楊明明

摘 要：當下，中國公關雖然在本土如火如荼的發(fā)展著，卻面臨著一個非常尷尬的困境：一方面是風險社會帶來的公關市場發(fā)展與業(yè)界繁榮；另一方面卻遭遇著身份認同的危機，面臨如何實現(xiàn)中國公共關系研究本土化的挑戰(zhàn)。本文認為“陽光公關”理論的提出是對中國公共關系研究本土化探討的典范與結晶，是對以往國際公關主流典范理論的一次超越。

關鍵詞：卓越公關；陽光公關；本土化

中圖分類號：C912.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）12-0275-01

公共關系是指組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的關系生態(tài)管理，具體地說，就是社會組織通過調(diào)查研究和雙向傳播建立具有公眾性、公開性、公共性和公益性的關系生態(tài)，以確保社會組織的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。①當下，中國公關雖然在本土上如火如荼的發(fā)展著，卻面臨著一個非常尷尬的困境：一方面是風險社會帶來的公關市場發(fā)展與業(yè)界繁榮；另一方面卻遭遇著身份認同的危機，面臨如何突破“卓越范式”，實現(xiàn)中國公共關系研究本土化的挑戰(zhàn)。

一、卓越公關范式在中國

“卓越公關”理論是由美國公共關系研究專家詹姆斯·格魯尼格提出的。該理論圍繞公共關系與組織之間的共生關系進行了闡發(fā)與解釋，為公共關系實踐在全球范圍內(nèi)走向成熟提供了理論基礎。自上世紀80年代傳入中國之后，我國公關學者視“卓越公關”為公共關系的一般性理論，可惜的是，學者們更多的是奉行拿來主義，將其內(nèi)核的實踐與延伸脫離了中國的具體國情，“卓越公關”在中國步入了以“庸俗化”、“社交化”、“黑公關”為特征的公關誤區(qū)。

社會學家米爾斯認為：“原則上，所有重要的問題都必須放在時空坐標上分析，也就是既有世界的廣角鏡頭，又有深厚的歷史透視?！雹谡f來諷刺，事實上中國的公關研究正面臨著這樣的一個問題。格魯尼格本人亦表述過對中國公關研究的隱憂和期盼：“由于意識形態(tài)的不同，公關并不能解決一切問題，希望中國學者能擺脫“美國公關”的影響，深入研究一下中國公關運作的特點?！雹弁黄啤白吭焦P”的桎梏，實現(xiàn)中國公關本土化研究顯得尤為迫切。

二、陽光公關 中國公關本土化的里程碑

將國際文化中國化，去其糟粕，取其精華，更好的為社會主義文化大發(fā)展所服務關系到國家的戰(zhàn)略發(fā)展。王滬寧認為：“從一個國家在當代國際政治格局中發(fā)展國家實力的戰(zhàn)略考慮，本國文化的國際化和國際文化的本土化關系到一個國家的“軟權利”，要在此方面予以重視，多下功夫。”④陽光公關的提出無疑是將國際文化研究本土化的卓越典范?！肮碴P系=說真話+做善事+塑美型”，陳先紅教授對公關作出的定義無疑與社會主義核心價值觀的精神內(nèi)涵是相契合的，陳教授進一步指出，陽光公關不僅是一種基于事實而進行巧傳播的“術”，更是一種倡導真善美，傳播正能量的“道”，其核心內(nèi)容有以下幾點：

1.公眾性。陽光公關以公眾利益為導向，始終堅持做公眾利益的代言人。任何公關活動都必須切實遵循公眾的知情權，進而投公眾所好的來展開相關的公關實踐活動。要站在公眾的角度去想公眾之所想，急公眾之所急，架構一條組織與公眾可以實現(xiàn)共贏的意義地帶，只有這樣才能方能取得公眾的認可，進而取得公關活動的成功。

2.公開性。陽光意味著公開透明，只有公開信息才能建立組織與受眾之間雙向、良好溝通的橋梁。隱藏信息，將信息與公眾隔離開來，特別是在危機公關中，不僅不利于正確權威信息的流通，極易引發(fā)謠言，更不利于一個組織的品牌建設。陽光公關是公開性的，它強調(diào)信息公開、手段透明、溝通雙向，積極倡導采取一切公開合法的創(chuàng)造性手段，進行務實有效的宣傳，切實將組織信息透明化，不斷追求并提與利益相關者的信任度。

3.輿論性。以往的公關往往把媒體置于對立面或簡單利用的的位置上，奉行“拿來主義”，需要你的時候，我們是朋友，不需要你的時候，就予以漠視，缺乏一個與媒體建立長久良好溝通的機制。陽光公關重視公共輿論，它強調(diào)公眾訴求的重要性，通過善待輿論來建立共識，謀求認同。陽光公關認為公共關系在于創(chuàng)造話題、引導輿論，吸納不同場域中因子建立一個平等對話的溝通機制，進而促使不同利益主體達成社會共識，最終實現(xiàn)各個主體之間和諧與共生。

三、結語

中國公關理論至今仍然存在直面現(xiàn)實的困境，只有在觀照和解決真問題而非假問題、片面問題和表面問題的基礎上，理論才能自足價值和效用。⑤陽光公關把公共關系合理地納入到本土化、再生化的文化考察視野中來，彌補了卓越理論對組織—環(huán)境關系的忽視和不足，是基于中國文化背景土壤下，對卓越理論的一次超越，更代表著中國公共關系研究本土化的一個里程牌。

注釋：

①陳先紅.以生態(tài)學范式建構公共關系學理論[J].新聞大學，2009（04）.

②聞翔.從“大眾社會”到“社會學的想像力” —理解米爾斯的一條內(nèi)在線索[J].社會，2012（04）.

③郭惠民.詹姆斯·格魯尼格——美國卓越的公關學者[J].公關世界，1997（05）.

④王滬寧.作為國家實力的文化：軟權利[J].復旦學報（社會科學版），2009（04）.

⑤胡百精.新啟蒙、現(xiàn)代化與20世紀80年代中國公共關系史綱—中國現(xiàn)代公共關系三十年（上）[J].當代傳播，2013（04）.