新聞主角和主題，并在參考《人民日報》的報紙分欄和人民網(wǎng)英文網(wǎng)站的欄目分類基礎(chǔ)上，按照新聞主題將《人民日報》Facebook賬號發(fā)布的內(nèi)容分為“經(jīng)濟(jì)”“政治”“軍事”“科技衛(wèi)生”“社會文化”“趣味”六大類。經(jīng)濟(jì)類新聞涉及對國家貨幣政策、經(jīng)濟(jì)形勢、金融機(jī)構(gòu)以及國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)等的報道；政治類新聞涉及國家外交政策、領(lǐng)土爭端、領(lǐng)導(dǎo)人出訪或重要人事變動等；軍事類新聞包括對軍事訓(xùn)練、邊防戰(zhàn)士、反恐演習(xí)以及武器裝備等的報道；科技衛(wèi)生類新聞涵蓋科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)突破、新的發(fā)明創(chuàng)造以及醫(yī)療衛(wèi)生等話題；社會文化類新聞包括對食品安全、環(huán)境質(zhì)量、計劃生育、法治建設(shè)以及藝術(shù)文化、民俗傳統(tǒng)的報道；趣味類新聞包括互動游戲、卡通漫畫以及以動植物或自然風(fēng)光為主題的內(nèi)容。

本文在《人民日報》Facebook賬號上發(fā)布的中國新聞中隨機(jī)抽取了100篇發(fā)帖，來分析其在報道傾向上的平衡性。一般來說，正面報道側(cè)重于體現(xiàn)社會美好的一面，它的基調(diào)是鼓勵、贊揚(yáng)和倡導(dǎo)，此類報道多帶有“the biggest” “NO.1” “the largest” “good” “prosperous” 等詞匯。而負(fù)面報道集中揭露違背社會秩序和道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，比如犯罪、事故、丑聞等，目的在于曝光社會陰暗面，這類報道多帶有“damage”“corruption” “arrest”等詞。中性報道既不提倡、暗示什么，也不警醒和暴露什么，只是描述客觀事實(shí)。本文通過內(nèi)容分析和關(guān)鍵詞標(biāo)記來判斷報道的傾向性。

案例分析法以典型個案為研究對象，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，往往能夠得出具有代表性的結(jié)論。本文選擇2015年習(xí)近平訪美和巴黎恐怖襲擊兩件事作為案例，通過分析《人民日報》對重大事件進(jìn)行報道時在Facebook上的內(nèi)容發(fā)布時間、發(fā)布頻率和發(fā)布策略，來研究《人民日報》對政治新聞和重大突發(fā)新聞的報道特點(diǎn)，以期通過點(diǎn)面結(jié)合的方式更完整地呈現(xiàn)《人民日報》Facebook賬號的運(yùn)營策略。

二、《人民日報》在Facebook上的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容發(fā)布形式

2015年，《人民日報》在Facebook上保持每月至少500條的發(fā)布量，時間間隔為約1小時1條，當(dāng)突發(fā)性新聞發(fā)生時，新聞發(fā)布頻率增加。Facebook平臺支持發(fā)布文字 （Status）、圖片（Photos）、視頻（Videos）、網(wǎng)頁分享 （Links）四種形式的內(nèi)容。根據(jù)美國內(nèi)容營銷及社交媒體研究網(wǎng)站Buzzsumo的統(tǒng)計，在Facebook平臺上，圖片內(nèi)容的互動率最高，視頻內(nèi)容次之，接下來是網(wǎng)頁分享類型的內(nèi)容，而純文字的內(nèi)容互動效果最差。①

本文統(tǒng)計了2015年《人民日報》Facebook賬號發(fā)布的各個內(nèi)容形式的數(shù)量，以及粉絲互動量，即閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)量的總和（見表1）。從《人民日報》Facebook賬號上各個內(nèi)容形式的平均互動量可以看出，圖片和視頻類的內(nèi)容傳播效果最好，而網(wǎng)頁分享與文字內(nèi)容則效果較差，該效果與Buzzsumo網(wǎng)站的統(tǒng)計結(jié)論相符。自當(dāng)年4月之后到年底，純文字形式的新聞就沒再發(fā)布。

文字 圖片 視頻 網(wǎng)頁分享

數(shù)量 10 4，528 165 1，340

粉絲互動量 5，695 80，992，678 2，422，535 6，786，479

平均互動量 549 17，887 14，682 5，064

（二）新聞框架

從新聞框架中發(fā)生地域的分布來看，2015年《人民日報》Facebook賬號發(fā)布的中國新聞?wù)贾黧w（4488條），國際新聞（771條）與涉華新聞（729條）基本持平（見圖1）。從圖1可以看出，該賬號發(fā)布的內(nèi)容大部分是發(fā)生在中國或與中國相關(guān)的事件，而對國際新聞的報道所占比重較小。但從1月到12月的變化趨勢可以看出，對涉華新聞的內(nèi)容發(fā)布不斷減少，而國際新聞的發(fā)布比例自6月后開始逐步增加，說明在內(nèi)容運(yùn)營上的國際受眾意識在逐步增強(qiáng)。

從主題劃分的新聞框架來看，《人民日報》 Facebook賬號發(fā)布的內(nèi)容有以下特點(diǎn)：（1）涉及多個領(lǐng)域的話題，例如政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技和文化新聞；（2）社會文化類新聞內(nèi)容最多，主要呈現(xiàn)給國外受眾的是關(guān)于中國的社會和文化層面；（3）自9月份開始，政治類新聞開始突增，以9、10月份最多。這主要是因?yàn)橹袊鴩抑飨?xí)近平于9月份訪問美國以及于10月份訪問英國，《人民日報》Facebook賬號對這兩次出訪大力報道，體現(xiàn)了《人民日報》作為一家代表黨和國家的官方媒體，在重大政治事件中做好對外傳播的意識和責(zé)任。（4）趣味性內(nèi)容呈現(xiàn)波動中增長的趨勢。尤其在2015年最后三個月，占到了將近三分之一的比重（見圖2）。

除此之外，《人民日報》Facebook賬號于2015年還發(fā)表了49篇評論，主要涉及中美關(guān)系、南海問題、巴黎恐怖襲擊以及天津安全事故等重大新聞話題。這些評論向國外受眾闡釋中國政府對國內(nèi)外重大新聞、重大事件的立場和主張，具有很高的權(quán)威性。① 《人民日報》Facebook賬號延續(xù)了自身在評論方面的優(yōu)勢，在重大新聞議題上積極發(fā)聲，使其新聞報道內(nèi)容更加立體多樣，也提高了頁面的傳播力。

（三）發(fā)布內(nèi)容傾向性

新聞報道的平衡性是西方新聞界普遍遵守的職業(yè)規(guī)范之一，其內(nèi)涵包括兩個層面。宏觀上來說，新聞媒體在一定時期內(nèi)的正面報道與負(fù)面報道應(yīng)該是平衡的；在微觀層面，新聞報道如果涉及雙方或者多方，應(yīng)該給予意見不同的人以同等的話語權(quán)，體現(xiàn)出報道的多樣性。② 本文選取平衡性的宏觀含義，在《人民日報》Facebook賬號發(fā)布的中國新聞中隨機(jī)抽取了100條帖文，以考察《人民日報》Facebook賬號在中國新聞內(nèi)容報道上的傾向性。在抽樣的帖文中，65篇的內(nèi)容中立，20篇是關(guān)于中國的正面報道，還有15篇是關(guān)于中國的負(fù)面報道。從抽樣結(jié)果可以看出，《人民日報》Facebook賬號對中國的報道屬于中性偏正面，但也并非“報喜不報憂”，同時兼顧了新聞的平衡性。

（四）內(nèi)容發(fā)布策略

基于具體問題具體分析的原則，本文選擇了2015年9月22日至9月28日習(xí)近平訪美以及11月13日巴黎恐怖襲擊兩個事件為案例，來分析《人民日報》Facebook賬號對重大政治性新聞和國際突發(fā)性新聞的報道策略。

1.《人民日報》Facebook賬號對重大政治性新聞的報道——以習(xí)近平訪美為例

2015年9月22日至9月28日，習(xí)近平對美國進(jìn)行了為期一周的國事訪問，《人民日報》Facebook賬號在此期間圍繞此事共發(fā)布了164條帖文，其中包括124張圖片、10個網(wǎng)頁鏈接以及30個視頻。此外，在圖片內(nèi)容形式下，《人民日報》Facebook賬號還發(fā)布了6篇特別評論。從內(nèi)容類型上來說，《人民日報》Facebook賬號融合了圖片、視頻、網(wǎng)頁等多種類型的內(nèi)容服務(wù)于重大新聞報道，報道形式多樣。

本文對這164條帖文進(jìn)行了梳理，按照點(diǎn)贊量排名整理出傳播效果最佳的前10條帖文，其排名依次如下：

表2 《人民日報》Facebook賬號關(guān)于習(xí)近平訪美傳播效果最佳的10條帖文

序號 標(biāo)題/內(nèi)容 時間

1 Commentary： China Will Never Close Its Open Door to the Outside World（評論：中國永遠(yuǎn)不會關(guān)閉對外開放的大門） 2015.9.24，20：27

2 US President Barack Obama and First Lady Michelle Obama hosted a state dinner for visiting Chinese President Xi Jinping and his wife. （美國總統(tǒng)奧巴馬及第一夫人米歇爾為習(xí)近平夫婦舉辦歡迎晚宴。） 2015.9.25，10：48

3 Do you still remember Ling Ling and Xing Xing， the first two giant pandas in USA？ （還記得中國送給美國的大熊貓“玲玲”和“興興”嗎？） 2015.9.21，6：29

4 Chinese President Xi Jinping and US President Barack Obama on Thursday evening walk on the North Lawn of the White House on their way to state dinner.（中國國家主席習(xí)近平和美國總統(tǒng)奧巴馬漫步白宮北草坪。） 2015.9.24，20：08

5 New International Relationship Must Feature Win-Win Cooperation （新型國際關(guān)系必須強(qiáng)調(diào)合作與共贏） 2015.9.26，3：31

6 Commentary： The Prospect of Chinese Economy is still Bright

（評論：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景依然光明） 2015.9.28，6：26

7 Live： President Xi Jinpings flight has arrived at Washington D.C. for his first state visit to US. （直播：國家主席習(xí)近平抵達(dá)美國華盛頓。） 2015.9.25，7：40

8 Warming up to American people will be a feature for Xis upcoming visit. （國家主席習(xí)近平即將開始的訪美之旅將會是一次貼近美國民眾的訪問。） 2015.9.17，11：30

9 The body languages of love may be a little bit different in the east and the west. The messages they convey are definitely the same.（表達(dá)愛的肢體語言，中西方有不同！） 2015.9.21，20：40

10 Xi Dada and Peng Mama have appeared in public on several occasions in outfits that echo one another， not just in style， but also in color. （盤點(diǎn)習(xí)大大和彭媽媽的情侶裝色彩搭配。） 2015.9.25，22：30

從選題上來說，首先，《人民日報》Facebook賬號積極發(fā)揮了自身的評論優(yōu)勢，對重大新聞進(jìn)行重點(diǎn)評論，這種策略效果顯著。從上述排名可以看出，此類政治性新聞傳播效果最佳的一條帖文就是評論。當(dāng)一個與中國相關(guān)的政治新聞發(fā)生時，外國受眾除了想知道事件本身的內(nèi)容外，更感興趣的是事件的前因后果，會產(chǎn)生什么樣的影響，以及中國的立場態(tài)度如何。這個時候就需要積極發(fā)揮新聞評論的作用。

其次，要想在這種領(lǐng)導(dǎo)人出訪的政治性新聞中取得良好的傳播效果，需要將新聞的著眼點(diǎn)更多放在有人情味的細(xì)節(jié)上，而不是單純報道嚴(yán)肅的談話或聲明。有時候受眾更關(guān)注的是大新聞的“小花邊”，如記者抓拍到習(xí)近平和奧巴馬在白宮的草坪上聊天散步、同去赴宴這樣的細(xì)節(jié)。再比如，在習(xí)近平訪美中，有一條帖文講述的是通過習(xí)近平和彭麗媛的衣著看領(lǐng)導(dǎo)人出訪時的“情侶裝”，還有一條帖文是將奧巴馬夫婦在公共場合的恩愛舉止與習(xí)近平夫婦在公共場合的互動做對比，分析中西方文化的差異。這兩個選題都取得了受眾良好的反饋，躋身點(diǎn)贊量前十。可見，對于外國受眾來說，他們更喜歡從“有趣”和“有愛”的角度切入政治新聞的選題。

2.《人民日報》Facebook帳號對重大突發(fā)性新聞的報道——以巴黎恐怖襲擊為例

2015年11月13日歐洲中部時間21時20分（紐約時間15時20分），3名恐怖分子對巴黎市中心的法蘭西體育場實(shí)施了自殺式襲擊，隨后巴黎街頭、咖啡館、餐館及巴塔克蘭劇院發(fā)生了一系列槍擊事件。巴黎恐怖襲擊共造成137人死亡、300多人受傷。在巴黎恐怖襲擊發(fā)生的24小時內(nèi)，《人民日報》Facebook賬號共發(fā)布了21條相關(guān)帖文，其中包括14張圖片、6條視頻和1條新聞評論。

按照點(diǎn)贊量，本文對這21條帖文進(jìn)行梳理，選出了傳播效果最佳的前10條內(nèi)容，依次分別如下：

序號 標(biāo)題/內(nèi)容 時間（紐約時間）

1 Colors of the French national flag seen on #Shanghai's iconic Oriental Pearl Tower on Saturday. #ParisAttacks 2015.11.14， 5：53

2 World's iconic landmarks see colors of #French national flag Saturday， as #EiffelTower goes dark in #Paris. #ParisAttacks 2015.11.14， 9：12

3 Photos show vigils and rallies held across the globe on Saturday night after the deadly #ParisAttacks 2015.11.14， 21：07

4 #ParisAttacks： Together we are strong 2015.11.14， 2：28

5 #ParisAttacks death toll rises to 127， around 180 injured， 80 in critical condition 2015.11.14， 3：45

6 French President Francois Hollande called the #ParisAttacks an“act of war”on Saturday 2015.11.14， 17：24

7 “Peace for Paris” Image Goes Viral Everywhere 2015.11.15， 7：50

8 Update on #ParisAttacks： Death Toll Climbs up to 60 2015.11.13， 19：09

9 Video showing French special forces stormed theater #Bataclan in #ParisAttack 2015.11.13， 23：29

10 #Breaking： #Paris under Attack， At Least 40 Have Been Confirmed Killed 2015.11.13， 18：15

《人民日報》Facebook賬號于11月13日下午6點(diǎn)15分發(fā)出關(guān)于巴黎恐怖襲擊的第一條內(nèi)容。在中國媒體中，比中央電視臺CCTV News（18：30）和新華社China Xinhua News （19：09） 的第一條報道都要早。而且加上了“突發(fā)新聞”的標(biāo)簽（在Facebook平臺上，與新浪微博類似，#字符可以生成一個話題標(biāo)簽。）在隨后的報道中，《人民日報》Facebook賬號保持跟進(jìn)態(tài)勢，及時更新死傷人數(shù)，同時動態(tài)發(fā)布現(xiàn)場圖片和視頻，起到了很好的傳播效果。

除了對巴黎恐怖襲擊事實(shí)的及時跟進(jìn)，《人民日報》Facebook賬號在之后的報道中，很好地把握了海外社交媒體上的話題趨勢，緊跟熱點(diǎn)，報道人們對巴黎表示支持和聲援的舉動，如上海東方明珠塔、悉尼國家大劇院以及美國新世貿(mào)中心亮起代表法國國旗的藍(lán)白紅三色燈。

此外，在對國際重大突發(fā)新聞的報道中，《人民日報》Facebook賬號還善用話題標(biāo)簽，例如幾乎每條關(guān)于巴黎恐怖襲擊的內(nèi)容中都包含有“#ParisAttacks”的話題標(biāo)簽，這對提高頁面瀏覽量和傳播力度也起到了很好的作用。

（五）運(yùn)營策略

在研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，《人民日報》Facebook賬號的運(yùn)營有以下幾個方面表現(xiàn)出色，值得借鑒。

1.善用語言策略。《人民日報》Facebook賬號的語言活潑、地道，在大部分選題上，摒棄了官方話語體系，貼近受眾的語言習(xí)慣，表達(dá)親民。

例如，“Aloha Hawaii！ The Obamas touch down for their Christmas break... as the cost of their vacations since 2009 tops $70m.”（2015.12.19）這條帖文主要說的是奧巴馬一家到夏威夷度圣誕假期的事。作者用夏威夷語中的打招呼語言 “Aloha”，旨在吸引受眾，顯得活潑親切。網(wǎng)絡(luò)社交媒體有別于新聞網(wǎng)站，這些富有人情味和個人情感的用詞很有吸引力。

另一條帖子：“Run for your lives！ The tidal bores keep soaring in the Qiantang River in east Chinas Zhejiang Province， providing a spectacular view for local residents and tourists.”（2015.9.29）這條新聞講的是中國浙江錢塘江大潮。作者用與讀者對話的方式，說“快跑??！”，一下拉近了文章與讀者之間的距離。新聞一般使用第三人稱敘事，可以顯得更為客觀中立，但社交媒體在發(fā)布趣味新聞時，可以用第二人稱，似乎在與讀者對話，動感、互動性強(qiáng)。

2.準(zhǔn)確把握受眾的心理。在充分了解東西方文化異同的背景下，《人民日報》Facebook賬號精心選擇合適的話題進(jìn)行傳播。

首先，把握人類共同情感。其中，有幾類話題一直很受讀者歡迎，如有趣的動物、美麗的風(fēng)景以及可愛的小孩等。對于美好事物的喜愛和追求是人類所共有的，因此這類話題常常受人關(guān)注。此外，父母與孩子之間、夫妻之間以及同伴之間的親情、愛情、友情也是人類共同的情感，與此類主題相關(guān)的內(nèi)容也能與讀者有很強(qiáng)的共鳴。

其次，把握國外社交媒體上的流行趨勢，結(jié)合國外的節(jié)假日、特殊紀(jì)念日等熱議話題發(fā)布帖文。

除此之外，文化符號是一個民族或國家獨(dú)特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內(nèi)涵的重要載體和形式。在國外，廣為人知的中國文化符號有：故宮、長城、兵馬俑、大熊貓、少林、功夫、烹飪等。在《人民日報》Facebook賬號的實(shí)踐中可以看到，準(zhǔn)確把握中國文化符號和中國意象的知名度以及受眾對它們的關(guān)注度，可以有效提高傳播力。

3.結(jié)合受眾的地域分布，掌握平臺發(fā)布的時間規(guī)律。例如：2015年8月31日凌晨3：08，《人民日報》Facebook賬號發(fā)布了一條與巴西相關(guān)的內(nèi)容——“The moon rises over the Guanabara Bay in Rio de Janeiro， Brazil， Aug.30，2015.（Xu Zijian）”，此條10，116人點(diǎn)贊，271次分享。當(dāng)天上午7：00， 同樣的內(nèi)容又發(fā)了一遍，獲得了15，100人點(diǎn)贊，567次分享。由于巴西時間比美國東部時間早兩個小時，美東時間凌晨3：08在巴西當(dāng)?shù)卣橇璩?點(diǎn)多，可能很少有人看到。而美東時間早上7：00是巴西時間的上午9點(diǎn)多，在時間上有利于實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

4.重大新聞主動發(fā)聲，突發(fā)新聞第一時間報道。從習(xí)近平訪美和巴黎恐怖襲擊的案例中，可以看出，《人民日報》Facebook賬號在國內(nèi)、國際的重大新聞上積極參與報道，且具有全媒體意識，采用文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容形式融合的報道方式，同時輔以評論，表達(dá)觀點(diǎn)和立場，可以在短時間內(nèi)積聚注意力。

（六）傳播效果

在Facebook平臺上，衡量傳播效果的指標(biāo)包括關(guān)注該頁面的粉絲數(shù)（Total Likes），每條發(fā)布內(nèi)容傳播效果的評判指標(biāo)——單條的點(diǎn)贊量（Post Likes）、評論數(shù)（Post Comments）和分享數(shù)（Post Shares）。

根據(jù)人民網(wǎng)英文網(wǎng)站的統(tǒng)計，2015年《人民日報》Facebook賬號單篇閱讀量最高為1994萬，單篇最高轉(zhuǎn)發(fā)量為7.4萬，單篇最高點(diǎn)贊量為38.8萬人。① 該頁面2015年傳播效果最佳的前十條內(nèi)容依次是：（1）松鼠和山雀對相機(jī)自拍；（2）四川大熊貓生出雙胞胎；（3）四川樂山大佛；（4）穿婚紗的新娘急救落水青年；（5）土耳其海灘上死去的難民男孩；（6）無臂男子照顧癱瘓母親；（7）河南玻璃棧道；（8）苗族婦女35年養(yǎng)近3米長發(fā)；（9）湖北水上高速公路開通；（10）中國穆斯林慶祝古爾邦節(jié)?？梢钥闯?，最受歡迎的首先是與動物相關(guān)的趣味性話題，其次是與中國的社會、文化、少數(shù)民族相關(guān)的話題，再次，受普遍關(guān)注的國際議題（即土耳其海灘上死去的難民男孩），同樣也是《人民日報》Facebook賬號受眾關(guān)注的話題。

按照人民網(wǎng)排名中給出的閱讀量從高到底的順序，上述10條帖文的發(fā)布時間依次是：12：05、14：41、9：40、23：13、20：00、19：00、19：00、2：05、18：30、5：41（24小時制，紐約時間）。該時間分布如圖3所示：

根據(jù)Facebook2015年第四季度報告，該平臺每日活躍用戶有16.3%分布在美國及加拿大，23.1%分布在歐洲，29.8%分布在亞太地區(qū)，其余30.8%分布在其他地區(qū)。① 在國家分布上，F(xiàn)acebook用戶最多的前十個國家依次為：美國（170，640，000人）、印度（65，635，600人）、巴西（60，487，400人）、印度尼西亞（54，435，740人）、墨西哥（40，820，750人）、土耳其（34，540，360人）、菲律賓（34，467，750人）、英國（33，657，270人）、德國（27，735，740人）、法國（27，438，580 人）。②

從圖3可以看出，在《人民日報》Facebook賬號2015年傳播效果最佳的前十條新聞中，大部分發(fā)布時間均分布在美國東部時間的晚上（約19：00—23：00）和早上（約5：00—12：00）。結(jié)合Facebook的用戶地域分布和時差因素，這一發(fā)布時間符合大部分Facebook用戶的活躍時間，也成為了提高頁面?zhèn)鞑バЧ闹σ蛩亍?/p>

三、對中國主流媒體海外社交平臺傳播策略的建議

通過對《人民日報》Facebook賬號內(nèi)容、運(yùn)營策略和效果的分析，我們對中國主流媒體在海外社交平臺上的發(fā)展提出如下建議：

首先，應(yīng)注重受眾分析，關(guān)注受眾反饋，增強(qiáng)與受眾的互動。要想提高中國媒體在海外社交平臺的影響力，首要的就是了解自己的目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾的性別、種族、年齡、地域分布、新聞消費(fèi)需求和特點(diǎn)等特征，制定傳播策略，以指導(dǎo)發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布時間的選擇。同時，利用好社交媒體的互動性特征，定時收集受眾反饋，與受眾互動，不斷調(diào)整自身傳播策略。根據(jù)受眾需求，發(fā)展全媒體新聞制作和傳播意識與能力，尤其是圖片和視頻的編制能力。中國媒體在海外社交平臺上要善于融合媒介，有針對性地使用多種傳播形式，合理選擇圖片和視頻，美化排版。國外受眾普遍對視覺設(shè)計較為敏感，對圖片和視頻的專業(yè)傳播能力也要求更高。要想真正吸引國外受眾，需在報道內(nèi)容和形式的創(chuàng)新性（例如交互圖像、VR視頻等）和趣味性上下功夫。

其次，體現(xiàn)新聞專業(yè)主義理念。要想使中國媒體為外國受眾所接受和歡迎，提高國際公信力勢在必行，這種公信力來源于對新聞專業(yè)主義的堅持?！白叱鋈ァ钡闹袊襟w應(yīng)當(dāng)改變以“宣傳”為主導(dǎo)的傳播思維，樹立以“信息傳遞”為主導(dǎo)的傳播理念。同時，在內(nèi)容發(fā)布上要堅持平衡報道的理念，堅持“正面報道”和“負(fù)面報道”相結(jié)合，堅持“以報道中國為己任”和“貼近國際受眾”相結(jié)合。

再者，在傳播內(nèi)容方面，要完善新聞的報道樣式、融合傳播形式、優(yōu)化新聞?wù)Z言、創(chuàng)新新聞報道角度。常見的新聞報道樣式有消息、深度報道、評論，等等。新聞消息將觀點(diǎn)與事實(shí)分開，以闡述事實(shí)的方式告訴受眾發(fā)生了什么，其特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的時效性。深度報道是解釋性報道，在闡述基本事實(shí)以外，需要更加注重分析事件發(fā)生的原因、意義和影響。評論則與新聞報道不同，是一種表明作者觀點(diǎn)立場的文章。對于媒體而言，評論性內(nèi)容是一家媒體思想和價值觀的集中體現(xiàn)，評論內(nèi)容可以使媒體形象更為人性化和立體。中國媒體在海外社交平臺上的報道以消息居多，而深度報道和評論內(nèi)容較少，需加強(qiáng)此方面的內(nèi)容建設(shè)。在新聞?wù)Z言上，要轉(zhuǎn)變話語方式，摒棄宣傳的口吻，使用人性化和貼近受眾的表達(dá)方式，同時力求用詞準(zhǔn)確，表達(dá)地道。在非嚴(yán)肅性話題上，可以使用多種句式，并適當(dāng)?shù)赜谜Z氣詞和修辭手法來增加內(nèi)容的趣味性。

最后，在新聞選題和報道角度的創(chuàng)新性上，需進(jìn)一步淡化官方色彩，堅持嚴(yán)肅性話題和趣味性話題相結(jié)合、兼顧高層動態(tài)與平凡百姓生活兩類內(nèi)容。新聞有軟硬之分，如果一直報道題材嚴(yán)肅的硬新聞，受眾的興趣難以持續(xù)。因此需要輔以一些富有趣味性的軟新聞，在軟硬之間平衡，吸引受眾的注意力。此外，在傳播中國新聞時，不但要報道中央領(lǐng)導(dǎo)人的活動，也要報道普通百姓的生活，反映人的內(nèi)心世界和情感，體現(xiàn)人文關(guān)懷，才更容易激起受眾的共鳴。

海外社交平臺是講述中國故事的重鎮(zhèn)。中國主流媒體在利用國際社交媒體方面越來越嫻熟，在諸如Twitter、Facebook、YouTube等平臺上聚集了數(shù)量龐大的“粉絲”。今后需要增強(qiáng)受眾研究，對受眾和傳播內(nèi)容進(jìn)行更加精細(xì)化、專業(yè)化的分析，研究傳播效果和潛在的目標(biāo)受眾。只有這樣，我們才能繼續(xù)在以Facebook為代表的海外社交平臺上發(fā)展出科學(xué)有效的傳播策略，打造融通中外的話語體系、融通世界的故事載體和融通文化的人格化符號；傳播中華優(yōu)秀文化，宣介中國發(fā)展變化，講述好中國故事，傳播好中國聲音；發(fā)揮媒體增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶作用。一方面，媒體應(yīng)該在大是大非問題上敢于亮劍，做好中國故事的講述和解讀工作；另一方面，也應(yīng)該有受眾意識，在深受外國受眾喜愛的新聞話題上潤物細(xì)無聲地開展對外傳播工作。隨著中國在世界經(jīng)濟(jì)和國際事務(wù)中的影響力越來越大，我們對于增強(qiáng)文化軟實(shí)力和對外傳播力的需求也越來越高。相信未來中國媒體會在海外社交平臺上發(fā)出更多、更好和更強(qiáng)的中國聲音，展示中國正面積極的國際形象。

（責(zé)任編輯：張冬梅）