劉力

摘 要 廣告主為了適應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展的要求只能尋找新的影響方式，廣告內(nèi)容化營銷已經(jīng)成為廣告主適應(yīng)市場發(fā)展的重要手段。不斷挖掘廣告在節(jié)目中的滲透方式，對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化的特點和具體表現(xiàn)進(jìn)行分析，不僅是對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營銷方式的認(rèn)識和完善，同時也是對廣告未來發(fā)展方向進(jìn)行分析的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制；綜藝節(jié)目；廣告內(nèi)容化；營銷探析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0074-02

互聯(lián)網(wǎng)公司將網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的資金支持主要來自于廣告主的支持，將廣告植入網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目播出的普遍現(xiàn)象。將廣告和節(jié)目內(nèi)容融合在一起已經(jīng)成為節(jié)目順利進(jìn)行的一大挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝熱度的上升，促進(jìn)廣告主和節(jié)目制作人的關(guān)系不斷加強(qiáng)，也使得廣告公司逐漸認(rèn)識到綜藝節(jié)目的影響力，因此如何在合適的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中尋找廣告最好的表現(xiàn)機(jī)會，已經(jīng)成為廣告內(nèi)容化營銷研究的主要內(nèi)容。廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品特性與綜藝節(jié)目內(nèi)容結(jié)合，使得廣告以最快的速度影響目標(biāo)受眾。廣告內(nèi)容化不會使觀眾產(chǎn)生明顯的排斥，觀看節(jié)目內(nèi)容的同時接受其中的廣告內(nèi)容。

1 廣告內(nèi)容化營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過多的廣告信息已經(jīng)使受眾的接受能力達(dá)到極限，對廣告信息逐漸產(chǎn)生排斥心理。廣告營銷已經(jīng)成為需要創(chuàng)新的宣傳手段，過去營銷是以廣告公司和企業(yè)為主制定對產(chǎn)品選產(chǎn)有效的創(chuàng)意，并加以包裝后利用媒體推送到消費(fèi)者面前，消費(fèi)者對廣告內(nèi)容被動接受?，F(xiàn)今隨著受眾的需求不斷增加，廣告營銷已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向以受眾需求為主的發(fā)展方向，廣告營銷通過發(fā)布受眾比較感興趣的內(nèi)容為主，從而達(dá)到吸引受眾的效果，并不斷引起受眾共鳴。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促進(jìn)受眾主動吸收和宣傳廣告內(nèi)容，已經(jīng)成為廣告營銷創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容營銷通常包括廣告制作和節(jié)目贊助等形式，節(jié)目贊助是傳統(tǒng)的廣告形式，也是應(yīng)用比較多的廣告形式，是廣告營銷中的重要內(nèi)容。利用傳統(tǒng)的廣告營銷方式對企業(yè)進(jìn)行宣傳主要以主持的口頭宣傳和字幕宣傳等手段為主，使企業(yè)品牌得到有效傳播。而廣告內(nèi)容化營銷則是將廣告內(nèi)容融入到媒體環(huán)境和節(jié)目內(nèi)容中為受眾提供有趣的內(nèi)容時植入廣告內(nèi)容，從而加強(qiáng)企業(yè)商品與受眾的聯(lián)系，獲得受眾的認(rèn)同。廣告內(nèi)容化作為新的廣告?zhèn)鞑ナ侄危褪菍a(chǎn)品宣傳融入節(jié)目內(nèi)容中，為廣大受眾提供通過節(jié)目播放對產(chǎn)品功能產(chǎn)生共鳴的

途徑。

2 廣告內(nèi)容化營銷的必然化

1）網(wǎng)絡(luò)綜藝吸引贊助商的手段。傳統(tǒng)廣告營銷中，廣告主在選擇廣告營銷方式時會考慮廣告內(nèi)容的影響力，在進(jìn)行贊助時往往會在節(jié)目間歇時段宣傳廣告，而電視劇暫歇的時段也是觀眾休息時間，不利于廣告宣傳。而廣告內(nèi)容化營銷中，廣告主可以根據(jù)節(jié)目的收視率以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話題熱門程度對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中的廣告效果做出判斷，對適合商品宣傳的綜藝贊助，這些贊助對綜藝的發(fā)展提供資金支持。廣告主往往以自身切實利益作為廣告投放的具體考量，對于不確定效益的營銷活動往往不會投入大量資金。因此自制綜藝就需要創(chuàng)新廣告投入的方式和形式以吸引廣告主。

2）產(chǎn)品尋求新的宣傳方式。隨著時代的進(jìn)步，以往的廣告宣傳模式已經(jīng)不適用于當(dāng)今傳播手段層出不窮的社會了，對于廣告主來說，傳統(tǒng)的廣告方式無法滿足產(chǎn)品宣傳的需要，受眾對于廣告信息的容忍度在降低，能在競爭激烈的廣告市場取得成功就需要企業(yè)不斷尋求新的廣告形式。廣告內(nèi)容化促使廣告主以產(chǎn)品的特點尋找適合的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告內(nèi)容化營銷，廣告內(nèi)容化營銷手段是一個長期的過程，因此在節(jié)目制作期間可以根據(jù)內(nèi)外部條件變化而對其進(jìn)行潤色。同時網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，廣告主可以根據(jù)一些社會熱門話題對相關(guān)產(chǎn)品做出及時宣傳。

3）受眾市場接受能力降低。以往廣告播出時，受眾可以選擇不看或者視而不見的方式，促使廣告市場的形勢日益嚴(yán)峻，但是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化將廣告內(nèi)容和節(jié)目內(nèi)容結(jié)合起來播出，節(jié)目中的廣告內(nèi)容無處不在，不僅是節(jié)目主持人和嘉賓活躍氛圍夾帶的廣告詞，也包括節(jié)目中商品的擺放作為的間接廣告宣傳。節(jié)目內(nèi)容穿插著廣告內(nèi)容已經(jīng)成為綜藝節(jié)目發(fā)展常態(tài)，逐漸開闊了廣告市場，將廣告以逐漸滲透的形式在節(jié)目中顯現(xiàn)出來。使受眾在觀看節(jié)目的時候，廣告在節(jié)目播出時就出現(xiàn)在觀眾的觀看中，讓受眾無意識中接受廣告內(nèi)容。

受眾對廣告的需求往往是在需要廣告信息作為參考時，才會主動尋找廣告信息，但是在受眾沒有需求時反而會對廣告產(chǎn)生厭煩心理，廣告內(nèi)容化將多元化的網(wǎng)絡(luò)受眾市場作為新的市場領(lǐng)域。廣告作為節(jié)目內(nèi)容的一部分，使受眾在觀看節(jié)目時，自然而然將廣告視為節(jié)目的一部分，受眾會在不自覺中受到節(jié)目中商品使用的吸引，促使受眾產(chǎn)生興趣。同時受眾也會將節(jié)目中出現(xiàn)的廣告和節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，在對節(jié)目進(jìn)行評價的同時也會對廣告進(jìn)行評價，促使受眾的注意力能由節(jié)目內(nèi)容投入到商品上面。

3 廣告內(nèi)容化營銷具體表現(xiàn)

1）廣告內(nèi)容化促進(jìn)廣告形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告節(jié)目以固定的廣告內(nèi)容為主固定播出，而廣告內(nèi)容化營銷中，將廣告內(nèi)容融入到節(jié)目內(nèi)容中，廣告內(nèi)容的插入可以是固定的擺設(shè)，也可以是參加節(jié)目的主持人或者嘉賓的口播廣告，甚至也可以是節(jié)目活動環(huán)節(jié)隨機(jī)插入的內(nèi)容，這種廣告植入的形式甚至成為節(jié)目的一大亮點，比如在網(wǎng)絡(luò)綜藝《放開我北鼻》中，小嘉賓噗噗對冠名商皇家美素佳兒奶粉的廣告詞熟練背誦，以此作為獲得生活必需品的通關(guān)語，不僅活躍了節(jié)目氛圍，同時也做到廣告宣傳的效果，使觀眾厭煩不起來，反而還會對這一商品產(chǎn)生好感。

廣告市場的競爭日益激烈，傳統(tǒng)廣告播放目的主要以受眾需求為主，以能讓受眾產(chǎn)生興趣為主，從而忽視了受眾對廣告內(nèi)容的取舍。而廣告內(nèi)容化營銷更加注意商品信息和節(jié)目內(nèi)容是否可以有效結(jié)合。能使廣告在節(jié)目播放中起到節(jié)目潤色和廣告宣傳是對廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的根本出發(fā)點。廣告內(nèi)容化作為新的廣告形式，促使廣告創(chuàng)意不再局限于廣告本身，而是結(jié)合商品滲透到整個節(jié)目內(nèi)容中，讓受眾自覺接受商品，因此能夠自然而然將廣告內(nèi)容融入到節(jié)目中需要對廣告創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)新，而這一過程需要更多的靈感，需要集思廣益。

2）廣告內(nèi)容化使宣傳制作簡單。傳統(tǒng)廣告的制作流程比較簡單，基本是由廣告代理公司完全控制的。但是隨著廣告內(nèi)容化，由于節(jié)目中每個環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的廣告都有所不同，所以它的制作時間相對較長，通常是隨著節(jié)目播出節(jié)奏而進(jìn)行的，廣告內(nèi)容化同時可以直接通過節(jié)目效果分析廣告效果以及受眾接受程度節(jié)省廣告認(rèn)知度調(diào)查成本。進(jìn)而對廣告內(nèi)容化進(jìn)行分析，促使廣告內(nèi)容和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)一步結(jié)合，促進(jìn)雙方更好地融合，節(jié)省單獨(dú)制作廣告的成本。

傳統(tǒng)廣告是以商業(yè)化形式促進(jìn)商品宣傳，需要根據(jù)產(chǎn)品信息進(jìn)行廣告制作，傳統(tǒng)的廣告形式往往是在節(jié)目開頭或中間插入休息時間播放廣告，使受眾觀看節(jié)目時強(qiáng)制觀看廣告產(chǎn)生厭煩心理，宣傳效益大于宣傳成本。廣告內(nèi)容化，商品信息直接和節(jié)目內(nèi)容融合在一起，節(jié)省廣告期制作成本。廣告內(nèi)容化做為廣告宣傳中比較簡單粗暴的方式，讓商業(yè)化以和節(jié)目內(nèi)容融合的不明顯形式呈現(xiàn)在受眾面前，而其節(jié)目受眾往往具有相似的特點和需求，減省商品消費(fèi)群的調(diào)查成本。這種內(nèi)容化的廣告不但實現(xiàn)了節(jié)目效果，還潛在地強(qiáng)化了廣告，促使消費(fèi)者直接獲取商品信息。使得受眾在觀看節(jié)目中接受廣告內(nèi)容，受眾接受廣告的干擾度降低。

3）產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品營銷的結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的傳播逐漸深入人心，廣告主根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主要內(nèi)容，結(jié)合節(jié)目性質(zhì)制定符合產(chǎn)品的廣告討論話題，提高商品的曝光度，促進(jìn)商品宣傳效果逐漸明顯。傳統(tǒng)的廣告總是在策劃時就開始制定相關(guān)的營銷手段，在網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳方式容易誤入歧途，甚至利用專門人員虛假傳播。而對于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化來說，產(chǎn)品宣傳和節(jié)目內(nèi)容深入融合，通過節(jié)目中的熱門話題將節(jié)目觀眾的注意力不知不覺就轉(zhuǎn)移到需要宣傳的產(chǎn)品上來，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，也讓觀眾進(jìn)一步進(jìn)行針對產(chǎn)品的話題討論，提升產(chǎn)品的知名度和宣傳熱度。

4 結(jié)束語

廣告內(nèi)容化營銷對比傳統(tǒng)廣告營銷方式，作為新的廣告模式，有著自己的特色和要求，但是這一廣告營銷形式在廣告界的推廣使用并不普遍。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目有著較為廣泛的受眾群體，但是廣告內(nèi)容化對于廣告內(nèi)容策劃人員的要求很高，不太容易實現(xiàn)。同時社會上各個層次的受眾對于廣告內(nèi)容化營銷的形式認(rèn)同程度參差不齊。廣告內(nèi)容化營銷存在著諸多問題，其內(nèi)容還不完善，整個營銷策劃還不夠成熟，這些問題都需要不斷認(rèn)識和創(chuàng)新。廣告內(nèi)容化營銷作為新的營銷方式，但不能完全替代傳統(tǒng)的廣告，將傳統(tǒng)類型廣告和新型的廣告模式結(jié)合利用它們各自優(yōu)點，相互融合，促進(jìn)營銷形式不斷完善和發(fā)展。

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