王竹君

作為一家成長(zhǎng)型的餐飲O2O公司，在短短2年時(shí)間內(nèi)，大蝦來了迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。優(yōu)質(zhì)選材以保證每一只蝦都是活的，擁有五星級(jí)大廚的工藝研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在烹制工藝上精益求精，并不斷優(yōu)化線上線下的服務(wù)體系，致力于打造30分鐘急速配送的餐飲體驗(yàn)。為了探尋大蝦來了的發(fā)展歷程，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪大蝦來了的首席運(yùn)營(yíng)官武曹剛，聽他講述品牌背后的故事。

創(chuàng)業(yè)是源于需求和熱愛

回憶起最初選擇小龍蝦品類進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，武曹剛十分興奮地向記者講解了當(dāng)時(shí)的契機(jī)：“一方面，用互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)是一大趨勢(shì)，O2O領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，受到各行業(yè)的歡迎；另一方面，我和戴總等幾位創(chuàng)始人私下都很喜歡吃小龍蝦，可北京線下線上的小龍蝦餐飲，并不能滿足我們的需求，很多小龍蝦不僅口感一般，而且售價(jià)較高，甚至偶爾會(huì)出現(xiàn)鬧肚子的情況。結(jié)合這兩方面的實(shí)際情況，我們決定創(chuàng)業(yè)，制作自己吃得放心的小龍蝦?！?/p>

創(chuàng)業(yè)之初，大蝦來了的核心理念就是堅(jiān)持食品安全。武曹剛對(duì)記者說，如今很多的中國(guó)餐飲企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)期間不斷宣傳情懷和理想，卻連最基本的安全和品質(zhì)都無法保證?，F(xiàn)在，他們和消費(fèi)者吃的小龍蝦是完全一樣的，因?yàn)榱私猓苑判?，這是用親身實(shí)踐證明的品質(zhì)。

2014年底，大蝦來了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始陸續(xù)籌備手續(xù)、采購(gòu)、廚房等工作。從產(chǎn)地合作開始就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在江蘇指定合作的采購(gòu)基地，并在全北京范圍內(nèi)設(shè)立了區(qū)域廚房和中央廚房。這種獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式，是參照用戶的需求，反向推導(dǎo)的企業(yè)生產(chǎn)和組織關(guān)系。中央廚房主要負(fù)責(zé)初步的加工處理，包括清洗、分標(biāo)號(hào)等基礎(chǔ)性工作，并根據(jù)配比分到各區(qū)域廚房。大蝦來了每5公里就有一個(gè)區(qū)域廚房，區(qū)域廚房的后廚團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度加工，接收到用戶訂單之后，再由外賣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速配送。

為了科學(xué)合理地生產(chǎn)，并保證小龍蝦的鮮美口感，大蝦來了根據(jù)每天用戶的需求量，反向定制生產(chǎn)，從貨源、采購(gòu)到中央廚房的挑選、區(qū)域廚房的布置，乃至線下的物流團(tuán)隊(duì)，都會(huì)為這個(gè)規(guī)模做相應(yīng)的儲(chǔ)備。旺季時(shí)期，大蝦來了在北京有20家區(qū)域廚房，一個(gè)區(qū)域廚房每天能夠支撐300到500的單子。但因?yàn)樾↓埼r會(huì)冬眠，并鉆到泥地一兩米深處，增加蝦農(nóng)捕捉難度，所以冬天市面上的活蝦很少，產(chǎn)量也就會(huì)有相應(yīng)的改變。可見，大蝦來了與傳統(tǒng)的餐飲體系的區(qū)別，是一家開在網(wǎng)上，依托全北京用戶的互聯(lián)網(wǎng)餐廳。

區(qū)域廚房雖包含后廚，卻不帶堂食，考慮到消費(fèi)者聚會(huì)食用的需要，以及品牌擴(kuò)大宣傳力度的期望，大蝦來了在亞運(yùn)村開了一家體驗(yàn)性質(zhì)的店面。在體驗(yàn)店內(nèi)，會(huì)有比外賣更多的口味，包括清蒸小龍蝦、湖南口味蝦，湖北油燜大蝦，江蘇十三香小龍蝦，以及品牌自主研發(fā)的蒜蓉、黑椒等口味，更有包含8種口味的龍蝦鬧海套餐，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

將小龍蝦外賣做到極致

提到大蝦來了的命名，武曹剛說道：“無論產(chǎn)地是哪里，行業(yè)和用戶對(duì)小龍蝦都統(tǒng)稱為大蝦，而‘來了一詞則主要宣傳外賣的概念，我們希望將小龍蝦外賣的品類做到極致。”

令人好奇的是，2014年，外賣行業(yè)已經(jīng)有了基本的布局，并且會(huì)給予合作商家很大的優(yōu)惠，大蝦來了選擇自主配送，并且在30分鐘之內(nèi)送達(dá)，是否在一定程度上增加了人物、物力成本？對(duì)此疑問，武曹剛也給出了解釋。原來，大蝦來了與外賣平臺(tái)是有合作的，只不過重點(diǎn)傾向于自主配送，其中的原因有二。

“第一，小龍蝦品類與普通餐飲有很大不同，數(shù)據(jù)顯示，3公里內(nèi)用戶的需求并不高頻，而且用戶的及時(shí)性比較明顯。冬天，我們的餐廳也會(huì)營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，但傳統(tǒng)餐飲外賣的配送服務(wù)一般最晚到10點(diǎn)，這樣一來，配送時(shí)間就很難得到保證。第二，在5公里范圍內(nèi)，外賣行業(yè)的配送能力還是有一定的欠缺。在我們創(chuàng)業(yè)初期，小龍蝦行業(yè)外賣配送時(shí)間普遍是2至4個(gè)小時(shí)，大蝦來了首次提出實(shí)現(xiàn)半個(gè)小時(shí)的急速配送。要在5公里范圍內(nèi)保證30分鐘的配送時(shí)效，市場(chǎng)上沒有外賣平臺(tái)能夠做到，所以，我們選擇自主配送。事實(shí)證明我們的操作能力是可靠的，2016年，大蝦來了的外賣配送準(zhǔn)點(diǎn)率達(dá)94%以上。”

當(dāng)然，作為一家餐飲行業(yè)，除產(chǎn)地和配送之外，考驗(yàn)口碑的還在于產(chǎn)品加工。為此，大蝦來了聘請(qǐng)郝軍作為首席餐飲官，他曾師從川菜大師，并在九頭鳥、青年餐廳和金百萬等知名連鎖餐飲企業(yè)工作過，還曾擔(dān)任過北京奧運(yùn)會(huì)的中餐總廚。他加入之后，大蝦來了在產(chǎn)品工藝上進(jìn)行了調(diào)整，將廚師團(tuán)隊(duì)一分為二。郝軍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)口味的研發(fā)，黃明帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)對(duì)廚房進(jìn)行系統(tǒng)的管理、培訓(xùn)等工作。

大蝦來了團(tuán)隊(duì)對(duì)餐飲的理解，從來都不是寄希望于祖?zhèn)髅胤剑敲靼纂S著餐飲行業(yè)越來越精細(xì)，餐飲行業(yè)應(yīng)該越來越走標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)路線?！耙虼?，大蝦來了的制作工藝是開放的，2016年還專門拍攝了制作龍蝦的視頻，因?yàn)槲覀兦宄刂溃诓少?gòu)、配送和深加工等方面保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

階段式營(yíng)銷應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)

大蝦來了的消費(fèi)群體以25到40歲之間的年輕人為主，包括西二旗、中關(guān)村，回龍觀等區(qū)域，且涵蓋了搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司。除此之外，學(xué)生群體的消費(fèi)能力也較為強(qiáng)勁，銷量排名第三的社區(qū)就是清華大學(xué)。從數(shù)據(jù)和用戶反饋可以看出，互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)發(fā)展帶來了巨大的影響，市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，用戶都變成了專業(yè)的消費(fèi)者，他們對(duì)小龍蝦產(chǎn)地、是否為活蝦、口味等條件的要求都十分高。

對(duì)此，武曹剛的真切體驗(yàn)就是，“品牌營(yíng)銷能夠吸引消費(fèi)者注意，但并不一定促成購(gòu)買行為，更不一定提高品牌好感度和忠實(shí)度。因此，品牌營(yíng)銷一定要帶動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，做的一定要比說的多，這樣才能保證每一次營(yíng)銷都符合或超出消費(fèi)者的預(yù)期。在與消費(fèi)者溝通的過程中，一定要保證足夠的誠(chéng)意和高質(zhì)量的產(chǎn)品，每一次營(yíng)銷都是企業(yè)的一次改版升級(jí)，即質(zhì)量和體驗(yàn)的提升。大蝦來了也正是用實(shí)際行動(dòng)踐行這種理念，2年時(shí)間內(nèi)，我們進(jìn)行了營(yíng)銷的三次版本升級(jí)?！?/p>

第一階段，最好的蝦和最好的人分享。大蝦來了選擇每只一兩斤的清水蟹塘蝦，雖然高于小龍蝦外賣市場(chǎng)均價(jià)，但口感和工藝大大增加了性價(jià)比，所以得到了消費(fèi)者的喜愛，初步積累了良好的口碑?？梢姡S著消費(fèi)能力的提升，只要保證更高的性價(jià)比，用戶在一定程度上可以接受較貴的價(jià)格。后期，更是順應(yīng)蘋果“Bigger than Bigger”的宣傳熱點(diǎn)，拍攝了大蝦來了產(chǎn)品比iphone6plus還大的真實(shí)圖片，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛借勢(shì)營(yíng)銷。

第二階段，要爽要快，大蝦來了。這個(gè)理念背后是對(duì)餐飲體驗(yàn)的注重，為了滿足消費(fèi)者“爽”的體驗(yàn)，降低了產(chǎn)品的價(jià)格，雖然使用了稍小的龍蝦，但數(shù)量上有所增加， 更進(jìn)一步提升了性價(jià)比；“快”就是剛才提到的，將外賣配送時(shí)間提升至30分鐘，大大超出了消費(fèi)者的預(yù)期值。在這一階段，大蝦來了迅速積累了一批忠實(shí)用戶。

第三階段，每一只蝦都是活的。鮮活是保證小龍蝦品質(zhì)的重要法寶，小龍蝦一旦被冷凍，就會(huì)導(dǎo)致細(xì)胞破裂，解凍過程中還會(huì)有谷氨酸的分解，從而失去了產(chǎn)品的鮮香口感。所以，即便冬季活蝦產(chǎn)量十分低，算上產(chǎn)品和人工、營(yíng)銷的成本，每一只蝦的價(jià)格都十分驚人，大蝦來了依然保證365天的活蝦供應(yīng)。這也是因?yàn)樗麄冇凶銐虻馁Y金和資源，2016年，大蝦來了成功融資3000萬，并與58到家達(dá)成深度合作，雙方業(yè)務(wù)重合度很高，成功實(shí)現(xiàn)線上線下的資源互補(bǔ)。

在采訪的最后，武曹剛重點(diǎn)闡釋了自己對(duì)品牌概念的理解。在他看來，并沒有純粹的品牌概念，真正的品牌就是產(chǎn)品以及用戶的體驗(yàn)，廚房布控和物流配送是大蝦來了的最大特色，但鮮美的口感才是大蝦來了的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來，大蝦來了將做進(jìn)一步的區(qū)域拓展，保證始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，為更多地區(qū)的消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。