◎文/ 安國章

目前，社會上流行辦理儲蓄卡，無論是大型超市或一般商店，還是理發(fā)、美容店，甚至街頭洗車、餐飲等商鋪，都極力推銷花樣翻新的會員卡，其中有購物卡、娛樂卡、餐飲卡、服務卡、游戲卡等。各種形式的會員卡在刺激消費者購物欲望的同時，也布下了各色“溫柔陷阱”，稍不留心，“愛卡族”就會上當受騙。從消費心理學講，“會員制”比單純減價促銷更能鎖定消費群體,更能成功地吸引回頭客，但有的會員卡從一開始就“變了味”，主要是經(jīng)營者不講信用。而在境外，會員制消費方式少有欺騙消費者問題，最關(guān)鍵的是以商業(yè)信用作為保證，從不在入會費上做文章。

美國：會員卡很流行

美國是零售商業(yè)開架率很高的一個國家，美國商家為了吸引顧客使出的招數(shù)也花樣繁多。而會員制是它們常用的促銷策略。

據(jù)報道，會員制分許多種類，但都是消費者先向零售商店繳納一定數(shù)額的會費或年費而取得會員資格，然后便成為該店的會員，享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。一是終身會員制。消費者一次性向商店繳納會費便成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物價格優(yōu)惠，并且可以長年獲得店方提供的精美商品廣告，還可以享受電話免費訂貨、免費送貨上門等服務項目，但實行終生會員制的商店大多需要持卡入店，沒有會員卡的消費者不能進入該店。二是普通會員制。消費者只要在商店一次性購買足額商品便可申請到普通會員卡，無需向商店繳納會費或年費，此后便享受該店5%～10%的價格優(yōu)惠和一些免費服務項目，即使通過電話買一雙襪子，店家也會免費送貨上門。三是內(nèi)部信用卡會員制。消費者申請某商店信用卡成為會員后，購物時只需出示信用卡就可享受分期支付貨款或購物后15至30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款優(yōu)惠；有的還可以進一步享受商店一定的價格折扣。但這種卡只有大型高檔商店才推行。四是公司會員制。這是面對公司發(fā)放的一種卡，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費。這種卡主要適用于入會內(nèi)部雇員使用。公司會員制是入會公司對持卡購買人的一種信用坦保。公司會員購物時可享受10%～20%購物價格優(yōu)惠和一些免費服務項目。非會員消費者購物時不能以個人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

美國經(jīng)濟界人士說，“會員卡”是商業(yè)激烈競爭的產(chǎn)物，商場對持卡人在購物時給予一定的優(yōu)惠，對某些滯銷商品優(yōu)惠的幅度較大，使消費者受益也較大，在有利于消費者的同時，商家也吸引住了固定的消費群體，而這個固定的消費群體，正是商場生存的基本保障，也使“進貨量”得到有效控制，減少了庫存量，增加了流動資金的使用量。盡管在美國“會員卡”很流行，商家出招手法各異，但帶有欺騙性的“花招”很少見，消費者用不著擔心其中有什么陷阱或風險。因為商家都不愿為此失掉自己的信譽，同時也是因為獲得“會員卡”所需要的費用不多，如取得普通會員卡通常也只需繳納20美元。商家發(fā)放會員卡不是要從交納的費用中獲得什么利益，而在于吸引固定客戶，發(fā)展自己。

英國：會員卡使英國最大零售商迅猛發(fā)展

提起特斯科超市，不僅在英國人人皆知，就是在世界上也赫赫有名。目前有90%的英國人經(jīng)常到這家英國最大零售店購物，英國人平均每百鎊用于日用雜貨的支出中就有25鎊是在這里消費的；特斯科在英國以外擁有900多家大型超級市場，并且是全球公認的最大網(wǎng)上超級市場。

有業(yè)內(nèi)人士說，特斯科發(fā)展如此迅速，主要是它有一套獨特的經(jīng)營方式，其中之一是早在1995年率先在英國超市和零售業(yè)推行了優(yōu)惠卡制度。持特斯科的優(yōu)惠卡購物到一定額度后，就按比例給顧客返還一部分現(xiàn)金，累計購物金額越高，返還比例也越大。特斯科因采用這一措施而吸引并固定了大量顧客，一年內(nèi)就聚集了 850萬人（次）的會員顧客。到2005年，特斯科已發(fā)放會員卡1200萬張，在成年英國人錢包中幾乎都有特斯科的會員卡。

特斯科會員卡上面有條形碼，特斯科通過會員卡的記錄可以精確統(tǒng)計顧客在某段時間內(nèi)購買了何種商品，借此了解不同商品之間的潛在購買聯(lián)系，并以此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。龐大的數(shù)據(jù)庫為特斯科帶來了兩大好處。一是這些數(shù)據(jù)方便公司向消費者提供特殊的、有針對性的優(yōu)惠服務。每季度末，會員卡持有者都會收到特斯科寄的現(xiàn)金折扣券，其價值相當于顧客當季消費金額的1%。與此同時，特斯科還根據(jù)數(shù)據(jù)庫中儲存的顧客數(shù)據(jù)查出顧客購買的商品，通過分析知道顧客可能有興趣購買的商品，并將這些商品的折扣券一起寄給消費者。二是特斯科可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整當?shù)爻袖N售的商品種類，甚至根據(jù)一天內(nèi)的不同時段做出相應變化。另外，特斯科在2008年將旗下超市每年40億個塑料袋的使用量減少到30億個，其措施是給使用舊塑料袋或者其他包裝袋的顧客獎勵額外的會員卡積分。顧客每節(jié)省使用1個塑料袋，特斯科將給他增加一個積分的獎勵。

不僅英國的商店實行優(yōu)惠卡，英國著名流浪漢雜志《大議題》曾發(fā)起一項打折會員卡計劃，該項目旨在通過向會員提供折扣，維持倫敦獨立書店的利益。據(jù)報道，英國圖書發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍者瓦特斯通去年也宣布全面發(fā)行專屬會員卡，持有瓦特斯通會員卡的讀者，每消費1英鎊有4點紅利，每點紅利折合1便士，日后消費可抵扣，由此吸引讀者持續(xù)消費。通過發(fā)放會員卡，瓦特斯通去年12月的銷售額增加了2.9%。英國輿論指出，各商業(yè)機構(gòu)發(fā)的會員卡之所以被消費者接受，主要是發(fā)卡機構(gòu)有較高的可信度。

德國：麥德龍集團謝絕無卡者購物

德國最大、世界第五大貿(mào)易和零售集團麥德龍，憑借獨特的經(jīng)營理念和方法讓人耳目一新。

據(jù)報道，麥德龍集團成立于1964年，目前在全球近30個國家都有它經(jīng)營的跨國公司，2007年全球銷售額達316.98億歐元，增長6%。其銷售額約82%來自國際市場，而在中國的銷售額就達95.2億元人民幣。

麥德龍負責人說，公司成功的原因之一是在全球無一例外地采用免費會員制，只有申請加入并擁有“會員證”的顧客才能進場消費，其余消費者“請留步”。麥德龍執(zhí)行“有限顧客論”，即不面向普通消費者，也就是說它的最終客戶不是個人消費者，其營銷理念是只針對小型企業(yè)、零售商、餐館、賓館、工廠、學校、機關(guān)團體、政府部門等專業(yè)客戶，并規(guī)定只有提供營業(yè)執(zhí)照辦理會員卡才能購物。沒有會員卡，就無從獲得購物發(fā)票，購物發(fā)票建立在會員卡客戶編號基礎上。

登陸麥德龍主頁，客戶會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上醒目地寫著：“麥德龍，您的利潤之源”這句話。麥德龍就是為那些實力不是很強、還處于發(fā)展階段的企業(yè)雪中送炭。由于麥德龍主張“有限利潤論”，為此，麥德龍堅持既保證商品銷售價格維持在一個較低水平，又使自己還能得到合理的銷售利潤，同時也保證客戶也能從中獲得好處。

麥德龍超市一般不通過媒體做廣告，而是每兩周向所有會員郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報介紹半個月內(nèi)商品的最新價格、新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。為及時了解客戶的需求，麥德龍將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入電腦，創(chuàng)建顧客的初始資料。會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費結(jié)構(gòu)，準確判斷出客戶需求的動態(tài)發(fā)展趨勢，使麥德龍對顧客需求變化迅速做出反應，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需求。

另外，麥德龍還根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分為3類，有專門的“客戶顧問組”對客戶的消費結(jié)構(gòu)進行分析，向客戶特別是中小企業(yè)提供特色咨詢服務，同時與主要客戶進行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本。

日本：非會員購物不優(yōu)惠

在日本，幾乎所有的消費都實行會員制，只對日本本地人供貨的商店全部實行會員制，非會員享受不到最優(yōu)惠的價格。

全球第二大便利店——日本的“全家便利”不僅自己實行會員制，還與飲食連鎖店及家電量販店合作以擴大會員卡的會員福利。這樣，持卡者可以在“全家”以外的商店獲得會員紅利積點，而商店因為擴大了會員的福利從而培養(yǎng)和增加了固定客戶群；另外，“全家”總部要分析會員的購買數(shù)據(jù)，了解常客喜好，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整各家商店的進貨，藉此降低因缺貨所造成的販賣機會損失。為吸引顧客入會，“全家便利”時常在星期二和星期六實行會員限定全部商品95折。

遍布日本各大城市的電器商店——“大相機”免費為顧客辦理會員卡。相機之類商品對持卡者都有10%～15%的返點。如BICCAMERA型號的索尼數(shù)碼相機售價為44800日元，會員促銷價為30464日元，返點計入會員卡，可以購買物品。日本最大圖書代銷商日本出版銷售公司，2006年也開始實行積分卡制度，為此成立了HONI俱樂部，會員購書返還1%的“分”。到2007年其旗下的120個書店已吸收會員70多萬人。日本錄像帶出租店也基本都為會員制，入會費一般為300日元左右。

據(jù)到過日本的游客講，日本有個別商店有欺生問題，一些商店售貨員對不懂日語或者懂日語但不懂消費的外國人的欺騙手段之一是不提示你辦理會員卡，讓你花高出10%～15%的價格購買商品；欺騙手段之二是如果客戶不懂日語，即使有會員卡也不按會員制服務，讓你多花錢。當然，這種現(xiàn)象并不普遍，但外國人還是應該謹慎。