楊慧玲

內(nèi)容摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新興技術(shù)和新興媒體相繼發(fā)展，給大眾傳播領(lǐng)域帶來(lái)了新的變化，受眾擁有了更多的自主權(quán)，不受時(shí)間和空間限制，給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展造成了較大的沖擊。《甄嬛傳》作為中國(guó)古裝電視劇的典范，被稱為我國(guó)的“現(xiàn)象級(jí)”電視劇，通過(guò)媒介融合，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)和跨國(guó)家的傳播，并且在國(guó)內(nèi)獲得了很多電視大獎(jiǎng)。甄嬛傳的成功與其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和播出方的共同努力分不開(kāi)，并且很好地整合了各類媒介優(yōu)勢(shì)，加大了對(duì)新媒體隨意性和互動(dòng)性的應(yīng)用，成為我國(guó)的國(guó)產(chǎn)電視劇的典范。

關(guān)鍵詞：媒介融合 古裝宮廷劇 突圍策略 甄嬛傳

媒介融合最早在西方傳播學(xué)界誕生，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)界的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域，媒介融合涉及到媒介研究的各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)新老媒介之間的相互合作和相互滲透，對(duì)促進(jìn)各類媒體的應(yīng)用和發(fā)展具有重要作用。目前，有很多電視劇通過(guò)跨媒體進(jìn)行合作傳播，《甄嬛傳》就是典型案例，自播出就引發(fā)了收視狂潮，并且在各衛(wèi)星頻道中進(jìn)行多次輪播，不斷刷新收視記錄?！墩鐙謧鳌穼?shí)現(xiàn)了對(duì)各類媒介的優(yōu)化和整合，運(yùn)用多項(xiàng)發(fā)行渠道，提升了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在電視劇產(chǎn)業(yè)中樹(shù)立了典范。

一、后宮甄嬛傳成功的原因

（一）跌宕起伏的劇情

《甄嬛傳》主要是以清朝的后宮為背景，講述了嬪妃之間爭(zhēng)寵的故事。后宮的嬪妃眾多，在后宮只要得到了皇帝的寵愛(ài)，就奠定了自己在后宮的位置。為了能夠得到皇帝的寵愛(ài)，后宮的嬪妃無(wú)所不用其極，想盡辦法將其他嬪妃陷入絕境，即使是平時(shí)再要好的姐妹，也會(huì)互相陷入不仁不義之中。甄嬛在未進(jìn)宮之前是一位思想簡(jiǎn)單，不攻于心計(jì)之人，久居深宮，思想變得慢慢成熟起來(lái)，為了保全自己和家人，變成了有膽量和有謀略的女子，在一次次危機(jī)面前，甄嬛憑借自己的聰明才智化解了種種危機(jī)，最后當(dāng)上了太后。在表面的風(fēng)光背后，甄嬛卻不能與自己心愛(ài)的人在一起，一位位好姐妹也相繼離開(kāi)?！墩鐙謧鳌吠ㄟ^(guò)跌宕起伏的劇情，描述了甄嬛不同尋常的一生。

（二） 完美的背景音樂(lè)

《甄嬛傳》除了具有緊湊嚴(yán)密的劇情外，里面的背景音樂(lè)也為該部電視劇加分不少?！墩鐙謧鳌分械闹黝}曲及插曲都與劇情相貼合，音樂(lè)柔美抒情、清新大氣，展現(xiàn)出了一種悲悲切切的情感。例如，《甄嬛傳》的片頭曲是《紅顏劫》，是由中國(guó)好聲音那英戰(zhàn)隊(duì)的姚貝娜演唱，該歌曲主要是表述世間的男女無(wú)論有多么相愛(ài)，終究不能擺脫愛(ài)情的“枷鎖”。片尾曲是《鳳凰于飛》，是由著名的歌唱家劉歡演唱，該歌曲旋律優(yōu)美、跌宕起伏，調(diào)式靈活多變，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的藝術(shù)性和靈活性，與劇情相得益彰。其中還有插曲《金縷衣》、《采蓮》等共15首場(chǎng)景音樂(lè)作品，這些音樂(lè)作品推動(dòng)了劇情的發(fā)展，深刻反映出了主人公坎坷不平的命運(yùn)。

（三）角色個(gè)性塑造鮮明

劇中涉及到的人物數(shù)量眾多，并且每個(gè)人物都具有鮮明的個(gè)性。主人公甄嬛為人正直善良、辦事謙虛謹(jǐn)慎、待人真誠(chéng)有禮、德才兼?zhèn)洹⒉琶搽p全?；屎鬄趵抢ひ诵蕹练€(wěn)謹(jǐn)慎、看似正直不阿，實(shí)則內(nèi)心險(xiǎn)惡，情緒不易外漏，一心追逐權(quán)利。華妃張揚(yáng)跋扈、喜怒無(wú)常、心狠手辣卻從不做作掩飾、敢愛(ài)敢恨、性格剛烈。安陵容出身低微、在皇宮內(nèi)處處忍氣吞聲、心內(nèi)渴望出人頭地，為了能夠得到皇帝的寵幸，不惜背叛好友甄嬛，投靠皇后，最終失去愛(ài)情和友情，下場(chǎng)悲慘。

（四）獨(dú)特考究的服裝

在《甄嬛傳》中，一套套美麗的服裝讓人應(yīng)接不暇，劇中嬪妃的妝容讓人稱贊，既展現(xiàn)出了電視劇的藝術(shù)美感，又不失對(duì)真實(shí)歷史的還原。以女主人公甄嬛為例，從剛出入宮廷到最后成長(zhǎng)為一代太后，甄嬛的服飾發(fā)生了較大的變化。在秀女時(shí)期沒(méi)入宮前，身著碧綠色荷塘春色服飾，滿懷對(duì)愛(ài)情的憧憬，上身舒袖小襖，下著馬面裙。在初入宮時(shí)，甄嬛著橘粉色素服，頭上垂下一排碧璽珠子，粉色玫瑰花簪子，脖子系“龍華”，展現(xiàn)出了情竇初開(kāi)的懷春女子形象。在獲得皇上寵幸之后，甄嬛的發(fā)型沒(méi)有發(fā)生較大的變化，但是卻多出一道流蘇，表示身份和地位的提高。甄嬛在復(fù)寵回宮后所穿的吉服，衣著大紅色的龍騰刺繡，精致繁復(fù)的黃色鑲領(lǐng)，發(fā)髻為“大拉翅”造型， 裝飾燦黃色的純金縷空雕及赤金流蘇，展現(xiàn)出了甄嬛的雍容華泰。

二、甄嬛傳在媒介融合時(shí)代創(chuàng)作突圍成功的策略

（一）由金牌網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而成

媒介是傳遞信息的重要工具，是人類社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力，其傳播方式對(duì)人的行為造成較大的影響?，F(xiàn)階段，數(shù)字化媒體已經(jīng)成為人們生活中的重要方式，促進(jìn)了文學(xué)形態(tài)發(fā)生較大的變革。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的出現(xiàn)，拉近了人們與文學(xué)之間的距離，電視劇《甄嬛傳》是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的載體，在電視劇播出前，有很多人已經(jīng)閱讀過(guò)該部小說(shuō)，具有一定的觀眾基礎(chǔ)，《甄嬛傳》一經(jīng)播出，就引起了廣大的反響，在較短的時(shí)間內(nèi)獲取了較高的收視率。另外，《甄嬛傳》充分利用媒介優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，塑造了良好的口碑，被稱為是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，主要是通過(guò)網(wǎng)民口碑來(lái)對(duì)劇情進(jìn)行宣傳，通過(guò)人與人之間的宣傳，形成“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”。以原書(shū)的小說(shuō)受眾及后期的宣傳，促使《甄嬛傳》一經(jīng)播出，就立刻在網(wǎng)上引起較大的轟動(dòng)，網(wǎng)友專門(mén)在網(wǎng)上建立了“后宮甄嬛傳電視劇吧”，累積總發(fā)帖量達(dá)到了378.5萬(wàn)條，注冊(cè)的會(huì)員人數(shù)達(dá)到了10萬(wàn)人，回帖的次數(shù)達(dá)到了5萬(wàn)次，點(diǎn)幾率高達(dá)520多萬(wàn)，在影評(píng)網(wǎng)站中有較大的影響力?！墩鐙謧鳌穭〗M，充分運(yùn)用微博進(jìn)行宣傳，在開(kāi)播前就開(kāi)設(shè)了《角色微博》，實(shí)現(xiàn)了與粉絲之間的預(yù)熱，為了配合《甄嬛傳》的音效，劇組人員將自己的微博頭像改成“甄嬛”，采取“病毒微博”營(yíng)銷(xiāo)方式，提煉話題的熱點(diǎn)和雷點(diǎn)，并輔以搞笑及有爭(zhēng)議的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上獲取了較高的關(guān)注度，開(kāi)播20天后，就快速躥升為“微活動(dòng)”風(fēng)云榜排名中的熱門(mén)話題。

（二） 實(shí)現(xiàn)了思想性和商業(yè)性的契合

《甄嬛傳》與傳統(tǒng)古裝劇中的歌功頌德思想存在著較大的差異，《甄嬛傳》主要是通過(guò)描述后宮嬪妃的故事，揭露了帝王權(quán)及封建禮教對(duì)女性的統(tǒng)治和殘害。《甄嬛傳》跌宕起伏的劇情、完美的背景音樂(lè)、鮮明的人物個(gè)性及獨(dú)特考究的服裝，都在一定程度上滿足了大眾對(duì)古裝劇觀看的需求。另外，《甄嬛傳》也展現(xiàn)出了獨(dú)特的商業(yè)維度，以敘述故事的形式，將清朝后宮為創(chuàng)作基礎(chǔ)，對(duì)真實(shí)的歷史故事進(jìn)行豐富和再創(chuàng)造的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了歷史向藝術(shù)的真實(shí)還原，在較短時(shí)間內(nèi)得到了普通大眾的廣泛接受，無(wú)論是在電視臺(tái)還是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，均取得了良好的收視率。《甄嬛傳》的成功印證了電視劇創(chuàng)作與商業(yè)契合的重要性，將思想價(jià)值與商業(yè)價(jià)值完美結(jié)合，加大對(duì)媒介平臺(tái)的應(yīng)用力度，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，像“滾雪球”一樣將電視劇效應(yīng)越滾越大，將影響力延續(xù)下去。

（三） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)力量增加了作品的影響力

在《甄嬛傳》開(kāi)播前，片方就與“樂(lè)視網(wǎng)”簽訂了獨(dú)播協(xié)議，這在其他電視劇以往的宣傳中是很少見(jiàn)的，之前很少有網(wǎng)站享有對(duì)某個(gè)電視劇的獨(dú)播權(quán)，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站上的資源雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著視頻網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)的逐漸加重，各家視頻網(wǎng)站上的資金充足，對(duì)獨(dú)播占有權(quán)有著較高的需求度，通過(guò)與獨(dú)播大劇進(jìn)行緊密的合作，開(kāi)展深入性的合作和投放賭博廣告成為整個(gè)廣告行業(yè)的共識(shí)，《甄嬛傳》電視劇片方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)力量來(lái)增加對(duì)電視劇作品的影響力。通過(guò)《甄嬛傳》在樂(lè)視網(wǎng)的獨(dú)播情況的監(jiān)測(cè)可知，甄嬛傳的受眾多為年輕的女性，與養(yǎng)生堂和納愛(ài)斯廣告的受眾相契合，這兩家廣告公司在《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)更新時(shí)段投放了大量的廣告，使得《甄嬛傳》在樂(lè)視網(wǎng)中獲得了較高的點(diǎn)擊量，并且大部分受眾都是這兩家廣告商的目標(biāo)群眾，對(duì)提升電視劇的影響力和兩家廣告公司的盈利都發(fā)揮了重要的作用?！墩鐙謧鳌烦伺c樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)行合作之外，還衍生出了較多的文化衍生品，全方位的開(kāi)展電子漫畫(huà)、電子衍生產(chǎn)品和電子動(dòng)畫(huà)等項(xiàng)目。《甄嬛傳》中的影視歌曲也以影視原聲音樂(lè)大碟的形式正式向全國(guó)發(fā)行。推出了《甄嬛傳》系列游戲《后宮殺》，并且在淘寶網(wǎng)上只要搜索《甄嬛傳》就能夠找到戲中的耳環(huán)、甲套和發(fā)簪等，可見(jiàn)《甄嬛傳》對(duì)我國(guó)影視文化做出了突出的貢獻(xiàn)。

（四）傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的傳播手段

《甄嬛傳》在推廣過(guò)程中主要采取傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的形式，將傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，充分利用電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，提升了電視劇的曝光度，吸引了更多的受眾群體。在2012年3月26日最先在安徽衛(wèi)視和東方衛(wèi)視上播出。在首播期間，安徽衛(wèi)視結(jié)合《甄嬛傳》的劇情和人物關(guān)系進(jìn)行了議程的合理設(shè)置，對(duì)跌宕起伏的劇情進(jìn)行剪輯形成片花，引發(fā)了觀眾的持續(xù)期待。并且安徽衛(wèi)視還舉行了首映禮，導(dǎo)演鄭小龍攜各主演現(xiàn)身首映現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)揭秘了《甄嬛傳》劇中的人物關(guān)系和劇情，提高了觀眾對(duì)該部劇的收視率?！墩鐙謧鳌窞榱藬U(kuò)大影響力，加大了對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，運(yùn)用視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和熱播，獲得了網(wǎng)民極高的關(guān)注度。并且新媒體還為網(wǎng)民對(duì)電視劇的互動(dòng)提供了便利的條件，激發(fā)了觀眾的參與熱情和電視劇的影響力?！墩鐙謧鳌愤\(yùn)用新舊媒體整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，運(yùn)用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大了受眾的覆蓋面。《甄嬛傳》之所有能夠成功充分運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用線下互動(dòng)和線上觀眾隨時(shí)隨地自主選擇觀看的形式，給網(wǎng)民提供了參與話題討論的機(jī)會(huì)，使《甄嬛傳》在網(wǎng)絡(luò)上具有較高的點(diǎn)擊率，提升了電視劇的傳播效果。

《甄嬛傳》充分運(yùn)用了媒介融合方式，在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，與新媒體建立了緊密的聯(lián)系。《甄嬛傳》電視劇的獨(dú)特內(nèi)容設(shè)計(jì)與大眾對(duì)古裝劇場(chǎng)景設(shè)計(jì)及服裝造型的審美相結(jié)合，使電視劇逐漸向媒介融合趨勢(shì)邁進(jìn)，引發(fā)了網(wǎng)民的關(guān)注力度，使電視劇具有較高的收視率和點(diǎn)擊率，促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)在媒介融合背景下長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：廣東樂(lè)昌市廣播電視大學(xué)）