摘要：近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與以“版權(quán)”為含義的“IP”一詞頻繁共同出現(xiàn)，催生了很多由熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編而來(lái)的熱門影視劇、動(dòng)漫、游戲、歌曲等，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值得到社會(huì)各界投資人士的認(rèn)可和追捧，IP授權(quán)價(jià)格也水漲船高，接連暴漲。然而與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP急速擴(kuò)張的現(xiàn)狀不相適應(yīng)的是，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)中的亂象。選擇合理的IP運(yùn)營(yíng)模式才能保障IP價(jià)值的充分發(fā)揮。基于此，本文在厘清相關(guān)概念后，分析了國(guó)際上較成熟的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)模式，總結(jié)了IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值所在，希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)用提供一點(diǎn)幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：I206.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4379-（2017）11-0287-02

作者簡(jiǎn)介：鄧致晴（1993-），女，重慶人，重慶工商大學(xué)，碩士研究生。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)概念

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指在電腦上創(chuàng)作，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，供網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀或參與的新型文學(xué)樣式。①隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早已褪去青澀的模樣，以鼎沸之勢(shì)在文壇站穩(wěn)腳跟。所謂“IP”不是internet protocol大家常說(shuō)的網(wǎng)址的縮寫，而是intellectual property的縮寫，意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。雖然大多數(shù)業(yè)內(nèi)學(xué)者都認(rèn)同這種翻譯，但仍有人認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)是擁有一定受眾基礎(chǔ)，能夠跨越媒介平臺(tái)，進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。②在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP語(yǔ)境下，筆者認(rèn)為文學(xué)作品所涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分，大多是作者對(duì)原創(chuàng)作品所享有的著作權(quán)，所以將IP定義成版權(quán)（也就是著作權(quán)），較知識(shí)產(chǎn)權(quán)而言更為恰當(dāng)。則在本文中，若無(wú)特別說(shuō)明，IP與版權(quán)、著作權(quán)所表達(dá)的含義是一致的。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)是以創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品集聚人氣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段使作品內(nèi)容的精神內(nèi)核不斷強(qiáng)化形成“粉絲效應(yīng)”，在此基礎(chǔ)上再將原作品改編成電影、電視劇、游戲、戲劇、周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)原作品商業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程。

整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程首先是一種媒介融合。傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視等多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，打破了傳播媒介的形態(tài)差異，走向媒介形態(tài)的大融合。媒介融合不僅僅是在內(nèi)容上保持一致，同一個(gè)內(nèi)容可同時(shí)通過(guò)多種渠道獲得，這背后涉及到內(nèi)容生產(chǎn)、融資模式、技術(shù)問(wèn)題等方方面面需要運(yùn)作。③其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)整體是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都需要契合起來(lái)，以海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，這是對(duì)創(chuàng)造價(jià)值影響最大的內(nèi)核，也是價(jià)值鏈中最重要的環(huán)節(jié)。IP內(nèi)容的價(jià)值決定了后續(xù)的增值空間，而IP延伸出來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)盈利、形成完整閉合產(chǎn)業(yè)鏈的手段。④

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)是針對(duì)同一IP內(nèi)核的多種媒介融合，是一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而在這條產(chǎn)業(yè)鏈中的原作者、渠道平臺(tái)商、改編制作方、投資方、衍生品生產(chǎn)銷售商，既共享同一IP內(nèi)核，又分布于不同的環(huán)節(jié)，既互為利益合作者，也互為利益爭(zhēng)奪者。正是由于這種相生相克的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)在開發(fā)運(yùn)營(yíng)這條產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)會(huì)根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展需求、特定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的價(jià)值特征等因素作出自己開發(fā)或者合作開發(fā)的選擇。國(guó)際上，文化產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)模式因此劃分成了“分版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式”和“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式”兩種方式。

（一）以日本為代表的“分版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式”

在日本，IP沒有“獨(dú)家授權(quán)”的說(shuō)法，他們不僅全部采用非獨(dú)家IP授權(quán)，還對(duì)授權(quán)的時(shí)間有明確限制。日本將根據(jù)IP所改編的產(chǎn)品種類來(lái)區(qū)分類型，分別授權(quán)，比如將IP的電影改編權(quán)給了甲，那么該片的電視劇改編權(quán)將給乙，游戲等改編權(quán)再給另外的人。很少有公司能獨(dú)占IP改編權(quán)、取得IP的全部產(chǎn)品類型改編權(quán)。雖然授權(quán)給不同改編制作方，但由于所獲授權(quán)的企業(yè)對(duì)粉絲偏好精準(zhǔn)把控，所以，從作品在網(wǎng)上發(fā)表，到后來(lái)改編成漫畫，出版單行本，再到被拍成電影、電視劇，無(wú)一例外都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

日本之所以在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)中能夠很協(xié)調(diào)的分工合作，取決于兩個(gè)方面。一是開發(fā)方對(duì)“粉絲效應(yīng)”的高度重視，二是嚴(yán)格的IP授權(quán)監(jiān)管體制。通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段對(duì)用戶需求與喜好充分了解，從而打造一個(gè)系列化的、能與用戶共同成長(zhǎng)的明星IP，只要把用戶的心思把握準(zhǔn)了，用戶不僅愿意為IP花錢，甚至?xí)诂F(xiàn)實(shí)生活中、精神上被IP同化。日本的文化產(chǎn)業(yè)者能夠挖掘用戶的真正需求，懂得如何引導(dǎo)一個(gè)小說(shuō)迷，成為它同IP的游戲迷、漫畫迷和影視迷。再者，日本的IP授權(quán)行為需要經(jīng)過(guò)版權(quán)委員會(huì)的審核。想購(gòu)買作品版權(quán)的企業(yè)必須按流程申辦，先向版權(quán)委員會(huì)提交申請(qǐng)，由委員會(huì)審查公司的背景和資質(zhì)。得到授權(quán)后，還需要提交授權(quán)策劃書，羅列出產(chǎn)品立項(xiàng)、定位、內(nèi)容、系統(tǒng)、功能，和預(yù)計(jì)開發(fā)時(shí)間、市場(chǎng)投入力度、宣傳等詳細(xì)的計(jì)劃。⑤

（二）以美國(guó)為代表的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式”

相比分版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的分開IP授權(quán)，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式是指從一開始的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出版，逐漸通過(guò)其他媒介、其他產(chǎn)品形式擴(kuò)張到如影視劇、動(dòng)漫、游戲的改編及海外代理等其他領(lǐng)域的獨(dú)立IP運(yùn)營(yíng)。⑥簡(jiǎn)言之，就是一家企業(yè)獨(dú)享版權(quán)，獨(dú)立運(yùn)作整條網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)的電影公司和漫畫公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，擁有著全球頂尖技術(shù)、管理團(tuán)隊(duì)，海量IP資源，已經(jīng)形成集團(tuán)化效應(yīng)，IP運(yùn)營(yíng)早就形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。例如迪士尼就是以自主創(chuàng)作、合作創(chuàng)作、收購(gòu)等方式形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建獨(dú)特贏利模式，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)開發(fā)利用，線上文學(xué)作品和影視作品、線下主題公園和衍生周邊零售，形成“輪次收入”。坐享優(yōu)質(zhì)IP完整產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的一輪又一輪的收入。⑦

好萊塢的系列化運(yùn)營(yíng)跟迪士尼的“輪次收入”運(yùn)營(yíng)策略有著異曲同工之妙。所謂系列化運(yùn)營(yíng)俗稱拍續(xù)集，將一部文學(xué)作品、分成幾本書來(lái)寫，一部電影作品分成幾集來(lái)拍，一部電視劇分成幾季來(lái)播。系列化運(yùn)營(yíng)可以依照受眾的反饋，決定是否進(jìn)行下一輪IP運(yùn)營(yíng)，是檢驗(yàn)作品商業(yè)價(jià)值的好方法，同時(shí)，拍續(xù)集可以借助之前產(chǎn)品打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，比再原創(chuàng)更具優(yōu)勢(shì)。

不難看出，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開發(fā)方的不斷發(fā)展壯大，像美國(guó)企業(yè)一樣，通過(guò)系列化運(yùn)營(yíng)和“輪次收入”運(yùn)作方式以全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式更能囊括一條IP產(chǎn)業(yè)鏈中絕對(duì)的商業(yè)利益。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)前“IP熱”現(xiàn)象如火如荼，熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價(jià)格不斷攀升，值得一提的是，不單是熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身，其衍生的影視版權(quán)也能夠達(dá)到業(yè)界的高價(jià)格，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的表現(xiàn)。如上文所述，不同的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)模式，所能獲取的經(jīng)濟(jì)價(jià)值多少是很不一樣的。分版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式下，因?yàn)镮P的各種權(quán)利被分別授權(quán)給不同的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，所以企業(yè)只能在自己被授權(quán)的環(huán)節(jié)獲取收益。不過(guò)只要單個(gè)環(huán)節(jié)的收益經(jīng)營(yíng)得當(dāng)也能取得超額利潤(rùn)。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的“自種自栽自用”，利用對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的把控，將其IP收益全部?jī)?nèi)部吸收消化掉，經(jīng)濟(jì)價(jià)值相當(dāng)可觀。

（二）社會(huì)價(jià)值

一是有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值在于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)性利用，IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)不外如是。⑧二是豐富了百姓的文化娛樂(lè)生活。將受歡迎的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編、衍生，本身就是對(duì)大眾喜歡的深度挖掘和服務(wù)，可以在各種媒介上都體驗(yàn)到自己喜愛的東西，無(wú)疑會(huì)增加百姓生活的幸福感，豐富了他們的文化娛樂(lè)生活。最后，作為整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)行業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)與媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展更是離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)營(yíng)。所以，以實(shí)現(xiàn)IP資產(chǎn)價(jià)值最大化為目的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)的不單是豐厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也對(duì)百姓的社會(huì)生活、媒體行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多方面具有社會(huì)價(jià)值。

[注釋]

①歐陽(yáng)友權(quán).網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008（5）：45-46.

②劉琛.IP熱背景下版權(quán)價(jià)值全媒體開發(fā)策略[J].中國(guó)出版，2015（18）：55-58.

③姚婷婷.閱文集團(tuán)IP運(yùn)營(yíng)研究[D].南京大學(xué)，2016：12-13.

④蘇雅.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與版權(quán)保護(hù)[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：9-11.

⑤于夢(mèng)溪.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：19-21.

⑥王月.新世紀(jì)媒介場(chǎng)中的文學(xué)生產(chǎn)[D].華東師范大學(xué)，2011：10-11.

⑦從迪士尼財(cái)報(bào)看IP開發(fā)的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

⑧馮曉青.我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及其實(shí)施研究[J].河北法學(xué)，2014，10：10-21.

[參考文獻(xiàn)]

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[4]蘇雅.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與版權(quán)保護(hù)[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：9-11.

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[6]王月.新世紀(jì)媒介場(chǎng)中的文學(xué)生產(chǎn)[D].華東師范大學(xué)，2011：10-11.

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