楊春梅+李威+王世波

摘 要：因納特營銷模擬軟件近些年來被市場營銷專業(yè)廣泛使用，這種實踐教學可以讓學生理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學生的實踐和應用能力。本文闡述因納特營銷模擬軟件的功能，構建了軟件系統(tǒng)結構；介紹因納特營銷模擬軟件的運營流程，使學生了解市場環(huán)境、市場戰(zhàn)略，營銷策略等虛擬運營企業(yè)的全過程。在此基礎上，分析因納特營銷模擬軟件在營銷實戰(zhàn)中存在的問題，并提出改進意見，包括完善因納特營銷模擬軟件的實踐數(shù)據(jù)，加強軟件及專業(yè)知識培訓，充實軟件的其它功能，加強學生的團隊合作意識，營銷模擬實踐總結環(huán)節(jié)，為生產(chǎn)軟件的企業(yè)、教師、學生提出相關建議。

關鍵詞：因納特營銷模擬；市場營銷；營銷實戰(zhàn)；團隊合作

中圖分類號：G713 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）04 — 0152 — 03

為了滿足社會企業(yè)的需求，我國高校在2002年開設市場營銷專業(yè)，主要目的是培養(yǎng)學生從事營銷管理、解決營銷問題，成為社會需求的復合型應用型專業(yè)人才〔1〕。目前，許多高校致力于培養(yǎng)學生實踐和應用能力，在理論教學中追求嶄新的教學模式，但是授課過程只局限于課堂，學生沒有深入到市場中，無法真正理論聯(lián)系實際，效果不顯著。因此，為了改善這一現(xiàn)狀，許多高校和專業(yè)積極引入營銷模擬軟件，通過軟件創(chuàng)造虛擬環(huán)境，學生在虛擬運營中，充分運用市場調(diào)查、營銷定位，定價策略、拓展渠道、市場宣傳等手段開展決策，培養(yǎng)學生分析市場、制定決策的能力，體會營銷人員應該具備的素質(zhì)、能力，為學生畢業(yè)進入社會工作奠定基礎。

一、因納特營銷模擬軟件介紹

因納特營銷模擬軟件結合網(wǎng)絡通訊技術和計算機的數(shù)據(jù)處理能力，為學生構建競爭與合作的虛擬營銷環(huán)境。因納特營銷模擬軟件主要分為管理員、教師端和學生端三個部分，教師主要是分配資金，提供產(chǎn)品，招投標管理和監(jiān)測學生的運營情況。學生在運營中，因納特營銷模擬軟件自動分配營銷虛擬環(huán)境，學生扮演營銷總經(jīng)理的角色，每人擁有相同的啟動資金，相同的產(chǎn)品運營各自企業(yè)。在操作過程中，學生從不同的角度了解和執(zhí)行營銷決策，通過戰(zhàn)略分析了解市場需求，并開展產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、區(qū)域定價、廣告策略、促銷策略、服務策略、招投標管理、自由市場交易等營銷手段，來提升虛擬企業(yè)的市場開拓度、市場份額和總資本。老師根據(jù)企業(yè)所占市場份額、市場交易情況來制定運營時間，學生通過運營及所學的市場營銷理論，了解企業(yè)營銷活動的流程和各種市場規(guī)則，體驗營銷策略制定的合理性，并在運營中改進營銷手段，充分體會營銷活動與企業(yè)經(jīng)營成敗的關系。實踐結束后，老師根據(jù)學生的報告、市場排名和利潤多少來衡量學生的模擬成績。因納特營銷模擬軟件系統(tǒng)結構如圖1所示。

二、因納特營銷模擬軟件的運營過程

學生在虛擬運營前，首先要為企業(yè)命名，了解企業(yè)的產(chǎn)品信息、資金狀況、生產(chǎn)能力、信用等級狀況。軟件開始設置的信用等級都是A ，隨著不斷運營，信用等級也會有所提升，包括A、AA、AAA，最高等級為AAA。把整體市場分為華南、華北、華東、東北、西北、西南七大區(qū)域，學生根據(jù)企業(yè)狀態(tài)，選擇一個或幾個適合的目標市場，并隨著運營不斷開拓市場范圍。

（一）宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要社會力量，分析宏觀環(huán)境能夠更好的認識環(huán)境，并在運營中適應社會環(huán)境的變化，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的〔2〕。學生在模擬過程中，需要熟悉模擬軟件營銷環(huán)境中的各種資源信息，包括國家政策、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境等信息。再此基礎上，分析企業(yè)面臨的機會和威脅，制定有效的營銷策略。

（二）競爭對手分析

市場營銷環(huán)境不斷變化，進行正確營銷決策必須了解市場信息，這對于企業(yè)經(jīng)營成敗起到關鍵作用，因此需要在企業(yè)經(jīng)營初期進行市場調(diào)查，了解競爭對手的營銷策略〔3〕。在虛擬運營時，需要對競爭對手分析，從個人收入、職業(yè)、受教育程度、地方產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)政策等方面進行問卷設計并調(diào)查，問卷的制作和發(fā)放需要消耗一定的費用，因此企業(yè)考慮自己的預算。

（三）確定目標市場

根據(jù)市場環(huán)境分析結果，企業(yè)要選擇自己的目標市場，并不斷進行開拓投入，軟件要求開拓市場必須提升市場占有率、知名度等方面，為開拓其他區(qū)域奠定基礎。同時，因納特營銷模擬軟件設置了市場開拓度分值，這為和超市、專賣店等渠道建立了一定的聯(lián)系，如果市場開拓度不夠，則無法把產(chǎn)品銷售到這些渠道中去，因此要求學生不僅開拓區(qū)域市場，同時要提高開拓度分值。

（四）制定營銷策略

1.產(chǎn)品策略

在虛擬運營中，產(chǎn)品的檔次初期均是低檔，學生可以對產(chǎn)品進行不同檔次的包裝。不同的價格不同，競爭力也會不同，老師在后臺針對競爭力指數(shù)的加權系數(shù)和檔次進行設置。另外，技術購買和研發(fā)投入也是提升產(chǎn)品等級的方式，價格與影響產(chǎn)品等級有密切關系，價格越高影響產(chǎn)品等價越高，反之，影響產(chǎn)品等價越低。當購買的技術或者研發(fā)投入的等級指數(shù)達到一級時，產(chǎn)品品質(zhì)也會提升。

2.價格策略

從營銷理論來說，定價分為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法，如何制定合理的價格對于銷售起到重要影響〔4〕。在因納特營銷模擬軟件中，定價部分對學生也是比較困難的地方，要對每個區(qū)域的不同檔次產(chǎn)品分別定價，但是一旦定價成功，則不能改變，因此選擇何種定價方法，就需要對市場環(huán)境非常熟悉，同時明確企業(yè)的經(jīng)營目標。

3.渠道策略

因納特營銷模擬軟件主要包括三種渠道，分別為超市、商場、招投標中心、自由交易市場，學生運營企業(yè)時，要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件，選擇銷售渠道。

（1）超市、商場

超市和商場在營銷渠道中起到關鍵作用，軟件要求如果和超市和商場合作，則要滿足合作要求，才能實現(xiàn)交易。例如，與超市合作，需要滿足數(shù)量、價格、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域、產(chǎn)品等級五方面的要求。數(shù)量表示超市需求的產(chǎn)品數(shù)量，價格為單價，產(chǎn)品品質(zhì)表示超市對產(chǎn)品的信用、可靠性方面的最低要求，產(chǎn)品等級表示產(chǎn)品屬于低檔、中檔或者高檔。商場與超市設置上基本一致，但是零售價格比超市要高些，以上參數(shù)的設定由老師在后臺設置。

（2）招投標中心

老師在后臺添加標書，由學生招標。招標的項目包括信用等級和產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度三方面組成，每個方面要設置不同的權重，三者權重和為1，具體如下：

標書要求=權重*信用等級+權重*產(chǎn)品品質(zhì)+權重*品牌知名度

（3）自由交易市場

如果某些企業(yè)達不到超市、商場和招標要求，還可以選擇自由交易市場，學生可以在自由交易市場進行買賣交易；或者某些學生沒有做好預算，導致?lián)尩綐藭_沒有資金生產(chǎn)產(chǎn)品，可以在自由交易市場以低于生產(chǎn)成本的價格買入；還有些學生不做市場，專門做OEM，也可以選擇在自由交易市場進行交易。

4.促銷策略

因納特營銷模擬軟件專門設置了電視媒體、報刊雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡媒體、直郵等方式的宣傳策略，目的是提升產(chǎn)品的知名度，學生要根據(jù)企業(yè)的實際預算來選擇適合的宣傳策略。除此以外，軟件中還包括各種促銷活動，包括禮品贈送、抽獎、買一贈一、捆綁銷售等促銷活動，企業(yè)可以根據(jù)自身需求開展促銷活動。

三、因納特營銷模擬軟件在營銷實戰(zhàn)教學中存在的問題

（一）教師的工作比較繁瑣

在營銷模擬軟件的操作過程中，教師的工作量比較大，包括學生注冊、選擇實踐、管理標書、設置超市和商場的相關參數(shù)、評價學生報告。因此，在實踐教學中，老師大部分時間都是在電腦上輸入數(shù)據(jù)和監(jiān)督，沒有足夠的時間去指導學生，導致學生的實踐效果不佳。因此，如何將老師從繁重的監(jiān)督和錄入數(shù)據(jù)中解脫出來，成為真正的學生實踐的指導者和評價者，如何有效的節(jié)約教師資源，提升實踐效果，是因納特營銷模擬軟件面臨的一個迫切需要解決的問題。

（二）企業(yè)破產(chǎn)情況頻出

在實踐過程中，不斷有學生把啟動資金耗盡，最終沒有資金生產(chǎn)產(chǎn)品或者無法進行其它投入，最終導致企業(yè)破產(chǎn)。在企業(yè)破產(chǎn)過后，只能重新注冊，老師重新審核，這時其它企業(yè)已經(jīng)有了一定的市場占有率，重新申請的企業(yè)已經(jīng)無法跟上其它企業(yè)的步伐，生存起來就更加困難了。主要原因是部分學生對企業(yè)整體運營流程不熟悉，在消耗資金方面沒有預算，財務支出情況和收入情況不明晰，營銷策略選擇不當?shù)鹊?，導致破產(chǎn)情況頻出。這種情況無法實現(xiàn)實踐課程的效果，影響學生對企業(yè)運營的了解。

（三）市場環(huán)境與現(xiàn)實脫鉤

在現(xiàn)實中，企業(yè)實現(xiàn)營銷功能，需要物流、財務、金融、電子商務等多方面功能的輔助，市場營銷不能脫離其它職能單獨存在〔5〕。因納特營銷模擬軟件功能單一，只包括市場營銷部分，缺少物流、財務等功能。學生在操作過程中，一旦資金耗盡，也無法進行融資或者借款，即使還有大量庫存商品，但由于沒有資金，無法提升產(chǎn)品品質(zhì)或者產(chǎn)品檔次等參數(shù)，也只能面臨破產(chǎn)，這和實際市場環(huán)境不符合。

隨著虛擬運營時間的積累，學生操作越來越熟練，同時也出現(xiàn)了某些大企業(yè)壟斷市場，小企業(yè)無法生存的現(xiàn)象。一旦大企業(yè)的各種競爭參數(shù)處于前列，學生只要“手快”，就會把所有的渠道全部壟斷，小企業(yè)沒有合作渠道，只能選擇在自由交易市場進行交易。而在現(xiàn)實環(huán)境中，大企業(yè)和小企業(yè)均有不同的銷售渠道，沒有商超等通路，可以選擇便利店等等。

（四）學生合作不到位

作者10年的實踐教學總結，因納特營銷模擬軟件的實踐環(huán)節(jié)中，學生之間形成合作最重要。在很多次實踐教學中，發(fā)現(xiàn)虛擬企業(yè)經(jīng)營得好的學生，確實是由于企業(yè)聯(lián)合，共同占領市場。而總是破產(chǎn)的學生，大多數(shù)是因為單打獨斗，最終被淘汰。這和現(xiàn)實環(huán)境是一致的，企業(yè)沒有合作，沒有聯(lián)盟，生存就會出現(xiàn)問題。因此，在實踐教學中，首先，可以把學生分成小組形式，每位學生有自己的職責，分工明確，共同思考。其次，企業(yè)和企業(yè)之間形成密切合作，有的企業(yè)生產(chǎn)，有的企業(yè)負責銷售，提升企業(yè)競爭力。

四、學生運營模擬軟件的改進建議

（一）完善因納特營銷模擬軟件的實踐數(shù)據(jù)

在現(xiàn)有因納特營銷模擬軟件的基礎上，能夠對經(jīng)營規(guī)則、市場環(huán)境、營銷策略等方式引入變化因素，細化營銷規(guī)則，增加更接近于真實市場的因素，精心設計模擬企業(yè)的數(shù)據(jù)，增加市場營銷策略與市場營銷環(huán)境的相關環(huán)節(jié)。隨著運營時間的增長，市場環(huán)境發(fā)生變化，各種參數(shù)也要隨著變化，仿真真實的企業(yè)運營活動。例如，超市的品牌產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品等級等，隨著市場競爭力增加，數(shù)據(jù)參數(shù)發(fā)生改變，而不是老師手動修正，把老師從繁重的數(shù)據(jù)錄入工作中解脫出來。

（二）加強軟件及專業(yè)知識培訓

學生在進行營銷實踐之前，指導老師需要加強軟件及專業(yè)知識培訓工作。首先，老師帶領學生復習市場營銷知識，包括市場調(diào)查的作用、營銷戰(zhàn)略、營銷策略及手段等等，這樣可以促使學生理論與實踐相結合，在操作軟件過程中，不至于出現(xiàn)盲目、不知所措的情況。然后，老師講授軟件的操作方法、操作流程、了解軟件所需的信息類型等等，說明操作軟件的注意事項、各種參數(shù)的功能，學生在虛擬運營中，只有對軟件進行充分的了解，才能運用理論知識去運營企業(yè)，保證企業(yè)在競爭中利于不敗之地。

（三）充實軟件的其它功能

完整的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境包括管理、物流、營銷、融資、人力資源、電子商務等方面，因此在允許的范圍內(nèi)，根據(jù)因納特營銷模擬軟件的自身特點，需要增加軟件的其它功能，保證企業(yè)正常運作和利潤最大化。同時，要求進行實踐教學的老師具有扎實的理論功底，只有教師具有全面相關的知識，才能更好的指導學生操作營銷模擬軟件。這需要教師不斷充實知識，同時可以組織多個專業(yè)的老師進行聯(lián)合教學，實現(xiàn)真正的營銷對抗，使營銷實踐課程達到理想效果。

（四）加強學生的團隊合作意識

在進行因納特營銷模擬軟件操作過程中，需要把學生分組，最佳的人數(shù)為3人。作者10年的實踐教學經(jīng)驗指出，如果學生過多，則會出現(xiàn)只有2-3位學生在運營企業(yè)，其它學生沒有積極參與，甚至濫竽充數(shù)。但是人數(shù)過少，又起不到良好的合作效果，因此3人為宜。同時為了加強學生的團隊合作意識，提升學生的參與積極性，老師在實踐教學中，可以讓運營得比較好的學生，講述運營的寶貴經(jīng)驗，供其他學生參考；同時也可以請運營得不好的學生，講述失敗的教訓，引起其他學生的重視。

（五）營銷模擬實踐總結環(huán)節(jié)

營銷模擬實踐課程結束，老師要進行總結，并請2-3名學生講述此次實踐課程的心得，指出操作過程中遇到的困難，大家以討論的形式解答問題。課后，每個團隊向老師提交一份營銷模擬實踐報告，主要包括實踐采取的策略，成功的經(jīng)驗及失敗的教訓，并指出實踐過程中存在的問題，便于以后的教學工作進行改進。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕劉曉芬，陳法杰.SimMarKeting營銷模擬軟件在營銷教學運用中的探討〔J〕.山東紡織經(jīng)濟，

2013，（07）：94-96.

〔2〕鄧明明，孫軍艷，等.基于能力培養(yǎng)的ERP沙盤模擬實訓的實踐與探討〔J〕.科教導刊，2015，

12：59-60.

〔3〕苗雨君，劉景軍，陳紅梅.培養(yǎng)工商管理類專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的實踐途徑研究〔J〕.黑龍江畜牧獸醫(yī)，2015，（09）：248-251.

〔4〕陳秋梅，馮鵬義.市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究〔J〕.教育理論與實踐，2009，（04）：

21-23.

〔5〕閆亮.探究工商管理應用型人才培養(yǎng)模式新構建〔J〕.現(xiàn)代國企研究，2014，（10）：88 + 91.

〔責任編輯：侯慶海〕