施歌

林雪一年前第一次吃“大開沙界”，花了86元。

今年22歲的林雪在陸家嘴上班，出于“維持身材”的考慮，現(xiàn)在經(jīng)常把沙拉當(dāng)做午飯。她在朋友圈里看到了好友的推薦，費了些周折才在一個工作日的晚上找到了這家沙拉店。它藏在上海市楊浦區(qū)創(chuàng)智天地下沉式廣場中一個不起眼的位置。這家100平米左右的店地址有些冷僻，但林雪點完單后還是等了一會兒才找到空位坐下來。

一份蔬菜基底，蓋上雞胸肉、三文魚等低脂肉類，再加點堅果和面包丁，為什么可以賣這么貴？

與中餐相比，沙拉中的食材種類較少，加工處理相對簡單。一般餐飲企業(yè)，食材成本約占30%至35%。一些沙拉店，真正的食材成本都在20%以內(nèi)。一份沙拉可以賣到三四十元甚至更貴，很大程度上是因為食材以外的成本居高不下——物流、包裝、營銷、房租、人工，這些都是要花錢的地方。

我們分析了三種沙拉店的經(jīng)營模式，試圖解答“一盆草為什么可以賣這么貴”的疑問。看似低門檻、高回報的沙拉行業(yè)，真的是個好做的生意嗎？

線下店

從原材料和制作工序上說，沙拉天生就帶著可以快速復(fù)制的基因。一份中餐菜肴，需要經(jīng)過焯水、煎烤、過油等多個步驟，火候的掌控和調(diào)料的添加沒有量化的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的廚師，是保證菜肴質(zhì)量的關(guān)鍵。

沙拉恰好相反，它的制作工序簡單到約等于零。在大多數(shù)沙拉店，店員上崗前不需要接受專業(yè)的廚師培訓(xùn)，他們的工作很簡單——只要將蔬菜、水果、雜糧、堅果等食材拼配在一起就行。

主營線下門店的“大開沙界”2014年10月在上海的創(chuàng)智天地開設(shè)了第一家店。約30平米的廚房選餐區(qū)內(nèi)擺著二十余種食材。它們已經(jīng)在中央廚房經(jīng)過統(tǒng)一的處理，無需店員再做加工。一家店只需要7到8名全職店員就能忙得過來。與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，這種操作模式能在很大程度上降低食材的加工成本和人力成本。

“大開沙界”采用了“籌碼點單”的形式，籌碼上標(biāo)明了每種食材的名稱和卡路里，買單時只需出示所選擇的籌碼即可。

租金是“大開沙界”等線下店的開支之一。但其聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽認(rèn)為，沙拉的消費客群相對固定，“走過路過”的人不是沙拉的消費主力。因此，在核心商圈最熱門的鋪位開店沒有必要，相對位置較偏、租金較低的鋪位是“大開沙界”常見的選址。約100平米的店面，每月租金約為4萬至5萬元。這和熱門地段30平方米左右的奶茶店租金相仿，相比之下并不算昂貴。

即使開業(yè)至今已有三年，“大開沙界”“米有沙拉”等線下沙拉店的融資仍停留在天使輪。對于線下沙拉店來說，要想成為像川菜、火鍋一樣具有長久生命力的餐飲品類，還有許多內(nèi)生的問題需要解決。其中最重要的，是形成品牌的規(guī)模效應(yīng)，這是降低成本的關(guān)鍵因素。

三年前，當(dāng)“大開沙界”在上海起步時，采用的是單店運營的方法。食材的處理和加工都在店內(nèi)完成。那時，除了裝盤，店員還需完成食材的清理、切配、預(yù)調(diào)等工作。由于店員并非經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的廚師，這種運營模式在一定程度上影響了出品效率和菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

缺少穩(wěn)定的供貨源和完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，幾乎是所有初創(chuàng)餐飲品牌共同面臨的難題。問題的根源，在于店面數(shù)量少、到店人數(shù)有限，品牌規(guī)模和盈利水平不足以撐起龐大的物流系統(tǒng)，經(jīng)營者也沒有與上游供貨商議價的實力。

所以，2015年底，當(dāng)“大開沙界”在上海擁有了3家店面時，它開始集中采購食材，并建立了中央廚房，食材的處理、切配和醬汁醬料的生產(chǎn)全部由中央廚房統(tǒng)一完成。

此外，線下沙拉店還面臨著另一個難題：作為冷食，沙拉的季節(jié)需求差異較大。與夏季相比，冬季的到店客流量要小很多。楊君在上海浦東新區(qū)經(jīng)營著一家名為“減餐不簡單”的沙拉店。據(jù)他了解，有的店冬夏流水相差10倍。肖羽也透露，“大開沙界”夏季的流水比冬季高30%左右。用旺季的營收去維持一整年的生存，在一定程度上提高了運營成本，也在無形中抬高了一份沙拉的定價。

線上店

與線下沙拉店主做堂食的思路不同，“甜心搖滾沙拉”“沙綠輕食”等品牌完全從線上起步。由于暫無實體門店，這些沙拉店無法做到當(dāng)天配送。消費者需要提前一天通過微信公眾號下單，在第二天才能收到食物。

線上沙拉店的興起，在某種程度上是沙拉作為一種剛性飲食需求的體現(xiàn)。一些健身人士會提前規(guī)劃好第二日甚至未來一周的午餐，對他們而言，蔬菜、雞胸、牛肉等高蛋白、低脂肪的食物無疑是最好的選擇。而它們正是一份沙拉中最重要的組成部分。這種消費習(xí)慣，給采用提前預(yù)定、次日配送模式的線上沙拉店提供了生存的機(jī)會。

受制于門店的缺失，線上沙拉店都選擇了較少的單品（SKU）來避免過多的損耗，降低倉儲成本?！疤鹦膿u滾沙拉”的微信公眾號訂餐頁面只有15種沙拉，“沙綠輕食”的則更少，只有12種。

事實上，線上沙拉店沒有將配送效率和產(chǎn)品種類看得太重。沙拉的包裝和營銷，才是它們的宣傳重點。用楊君的話來說，這是純粹的“互聯(lián)網(wǎng)玩法”。

牛皮紙盒是常見的外賣包裝，“甜心搖滾沙拉”卻別出心裁地采用了“沙拉罐”的形式，消費者可將醬汁倒入圓柱體的罐中，上下用力搖動沙拉罐，使醬汁與食材充分混合在一起。在其官方解釋中，這既增強(qiáng)了產(chǎn)品的獨特性，也能減少運輸過程中碰撞帶來的損耗。

“沙綠輕食”則將沙拉裝入PP制的塑料盒中。比14寸筆記本電腦還要大的包裝紙盒里，除了沙拉盒，還用紙隔板隔出兩個圓形區(qū)域，放了兩罐包裝精致的醬料和烤面包丁。從外觀看，一份沙拉就像一個禮盒。

新奇、精致的包裝在吸引消費者購買的同時，也大大增加了線上沙拉店的開支?！吧尘G輕食”每份沙拉的單價在35元到45元之間，據(jù)楊君透露，其中的包裝費用就高達(dá)15元，占了售價的1/3甚至1/2。而沙拉對新鮮度的要求，迫使線上沙拉店采用了蛋糕的配送物流，每份的配送費也需要8到12元。

充滿了話題性的營銷是線上沙拉店另一個常用的“玩法”。2014年7月，“甜心搖滾沙拉”請來了幾十位外國模特，統(tǒng)一打扮成斯巴達(dá)勇士的樣子在核心區(qū)域送餐。僅僅幾個小時，這件事就進(jìn)入了新浪微博的熱搜榜。今年4月，它還策劃了“吃霸王餐、坐霸王車”的活動。北京的用戶只要訂購“機(jī)智沙拉組合”，就有機(jī)會乘坐專門的smart“霸王車”下班。

營銷活動在吸引眼球的同時，也增大了開支。

“甜心搖滾沙拉”微信公眾號頭條的瀏覽量幾乎都能超過10萬次。這從一個方面證明了它的營銷足夠吸引眼球，但這也是最花錢的地方。在楊君看來，單純依靠線上訂單不是長久之計。一方面，通過事件營銷帶來線上流量的獲客成本很高，缺少穩(wěn)定性。一旦話題的傳播性隨時間削弱，營銷的影響力就會減退。另一方面，純線上的沙拉店的配送范圍有限，沒有線下門店，就無法通過集約化物流去降低成本，“每一單的配送都要花錢”。

“如果有線下門店，就可以利用美團(tuán)等第三方平臺，利用周邊閑散資源，配送成本會低很多?！睏罹f。

檔口店

在楊君的設(shè)想中，他的沙拉店未來將采用輕堂食、重外送的模式。在他看來，“廣泛布點、輕堂食、重外送”的“檔口店”，是目前比較玩得轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式。

這類沙拉店通常開在購物中心的美食廣場層。它們降低成本的方法不是通過建立中央廚房和集約化物流，而是與美食廣場內(nèi)的小吃快餐店共用桌椅，盡可能縮小鋪位面積，降低租金成本。外賣平臺上常見的“沙拉自通”“Salad Box”等品牌，大部分都是此類。對消費者來說，“檔口店”的外賣沙拉，確實要比面積較大的線下店和純線上店的要便宜一些。算上平臺的滿減優(yōu)惠，二三十元就能買到一份。

據(jù)楊君透露，這一類的沙拉店，每月的租金只需1萬元左右，一天只要賣出70到80單就能賺錢。但依靠餓了么、美團(tuán)等外賣平臺帶來的線上流量，“沙拉自通”等“檔口店”每天的訂單量能達(dá)到200單。

店面小、租金輕，又有大量線上訂單提高坪效，“檔口店”是楊君認(rèn)為目前最有利可圖的經(jīng)營模式。但“檔口店”最大的問題在于，它的線上流量不是自有的，都來源于第三方平臺，這是一個不穩(wěn)定的因素。肖羽表示2015年“百團(tuán)大戰(zhàn)”前后，外賣平臺不收管理費，甚至?xí)N錢。但到了2016年，平臺至少要收取15%的管理費，“未來怎樣都不好說?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/05/26/xdqn201705xdqn20170533-3-l.jpg" style="">

楊君也強(qiáng)調(diào)，“要控制住自己的流量。”開發(fā)自有的訂餐平臺、維護(hù)好自有平臺上的用戶，是他的目標(biāo)之一。但即便線上訂單可以在很大程度上提高坪效，楊君也認(rèn)為保留堂食區(qū)和廚房區(qū)是有必要的。在品牌成立初期，店內(nèi)的堂食區(qū)可以提升消費者的就餐體驗，增強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)知度。50多平米的廚房區(qū)未來將被用作中央廚房，成為品牌規(guī)?；幕A(chǔ)。

峰瑞資本早期項目負(fù)責(zé)人王卷舒認(rèn)為，“線上和線下是一定要結(jié)合起來做的”。因為無論哪種模式的沙拉店，其發(fā)展的難點都在于規(guī)模效應(yīng)的形成?！暗鹊接唵瘟康揭欢ㄒ?guī)模之后，對供應(yīng)鏈的議價能力往上提，就能找到更好的原材料，以更低的成本去進(jìn)貨?！痹趯ふ彝顿Y項目時，王卷舒和她的團(tuán)隊也希望能找到對上游供應(yīng)鏈有足夠管控能力的公司，以求在各個方面優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

另一個促使沙拉店在線上和線下兩端拓展的原因是消費場景的多元化。對用戶來說，想吃沙拉時就能方便地吃到是最核心的訴求。商場、辦公室、家庭都是可能的消費場地。一種經(jīng)營模式無法同時滿足消費者不同的需求。正因為如此，王卷舒和她的投資團(tuán)隊在選擇項目時，看中了同時發(fā)力線上與線下門店的“好色派沙拉”，并參與了它的投資。

融合中的沙拉店

線上和線下門店的融合，或許是沙拉品牌的下一個目標(biāo)。2016年10月上線的“沙綠輕食”，目前正在上海籌備門店。原本對線上持保守態(tài)度的“大開沙界”，去年年底起也開始對線上更加開放。最初，它沒有將所有菜品都放在餓了么、美團(tuán)等外賣平臺上，并稍微調(diào)高了平臺上的售價。但隨著外賣平臺配送效率的提高，“大開沙界”取消了這些限制，并在微信公眾號上線了自有點餐平臺“草圈兒”。

據(jù)創(chuàng)始人肖羽透露的數(shù)據(jù)，目前，線上訂單已經(jīng)占到了“大開沙界”訂單量的30%到40%。他們還在推廣“線上訂餐、到店自提”的模式，以節(jié)省消費者的點餐和候餐時間。

但對沙拉店來說，做到線上和線下的融合還不夠。美食自媒體“覓食”的創(chuàng)始人喜北用“良莠不齊”來形容如雨后春筍一般冒出的沙拉店。她認(rèn)為“一分價錢一分貨”，無論是堂食店還是外賣檔口，沙拉的質(zhì)量是好是壞，都能從菜品、店員操作和店面環(huán)境看出來。“好的沙拉是不便宜的。原材料的價格差異非常大?！毕脖闭f。

成品的差異化是另一個需要解決的問題。在亮眼的營銷活動背后，優(yōu)質(zhì)且有品牌特色的產(chǎn)品才是培養(yǎng)用戶忠誠度的關(guān)鍵。但目前，多數(shù)品牌的沙拉長得都太像了。

“產(chǎn)品本身要好。要做得深，做得精。”楊君認(rèn)為，過度強(qiáng)調(diào)餐廳的互聯(lián)網(wǎng)基因，只會弱化餐飲本身的屬性。要做好一個餐廳，還是要回歸到餐飲業(yè)本身的邏輯上來。