裴亞楠

摘 要 筆者基于4C理論，對攜程網(wǎng)進的新媒體營銷進行研究。研究結(jié)果從消費端、生產(chǎn)端等進行闡述。而后筆者針對分析中發(fā)現(xiàn)的問題，提出建議。

關(guān)鍵詞 旅游 新媒體 營銷 創(chuàng)新 攜程

新媒體營銷手段的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的營銷理論中的4P中的促銷（promotion）到4C營銷理論中的溝通（communication），表述上的變化實質(zhì)上反映出以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的營銷觀念向以“消費者”為導(dǎo)向的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。隨著越來越多便捷的信息平臺的出現(xiàn)，如何正確地利用新媒體進行營銷，成為一個旅游企業(yè)亟須解決的問題。當(dāng)按照媒體出現(xiàn)的順序可以被概括為五種形式：一是媒體指紙質(zhì)的媒體、二是媒體廣播媒體、三是媒體電視媒體、四是媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體以及五是媒體手機媒體，前三種媒體在當(dāng)前被歸為傳統(tǒng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體被稱為“新媒體”。本研究的新媒體概念即采用這一范疇。國內(nèi)外相關(guān)研究對新媒體營銷較多地關(guān)注在新媒體營銷的具體方法和實證研究，其所選新媒體為互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機媒體。筆者通過在三大中文數(shù)據(jù)庫中進行相關(guān)檢索，根據(jù)篩選統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)新媒體營銷的研究，主要集中在新媒體品形象、營銷模式、受眾偏好的影響因素和營銷策略等方面。其營銷方式可歸為五類：電子郵件、網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、移動終端。

一、案例選擇及數(shù)據(jù)收集

攜程是國內(nèi)首家OTA企業(yè)，它的主營業(yè)務(wù)包括票務(wù)及酒店度假預(yù)訂，其他業(yè)務(wù)包括：商旅產(chǎn)品、車輛租賃、金融服務(wù)等。此外還委托出版了旅游叢書及旅游月刊雜志。攜程的新媒體營銷的方式始于PC終端目前多種形式結(jié)合，如開發(fā)了微信公眾號在線營銷和微博營銷。終端有各種預(yù)定功能，還可以查看天氣、申請攜程信用卡等。其微信公眾號下有預(yù)訂、特價和優(yōu)惠福利三大板塊，定期推送出行攻略、優(yōu)惠活動、免費福利件等。攜程官方微博擁有400多萬粉絲，更新頻率很高，內(nèi)容以營銷軟文為主，輔以小咖秀等，營銷影響力不容小覷。文章在研究數(shù)據(jù)的獲取方面，以“媒體/營銷+攜程”為關(guān)鍵字，使用百度引擎和知網(wǎng)進行網(wǎng)頁檢索，將得到攜程新媒體營銷的相關(guān)信息用爬蟲軟件八爪魚進行抓取。時間設(shè)為2011年初至2016年末，然后利用excel進行篩除重復(fù)項和無關(guān)項，統(tǒng)計出相關(guān)文獻研究。（如圖1）

二、攜程網(wǎng)新媒體營銷策略4C分析

在顧客需求角度，消費者經(jīng)過攜程預(yù)訂即可體驗閃住、在線自助選房等，實現(xiàn)快捷預(yù)定入住。攜程先后投資易到和一嗨，保障其汽車租賃出行。公眾號可以辦理值機等業(yè)務(wù)。推出大姨媽女性關(guān)懷服務(wù)、出境游免費WIFI等，以獲得更多關(guān)注和銷售收益。此外攜程戰(zhàn)略控股了游記應(yīng)用“蟬游記”，賦予旅行社交屬性。但攜程在其微信的資源庫中，客戶按照僅消費頻率、消費金額、消費類型進行分類，制定產(chǎn)品險種不全面。攜程后臺產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)因代理商和數(shù)據(jù)使用方之間在數(shù)據(jù)獲取上缺乏有效的合作，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)得不到充分利用。

為減少支付成本，攜程自2014年開始可以訂購火車票、汽車票等且聯(lián)合多家旅行社共同讓利，平均折扣達5折。同時，優(yōu)化退款流程，2016年在云南試點“30天無理由退貨”。此外，攜程會根據(jù)消費金額贈送代金券以及入住酒店返現(xiàn)金，平日也不定期的推出團購酒店、機票等特價活動。2017年攜程全球購與迪拜機場免稅店正式達成合作，攜程客人前往迪拜國際機場免稅店購物可享受9.3折的獨家優(yōu)惠。

在交流與溝通方面，攜程上線“微領(lǐng)隊”服務(wù)，該功能撮合旅游者結(jié)伴交友、線下活動和拼單交易，整個活動全部可以在攜程體系內(nèi)完成，更為方便、安全。目前用戶已突破1000萬大關(guān)，成為全球最大規(guī)模的行中服務(wù)平臺。攜程的網(wǎng)頁、各類終端均設(shè)有在線咨詢以及全國客服電話，微信公眾號和微博也能跟會員、粉絲互動，評論專欄可以讓游客自由的反饋自己對于產(chǎn)品的看法。

從購買便利性角度，攜程“全球購”業(yè)務(wù)現(xiàn)加大了與第三方合作力度，新用戶可以直接使用第三方賬號，如微信、微博、QQ等常見軟件的賬號進行關(guān)聯(lián)登陸，還可以直接作為非會員購買產(chǎn)品。在支付方式上，銀聯(lián)的儲蓄卡、信用卡、網(wǎng)上銀行、微信以及支付寶等均可以。但是不存在相關(guān)支付加密控件，在支付的安全性上存在一定的隱患。

三、結(jié)論與建議

新媒體營銷在消費端，攜程影響了旅行消費決策，便捷了旅行過程；在生產(chǎn)端，打造了多種產(chǎn)品組合；從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，互聯(lián)網(wǎng)旅游將原有的單一產(chǎn)業(yè)鏈升級為多維產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，增加產(chǎn)業(yè)鏈附加價值。針對在4C分析中存在的問題，筆者有四點建議：第一，細化攜程客戶分類，加入客戶年齡、性別、所在地等基本情況，便于利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷；第二，整合企業(yè)合作單位保險類型，保障平臺上所有合作單位均適用，以方便客戶；第三，建立基于頂層設(shè)計的移動大數(shù)據(jù)獲取、分析與利用的長效合作機制，增加產(chǎn)品組合，開發(fā)智能客服系統(tǒng)，整合常見客服問題；第四，加大對客戶信息的管理和財產(chǎn)支付保護，保障新媒體營銷過程中支付安全。

（作者單位為中央民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)）