賈亞森

摘 要： 本文從順應(yīng)論的視角出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今商業(yè)熱潮，以語言學(xué)理論為基礎(chǔ)對世界名車英文廣告詞的中譯本進(jìn)行分析。從語境因素的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)過程及該過程中意識的凸顯程度等方面探析其英文廣告詞的翻譯過程，從而得出中譯本的長短之處，為譯本的改進(jìn)及今后廣告文體的翻譯提供一定的參考。

關(guān)鍵詞： 順應(yīng) 廣告翻譯 譯本分析

1.引言

近年來，將語用學(xué)與翻譯結(jié)合起來的研究日益增多。一方面，語用學(xué)中的多個理論常被用來分析翻譯文本及譯本。然而，相對于語用學(xué)中的言語行為理論、會話含義理論、新格賴斯會話含義理論、禮貌理論、關(guān)聯(lián)論而言，順應(yīng)論順應(yīng)論無論是在國際語用學(xué)界還是國內(nèi)語用學(xué)界所引起的關(guān)注都相對不足（何自然，2007：65），但其在翻譯研究中的運(yùn)用及在翻譯過程中所發(fā)揮的作用是不容忽視的。

對于廣告翻譯的研究，許多學(xué)者的切入點(diǎn)較好。但是由觀察可知，大部分都是采用以下幾個切入點(diǎn)：一是從目的論角度；二是從功能派角度；三是從文化差異角度；四是從廣告語言修辭角度等方面展開對廣告翻譯的探究（姜靜嬪，2013：393）。本文在選取文本上注重與當(dāng)今潮流結(jié)合，選取世界名車英文廣告詞。理論基礎(chǔ)依舊是將語用學(xué)與翻譯相結(jié)合，運(yùn)用語用學(xué)中維索爾倫的順應(yīng)論探析英文廣告漢譯的翻譯過程，總結(jié)出廣告翻譯過程中的順應(yīng)性，對其中文譯本進(jìn)行分析，得出各自的長短之處，為譯本的改進(jìn)提供一定的參考。

2.順應(yīng)過程與翻譯過程的結(jié)合點(diǎn)

順應(yīng)性是指能夠讓語言使用者從可供選擇的項目中靈活地變通，從而滿足交際的需要的特征（張金鳳，2009：129）。由此可知，人們需要選用不同的語言來順應(yīng)不同的語境因素，從而達(dá)到不同的交際目的，實(shí)現(xiàn)成功的人際交流。對于語言順應(yīng)而言，常從語境因素的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)過程及該過程中意識的凸顯程度等維度著手進(jìn)行分析。根據(jù)順應(yīng)論，語境因素即為語言使用的環(huán)境，用來指與話語相互順應(yīng)的一切因素或影響話語處理的一切因素，包括交際語境（由物質(zhì)世界、社交世界、心里世界及交際雙方構(gòu)成）和語言語境（何自然，2007：81）。語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何一個層次上，如語音、形態(tài)、詞法、句法、詞匯、語義等，此種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的。順應(yīng)的動態(tài)過程要考慮到順應(yīng)對象、順應(yīng)層次、順應(yīng)程度及順應(yīng)功能等。在整個選擇順應(yīng)的過程中，意識凸顯程度是一個相對概念。并非所有選擇都是在相同的意識程度和帶有同等目的的情況下做出的（何自然，2007：97）。

對順應(yīng)論及其分析維度了解之后，可以發(fā)現(xiàn)多處可與翻譯相結(jié)合的點(diǎn)。首先，在順應(yīng)語境因素的框架下，很容易聯(lián)系譯本需要順應(yīng)目的語文化所形成的文化模式，即要在目的語文化中具有可接受性，在此基礎(chǔ)上，譯本要順應(yīng)其使用環(huán)境，能夠深入到目的語文化人群的內(nèi)心世界。如廣告是一種非文學(xué)題材，是一種信息宣傳推廣的手段。它要順應(yīng)廣告的具體語境，即順應(yīng)廣告的場景、廣告的目標(biāo)讀者、文化背景（歐陽巧琳，2003：177）。其次，在順應(yīng)論中語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)，與原語轉(zhuǎn)換及目的語組織過程中言辭表達(dá)具有很高的契合度。我們總是不得不選用說話時想到的那個詞或表達(dá)方式或表達(dá)方式，實(shí)在不行就努力找最接近表達(dá)需要的詞語，同時要盡量不要給人感覺自己在有意識地選擇語言（何自然：2007：92）。在翻譯中，如果讓目的語讀者覺得是在有意識地選擇語言，那么其實(shí)在很大程度上等于出現(xiàn)了“翻譯腔”。再者，同一切言語交際活動一樣，翻譯的過程也是一個連續(xù)選擇的過程（宋志平，2004：20）。動態(tài)順應(yīng)的觀點(diǎn)在翻譯理論中早已有類似的闡述，如Nida“動態(tài)對等”的翻譯原則。順應(yīng)程度其實(shí)與翻譯策略中歸化異化程度是相契合的，并且與斯坦納在其所提出的闡釋步驟中涉及的“排斥差異性”和“選擇性契合”相呼應(yīng)。當(dāng)排斥性差異與選擇性契合同時在場，兩者之間就會產(chǎn)生一種無法拆解的張力，由此吸引著譯者，同時排斥著譯者，這種張力往往在好的翻譯中最能體現(xiàn)（杰里米·芒迪，2007：236）。此處描述其實(shí)正是順應(yīng)程度恰到好處的體現(xiàn)。最后，順應(yīng)過程的意識凸顯程度是一個相對概念。一些凸顯度低的表達(dá)方式，聽話人處理起來往往需要花費(fèi)更多的時間和精力，而這時往往又是說話人傳遞特殊信息的時候（何自然，2007：97）。與譯者在翻譯過程中選擇翻譯策略的意識是相呼應(yīng)的，在翻譯過程中，歸化意識凸顯的時候，目的語讀者便會感到譯文的順暢，但可能會造成原語風(fēng)格缺失的風(fēng)險等。以下將從結(jié)合點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行廣告語譯本的分析。

3.英文廣告漢譯文本分析

隨著中國國際地位的提升，中國與各國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作日益頻繁，中國廣告需要走出去，外國廣告也在引進(jìn)來。為更好地促進(jìn)這一交流，廣告的翻譯顯得尤為重要。本文選取世界名車的英文廣告詞的翻譯作為案例，從上文所提及的語境的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)過程及意識凸顯程度等方面與翻譯過程的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，對其中文譯本進(jìn)行分析。

3.1廣告翻譯的語境順應(yīng)——可接受性

廣告具有宣傳產(chǎn)品、引起受眾興趣、刺激其購買欲望的目的。有些學(xué)者提出了廣告撰寫的AIM原則，即Attention（注意）、Interest（興趣）和Memory（記憶）（廖七一，2000：247）。具備這三個法則，廣告才能最大限度地發(fā)揮作用。考慮到這些，在英文廣告的漢譯過程中首先要考慮到目的語的語境，即目標(biāo)受眾人群的心理世界（興趣及記憶）、宣傳時間與地點(diǎn)（注意）、目的語文化環(huán)境等因素。如本田汽車的廣告語，示例如下：

例1：Honda： For the Road Ahead.

本田：康莊大道。

該廣告詞采用意譯，首先，其使用四字詞語，朗朗上口便于記憶。其次，康莊大道，意為寬闊平坦、四通八達(dá)的大路，比喻美好光明的前途。該詞的意義在凸顯文化底蘊(yùn)的同時，具有積極向上的吉利意義，這對于傳統(tǒng)的中國人而言，是十分歡迎的，即能引起受眾的興趣。但不足之處是原文是一個動態(tài)的短語，使人能產(chǎn)生一種向前行進(jìn)的感覺，而“康莊大道”則更多地展現(xiàn)的是靜態(tài)的畫面。因此，其仍有改進(jìn)的余地，筆者認(rèn)為翻譯順應(yīng)受眾心理的同時，應(yīng)不拘泥于形式，對原文的風(fēng)格也做到順應(yīng)，試譯作“一路向北，康莊大道”未嘗不可。

例2：new Audi A4： We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We dont have to.

奧迪A4：我們根本不必說新型奧迪A4是同類車中最好的。沒有這個必要。

該條奧迪A4廣告明顯屬于直譯。將其放置在廣告的語境中，便顯得索然無味，即其對語境的順應(yīng)是不夠的，呼吁度、可接受度不夠。考慮到廣告語境更多的是引起受眾注意與興趣，因此仍可考慮在順應(yīng)語境下，適當(dāng)犧牲形式，采用意譯，筆者認(rèn)為可試譯為：“并不是所有的汽車都是奧迪A4。奧迪A4，無與倫比。”

3.2廣告翻譯的語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)——宣傳效果

語言構(gòu)建成分的選擇具體體現(xiàn)在語音、詞語、句式和語法層次上（張金鳳，2009：130）。由于英語與漢語在詞類、意義和搭配等很多方面存在差異，因此譯者在對廣告進(jìn)行英漢翻譯時，一定要順應(yīng)漢語的特點(diǎn)，并把握好廣告的詞匯句法特征，適當(dāng)采用不同的翻譯方法與技巧，使得原廣告文本的功能在目的語語境中得到最大限度的再現(xiàn)。

例3：Buick： Buick-your key to a better life and a better world.

別克：別克——通往美好生活的秘訣。

在例3的翻譯中，語言結(jié)構(gòu)的選擇較為符合漢語的模式，即“通往……秘訣”。英語常常是靜態(tài)語言，因此直接用了名詞“key”，將其譯為“秘訣”，可謂是做到了忠實(shí)，與此同時，增譯“通往”一詞，將整個畫面賦予動態(tài)，汽車本來就是交通工具，用于行動，該翻譯的語言措辭，不僅順應(yīng)了漢語語言結(jié)構(gòu)，而且其創(chuàng)造出的畫面感有利于宣傳效果的傳達(dá)。但仍能看出有漏譯“a better world”之嫌，因此仍有改進(jìn)的余地，如“別克——開啟幸福生活的秘訣，通向美麗世界的大道?！奔软槕?yīng)了漢語的語言組織習(xí)慣，又做到了對仗，有助于宣傳效果的傳達(dá)。

例4：Buick： In Search of Excellence.

別克：志在千里！

例4中，在語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)上做到了忠實(shí)于原文的簡練，但該條廣告詞完全可以在忠實(shí)于原意的翻譯上做到最大的順應(yīng)，如可改譯為“追尋卓越”也未嘗不可。忠實(shí)的同時，對原文的動態(tài)意象做到了順應(yīng)，宣傳效果未曾因重視翻譯而有失半分。

例5：Mitsubishi： Not all cars are created equal.

三菱：并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。

此例中，原文為主系表結(jié)構(gòu)，是英語的語言模式，在漢語中，應(yīng)尋求忠實(shí)于原意的前提下的結(jié)構(gòu)順應(yīng)。該譯文增譯“品質(zhì)”，在詞匯的選擇上做到了對漢語言語組織習(xí)慣的順應(yīng)。但作為一句宣傳的廣告詞，略顯平淡。

3.3廣告翻譯的順應(yīng)過程——譯本順應(yīng)程度

既然語言使用和選擇的過程是語境與語言相互順應(yīng)的動態(tài)過程，是交際者意識程度的反映，譯文語言的選擇也應(yīng)該是對原語及目的語語境、語言結(jié)構(gòu)做出順應(yīng)的動態(tài)過程，是譯者在翻譯過程中異化或是歸化意識的反映。這種順應(yīng)應(yīng)根據(jù)不同的語境、不同的語言結(jié)構(gòu)而變化，從而最大限度地滿足交際雙方的需要（戈玲玲，2002：9）。譯語文本是語言結(jié)構(gòu)和語境之間動態(tài)順應(yīng)的結(jié)果，譯語接受者的解讀過程也是語言順應(yīng)的過程（戈玲玲，2002：11）。上述案例分析已從可接受性和宣傳效果的角度考慮廣告文本的翻譯，此處的著重點(diǎn)則在于翻譯的過程，即對汽車英文廣告譯本的漢譯過程進(jìn)行探索。

例6：Chevrolet： Future for my future.

雪弗蘭：未來，為我而來。

例7：LEXUS：The relentless pursuit of perfection.

雷克薩斯：不懈追求完美。

例6與例7，均屬于直譯的范疇，但例6在句子的結(jié)構(gòu)處理上與原文上略顯不同，即增添了一個逗號。這其實(shí)是譯者在處理譯本時，做出的一種多層面的順應(yīng)。語言習(xí)慣層面，漢語習(xí)慣于用“主題——述題”的結(jié)構(gòu)；心理層面，逗號處作一停頓，使受眾更能深刻地感受下一句。因此，該例的譯本在順應(yīng)程度上把握得較為妥當(dāng)。例7中，就順應(yīng)層面而言，在翻譯時所做的順應(yīng)較少，使得對受眾的感染力不強(qiáng)，其完全可以將其順應(yīng)程度再提高一個層次，試譯為“追求完美，從未止步”。這樣既表達(dá)了原文漢譯，又在最終感染效果方面有所增強(qiáng)。

例8：NISSAN ： Life is a journey. Enjoy the ride.

尼桑：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

例8當(dāng)中，順應(yīng)度較高的便是后半句“enjoy the ride”的翻譯。將其譯為一句祝福語，較為符合受眾均傾向于享受祝福的心理，整個句子也能夠形成一種溫馨的效果來感染受眾，促使受眾投身其中來享受祝福，因此該例中的順應(yīng)程度把握較好，其翻譯也較為妥當(dāng)。

4.結(jié)語

在對名車廣告的英文漢譯過程中，語境和語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)及順應(yīng)程度的把握是否得當(dāng)，直接影響譯文文本的可接受性和宣傳效果、感染力的強(qiáng)弱等。在動態(tài)的順應(yīng)過程中，譯文的動態(tài)組織及措辭把握顯得較為難以拿捏。順應(yīng)程度過高，雖在目的語中較順暢自如，但有喪失原文本特色、破壞原文畫面感的風(fēng)險；順應(yīng)程度過低，則又顯得譯文較為生硬，不符合廣告文本通達(dá)順暢、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)，這兩種情況均會帶來缺乏受眾主動參與的風(fēng)險。因此，在廣告文體的動態(tài)翻譯過程中，要考慮到廣告文體的特點(diǎn)，盡最大可能把握好順應(yīng)的動態(tài)過程，使語言與語境順應(yīng)的結(jié)果——原語與目的語轉(zhuǎn)換的結(jié)果更自然流暢，必要時可犧牲形式保存意義與效果，使用增譯等方法做出最恰當(dāng)?shù)捻槕?yīng)，從而獲取最佳譯文。

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