連曉衛(wèi)

集成灶是一個(gè)有著中國(guó)創(chuàng)造標(biāo)簽的產(chǎn)品。它針對(duì)中國(guó)人爆炒重油的廚房環(huán)境特點(diǎn)，將吸油煙機(jī)的吸風(fēng)口與油煙源的空間距離縮短，將油煙排出的方式從上排風(fēng)改為下排風(fēng)方式，極大地改善了排油煙效果，在改善中國(guó)人的廚房環(huán)境方面實(shí)現(xiàn)了破性進(jìn)展。因此，早期，集成灶企業(yè)給它的定義是集成環(huán)保灶，將其看成廚房中肩負(fù)綠色環(huán)保的革命性產(chǎn)品，并于2003年起正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)批量上市銷售。

經(jīng)過(guò)近15年的市場(chǎng)培育和推廣，集成灶逐步得到市場(chǎng)的認(rèn)同，行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大。但客觀來(lái)講，集成灶行業(yè)的發(fā)展步子還是有些慢，至2016年末，國(guó)內(nèi)集成灶具的銷售量也僅有60萬(wàn)套左右。

不可否認(rèn)，集成灶產(chǎn)品是極具競(jìng)爭(zhēng)力的廚電產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身有競(jìng)爭(zhēng)力，并不表示在市場(chǎng)中就一定有競(jìng)爭(zhēng)的能力，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展需要持續(xù)的創(chuàng)新，集成灶最初誕生時(shí)采用了將吸油煙、燃?xì)庠睢⑾竟窦稍谝黄鸬脑O(shè)計(jì)，是一種創(chuàng)新。在行業(yè)發(fā)展的十幾年間，有近300多家企業(yè)先后推出了集成灶產(chǎn)品，甚至已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，但絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，并不具備自主研發(fā)生產(chǎn)能力，僅有如美大、奧田等少數(shù)企業(yè)具備自主研發(fā)能力。

從近幾年，美大、奧田等集成灶行業(yè)的主流品牌所推出的新品來(lái)看，功能集成已經(jīng)從早期的煙灶消三樣，向消費(fèi)者在廚房常用的蒸烤烹飪功能集成。這與國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可以說(shuō)是不謀而合。由方太、老板等行業(yè)主流品牌所推動(dòng)的嵌入式廚電在近兩年出現(xiàn)了線上線下同步快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，或許會(huì)成為集成灶發(fā)展提速的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)椋稍钤诟纳茝N房環(huán)境的同時(shí)，也改變了廚房電器的空間布局，它同時(shí)也是中國(guó)廚房中最早的跨界集成電器。而且集成灶也已經(jīng)不再是傳統(tǒng)煙灶消三件套集合，它是一個(gè)典型的跨界整合嵌入式廚電產(chǎn)品，在產(chǎn)品的嵌入式整合方面，有非常多的可能性，這也意味著如果集成灶企業(yè)保持創(chuàng)新能力，將會(huì)伴隨著嵌入式廚電市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)踏浪前行。

從細(xì)分市場(chǎng)走向廚電升級(jí)市場(chǎng)

嵌入式家電在以前是以櫥柜、操作臺(tái)、水槽作為基礎(chǔ)設(shè)施，將燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、烤箱、消毒柜等電器整合后嵌入其中。而當(dāng)前的主流品牌推動(dòng)的嵌入式廚電則集中于嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機(jī)四大主力品類中。

從集成灶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主流品牌的產(chǎn)品早已經(jīng)不是產(chǎn)品的集成堆砌，更追求功能的專業(yè)化，將中國(guó)消費(fèi)者家庭利用率高的專業(yè)功能集成至產(chǎn)品中，專門針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的集成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，在今年3月的AWE展中，記者看到，奧田就推出了集成蒸烤箱一體機(jī)新品，將烤箱與蒸氣爐與煙灶集成在一起。在集成的產(chǎn)品中，蒸和烤都是相對(duì)獨(dú)立的功能模塊，一臺(tái)電器就可以同時(shí)滿足消費(fèi)者的三種烹飪功能需求，不僅能減少空間，更是提高了烹飪效率，吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。所以，集成灶產(chǎn)品隨著消費(fèi)需求變化的創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)不能再稱之為是廚電品類的細(xì)分產(chǎn)品，而是傳統(tǒng)廚電的升級(jí)型產(chǎn)品更為恰當(dāng)。

三月份正值安裝旺季，很多的集成灶企業(yè)選擇去參加建材展，因此，在整體的AWE展中，僅有奧田及美大兩個(gè)品牌參展。本刊記者在與奧田電器市場(chǎng)總監(jiān)過(guò)穎潔交流時(shí)，過(guò)總談到，集成灶行業(yè)不能把自己的品類一直歸為細(xì)分品類，集成灶是一個(gè)很好的產(chǎn)品，但大部分集成灶企業(yè)的規(guī)模并不大，在推廣資源上也有一定的限制，作為集成灶行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，也就承擔(dān)著行業(yè)推廣的責(zé)任。

今年是奧田品牌形象、理念轉(zhuǎn)型的升級(jí)之年，新的品牌理念是“打造精品、品牌升級(jí)、客戶導(dǎo)向、服務(wù)先行”，品牌會(huì)朝著更加年輕、更加時(shí)尚、更加科技的充滿活力的方向，會(huì)以全新的理念來(lái)打造品牌。她不希望集成灶企業(yè)只在行業(yè)里面自己跟自己玩，而是要加入到整體廚房電器當(dāng)中，所以，奧田電器選擇在家電展以全新的形象亮相，這與參加建材展的意義完全不同，集成灶完全是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，應(yīng)該有自信與更大的品牌并肩站在一起，這樣才能夠得到整個(gè)家電行業(yè)的認(rèn)可。

保持持續(xù)創(chuàng)新能力打磨精品

微波爐、電烤箱、電蒸箱等廚房電器，在工作時(shí)均需要進(jìn)行通風(fēng)和排風(fēng)，均有自己特定的使用環(huán)境要求，集成在同一個(gè)灶具上，對(duì)技術(shù)的要求自然不會(huì)低。過(guò)去的十幾年間，集成灶主流品牌均重點(diǎn)在產(chǎn)品的改進(jìn)上做了很多的投入，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)模塊化的獨(dú)立設(shè)計(jì)，每個(gè)功能部件都是獨(dú)立操作，不僅提高產(chǎn)品的抗干擾性，也給售后維修保養(yǎng)帶來(lái)便利，如果某一部分壞了，只要把相應(yīng)的模塊取出維修即可，不會(huì)影響其他功能的使用。

特別是在2015年4月1日《家用燃?xì)庠罹吣苄薅ㄖ导澳苄У燃?jí)》正式實(shí)施之后，促使集成灶企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，從熱效率及安全性等多方面進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，使集成灶由于吸風(fēng)口位置降低而帶來(lái)的一系列問(wèn)題被逐步解決，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

但，如果與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)集成灶的使用還是存在各種不滿之處，例如，用尺寸較大的鍋時(shí)，用集成灶很好，但現(xiàn)在的家庭人口較少，如果家里面的鍋比較小，使用時(shí)又不注意的話，鍋外圍的火就會(huì)被吸走，使做飯的時(shí)間加工長(zhǎng)，擔(dān)心耗能的問(wèn)題。有的用戶還抱怨集成灶的做工精細(xì)度不夠等等。因此，如果企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者在使用集成灶時(shí)的報(bào)怨進(jìn)行總結(jié)分類，進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)功關(guān)，不斷地有一代一代的產(chǎn)品推出，而且所推出的每一代產(chǎn)品都能夠?qū)崒?shí)在在的解決消費(fèi)者的某一個(gè)問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單拋出一個(gè)概念，持續(xù)把集成灶產(chǎn)品完善起來(lái)，集成灶在整體廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

奧田電器市場(chǎng)總監(jiān)過(guò)穎潔與本刊記者交流時(shí)也提到，現(xiàn)在的消費(fèi)者是比較理性的消費(fèi)者，80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主體，這些消費(fèi)者更加追求時(shí)尚科技與生活品味，對(duì)廚電產(chǎn)品外觀、功能要求更高，企業(yè)必須要打造精而美的東西，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可的好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2016年，奧田已經(jīng)對(duì)很多產(chǎn)品的優(yōu)化進(jìn)行了蓄水，2017年還會(huì)進(jìn)一步在產(chǎn)品上發(fā)展，會(huì)有更多的新品發(fā)布出來(lái)。同時(shí)，奧田會(huì)將集團(tuán)旗下的集成廚電、傳統(tǒng)廚電、櫥柜系列、抗菌不銹鋼水槽等系列產(chǎn)品結(jié)合在一起，在終端打造更貼進(jìn)消費(fèi)者真實(shí)廚房生活的場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者更貼心的家居生活的感覺(jué)。而且是以整體集成方案呈現(xiàn)，給消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)。

打造服務(wù)品牌將一方市場(chǎng)做透

目前，集成灶行業(yè)最明顯的表現(xiàn)是從產(chǎn)品階段進(jìn)入至產(chǎn)品+廣告的階段，在各類主流媒體中經(jīng)常能夠看到不同品牌集成灶的廣告，但企業(yè)不但要打造自身品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，三者之間相輔相成、相得益彰。

集成灶具備服務(wù)性、方案性的特點(diǎn)，更加適合以專賣店形式進(jìn)行銷售，因此，建材渠道及專賣店一直是集成灶行業(yè)的主要銷售通路，從產(chǎn)品的布市率來(lái)看，還是與傳統(tǒng)的家電企業(yè)有很大的差距。近幾年方太、老板、華帝、美的等廚電品牌都在大力建設(shè)專賣店，依托專賣店開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷，因此，集成灶品牌也面臨在專賣店渠道中與家電品牌商展開(kāi)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。此時(shí)，服務(wù)品牌會(huì)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

與傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)相比，集成灶的油杯較大，本身又能夠達(dá)到99%的油煙分離，油杯設(shè)在下邊，清洗很方便，但依然會(huì)有很多消費(fèi)者者懶得打理。所以，企業(yè)要在產(chǎn)品上下功夫，盡量不給消費(fèi)者帶去更多的麻煩，同時(shí)也要加大對(duì)服務(wù)的投入。很多品牌都在說(shuō)重視服務(wù)，但實(shí)際上服務(wù)很難落到實(shí)處。過(guò)穎潔介紹說(shuō)，2017年奧田會(huì)以客戶為導(dǎo)向，重點(diǎn)加強(qiáng)售后服務(wù)的力量，會(huì)加大在終端服務(wù)上的投入力度，對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)始上門保養(yǎng)、安裝服務(wù)等有一些相應(yīng)補(bǔ)貼。

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，家電服務(wù)市場(chǎng)被推至前臺(tái)，讓消費(fèi)者理性的接受收費(fèi)服務(wù)，愿意為服務(wù)買單的意識(shí)正在形成。以往集成灶經(jīng)銷商把安裝做好，產(chǎn)品質(zhì)量好的話，服務(wù)的頻次極低。但任何設(shè)備用久了都是需要保養(yǎng)，經(jīng)銷商可以通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)的這種動(dòng)作，將清潔保養(yǎng)做成更為細(xì)致的服務(wù)。過(guò)穎潔也強(qiáng)調(diào)，在給客戶做服務(wù)方案的時(shí)候，首先是把自己當(dāng)做是一個(gè)消費(fèi)者，如果自己是消費(fèi)者，對(duì)于這樣的服務(wù)案是否會(huì)喜歡，將服務(wù)的著力點(diǎn)放到能夠真的為消費(fèi)者著想的角度，讓自己先喜歡了，消費(fèi)者才能接受。現(xiàn)在，奧田的很多經(jīng)銷商已經(jīng)有了這樣的意識(shí)，賣的不是產(chǎn)品而是服務(wù)，做很多事情都是希望消費(fèi)者能夠認(rèn)可，會(huì)定期給推出一些清洗服務(wù)活動(dòng)，對(duì)銷售的帶動(dòng)那也是比較大。

目前，消費(fèi)者對(duì)集成灶的認(rèn)知度不夠，需要讓用戶更加清晰了解集成灶與傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)別，在做好服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘集成灶的功能特點(diǎn)，采取理性科學(xué)的引導(dǎo)方式和經(jīng)銷商共同推動(dòng)集成灶行業(yè)的發(fā)展。本刊記者認(rèn)為，目前集成灶企業(yè)更適合將資源聚焦區(qū)域市場(chǎng)做精做細(xì)。因?yàn)?，在行業(yè)整體規(guī)模很小的情況下，做區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的服務(wù)完全可以跟得上，可以做出成效，而且是實(shí)實(shí)在在的贏利，讓企業(yè)有更多的積累去做好其他的市場(chǎng)，大面積的輔廣告，在全國(guó)推廣并不是明智之舉。因?yàn)?，集成灶絕對(duì)不是靠廣告及營(yíng)銷就能夠帶動(dòng)的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，此時(shí)的集成灶行業(yè)現(xiàn)狀，與2007年時(shí)凈水電器行業(yè)有些相似之處，當(dāng)時(shí)，整體凈水市場(chǎng)的銷售量是5000多萬(wàn)臺(tái)，飲水機(jī)占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，家用凈水設(shè)備的銷量?jī)H為100多萬(wàn)臺(tái)，如北京這樣的市場(chǎng)，家用凈水設(shè)備在整體飲水設(shè)備當(dāng)中的占比也不足5%。至2016年時(shí)，凈水器的銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，10年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。集成灶企業(yè)可以借鑒凈水行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的做法，2007年時(shí)它在凈水市場(chǎng)還處于可忽略不計(jì)的地位，但現(xiàn)在，已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭羊，正是因?yàn)橹匾暭夹g(shù)研發(fā)，重視品質(zhì)，認(rèn)認(rèn)真真地研發(fā)產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)地去做市場(chǎng)，所以才能在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)期健康的發(fā)展。