孫嘉瑤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)運而生，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中存在很多潛水者，他們只通過瀏覽來獲取信息，很少或從不參與討論。這種“潛水”現(xiàn)象引起了越來越多的學者的關(guān)注。本文首先對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和潛水現(xiàn)象的概念進行解釋，然后論述了潛水行為的多種動因，有內(nèi)部因素也有外部因素，而后提出了提高網(wǎng)絡(luò)潛水者積極性的措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 潛水者 動因研究

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與潛水現(xiàn)象

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為個人提供了一個交換關(guān)于各種話題的信息的平臺，比如健康、娛樂、專業(yè)性或技術(shù)性的話題。從技術(shù)上，社區(qū)可以利用同步或不同步技術(shù)來實現(xiàn)。同步技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)聊天，即時通訊和虛擬現(xiàn)實。不同步的技術(shù)包括新聞組，布告欄和電子郵件。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的兩個主要功能是交換信息和社交網(wǎng)絡(luò)交流。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也有某些社會功能，比如在民主化進程中使公民參與更加容易，進行合作化的知識生產(chǎn)等。然而，信息交換和社交網(wǎng)絡(luò)交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都需要用大量時間來發(fā)展，最初的用戶參與通常都是不足且不均衡的。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的潛水者

潛水者通常被定義為訪問并使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)但很少或從不發(fā)布信息的成員。國外學者把網(wǎng)絡(luò)潛水者稱之為“l(fā)urkers”或“read-only participants”。潛水者可以分為積極潛水者和消極潛水者，積極潛水者把從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得的信息和知識傳播給他人或者應(yīng)用到其他有組織的活動中；消極潛水者僅僅是為了自己的目的閱讀信息。具體的數(shù)量化的定義是指在12周時間內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中公開發(fā)言三次甚至更少次數(shù)的用戶（Nonnecke and Preece，2000）。而有研究者將隨機抽取的100名用戶樣本中的40%的最不活躍的人定義為潛水者，40%的最活躍的用戶定義為發(fā)言者。這樣的分類可以區(qū)分潛水者和發(fā)言者，還可用來討論二者的區(qū)別。一些研究者反對將參與者分成不同的種類，因為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的參與模式是連續(xù)變化的。因此，有研究者提出了一個有兩個連續(xù)性維度的模型來解釋參與模式。第一個維度是公共性，它是公共活動（例如公開發(fā)言）與非公共活動（例如閱讀）的比率。公共性代表一個參與者進行的活動的曝光性程度。第二個維度是強度，它是社區(qū)參與者的全部活動的頻率。高強度但是低公共性的成員更有可能是潛水者。

潛水者是持久穩(wěn)定的。著名的“90-9-1”法則說明在一個合作的網(wǎng)絡(luò)中，例如一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，90%的參與者只閱讀內(nèi)容，9%的參與者編輯內(nèi)容，1%的參與者積極地創(chuàng)造新內(nèi)容。這個數(shù)字可能和具體的情況有誤差，但是它證明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的大部分內(nèi)容是由小部分使用者創(chuàng)造的，潛水者占了使用者的很大比例。

盡管潛水者占網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的很大比重，研究者直到近些年才關(guān)注網(wǎng)絡(luò)潛水現(xiàn)象。一些研究者對潛水者采取一種消極的態(tài)度。一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能夠持續(xù)發(fā)展要求有不斷更新的內(nèi)容和及時的交流，但是潛水者被看作從觀察他人的交流中獲益，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的貢獻很少（。因此即使對于一個大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說適當數(shù)量的潛水者是可以接受的，但是太多的潛水者會影響網(wǎng)路社區(qū)的活力與生機。

然而，其他研究表明大多數(shù)潛水者并不是自私的只利用不貢獻的成員。相反，潛水行為不僅僅是正常的，還是積極的參與性的有價值的一種網(wǎng)絡(luò)行為方式。許多潛水者認為自己是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一員，潛水對于他們來說是一種參與到社區(qū)中去的方式（Nonnecke，et al.，2006）。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中潛水行為的動因

（一）內(nèi)因

1.需要的滿足。

人們上網(wǎng)是為了滿足他們的社交和情感需要。用戶公開發(fā)言、和他人交流的需要在一定程度上反映了人內(nèi)部的社會情感的渴望。一方面，潛水者可能感覺他們的社交情感需求不能通過在網(wǎng)路社區(qū)中公開發(fā)言滿足。另一方面，有些個體對情感和社交關(guān)系的需求很小，因而僅僅通過沉默潛水就可以滿足需求，他們也很有可能成為潛水者。一個網(wǎng)絡(luò)成員的需求程度會根據(jù)情景、語境和個體的情緒而不同。

2.個性。

有關(guān)個性對潛水行為的影響，有兩種看似相反的解釋。第一種解釋是使用網(wǎng)絡(luò)時個性是相對穩(wěn)定的，例如外向的人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中也是積極的。第二種觀點是網(wǎng)絡(luò)是張面具，人們會在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中表現(xiàn)出自己個性里隱藏的一面，例如生活中內(nèi)向的人很有可能在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)言。這兩種解釋實際上是相互補充的，因為就用戶參與而言，二者都提到了個性、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相互作用。內(nèi)向型人格的人很有可能在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中保持沉默，直到他們覺得在社區(qū)中足夠安全舒適，他們才有可能發(fā)表言論。此外，當認為其他人會好意地回復自己時，內(nèi)向型和外向型人格的人都更有可能參與到討論中。

3.自我效能感。

根據(jù)班杜拉的社會認知理論，自我效能感指的是相信個人有能力組織并實施一系列活動來應(yīng)對某種具體的情境。自我效能感會以多種方式影響對網(wǎng)絡(luò)參與的情感和行為反應(yīng)。首先，自我效能感會影響個體最開始進入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的程度。第二，當面對消極的評論或交流遇到阻礙時，自我效能感會影響個體參與的持續(xù)性。實證研究已經(jīng)證實了自我效能感與使用網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。有研究表明自我效能感可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)使用中34%的變異。大部分研究證實，高水平的自我效能感與社交網(wǎng)絡(luò)的參與性呈正相關(guān)。個體越相信自己能夠有效使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就越有可能更積極地參與進去。

4.可利用的時間。

公開發(fā)言并參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中是需要時間的，一個簡單但是重要的潛水原因就是潛水者缺少可利用的時間來參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Nonnecke's（2000）的研究發(fā)現(xiàn)潛水者在生活中有許多優(yōu)先于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的事情，他們阻止了潛水者在虛擬社區(qū)中花費大量時間參與其中。因此，成員有其他需要時間和經(jīng)歷的事情時，就很有可能產(chǎn)生潛水行為，而且對于潛水者來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并沒有優(yōu)先性和重要性。

5.目標。

根據(jù)目標定向網(wǎng)絡(luò)行為模型，一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員潛水不發(fā)言是因為這是實現(xiàn)他們?nèi)磕繕俗詈玫姆绞?。這個模型指出了5種模型的目標：交談，閱讀他人的故事與經(jīng)歷，娛樂，找出問題的答案和建立一種社區(qū)感。不同的目標會產(chǎn)生不同的行為。如果一個成員進入一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是為了交流，那么他很有可能積極發(fā)言，積極參與。如果一個成員僅僅是想閱覽別人的故事來愉悅自己，他就很有可能成為一名潛水者。

（二）外因

1.社會化。

社會化被定義為學習在一個組織中扮演一個角色所必須的態(tài)度和行為。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社會化就是新成員調(diào)整自己，適應(yīng)新虛擬社區(qū)的過程。在前人的研究中，在社會化的初始階段，用戶會一直“試水”，收集社區(qū)的信息。在這一階段，用戶評價社區(qū)的文化、價值和標準，通常隨后會決定是否想要進入團體。通常個體不會在這一階段發(fā)言，因為他們還沒有形成一種團體的歸屬感。研究中有30%的參與者表示自己潛水是因為他們還在了解這個社區(qū)。因此，對用戶來說潛水可能是一個暫時的策略，直到他們了解了這個團體并且在其中找到了自己的身份同一性。但是也有用戶在社會化之后仍然打算繼續(xù)潛水。一旦新成員完成了社會化，他們就會對該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有很好的了解，因此他們會根據(jù)自己是否適合這一社區(qū)或者自己能否被接受做出精明的決策。

2.社區(qū)種類。

技術(shù)性社區(qū)和疾病支援團被發(fā)現(xiàn)是最受新成員歡迎的組織。因此，這些團體的新成員更有可能有一個愉快的社會化過程，這會增加他們參與將來的討論的可能性。Nonnecke（2000）也發(fā)現(xiàn)社區(qū)具體的類型會影響用戶參與程度。他的研究顯示，和信息交換的社區(qū)相比，用戶更愿意在社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)言。

3.社會惰化。

社會惰化指的是集體工作時個體付出的努力比單獨工作時少。這一現(xiàn)象通常會對集體的總體表現(xiàn)有損害。許多成員不做出自己的貢獻是因為他們知道其他網(wǎng)上的成員會參加的。潛水者的低參與性表明許多潛水者認為他們的貢獻并不能影響社區(qū)的結(jié)果，他們的參與是不重要的。因此他們會選擇保持沉默，因為他們知道其他人會發(fā)表豐富的信息。實際上，Nonnecke et al.'s （2006）的研究發(fā)現(xiàn)“沒有必要發(fā)言”是潛水的首要原因。這種不渴望參與討論的去世可能是因為成員知道其他成員會在網(wǎng)上發(fā)言，因而就消除了自己發(fā)言的責任。

4.對“去潛水”的回應(yīng)。

“去潛水”（delurk）指的是退出一種網(wǎng)絡(luò)潛水模式，這通常是由一種不可抵抗的需要產(chǎn)生的。潛水者通過觀察他人“去潛水”時是如何被對待的來決定自己是否保持沉默（Nonnecke，2000）。在觀察過程中，潛水者收集如何規(guī)范自己發(fā)言的技巧。當潛水者發(fā)現(xiàn)新發(fā)言的成員被友好地對待，他們更有可能追隨他們的腳步，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中開始他們的第一次發(fā)言。雖然這個推斷看似是合理的，但是它并沒有看上去那么簡單，因為潛水者只能觀察到公開的對“去潛水”的回應(yīng)，并不能看見“去潛水”者收到的來自團體成員的私信，尤其是那些消極的回復更是很少在公開界面看見。

5.回復的質(zhì)量。

是回復的質(zhì)量而不是回復本身會影響用戶參與水平?；貜偷馁|(zhì)量包括參與者收到的積極或消極的反饋，回復的長度和它的感知有用性。斯金納的操作性條件反射可以用來解釋回復質(zhì)量可影響用戶的參與性。積極強化會使個體重復那些可以獲得積極結(jié)果的活動。因此，通過收到回復，發(fā)言者會感受到自己的行為被獎勵了，因此他們的發(fā)言行為會被強化和重復。相反，消極的回復會被當作是一種懲罰，它會阻止那些產(chǎn)生不良后果的活動。因此，如果用戶收到嘲笑的甚至是不同意的回復，那么他們就很有可能不會再發(fā)言。

6.技術(shù)設(shè)計缺陷。

網(wǎng)絡(luò)成員有時候也可能除了在幕后潛水別無他法。這樣的情景不是由于個人或與社區(qū)有關(guān)的因素，而是由于某些外部因素阻止用戶發(fā)言。其中一個因素就是軟件或聯(lián)機系統(tǒng)有技術(shù)缺陷。對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的創(chuàng)立者來說，為了確保系統(tǒng)是用戶友好型的，清楚地解釋如何注冊、登錄、閱讀、發(fā)表回復和開始討論是很重要的。

7.隱私性與安全性。

當個人信息的使用、發(fā)布和傳播都可控時，互聯(lián)網(wǎng)中信息的隱私性才存在。如果一個參與者的個人信息對社區(qū)中全體成員都可見并且可利用，那么他的隱私性就被侵犯了。匿名是一個保護個人隱私的好方法。然而，隱私性在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中往往不能完全保證。事實上，研究表明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往會破壞個人的隱私性和安全性（Nonnecke，2000）。安全性指的是對參與者有身體上和心理上的保護（Nonnecke，2000）。保證安全性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該確保社區(qū)成員不會受到身體上的威脅，也不會受到心靈上的創(chuàng)傷，而且參與者不應(yīng)受到嘲笑、感到尷尬或者心理上對發(fā)表自己的觀點或信息感到疲倦。參與者認為沒有足夠的隱私性和安全性是他們不愿積極參與討論的普遍原因（Nonnecke & Preece， 2000）。因此可以推斷缺少隱私性和安全性是潛水行為的一個重要原因。

三、提高潛水者參與性的措施

（一）增加外部刺激

社會交換理論認為有形的獎勵，例如物質(zhì)獎勵、債券和書等等可以鼓勵社區(qū)成員參與其中。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，獎勵可以使有形的，也可以是無形的，例如閱讀限制信息的權(quán)限等等。獎勵也可以是公開的，例如公開獎勵發(fā)言前10名的用戶一件襯衫，即使襯衫價值不高，他們也會覺得很榮幸很光榮，因而在未來會更積極地參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。

（二）提高社區(qū)的可用性

許多人潛水是因為界面設(shè)計得不好，他們之前的體驗也不多。因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該提高系統(tǒng)的簡易性和可學習性，使用戶參與社區(qū)更加簡單。例如，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以簡化發(fā)送信息、重編當前信息的程序，提供一個用戶友好型的界面。

（三）鼓勵信息

為社區(qū)成員提供鼓勵的信息可以使他們積極參與。鼓勵信息也可以提高用戶表達自己的信心，使他們認識到自己對社區(qū)的貢獻的重要性。鼓勵的信息包括歡迎詞，對獎賞規(guī)則的介紹，來自論壇版主的表揚和對瀏覽的支持。

（四）指導新用戶

當一個用戶第一次進入一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他往往會潛水一段時間來了解這個社區(qū)的文化。老成員的指導會使新成員盡可能快地熟悉這個社區(qū)，同時也會展示社區(qū)的友好，證明新成員會被很好地對待。為新成員提供使用幫助也是很有必要的，這會使新成員更快掌握使用這個系統(tǒng)的技巧。

四、總結(jié)

在當今社會，我們越來越多地參與到不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，然而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中存在很多潛水者，他們只通過瀏覽來獲取信息，很少或從不參與討論。一方面太多的潛水者會影響社區(qū)的生機與活力，但另一方面，他們也不是只獲取資源而不貢獻的成員。潛水現(xiàn)象有很多原因，有內(nèi)因，也有外因。應(yīng)該有針對性地提出提高潛水者積極性的措施，這樣才能保證社區(qū)的持續(xù)穩(wěn)定，成員才會獲得最大的收益。

參考文獻

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