當(dāng)手機(jī)變成了現(xiàn)代人的新“器官”，移動(dòng)支付順暢，知識(shí)付費(fèi)的跑道就修好了。為發(fā)財(cái)，為追星，為節(jié)約時(shí)間，為尋求精神家園……總之，人們已經(jīng)愿意為知識(shí)掏錢了。

在這條道上跑得最快的幾家平臺(tái)起點(diǎn)不同、去向不同，但都相遇在“付費(fèi)”這個(gè)路口，變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者摸著石頭過河的戰(zhàn)友。

南方周末記者 張玥 發(fā)自上海

南方周末實(shí)習(xí)生 邢佳慧

2016年，被稱為“知識(shí)付費(fèi)”元年。進(jìn)入2017上半年，這個(gè)詞顯然變得更熱了。

長(zhǎng)久以來，在互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)“免費(fèi)”似乎是一種常態(tài)，但“付費(fèi)”的市場(chǎng)正在迅猛發(fā)育。100億-150個(gè)億，是36氪報(bào)告最近估出的目前全國(guó)知識(shí)付費(fèi)的總規(guī)模，這個(gè)數(shù)值幾乎是2016年全國(guó)電影票房收入的三成。而今年，36氪預(yù)計(jì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到300億-500億。

這里的“知識(shí)付費(fèi)”還不包括在線教育，它泛指把知識(shí)變成產(chǎn)品和服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變現(xiàn)的行業(yè)。

當(dāng)手機(jī)變成了現(xiàn)代人的新“器官”，移動(dòng)支付順暢，知識(shí)付費(fèi)的跑道就修好了。在這條道上跑得最快的，是喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣時(shí)間這幾家平臺(tái)，它們幾乎都是從2016年才開始出發(fā)的。

去年5月，知乎Live、分答、得到、喜馬拉雅FM付費(fèi)頻道先后上線。年底，豆瓣也開了付費(fèi)欄目豆瓣時(shí)間。

它們起點(diǎn)不同、去向不同——喜馬拉雅FM賣音頻節(jié)目、知乎Live賣在線講座、得到賣大咖課程、分答賣一對(duì)一問答、豆瓣時(shí)間賣文藝產(chǎn)品，但都相遇在“付費(fèi)”這個(gè)路口，變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者摸著石頭過河的戰(zhàn)友。

目前它們共同摸到的“石頭”包括：音頻更受歡迎；單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不超過200元等。

“聽”，是碎片化學(xué)習(xí)的最佳方式。它不占用眼睛，可以在通勤、跑步甚至帶孩子的時(shí)候?qū)W習(xí)，而且更私密、更親近；在定價(jià)上，無論何種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，目前最高價(jià)都沒有超過200元，沒有人說清為什么。

上述36氪的報(bào)告認(rèn)為，最受歡迎的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容有幾類：職業(yè)技能類，比如時(shí)間管理和文案寫作；投資理財(cái)類；生活興趣類，比如音樂詩歌等；專業(yè)知識(shí)類，比如醫(yī)學(xué)、心理學(xué)。而目前成功的商業(yè)模式有：即時(shí)一對(duì)一問答；付費(fèi)閱讀/下載；線上授課；個(gè)人咨詢四種。

誰在為知識(shí)付費(fèi)？在南方周末記者采訪的數(shù)十位“知識(shí)付費(fèi)”用戶，大致可以分為非黏性、半黏性和完全黏性三類。

非黏性群體有用這些軟件消遣的習(xí)慣，但只用免費(fèi)內(nèi)容。據(jù)知乎和喜馬拉雅FM的數(shù)據(jù)，100個(gè)人中大概只有兩三人會(huì)選擇付費(fèi)內(nèi)容。

半黏性群體是已經(jīng)對(duì)某些平臺(tái)形成習(xí)慣和依賴的用戶，比如部分豆瓣和知乎用戶，如果平臺(tái)推出付費(fèi)內(nèi)容，他們不排斥買來試試。

完全黏性用戶則是出于對(duì)平臺(tái)背后團(tuán)隊(duì)或主講人的崇拜和信任，愿意付費(fèi)。他們?cè)谙M(fèi)之后普遍覺得物超所值。一位“得到”用戶評(píng)價(jià)他買的課程，“這可能是一年來花得最值的199塊，再加兩個(gè)0都值?！?/p>

得到：粉絲聚集地

花錢買時(shí)間，是很多工作繁忙的人們用付費(fèi)內(nèi)容的主要原因。

羅振宇應(yīng)該是國(guó)內(nèi)“知識(shí)付費(fèi)”的開先河者。

2014年，他的微信公號(hào)《羅輯思維》首推付費(fèi)會(huì)員制，5500個(gè)名額只半天就售罄了。2016年5月，他的團(tuán)隊(duì)開發(fā)出“得到”App，以經(jīng)管類大咖講課為主，199元一年，目前李笑來、經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐、互聯(lián)網(wǎng)專家劉潤(rùn)的課程訂閱人數(shù)均突破10萬。

“得到”更像是粉絲聚集地，每個(gè)主講人背后都有自己的粉絲群。得到和主講人的關(guān)系有點(diǎn)像淘寶和淘寶店主，雙方五五分成。

在訂閱者破10萬時(shí)，《5分鐘商學(xué)院》的主講人劉潤(rùn)寫了一封公開信，說他的5分鐘，來自每天先整理2萬字的素材、然后花2小時(shí)寫出長(zhǎng)文、再花3小時(shí)縮短到1800字左右、語音五分鐘的量。在這里面，他要設(shè)計(jì)一輪起承轉(zhuǎn)合，“用5分鐘時(shí)間，把掛鐘的結(jié)構(gòu)塞進(jìn)懷表里”。

目前“得到”上最受歡迎的節(jié)目《通往財(cái)富自由之路》有15萬人訂閱，它的主講人是前新東方名師李笑來。南方周末記者從微博開始不斷聯(lián)系他的第十天，李笑來帶病接受了采訪。他不喜歡接受面訪，這次采訪也是先視頻，后語音，最終以電話形式完成的。

在屏幕里，他是一個(gè)明顯能看到很多白發(fā)的中年男人，親切、和藹。通話時(shí)，他媽媽打電話進(jìn)來，他與媽媽通話一分鐘，又回來接著聊。

李笑來曾被描述為“中國(guó)比特幣首富”，粉絲說他是億萬富翁。雖然不知道他的真實(shí)身家，但他在“得到”開的這門課，已經(jīng)為他和平臺(tái)分別帶來了1500萬賬面收入。

他與羅振宇認(rèn)識(shí)很久，是去年7月第一批加入“得到”的主講人?！凹热灰獙懀鸵獙懙接嗛喠孔疃唷?，他研究了得到的受眾，喜歡看商業(yè)內(nèi)容，他就講個(gè)人商業(yè)模式的升級(jí)。上線后，保持每天增長(zhǎng)700人的速度至今。

不像有些主講人的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，李笑來是一個(gè)人做。他不用音頻，用圖文，因?yàn)樗X得大多數(shù)人缺乏閱讀訓(xùn)練，而且聽書不能專心、很難思考?！胺凑阋淳驼J(rèn)真看，別開車聽一半，我不為這種人服務(wù)?！彼f。

一位文化產(chǎn)品投資人對(duì)南方周末記者分析，“得到”的缺點(diǎn)在于粉絲跟著主講人走，如果平臺(tái)不能為他們創(chuàng)造價(jià)值，就很難留人。采訪中，李笑來就著重介紹了自己目前在做的一個(gè)微信付費(fèi)公眾號(hào)。

李明是一名環(huán)境工程師，也是李笑來超過10年的“鐵粉”。十幾年前，他為了去美國(guó)讀博去新東方聽了李笑來的講座，開始追隨他，一路從博客時(shí)代追入付費(fèi)時(shí)代。

因?yàn)槔钚淼娜腭v，李明成了“得到”的第一批用戶，現(xiàn)在他每天都會(huì)在里面聽課或看書。他覺得199元不貴，“也就是一頓飯錢”，這些經(jīng)過挑選的內(nèi)容省去了他搜索的時(shí)間，這是他看重的。

花錢買時(shí)間，是很多工作繁忙的人們用付費(fèi)內(nèi)容的主要原因。

工作快7年，現(xiàn)在是一家企業(yè)中層管理者的小舟馬上就要拿到“得到”消費(fèi)2000元的勛章了。她覺得這些課是有點(diǎn)啟發(fā)的，“能治療信息焦慮癥”。她丈夫從事金融工作，也買了課程，說剛買的時(shí)候會(huì)感覺很“宏偉”，但沒法保證每天聽，而且回聽之前的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)很多課品質(zhì)下降很快。

分答：做“時(shí)間電商”

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是“時(shí)間電商”，是有經(jīng)驗(yàn)的人通過付費(fèi)形式，幫助需要幫助的人。

知識(shí)付費(fèi)在朋友圈人盡皆知，是從“分答”這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品開始的——去年5月，王思聰一問一答賣了5000元。

答題也能賺錢？分答瞬間引起了人們的注意。它的游戲規(guī)則是提問者付費(fèi)、有人偷聽則提問者與答題者五五分成。

上線42天，分答創(chuàng)造了商業(yè)奇跡——超過1000萬授權(quán)用戶，超100萬付費(fèi)用戶，交易總金額超過1800萬元。

然而在最紅火的時(shí)候，分答因故被下線了47天。再次回來，熱度已散，它需要重新打理戰(zhàn)場(chǎng)。

分答的主打產(chǎn)品有時(shí)長(zhǎng)1分鐘的語音“問答”和20-30分鐘的“小講”，以及快問、分答頭條和付費(fèi)社區(qū)。平臺(tái)和主講人的分成是問答1∶9，小講3∶7。據(jù)分答方面介紹，目前小講最受歡迎的兩個(gè)課程可以為主講人帶來40萬元的收入。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者羿飛是理財(cái)類的熱門答主。玩了三個(gè)月左右，他已經(jīng)形成了習(xí)慣，每天晚上八九點(diǎn)鐘，在一天的提問中選十個(gè)答完，像晚間檔節(jié)目。讓他印象很深的是總有人來問某個(gè)平臺(tái)是不是傳銷、騙子，其實(shí)這種問題百度一下就知道了，但人們更愿意相信花錢買來的、權(quán)威人士的答案?！疤釂柕娜私涣隋X，就像交了掛號(hào)費(fèi)，有了沉沒成本，更容易接受建議?！彼麑?duì)南方周末記者說。

答了上千個(gè)問題，賺了兩三萬塊錢。他把這筆錢看作自己的“網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)費(fèi)”，好好答題，就能多買游戲裝備，以此來獎(jiǎng)勵(lì)自己。

在微博剛開通付費(fèi)問答時(shí)，羿飛也第一時(shí)間用了，但它在主頁沒展示，用戶看不到，“一開始有幾個(gè)人來，后面就無人問津了”。

分答已不像去年開始時(shí)那么火爆，在羿飛看來，大概是因?yàn)槊藗冇X得賺這點(diǎn)小錢沒意思，注冊(cè)后答了幾十個(gè)問題就不玩了。

在分答的創(chuàng)始人姬十三看來，這是因?yàn)榉执鸬挠脩舭l(fā)生了轉(zhuǎn)移。早期是媒體圈、文化圈、娛樂圈的互聯(lián)網(wǎng)用戶在玩，慢慢地用戶下沉到了真正需要幫助的群體，“一是缺乏資源的，比如在三四線城市希望獲得一線城市專家資源的人；二是缺乏時(shí)間的，比如要買個(gè)2000塊的耳機(jī)，沒時(shí)間在網(wǎng)上搜，就找個(gè)專家問建議?！?/p>

在他看來，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是“時(shí)間電商”，是有經(jīng)驗(yàn)的人通過付費(fèi)形式，幫助需要幫助的人。

接下來，分答想試水“付費(fèi)社區(qū)”，比如請(qǐng)果殼大V“科學(xué)家種太陽”來談職場(chǎng)，付99塊錢可以在社區(qū)里和他互動(dòng)半年。

作為嘗試了知識(shí)付費(fèi)多種形態(tài)的人，姬十三在接受南方周末記者采訪時(shí)說，“最難的是供給和需求兩端的平衡”，供給端的時(shí)間和精力是有限的，誰能讓供給端更有效率、更好地輸出，同時(shí)讓需求端覺得體驗(yàn)還過得去，誰就解決了核心問題。在他看來，目前的付費(fèi)產(chǎn)品都還在1.0時(shí)代。

知乎Live：寫作課火了

寫作課大受歡迎，是因?yàn)閷懽鞲鷮W(xué)英語、開車、做PPT一樣屬于現(xiàn)代職場(chǎng)人士的必備技能。

在知乎，有兩款產(chǎn)品先后試水知識(shí)付費(fèi)，一個(gè)是“值乎”，一個(gè)是“知乎Live”。與分答的規(guī)則類似，值乎是一對(duì)一問答收費(fèi)。但火了一陣后就銷聲匿跡了。

知乎方面對(duì)南方周末記者介紹，值乎是去年愚人節(jié)知乎內(nèi)部的“黑客馬拉松”活動(dòng)推出來的彩蛋產(chǎn)品，現(xiàn)在它藏在知乎背后承擔(dān)試驗(yàn)功能。

知乎Live才是知乎真正想做成的。它類似于賣線上語音講座，由知乎大V主講，用戶可以隨時(shí)提問，講座結(jié)束后仍然可買，單場(chǎng)收費(fèi)9.9元以上，也有系列課程，一般收費(fèi)是199元。近日，知乎效仿電商，率先推出了“7天無理由退款”功能，聽了不滿15條可以選擇退款。

截至2017年4月，知乎共舉辦了近三千場(chǎng)Live，平均一場(chǎng)75分鐘，約有269萬人參與，人均消費(fèi)28.6元。與知乎的注冊(cè)用戶數(shù)相比，轉(zhuǎn)化率是1∶30。

在版權(quán)保護(hù)上，他們和淘寶、閑魚等平臺(tái)建立了綠色投訴通道，之后，每場(chǎng)Live會(huì)被登記到中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心的系統(tǒng)中，并獲得證書。

主講人時(shí)薪過萬，是知乎創(chuàng)始人周源在最近的英文演講中喜歡展示的數(shù)據(jù)。南方周末記者采訪的主講人普遍表示，“時(shí)薪過萬”的課是需要大量準(zhǔn)備的。

葉偉民是南方周末前特稿版編輯，2017年3月他在知乎開了3場(chǎng)非虛構(gòu)寫作的Live，每場(chǎng)9.9元，最多的有1000人參與。他之后還有一個(gè)7周的系列課程，被置頂在知乎頭條。

上班之余，葉偉民每場(chǎng)Live大概要準(zhǔn)備兩周，搜集問題、找資料、寫提綱、試講一遍。準(zhǔn)備期間，他一般下班就趕緊坐地鐵回家，吃個(gè)麥當(dāng)勞，在家關(guān)起門來戴著耳麥講。

《智族GQ》總主筆、特稿記者何瑫也在知乎Live開寫作課，目前辦了6場(chǎng)，最多一次來了1700多人，最少的520人，價(jià)格29—49元不等。每次講座前他要準(zhǔn)備一周，寫下文字稿，再進(jìn)行2-3次的全程預(yù)演，才能開講。

寫作課大受歡迎，超出了他們的想象。何瑫認(rèn)為，這是因?yàn)閷懽鞲鷮W(xué)英語、開車、做PPT一樣屬于現(xiàn)代職場(chǎng)人士的必備技能，人人都該“能說會(huì)寫”。在葉偉民這里，很多自媒體人來學(xué)師，也有很多創(chuàng)業(yè)者來學(xué)怎么在融資時(shí)講個(gè)好故事。

對(duì)于主講人來說，除了收入，最看重的好處是“輸出型輸入”的學(xué)習(xí)，為了講課，可以把職業(yè)心得系統(tǒng)地理一遍。許多資深媒體人都因?yàn)槭杖肫款i問題轉(zhuǎn)行了，何瑫覺得這些額外收入可以讓他更安心于本職工作，延續(xù)職業(yè)壽命。

在知乎，像他們這樣一場(chǎng)一千多人聽的情況屬于少數(shù)，在推薦主頁，更多的是三五百人的場(chǎng)次。因?yàn)榭梢灾鲃?dòng)申請(qǐng)開課，也有參與者為個(gè)位數(shù)、甚至0人的情況。

豆瓣時(shí)間：尋找精神家園

豆瓣推出的付費(fèi)節(jié)目是一種向內(nèi)的尋找，符合豆瓣精神家園的定位。

已經(jīng)創(chuàng)立了12年的豆瓣網(wǎng)，被公認(rèn)為文藝青年的聚集地。豆瓣以書影音起家，屬于國(guó)內(nèi)最早的共享知識(shí)社區(qū)，是典型的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)，它擁有1.5億注冊(cè)用戶、日活用戶3億，但也多次被質(zhì)疑缺乏變現(xiàn)能力。

兩個(gè)月前，豆瓣上線了付費(fèi)欄目“豆瓣時(shí)間”，目前已推出了五款課程，分別是北島等人的詩歌課、楊照的《史記》百講、白先勇講《紅樓夢(mèng)》、常江的亞文化電影課和姚謙的寫詞課。每套128元一年。

豆瓣時(shí)間的總負(fù)責(zé)人姚文壇，從事了近20年文化領(lǐng)域的工作，曾是梁文道、陳丹青等人參與的“看理想”系列節(jié)目總制片人。去年底，她正是為了籌備付費(fèi)節(jié)目來到豆瓣。

“來這里是因?yàn)樗臀倚睦锵胍臇|西接近，”姚文壇對(duì)南方周末記者說，豆瓣有，希望這里的節(jié)目是一種向內(nèi)的尋找，符合豆瓣精神家園的定位。

豆瓣的音頻要去錄音室、找錄音師來錄。姚文壇觀察到的用戶群精確到了年齡段——27歲左右的人。

她想把豆瓣本身的文學(xué)、詩歌、藝術(shù)、音樂、設(shè)計(jì)等元素融入課程，“人類歷史這么多年，這些內(nèi)容是可以陪著人類往前走的?！?月，豆瓣時(shí)間會(huì)上線一檔以“禪”為主題的課程，請(qǐng)了歌手樸樹等人來講。

詩人北島是第一個(gè)講課主角，因?yàn)樗?jīng)中風(fēng)，擔(dān)心自己表達(dá)困難，開始并不愿意，溝通數(shù)月后才帶著朋友們來講詩。

白先勇的內(nèi)容是出品方從臺(tái)灣大學(xué)買的版權(quán)，把課程錄音變成音頻產(chǎn)品。音頻小編沒想到，因?yàn)闊o法更改底本、只能靠剪，處理課堂上的重復(fù)、停頓、跳躍，一節(jié)課的內(nèi)容僅是初剪，就要花去七八個(gè)小時(shí)。

白先勇和楊照的課程上線一個(gè)多月，就賣過了百萬。小慧是一名大四的學(xué)生，她買了楊照的《史記》百講來聽。她說，最開始還不錯(cuò)，后來就容易走神，因?yàn)橐话闶窃诔斯?、洗衣服、跑步的時(shí)候聽，“稍不留神就跟不上了?！?/p>

“知識(shí)付費(fèi)是一種學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)是痛苦的過程?！?6氪的報(bào)告認(rèn)為。

喜馬拉雅FM：“我專注，你隨意”

從前一個(gè)書柜才能裝下的知識(shí)，現(xiàn)在用精致的方式打包推送給你。

在諸多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，喜馬拉雅FM節(jié)目最多、受眾最廣。

2016年6月，它推出付費(fèi)頻道，由馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》打頭陣，當(dāng)日賣出了500萬的成績(jī)。目前已有850位主講人、超過2000個(gè)課程。

《好好說話》主創(chuàng)之一周玄毅曾說，從前一個(gè)書柜才能裝下的知識(shí)，現(xiàn)在用精致的方式打包推送給你，“我專注，你隨意，這是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的根本邏輯。”

田藝苗的古典音樂課，也長(zhǎng)期占據(jù)著喜馬拉雅FM的暢銷榜，預(yù)計(jì)課程收入達(dá)千萬。她的課程一年624期，每集10分鐘左右，賣199元。

今年41歲的田藝苗是上海音樂學(xué)院的教授，與記者聊起音樂時(shí)她眉飛色舞，比如談歐洲歌劇的差異，“法國(guó)人本身是淡漠的，他們雖然華麗，但那個(gè)華麗是空虛的，所以他們的歌劇最后是可有可無的，不像意大利的《奧賽羅》，簡(jiǎn)直就是把你掃蕩了一遍！聽完以后是對(duì)人生很重要的洗禮，就像看《肖申克的救贖》，是會(huì)改變?nèi)说?。?/p>

她不喜歡“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)詞，覺得生硬而沒有靈性。已實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的她做這個(gè)節(jié)目，是因?yàn)橄矚g傳播古典音樂帶給人的尊嚴(yán)、豪邁和驕傲。她沒有團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人在家買了一套專業(yè)的錄音器材，每天早起花3小時(shí)準(zhǔn)備10分鐘的課程。

從前賣書只有三五千本，在喜馬拉雅開課一年就有5萬粉絲，田藝苗感受到了互聯(lián)網(wǎng)的厲害。接下來她簽了張泉靈和吳奇隆夫婦合辦的視頻公司，做60集的付費(fèi)視頻節(jié)目。

去年12月3日，喜馬拉雅FM做了知識(shí)付費(fèi)的電商節(jié)，搞了1元秒殺、5折優(yōu)惠、充值返現(xiàn)等活動(dòng)。據(jù)介紹，當(dāng)天銷售5088萬，相當(dāng)于淘寶第一年“雙十一”的銷售額。

然而，喜馬拉雅FM市場(chǎng)部副總裁張永昶也曾公開表示，目前在其六七千萬月活用戶中只有2%買過付費(fèi)內(nèi)容。