陳海鳳

當(dāng)前中國已邁入老齡化社會，截止2015年底，60歲以上老年人口約為2.1億，根據(jù)預(yù)測至2020年底60歲以上老年人口數(shù)量將達(dá)到2.37億。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，老年人注重追求豐富的生活品質(zhì)和精神享受。自1997年首次提出夕陽紅理念以來，老年旅游逐漸發(fā)展壯大?；诶夏耆藢β糜位顒拥臐夂衽d趣，積極研發(fā)和拓展老年旅游市場具有巨大商業(yè)價(jià)值。但是，當(dāng)前國內(nèi)旅游行業(yè)依舊面臨這個(gè)諸多問題，市場細(xì)化、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)以及滿足不同老年需求的個(gè)性化旅游線路等都有待加強(qiáng)。因此，充分挖掘老年旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，深入研究和分析老年人對旅游需求，策劃出滿足老年人需求的旅游產(chǎn)品，充分考量旅游路線、住宿、安全等因素，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，塑造品牌形象，形成口碑，拓展旅游市場帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對老年旅游市場的開拓，提出幾點(diǎn)對策。

一、老年旅游市場的定位

隨著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，老齡化成為了社會的焦點(diǎn)。當(dāng)前，國內(nèi)老年人口（60歲以上）占比較大且人口數(shù)量較多，在未來的20年，這一趨勢將更加嚴(yán)峻。為了充實(shí)和滿足老年人的晚年生活，真正享受健康、快樂人生，在1997年首次提出了夕陽紅事業(yè)并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了老年旅游市場發(fā)展的意義和價(jià)值。在中國國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，曾提出大力發(fā)展和豐富夕陽紅、銀發(fā)族系列的老年旅游項(xiàng)目，做精做細(xì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人文情懷滿足老年人的旅游需求。

老年旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出游次數(shù)頻繁、時(shí)間跨度長、消費(fèi)能力高等特點(diǎn)，據(jù)預(yù)測未來老年旅游市場將進(jìn)入快速發(fā)展的道路和具有潛在發(fā)展空間。面對如此巨大的潛在消費(fèi)群體，如何制定有效的營銷策略，研發(fā)出符合老年人需求和興趣的旅游線路，促進(jìn)整個(gè)旅游市場的發(fā)展，即使機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從老年人對旅游的深層次需求和特點(diǎn)考慮，尋找旅游市場和消費(fèi)市場之間的平衡，為老年人制定個(gè)性化的營銷策略，才能真正實(shí)現(xiàn)老年旅游市場的可持續(xù)發(fā)展存在的機(jī)遇。

二、老年旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和傳統(tǒng)觀念的影響，國內(nèi)老年旅游行業(yè)發(fā)展起步較晚，相比于西方國家的老年人，有待進(jìn)一步推廣和加強(qiáng)老年旅游行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和生活水平的提高，老年人逐漸追求豐富的精神生活也愿意出去走走看看，改變了傳統(tǒng)的旅游觀念，但是在出游過程中，老年人面臨著諸多不便和困惑。其一，市場缺乏精準(zhǔn)的定位。當(dāng)前，整個(gè)旅游行業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)都是基于滿足青年人群的旅游需求，推出的產(chǎn)品和路線多以時(shí)尚、休閑、人文為特色。這樣的旅游線路要么是深度游，要么是日行多個(gè)景點(diǎn)，這樣快節(jié)奏、時(shí)間長的旅游方式，造成了老年人體力不支和身體不適。其二、市場缺乏對老年人消費(fèi)觀念的正確認(rèn)識。大多數(shù)旅游社等出于經(jīng)濟(jì)利益的考量不愿接納老年游客或者開辟老年旅游項(xiàng)目，他們普遍認(rèn)為隨著年齡的增大，老年人的身體潛在風(fēng)險(xiǎn)較高，處置旅行途中的各類突發(fā)事件需要花費(fèi)大量的人力、物力和精力，造成成本負(fù)擔(dān)；相對于青年人，老年人對消費(fèi)的理念還待加強(qiáng)，不愿過度消費(fèi)或不合理消費(fèi)，降低了旅行社創(chuàng)收的機(jī)會。其三、低價(jià)等消費(fèi)類旅游項(xiàng)目充實(shí)市場。那些打著低價(jià)團(tuán)費(fèi)的旅游項(xiàng)目，其本質(zhì)就是消費(fèi)旅游，要求旅客大量消費(fèi)，而低價(jià)團(tuán)費(fèi)是老年人所青睞的，出游過程面對強(qiáng)制消費(fèi)、霸王條款、欺凌辱罵等，降低了老年人對旅游出行的熱情和好感。其四，有待完善現(xiàn)有的營銷策略?？v觀整個(gè)老年旅游市場的發(fā)展?jié)摿Γ袌雠c需求之間存在的脫節(jié)，主要原因在于營銷策略偏失。具體而言，一是營銷模式單一。老年人獲取的旅行信息要么來自于電視傳媒，要么來自于報(bào)紙，缺乏信息的交流。部分老年人輕信這些渠道的低價(jià)游，發(fā)生欺老、騙老的額情況，與老年人原有的出行意愿相違背。二是渠道不夠便利。由于老年人受制于學(xué)習(xí)能力有限，對高科技或現(xiàn)代流行的營銷方式即對線上產(chǎn)品的關(guān)注。三是營銷模式無亮點(diǎn)。針對老年旅游項(xiàng)目推廣時(shí)，除了基本產(chǎn)品信息和特色外，還應(yīng)當(dāng)注重對老年人安全措施的介紹，比如出于對老年人身體安全的考量，隨團(tuán)配有一位醫(yī)護(hù)人員；團(tuán)餐經(jīng)營養(yǎng)師根據(jù)老年人營養(yǎng)攝入需求編制等等，吸引老年人參與的熱情?？傊?，整個(gè)旅游市場的發(fā)展脫離了老年需求是阻礙老年旅游市場快速、持久發(fā)展的主要原因。

三、老年旅游市場的營銷策略

（一）重視政府引導(dǎo)促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展

作為夕陽紅事業(yè)的一部分，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)相關(guān)旅游行業(yè)、企業(yè)等積極參與推進(jìn)老年旅游市場發(fā)展，重點(diǎn)扶持具有特色的、符合老年人出游需求的旅行項(xiàng)目；建立健全老年旅游發(fā)揮規(guī)范和指導(dǎo)，監(jiān)督和完善旅游路線的規(guī)劃和服務(wù)等級，整頓低價(jià)團(tuán)。消費(fèi)團(tuán)等欺詐性老年游醒目，為老年旅游市場發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。

（二）充分考量市場求制定營銷策略

旅游行業(yè)、旅行社等重視對老年人旅游的需求，制定和開辟適合老年人出行的項(xiàng)目，倡導(dǎo)慢節(jié)奏的旅游理念。根據(jù)老年人需求和身體情況的不同，制定出不同類型的旅游產(chǎn)品：人文性旅游、休閑性旅游、時(shí)尚消費(fèi)性旅游、觀光性旅游等等。建立健全應(yīng)對旅行途中各類突發(fā)應(yīng)急機(jī)制，配置日常藥物和應(yīng)急設(shè)備，進(jìn)一步保障老年人的出游安全。進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，旅游路線的安排和住宿等應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌考量，合理配置飲食和團(tuán)餐，減少因出游疲勞造成的人身傷害或身邊不適。

（三）加大老年旅行的宣傳力度

老年旅游市場有兩個(gè)明顯的優(yōu)勢，其一，出游時(shí)間不固定，有利于提升淡季旅游市場的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；其二，老年旅游活動，有利于增強(qiáng)老年人的視野和身體素質(zhì)，拉動區(qū)域消費(fèi)。為此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)重視對老年旅游項(xiàng)目的宣傳和推廣，利用傳統(tǒng)傳媒

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和新傳媒等，積極營造老年旅游的良好宣傳氛圍。注重宣傳老年旅游的價(jià)值和健康生活的理念，對重點(diǎn)老年游游項(xiàng)目，如社區(qū)老年游、親情老年游等作積極推廣，樹立大眾對老年旅游的正確認(rèn)識，打造老年旅游品牌。

（四）推出個(gè)性化營銷策略

長期且穩(wěn)定促進(jìn)老年旅游市場發(fā)展，關(guān)鍵在于改變傳統(tǒng)營銷模式，為老年人制定特殊的營銷策略。作為特殊的人群，老年人出游，作為旅游行業(yè)、旅行社、相關(guān)餐飲、住宿企業(yè)等需要考量更多。從消費(fèi)需求來看，老年人缺乏嘗試新鮮事物的熱情也不存在過度消費(fèi)的觀念，為此經(jīng)過充分的市場調(diào)研和分析，精準(zhǔn)定位老年人在旅游過程的定位，推出大眾老年人旅游產(chǎn)品和個(gè)性化老年人旅游產(chǎn)品。前者適用于經(jīng)濟(jì)條件一般，但對旅游品質(zhì)有著一定的期待和要求的人群；后者適用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好且追求更高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的人群，在充足的時(shí)間下，享受旅游、購物和休閑的樂趣，這部分人群主要有退休教師、企業(yè)管理層、政府人員、文化工作者等。

（五）整合營銷手段，深化淡季出游理念

現(xiàn)代營銷學(xué)提倡個(gè)性化營銷，對于整個(gè)旅游行業(yè)，受到市場需求的影響，有著淡季和旺季之分。60歲以上的老年人大多已經(jīng)退休或擁有相對比較寬松的時(shí)間支配，他們對旅游的向往充滿熱情。為此，旅行社如何充分引導(dǎo)這部分人群錯(cuò)峰出游，實(shí)現(xiàn)淡季不淡的狀況，重點(diǎn)在于營銷手段。根據(jù)價(jià)格策略制定靈活的營銷策略，旅游行業(yè)有淡季旺季之分，旅行社針對老年出游制定靈活的產(chǎn)品組合，面向老年人的旅游線路主要集中在淡季且有一定的價(jià)格優(yōu)惠，而旺季則產(chǎn)品供給少且價(jià)格相對較高，以此滿足不同需求的老年人出游。

（六）營銷方式人性化

在市場經(jīng)濟(jì)下，品牌形象和口碑是拓展市場的關(guān)鍵。合理推行人性化促銷方式，構(gòu)建多元化的促銷策略，建立品牌形象。比如實(shí)行價(jià)格階梯式優(yōu)惠政策，兩人出行第三人半價(jià)；擁有教師證可以打八折等等。再比如，在旅游線路中推行人性化項(xiàng)目，滿足老人年需求和特殊愛好，喜歡茶葉的就安排茶葉觀摩，喜歡戲曲的就安全去欣賞當(dāng)?shù)貢r(shí)下最流行的戲曲節(jié)目等。

因此，隨著人口老齡化進(jìn)程的加快，老年人群的消費(fèi)和生活必然市場關(guān)注。積極持開展老年旅游宣傳和推廣，培養(yǎng)品牌口碑和形象，大力發(fā)展老年旅游市場，豐富老年人晚年生活和提供生活品質(zhì)，也有助于促進(jìn)旅游行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（作者單位：廣東中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)理工學(xué)校）