曲洪建， 張亞婷(上海工程技術大學 服裝學院， 上海 201620)

品牌童裝渠道協(xié)同對渠道績效的影響

曲洪建， 張亞婷
(上海工程技術大學 服裝學院， 上海 201620)

為解決品牌童裝企業(yè)銷售渠道沖突帶來的問題，提高渠道績效，在研究線上線下營銷渠道沖突、渠道協(xié)同能力和渠道績效的基礎上，進行渠道協(xié)同維度、渠道績效維度和渠道協(xié)同能力等級劃分。在理論分析的基礎上，提出研究假設并構(gòu)建邏輯模型。基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，以渠道協(xié)同能力為中介變量，運用多元回歸法實證分析了品牌童裝企業(yè)渠道協(xié)同對渠道績效的影響。研究結(jié)果表明：渠道協(xié)同的5個維度對渠道績效有顯著的正向影響；渠道協(xié)同能力與渠道績效有顯著的正相關關系；渠道協(xié)同能力在渠道協(xié)同與渠道績效中具有部分中介效應；品牌童裝企業(yè)應通過渠道協(xié)同解決渠道沖突及提高渠道協(xié)同能力和渠道績效。

品牌童裝； 渠道協(xié)同； 銷售渠道； 渠道績效； 中介效應

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，服裝企業(yè)在傳統(tǒng)線下銷售的同時，開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務，線上線下雙渠道營銷使服裝企業(yè)利潤獲得很大增長。童裝行業(yè)也不斷地升級并開拓線上營銷渠道，獲得了很大成功，但由于線上線下雙渠道運作模式不同，發(fā)展不同步，管理不到位等問題，引發(fā)了線上線下渠道的沖突。安奈兒公司在“雙十一”期間，線上新款服裝5折銷售，當天銷售額大增，但同時實體店的銷售大幅度下降，線上線下渠道沖突嚴重。品牌童裝線上線下渠道沖突導致企業(yè)利益分配不均衡，對童裝企業(yè)造成了不利影響，因此，規(guī)避童裝企業(yè)雙渠道沖突，實現(xiàn)雙渠道協(xié)同，對提高童裝銷售渠道績效和童裝行業(yè)整體發(fā)展水平具有重要意義。

現(xiàn)有文獻對線上線下渠道協(xié)同維度劃分[1-3]、渠道協(xié)同能力等級劃分[4-5]、渠道協(xié)同績效維度劃分[9-10]以及渠道協(xié)同因素對渠道績效的影響[11-13]進行了大量研究，但缺少對品牌童裝協(xié)同的研究，品牌童裝自身特點決定了渠道協(xié)同維度、渠道能力、渠道績效與其他產(chǎn)品有所不同。此外，關于渠道協(xié)同和渠道績效的中介效應研究不多?；谏鲜龇治觯疚倪x擇品牌童裝線上線下渠道協(xié)同和渠道績效指標，同時引入渠道協(xié)同能力作為中介變量，實證分析三者之間的關系，這些研究不僅豐富了有關品牌童裝的相關理論，更為品牌童裝企業(yè)實現(xiàn)線上線下銷售渠道協(xié)同提供了實踐方法，有助于提高品牌童裝企業(yè)渠道績效。

1 理論分析及研究假設

品牌童裝線上線下渠道協(xié)同是童裝企業(yè)基于共同目標建立牢固的信任關系，通過資源、管理、認知、信息等的協(xié)同，經(jīng)合適的渠道將童裝銷售給消費者。品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同要素包含5個維度：資源、領域、信息、認知和管理[1-3]。品牌童裝渠道協(xié)同能力是指童裝企業(yè)為提高渠道績效，渠道協(xié)同要素之間相互整合，使渠道系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，實現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應。按照成熟度等級的劃分方法，渠道協(xié)同能力成熟度可劃分為初始級、基本級、上升級、成熟級和優(yōu)化級[4-5]。渠道績效是供應商協(xié)助經(jīng)銷商達成供應商設定目標的程度，即指渠道成員對渠道的貢獻程度[6-8]。品牌童裝渠道績效包含4個維度：財務、顧客、學習與創(chuàng)新能力和渠道狀態(tài)[9-10]。

1.1 渠道協(xié)同與渠道績效的關系假設

渠道協(xié)同包含資源、領域、認知、信息、管理5個維度。很多學者從信息溝通、伙伴關系、激勵、價格、特征、銷量等維度分析了其對渠道協(xié)同績效的影響[11-13]。渠道資源是渠道發(fā)展的重要基礎，資源的整合對渠道發(fā)展具有重要作用。渠道領域中價格、成本、營銷模式等因素是渠道沖突發(fā)生的根源，這些因素的協(xié)同對服裝企業(yè)渠道績效的影響很大。渠道信息的共享機制，會使信息得到有效傳遞，提高企業(yè)決策的有效性，從而提高渠道績效。渠道認知中目標的統(tǒng)一、信任的建立、溝通的及時有效都會影響渠道協(xié)同的效果，從而影響渠道協(xié)同績效。渠道管理可以提高員工的能力、改善經(jīng)營理念，通過管理能力的提升，提高渠道績效。基于上述分析，對渠道協(xié)同與渠道協(xié)同績效的關系提出如下假設：H1，渠道協(xié)同與渠道績效呈正相關關系；H11，資源協(xié)同與渠道績效呈正相關關系；H12，領域協(xié)同與渠道績效呈正相關關系；H13，信息協(xié)同與渠道績效呈正相關關系；H14，認知協(xié)同與渠道績效呈正相關關系；H15，管理協(xié)同與渠道績效呈正相關關系。

1.2 渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關系假設

資源、領域、信息、認知、管理之間的協(xié)同會使整個渠道達到協(xié)同效應，此效應有利于渠道協(xié)同能力的提高?；谏鲜龇治觯瑢η绤f(xié)同與渠道協(xié)同能力的關系進行如下假設：H2，渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關關系；H21，資源協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關關系；H22，領域協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關關系；H23，信息協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關關系；H24，認知協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關關系；H25，管理協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關關系。

1.3 渠道協(xié)同能力與渠道績效的關系假設

渠道協(xié)同能力是企業(yè)能力的重要組成部分，從理論上講，渠道協(xié)同能力本身并不會對渠道績效產(chǎn)生直接影響，但是渠道協(xié)同能力對影響渠道協(xié)同績效產(chǎn)生間接的正向影響。研究發(fā)現(xiàn)，協(xié)同能力與協(xié)同效果之間存在正相關關系[14]，企業(yè)內(nèi)外部協(xié)同能力與企業(yè)績效呈正相關關系[15]。渠道協(xié)同能力反映了企業(yè)解決營銷渠道沖突的能力，沖突的解決有利于渠道的協(xié)同發(fā)展，提高渠道績效，有助于企業(yè)整體目標的實現(xiàn)。基于上述分析，對渠道協(xié)同能力和渠道協(xié)同績效假設為：H3，渠道協(xié)同能力與渠道績效呈正相關關系。

1.4 渠道協(xié)同能力的中介效應假設

對于渠道協(xié)同中介效應的研究很少，但很多學者在其他管理學領域研究中采用了中介效應的檢驗方法[16-17]，該方法也適用于營銷渠道的分析，因此，借鑒中介效應的研究和檢驗方法，以渠道協(xié)同能力為中介變量，對渠道協(xié)同能力在渠道協(xié)同與渠道績效關系中的中介效應進行如下假設：H4，渠道協(xié)同能力在渠道協(xié)同與渠道績效中具有中介效應；H41，渠道協(xié)同能力在渠道資源協(xié)同與渠道績效中具有中介效應；H42，渠道協(xié)同能力在渠道領域協(xié)同與渠道績效中具有中介效應；H43，渠道協(xié)同能力在渠道信息協(xié)同與渠道績效中具有中介效應；H44，渠道協(xié)同能力在渠道認知協(xié)同與渠道績效中具有中介效應；H45，渠道協(xié)同能力在渠道管理協(xié)同與渠道績效中具有中介效應。

具體的邏輯模型如圖1所示。

注：(+)表示該變量對后面變量的影響為正。圖1 邏輯模型Fig.1 Logic model

2 研究設計

2.1 測量指標的選取

基于品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同維度概念和維度劃分的5個方面，選取渠道協(xié)同的17個測量指標；根據(jù)渠道協(xié)同能力成熟度的劃分方法，將渠道協(xié)同能力成熟度分為5個等級，表1示出渠道協(xié)同的測量指標。參照平衡積分卡和其他相關研究，把渠道績效分為4個維度，選取渠道績效的20個測量指標,如表2所示。等級劃分方法如表3所示。變量測度采用李克特五級量表進行重要性打分，從非常不重要到非常重要均分為5個等級。

2.2 樣本數(shù)據(jù)的獲取及描述性統(tǒng)計

對長三角和珠三角等童裝基地的20多個童裝企業(yè)進行問卷調(diào)研，采用線上和線下相結(jié)合方式發(fā)放調(diào)研問卷，總問卷數(shù)為350份，回收問卷309份，剔除無效問卷14份，保留有效問卷295份，問卷整體回收率為88.3%，有效問卷回收率為95.5%，符合調(diào)研要求。

對問卷的測量指標進行描述性統(tǒng)計分析，可看出，數(shù)據(jù)均值在3.83～4.51之間，不存在極端值的干擾，數(shù)據(jù)的標準差均小于1,因此，問卷調(diào)研數(shù)據(jù)符合數(shù)據(jù)分析的要求。

表1 渠道協(xié)同的測量指標Tab.1 Measurment indexes of channel synergy

表2 渠道績效的測量指標Tab.2 Measurement indexes of channel performance

表3 渠道協(xié)同能力等級劃分Tab.3 Classification of channel synergy capability

2.3 信度和效度檢驗

信度檢驗是指測量結(jié)果的內(nèi)在一致性或穩(wěn)定性，即量表內(nèi)容是否重復，和不同時刻對同一測試者，測量結(jié)果是否高度相關。根據(jù)經(jīng)驗，克朗巴哈系數(shù)(Cronbach′s)大于0.7，則認為量表信度檢驗通過。量表效度是檢驗量表是否具有良好構(gòu)建效度，是否適合做因子分析。通常認為，樣本充分性檢驗系數(shù)(KMO)大于0.7，量表效度檢驗通過。表4示出信度和效度檢驗結(jié)果。根據(jù)表中結(jié)果可看出，問卷的信度和效度都明顯通過檢驗。

表4 信度和效度檢驗結(jié)果Tab.4 Results of reliability and validity test

2.4 變量的相關性分析

為了分析觀測變量間的相關關系，首先對品牌童裝渠道協(xié)同5個維度和渠道績效4個維度的觀測指標進行相關性分析，發(fā)現(xiàn)渠道協(xié)同5個維度之間的相關性較大，而渠道績效4個維度之間相關性也較大，可能存在共線性問題，如果直接進行回歸分析，結(jié)果可能不準確，因此，需要對變量進行降維處理，排除共線性問題，簡化分析數(shù)據(jù)，確?；貧w結(jié)果的準確性。

2.5 探索性因子分析

2.5.1 渠道協(xié)同維度探索性因子分析

對渠道協(xié)同的測量指標進行因子分析，結(jié)果如表5所示?？煽闯?，樣本充分性檢驗系數(shù)值為0.859，適合因子分析，公因子對渠道協(xié)同的17個指標的累積解釋量為0.76，遠遠超過共同度的基本標準值0.6。即探索性因子分析所提取的公因子能夠反映原變量0.76以上的信息，因子分析效果優(yōu)良，因此，得到渠道協(xié)同的5個維度：渠道管理協(xié)同(X5)、渠道信息協(xié)同(X3)、渠道認知協(xié)同(X4)、渠道資源協(xié)同(X1)、渠道領域協(xié)同(X2)。

2.5.2 渠道績效維度探索性因子分析

對渠道績效的測量指標進行因子分析，樣本充分性檢驗系數(shù)為0.84，非常適合因子分析，公因子對渠道績效的累積解釋量達到0.79，即探索性因子分析所提取的公因子能夠反映渠道績效20個指標79%以上的信息，因子分析效果優(yōu)良，因此，可得到渠道績效的一個維度(Y)。

表5 渠道協(xié)同正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷Tab.5 Component rotation matrix of channel synergy

注：樣本充分性檢驗系數(shù)KMO=0.859；Bartlett球體檢驗χ2=3 657.164；自由度df=136； 顯著性水平Sig.=0.000；累積解釋百分比為75.965%。

對于渠道協(xié)同能力的測量量表，由于等級指標只有一個題項，因此，不需要對該量表進行因子分析。由于渠道協(xié)同維度和渠道績效的劃分經(jīng)過驗證后符合預期的分類，對模型研究假設沒有影響，因此，不需要對模型進行修正。

3 實證結(jié)果及分析

3.1 相關性分析

表6示出變量相關性?？煽闯?，解釋變量Y和被解釋變量X1、X2、X3、X4、X5、Z之間相關性較大，變量X1、X2、X3、X4、X5之間相關性很小，符合回歸分析的基本要求，可以進行回歸分析。

表6 變量相關性Tab.6 Variable correlation

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關。

3.2 回歸結(jié)果分析

以渠道協(xié)同能力為中介效應的回歸分析可分為3步操作：1)測量自變量渠道協(xié)同各維度與因變量渠道績效的關系，其結(jié)果應該顯著；2)測量自變量渠道協(xié)同各維度與中介變量渠道協(xié)同能力的關系，其結(jié)果也應該顯著；3)將自變量渠道協(xié)同維度和中介變量渠道協(xié)同能力都代入回歸方程，測量二者與因變量的關系。如果自變量與因變量的t值若比第1步的值小，而且不顯著，表示存在完全中介效應；若顯著，則存在部分中介效應。

3.2.1 渠道協(xié)同與協(xié)同能力對績效的影響

以渠道協(xié)同各維度和渠道協(xié)同能力分別為自變量，渠道績效為因變量，進行多元回歸分析，結(jié)果如表7所示。在渠道協(xié)同能力和渠道績效的回歸分析中，F(xiàn)值為510.418，此回歸方程顯著，且β=1.159，說明渠道協(xié)同能力對渠道績效正向影響顯著，假設H3得到驗證。

表7 渠道協(xié)同對渠道績效影響的回歸結(jié)果Tab.7 Regression results of channel synergy effect on channel performance

注：R2為確定性系數(shù)；β為回歸方程系數(shù)；F為F檢驗值；Sig.為顯著性水平。

同理，在渠道協(xié)同各維度與渠道績效的回歸分析中，表7結(jié)果表明，F(xiàn)值為340.888，回歸方程顯著。其中渠道管理協(xié)同的影響最大(β=0.595)；其次是渠道信息協(xié)同(β=0.448)；再次是渠道認知協(xié)同(β=0.360)和渠道資源協(xié)同(β=0.375)，二者對渠道績效影響基本一樣，而渠道領域協(xié)同(β=0.175)的影響相對較低。由此可見，渠道協(xié)同的5個維度在0.00的置信水平上對品牌童裝企業(yè)的渠道績效具有顯著正向影響，說明渠道協(xié)同的5個維度可以提高品牌童裝企業(yè)的渠道績效，由此，H11、H12、H13、H14和H15得到驗證。

3.2.2 渠道協(xié)同對渠道協(xié)同能力的影響

以渠道協(xié)同的5個維度為自變量，渠道協(xié)同能力為因變量進行多元回歸分析，結(jié)果如表8所示?；貧w方程中的F值為68.002，回歸方程顯著。其中渠道管理協(xié)同對渠道協(xié)同能力的影響最大(β=0.344)；其次是渠道信息協(xié)同(β=0.251)的影響較顯著；再次是渠道資源協(xié)同(β=0.216)，其影響一般；最后是認知資源協(xié)同(β=0.118)和渠道領域協(xié)同(β=0.117)，其影響稍弱。由此可見，渠道協(xié)同的5個維度在0.05顯著性水平上對品牌童裝企業(yè)的渠道協(xié)同能力具有顯著正向影響，說明渠道協(xié)同的5個維度可以提高品牌童裝企業(yè)的渠道協(xié)同能力，由此，H21、H22、H23、H24和H25得到驗證。

表8 渠道協(xié)同對渠道協(xié)同能力影響的回歸結(jié)果Tab.8 Regression results of channel synergy effect on channel synergy capability

3.2.3 渠道協(xié)同能力的中介效應分析

以上分析已驗證了渠道協(xié)同和渠道協(xié)同能力對渠道績效的正向影響，渠道協(xié)同對渠道協(xié)同能力的正向影響。本文同時將渠道協(xié)同和渠道協(xié)同能力納入回歸分析模型，驗證渠道協(xié)同能力的中介效應。

表9示出中介效應檢測結(jié)果。由表可知，回歸方程中的F值為388.333，回歸方程顯著?？梢钥吹剑拦芾韰f(xié)同(β=0.457)對渠道績效影響最大，其次是渠道信息協(xié)同(β=0.347)和渠道認知協(xié)同(β=0.313)，再次是渠道資源協(xié)同(β=0.288)和渠道協(xié)同能力(β=0.276)，而渠道領域協(xié)同(β=0.128)對渠道績效影響相對較弱，但仍然顯著。由此可見，品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同及渠道協(xié)同能力在0.05顯著性水平上對渠道績效影響顯著。自變量的回歸系數(shù)仍然在0.05的置信水平上顯著，盡管置信水平相比以前有所減少。且中介變量渠道協(xié)同能力的回歸系數(shù)在0.05置信水平上仍然顯著，因此，渠道協(xié)同能力在管理協(xié)同、信息協(xié)同、認知協(xié)同、資源協(xié)同和領域協(xié)同對渠道績效的影響中部分中介效應顯著，故H41、H42、H43、H44、H45得到驗證。

表9 中介效應檢驗結(jié)果Tab.9 Test results of mediating effects

4 對策建議

1)經(jīng)過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，品牌童裝渠道協(xié)同因素中管理協(xié)同、信息協(xié)同和資源協(xié)同對渠道協(xié)同能力和渠道績效的影響程度比較大，因此，品牌童裝企業(yè)制定營銷策略和解決渠道沖突時可把著重點放在這3個方面上。在渠道的協(xié)同管理上，線下營銷渠道成熟后可逐步拓展線上銷售平臺，加強網(wǎng)絡銷售人才的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，提高經(jīng)營能力。在渠道信息協(xié)同上，可成立專門的信息協(xié)調(diào)部門，加強線上線下銷售之間的信息共享機制，保證信息傳遞準確有效。在渠道資源協(xié)同上，應該把人、財、物等資源進行合理配置，線上線下統(tǒng)一調(diào)配，確保資源能夠分配到有效的環(huán)節(jié)。

2)渠道協(xié)同能力對渠道協(xié)同績效的正向影響表明，提高品牌童裝企業(yè)的渠道協(xié)同能力可提高渠道績效，因此，品牌童裝企業(yè)要對渠道協(xié)同能力成熟度等級狀態(tài)進行評估，確定當前階段成熟度的等級。如果等級較低，需要制定相關的管理政策和工作標準，加強渠道協(xié)同5個維度之間的相互協(xié)同，確保各個要素之間能夠平衡有序發(fā)展，提高渠道協(xié)同能力和渠道績效，為品牌童裝企業(yè)的發(fā)展提供必要的幫助。

3)面對網(wǎng)絡信息技術發(fā)達的創(chuàng)新時代，渠道協(xié)同發(fā)展是企業(yè)生存的核心。無論渠道協(xié)同能力的提高還是渠道績效的增加，其本質(zhì)都是為了提高品牌童裝企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展，因此，品牌童裝企業(yè)不僅要努力實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的渠道協(xié)同發(fā)展，也要努力實現(xiàn)不同童裝企業(yè)之間的渠道協(xié)同發(fā)展，達到資源和信息共享，提高渠道績效，從而提高品牌童裝企業(yè)的整體效益。

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Influence of channel synergy on channel performance of brand children′s garment

QU Hongjian， ZHANG Yating
(FashionCollege,ShanghaiUniversityofEngineeringandScience,Shanghai201620,China)

In order to solve the problems of brand children′s garment enterprises channel conflicts to improve channel performance, channel performance and channel synergy capability grade were classified, according to the study of OTO marketing channel conflicts, channel synergy capability and channel performance and the channel synergy dimension. Based on the theoretical analysis, research hypothesis was put forward and a logical model was built. Based on the questionnaire survey data, channels synergy was used as mediator, and the multiple regression method was used to empirically analyze the influence of brand children′s garment business channels synergy on channel performance. The results show that the five dimensions of channel synergy have significant positive effect on channel performance. Channel synergy capability and channel performance have significant positive correlation. Channel synergy capability between the channel synergy and channel performance plays partial mediating effect. Therefore, the brand children′s garment enterprises should use collaborative channels to resolve channel conflict and improve channel synergy capability and channel performance.

brand children′s garment； channel synergy； marketing channel; channel performance； mediating effect

2016-05-30

2017-01-19

教育部人文社會科學青年基金項目(12YJC630157);上海市教委重點科研創(chuàng)新項目(14ZS151)

曲洪建(1979—)，男，副教授，博士。主要研究方向為服裝市場營銷。E-mail：quhongjian0535@126.com。

10.13475/j.fzxb.20160507507

C 935

A