朱加忠

摘 要 經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)城市為了提高本市知名度，更好地展示自我、招商引資，往往會(huì)制作和宣傳城市形象廣告片，但當(dāng)前不少城市的城市形象廣告片都存在一些問(wèn)題，尤其二、三線城市更為突出。基于此，文章以國(guó)內(nèi)二、三線城市的城市形象廣告片為研究對(duì)象，對(duì)城市形象廣告片的意義和制作工作中存在的問(wèn)題進(jìn)行了討論，并提出了一系列的完善建議，以期對(duì)二、三線城市的城市形象廣告片制作工作有所幫助。

關(guān)鍵詞 二、三線城市；城市形象廣告片；城市宣傳

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0070-03

伴隨社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市形象的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益凸顯。為樹(shù)立良好城市形象，提升城市軟實(shí)力，很多城市開(kāi)始制作城市形象廣告片，而其質(zhì)量也直接關(guān)系到人們對(duì)城市的第一印象。同時(shí)，與一線城市相比，我國(guó)的二、三線城市無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面還是城市知名度方面都較為落后，因此，如何完善二、三線城市的城市形象廣告片制作，是很多城市建設(shè)部門(mén)面臨的共同難題。

1 城市形象廣告片概述

1.1 內(nèi)涵

城市形象廣告片是一種為城市建設(shè)發(fā)展服務(wù)的廣告，它把城市看作是一種特殊的商品，通過(guò)多媒體影音形式展示城市的形象，提高城市的知名度、美譽(yù)度，以吸引更多的人才、資金等外部資源參與到城市建設(shè)中，進(jìn)而促進(jìn)城市更快更好地發(fā)展。

1.2 特點(diǎn)

首先，城市形象廣告片的傳播主體具有官方性，這是因?yàn)槌鞘行蜗髲V告片的創(chuàng)作與拍攝是一項(xiàng)浩大的工程，投資通常高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，一般個(gè)人或企業(yè)無(wú)力承擔(dān)這樣的高額費(fèi)用，故城市形象廣告片的傳播主體大多是當(dāng)?shù)卣?/p>

其次，城市形象廣告片的傳播對(duì)象具有大眾性，其理想傳播效果是實(shí)現(xiàn)家喻戶(hù)曉、婦孺皆知，且既要涵蓋城內(nèi)受眾，也要涵蓋城外受眾，這樣才能增加城市居民的自豪感，同時(shí)吸引更多的投資者和旅游者前來(lái)為城市發(fā)展作貢獻(xiàn)。

1.3 意義

首先，城市形象廣告片可以宣揚(yáng)地方特色文化，樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的城市形象。目前，很多城市形象廣告片都以地域特色為主線，深入挖掘城市獨(dú)有的文化魅力，如哈爾濱的城市形象廣告片《異國(guó)的情調(diào)，冰雪的魅力》，就成功地彰顯了當(dāng)?shù)氐谋┪幕厣茉炝霜?dú)一無(wú)二的冰城形象，大大提高了哈爾冰在國(guó)內(nèi)外的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，城市形象廣告片能用城市精神來(lái)感染市民、鼓舞市民，從而提高城市居民的認(rèn)同感，增強(qiáng)城市居民的凝聚力，為城市精神文明建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，通過(guò)城市形象廣告片，能夠展示城市良好的地理位置、豐富的資源儲(chǔ)備、巨大的發(fā)展?jié)摿σ约伴_(kāi)放的發(fā)展姿態(tài)，從而吸引更多的人前來(lái)投資或創(chuàng)業(yè)，有力地推動(dòng)城市的建設(shè)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與城市的雙贏。

2 國(guó)內(nèi)二、三線城市的城市形象廣告片現(xiàn)存問(wèn)題

2.1 內(nèi)容單薄，缺乏特色

當(dāng)前國(guó)內(nèi)二、三線城市的城市形象廣告片制作工作中普遍存在的問(wèn)題就是同質(zhì)化嚴(yán)重，很多不同城市的城市形象廣告片雷同現(xiàn)象較多，如廣告中的宣傳詞和語(yǔ)句經(jīng)常出現(xiàn)雷同，很多城市的廣告宣傳語(yǔ)都使用相似的模板，在實(shí)際制作中僅僅改變一個(gè)名稱(chēng)或少數(shù)詞語(yǔ)，就想當(dāng)然地變成了“各具特色”的城市形象廣告片，這使得眾多城市的城市形象廣告片缺乏個(gè)性，其吸引力也大大降低。

城市形象廣告片中的形象建造框架過(guò)于籠統(tǒng)，缺乏具體塑造過(guò)程。例如，城市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、生態(tài)文明、歷史文化等都是構(gòu)建城市形象框架的素材，但是很多城市在編寫(xiě)本城市形象廣告語(yǔ)時(shí)僅僅通過(guò)“宜居、宜商、宜游”等寥寥幾個(gè)詞就將這些特點(diǎn)概括下來(lái)，在廣告內(nèi)容過(guò)于寬泛時(shí)，城市定位就會(huì)過(guò)于寬泛，城市的核心價(jià)值和特色形象也就不易凸顯出來(lái)，這也不利于城市形象的塑造，很難在全國(guó)眾多城市中脫穎而出，出現(xiàn)城市形象模糊、不具體的問(wèn)題。

除了城市形象廣告片內(nèi)容方面的問(wèn)題外，很多城市在制作城市形象廣告片時(shí)還存在目的性問(wèn)題，也就是宣傳色彩過(guò)于明顯，在全國(guó)的各個(gè)城市中，不管是南方還是北方、發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城市的形象廣告片中全部都是表現(xiàn)藍(lán)天、白云、清水和高樓，暫且不追究這些城市形象廣告片中的景象是否真實(shí)，單是在城市形象廣告片的宣傳語(yǔ)來(lái)看，城市形象廣告片制作者全篇都是以一種說(shuō)教的姿態(tài)在進(jìn)行介紹，這讓觀看者在其中感受到明顯的宣傳意味，很容易使人產(chǎn)生反感情緒。與此相對(duì)比，成功的城市形象廣告片應(yīng)該是不動(dòng)聲色且內(nèi)斂低沉的，在低調(diào)的同時(shí)又能有力地反映出城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免廣大受眾在觀看城市形象廣告片時(shí)產(chǎn)生過(guò)多的反感和抗拒心理。

2.2 盲目跟風(fēng)，過(guò)度美化

城市化的發(fā)展使中國(guó)由農(nóng)村變?yōu)槌鞘械膮^(qū)域不斷增加，但是中國(guó)的城市化至今尚未進(jìn)入成熟階段，很多城市的建設(shè)仍然存在不完善的地方，二、三線城市在進(jìn)行自我宣傳時(shí)容易盲目跟風(fēng)，過(guò)多地利用媒介美化自己，這導(dǎo)致城市形象廣告片中有很多與城市現(xiàn)實(shí)不符的情況。在城市形象廣告片中，我們經(jīng)?？梢月?tīng)到諸如“中國(guó)之最”“中國(guó)之首”之類(lèi)的宣傳語(yǔ)，這種盲目跟風(fēng)、夸大現(xiàn)實(shí)的廣告宣傳情況在我國(guó)城市的城市形象廣告片中數(shù)不勝數(shù)，這顯然是城市形象廣告片中存在的重大問(wèn)題。

3 國(guó)內(nèi)二、三線城市的城市形象廣告片的完善建議

3.1 以人為本，直擊受眾

人本精神強(qiáng)調(diào)一切以人的需求為主，為人的生存和發(fā)展服務(wù)。這種精神最早起源于羅馬，后來(lái)在不斷的演變和發(fā)展中廣泛流行開(kāi)來(lái)，得到世界各地人民的一致認(rèn)可。將人本精神融入城市形象廣告片制作中，可以在很大程度上體現(xiàn)出對(duì)人的尊重，反映城市對(duì)人類(lèi)個(gè)性及人生價(jià)值的充分理解和肯定，這不僅可以在很大程度上打動(dòng)受眾，還可以有效增強(qiáng)該城市的人文氣息。城市在發(fā)展中所追求的繁榮并不僅僅指經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，更多的是對(duì)人類(lèi)需求的不斷滿(mǎn)足。人類(lèi)作為城市存在的載體和基礎(chǔ)，是城市發(fā)展所不可或缺的實(shí)踐主體，不論城市經(jīng)濟(jì)水平如何，人都是城市發(fā)展的最終動(dòng)力和歸宿。全世界人民不分國(guó)籍、民族、宗教信仰，都對(duì)幸福、發(fā)展、生存、愛(ài)有著共同的需求，因此，在城市形象廣告片中融入人本精神，將有效地體現(xiàn)城市對(duì)人類(lèi)的尊重和關(guān)心，城市形象廣告只有符合人類(lèi)需求，才能將城市信息更快更全面地傳遞到受眾心中。城市形象廣告片應(yīng)該嘗試在更高的層次上體現(xiàn)人文關(guān)懷，從多個(gè)方面闡述城市是如何宜居、宜商的，渲染一個(gè)良好的城市生活氛圍。

3.2 媒體聯(lián)動(dòng)，口口相傳

雖然口口相傳不是一種正式的人際宣傳方式，但是其在人際溝通中的重要作用不能忽視。當(dāng)一個(gè)人遇到從未接觸過(guò)的新鮮事物時(shí)，家人、朋友和周?chē)说囊庖?jiàn)是很重要的，這會(huì)在很大程度上影響其對(duì)該事物的好惡程度?？傊诳谙鄠髟谌穗H溝通中占有相當(dāng)?shù)姆至?。從某種程度上講，城市可以看作是一種商品，人們對(duì)城市的消費(fèi)過(guò)程就是一個(gè)享受和體驗(yàn)的過(guò)程，特別是對(duì)于一些旅游愛(ài)好者而言，由于時(shí)空所限，他們對(duì)某一城市的消費(fèi)必然是短暫的，其消費(fèi)體驗(yàn)更多地來(lái)源于城市的人文特色和自然景色。旅游者對(duì)一座城市的印象和了解，除了來(lái)自城市形象廣告片以外，還包括周?chē)罕姷囊庖?jiàn)和建議，因此，為了達(dá)到更好的宣傳效果，城市形象廣告片制作者必須重視口口相傳這一信息傳播途徑。最后，城市形象廣告片無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)傳媒方式還是現(xiàn)代化傳媒方式播放，都應(yīng)該避免自說(shuō)自話(huà)，僅僅依靠城市形象廣告片是不能從根本上提高一座城市的形象水平的，更多地是需要依靠人們的良好評(píng)價(jià)。

3.3 準(zhǔn)確定位，完善功能

城市形象廣告片對(duì)城市形象的定位必須以城市功能為基礎(chǔ)，以城市的現(xiàn)狀和城市未來(lái)發(fā)展規(guī)劃為重點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)宣傳，在確定城市定位時(shí)，要考慮該城市的實(shí)際功能，切忌盲目追求“高大上”的城市定位。一座城市的具體功能，往往通過(guò)其政治、經(jīng)濟(jì)、文化地位反映出來(lái)，它不僅僅是由城市的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)決定的，也是由城市的歷史文化背景決定的，每一座城市在地理區(qū)位、自然資源、文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面都有所差異，這種差異直接影響著城市的功能和定位。例如，北京作為首都，政治功能無(wú)可替代；而珠海作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，經(jīng)濟(jì)功能是第一要義。因此，城市的城市形象廣告片中城市定位必須與該城市的功能相吻合，以避免因城市定位不精準(zhǔn)而產(chǎn)生各種問(wèn)題。

3.4 全民動(dòng)員，群力群策

城市是大家的，其形象的宣傳和維護(hù)需要所有城市主體的共同參與，而不能單單依靠官方努力，這樣也有利于改變地方政府一言堂的現(xiàn)象。城市形象宣傳的主體可以包括城市居民、企業(yè)、社會(huì)組織等，城市的任何進(jìn)步和發(fā)展都飽含著他們的辛勤汗水，只有讓各方主體充分參與到城市形象建設(shè)中來(lái)，才能更好地激發(fā)宣傳熱情、提高宣傳實(shí)效。城市在拍攝城市形象廣告片前應(yīng)由城市形象廣告片制作者對(duì)城市形象、城市定位進(jìn)行了解，對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行征集，尋找廣大市民廣泛認(rèn)同的廣告元素，這不僅可以在城市形象宣傳廣告推出前起到先聲奪人的效果，還能為城市形象廣告片的最終播放制造有利的聲勢(shì)。另外，隨著新媒體環(huán)境的到來(lái)，人民群眾掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這使得他們能夠以主動(dòng)傳播者的身份參與到城市的建設(shè)和形象宣傳中。實(shí)際上，很多市民都會(huì)自發(fā)地拍攝所在城市的廣告宣傳片并上傳到網(wǎng)上，起到了良好的宣傳效果，非官方拍攝的城市形象廣告片也常以微電影的形式出現(xiàn)。最后，很多城市都有一些地方知名企業(yè)，這些企業(yè)不但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力推手，而且在城市形象宣傳方面也能發(fā)揮積極作用。例如，青島的海爾公司和青島啤酒都是全國(guó)知名的企業(yè)，甚至在國(guó)際上也樹(shù)立了十分良好的口碑，如果在城市形象廣告片中充分融入這些企業(yè)的元素，就能大大提高城市的知名度。企業(yè)的品牌形象是參與其所屬城市的形象建設(shè)中的有力元素，城市的企業(yè)如果可以冠名贊助城市形象廣告片的拍攝，不僅能夠提高城市形象宣傳實(shí)效，而且還為拍攝活動(dòng)提供了更為充足的資金保障。

3.5 借鑒學(xué)習(xí)，聯(lián)盟互助

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的城市形象廣告片興起時(shí)間比較晚，只有短短十幾年時(shí)間，其表現(xiàn)形式并不完善，因此，城市形象廣告片制作者有必要虛心學(xué)習(xí)和借鑒海外城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)各種新鮮手段和方法進(jìn)行自我完善。同時(shí)，城市形象廣告片不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)受眾，也要有走出國(guó)門(mén)、面向世界的擔(dān)當(dāng)和勇氣，積極對(duì)國(guó)外受眾展開(kāi)宣傳。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程下，將有越來(lái)越多的城市走向國(guó)際舞臺(tái)，塑造并傳播自己的城市形象。因此，我國(guó)城市的形象廣告片制作者應(yīng)借鑒海外城市形象廣告的有益經(jīng)驗(yàn)，這不僅能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)居民的需求，還能迎合海外受眾的興趣。例如，韓國(guó)首爾的城市形象廣告片在傳播方面有很多值得我國(guó)城市形象廣告片制作者借鑒的經(jīng)驗(yàn)，首爾在制作城市形象廣告片時(shí)，因地制宜地拍攝了多個(gè)不同版本，其中，在面向歐美地區(qū)的宣傳片中，更注重凸顯東方古國(guó)的魅力和神韻；而在面向亞太地區(qū)的宣傳片中，更多地展示了它現(xiàn)代化的一面。再比如，紐約在制作城市形象廣告片時(shí)，運(yùn)用了多種電腦特效，使城市形象廣告片富有創(chuàng)意和新鮮感，增加了其魔幻色彩，展現(xiàn)了紐約這座城市的時(shí)尚、前衛(wèi)和大膽。除此之外，國(guó)內(nèi)城市通過(guò)城市形象廣告片主動(dòng)走出國(guó)門(mén)，加強(qiáng)同海外城市的合作，也有利于減少城市形象宣傳中的阻力，這不失為一項(xiàng)好的策略。

3.6 反饋調(diào)研，推廣整合

城市形象廣告片的制作和傳播必須立足于對(duì)城市基本情況的全面、準(zhǔn)確調(diào)研，廣告片制作者應(yīng)該對(duì)城市進(jìn)行細(xì)致并且具體的調(diào)查和了解，無(wú)論是在地理位置、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化方面，還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面，都應(yīng)該進(jìn)行深入的調(diào)查，要對(duì)城市的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行正確把握，在掌握城市現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上更加深刻地了解城市的特質(zhì)，從而對(duì)城市的精神內(nèi)涵和獨(dú)特氣質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確把握和詮釋。另外，城市形象廣告片制作者還要對(duì)城市所處區(qū)域的功能和地位進(jìn)行了解，明確相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)城市的形象傳播情況，同時(shí)也需要對(duì)這些信息進(jìn)行詳細(xì)分析，評(píng)價(jià)城市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與發(fā)展水平，最終為城市形象廣告片的制作提出中肯有效的建議。最后，前期調(diào)研工作固然重要，后期反饋工作也同樣不容忽視。在城市形象廣告片投放之后，相關(guān)部門(mén)應(yīng)聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查，第一時(shí)間獲取外界的反饋建議，對(duì)宣傳實(shí)效做到心中有數(shù)，并在此基礎(chǔ)上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一次的城市形象廣告片制作積累經(jīng)驗(yàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

城市形象廣告片不僅是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是城市的文化產(chǎn)物，也是一座城市精神和文化的載體。城市形象廣告片將城市的歷史文化、地方特色、飲食文化、市民文化等各種文化進(jìn)行了高度總結(jié)和濃縮，使其在一條短短的廣告中表現(xiàn)出來(lái)，向國(guó)內(nèi)外的廣大受眾展現(xiàn)城市獨(dú)特的文化魅力和底蘊(yùn)，從而塑造起良好的城市形象。但是，中國(guó)城市形象廣告片出現(xiàn)的時(shí)間較短，在創(chuàng)意、制作和傳播等很多方面都存在不足，為此，我們更應(yīng)該結(jié)合先進(jìn)的制作方法并廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)城市形象廣告片的不斷改進(jìn)和提高提供幫助。

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