黎珊珊

摘要：市場(chǎng)上商家的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌決定企業(yè)的命運(yùn)。如何創(chuàng)立自己著名的品牌是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的事。本文圍繞著品牌的創(chuàng)建和管理展開(kāi)一些分析，供相關(guān)人士參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)發(fā)展；品牌的創(chuàng)建與管理

在商品經(jīng)濟(jì)大潮中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈、殘酷的。有的企業(yè)如曇花一現(xiàn)般的沒(méi)等人們記住他的名字就淡出人們的視野；有的企業(yè)取得過(guò)輝煌成就，但后來(lái)卻江河日下，最終遺憾地退出了歷史舞臺(tái)；而有的企業(yè)及產(chǎn)品卻能幾十年、甚至幾百年長(zhǎng)盛不衰，風(fēng)光無(wú)限，在我們的生活中大放異彩，被人們趨之若鶩、頂禮膜拜。而后者，就是那些著名的公司和著名的品牌！我們的企業(yè)家都希望自己的企業(yè)越做越大，越做越強(qiáng)，能夠長(zhǎng)期屹立于全球企業(yè)家之林，永葆青春活力。

如何才能達(dá)到此目的？筆者的觀(guān)點(diǎn)如下。

一、品牌是企業(yè)發(fā)展壯大的保證

（一）做企業(yè)就要做品牌

我們每天都會(huì)接觸各類(lèi)商品，大到房屋、汽車(chē)、家具、 家電，小到服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、飲食和書(shū)刊。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們通常首先會(huì)關(guān)注那些著名的品牌，考慮買(mǎi)那些知名商品，因?yàn)槊飘a(chǎn)品代表了品質(zhì)、可靠和信任，你買(mǎi)了放心、滿(mǎn)意。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)在品質(zhì)、精神文化的綜合體現(xiàn)，她具有設(shè)計(jì)、用材、歷史、文化、創(chuàng)新方面的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)方面的美譽(yù)度，她將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的一個(gè)顯著特征是她的附加價(jià)值，消費(fèi)者使用某種品牌產(chǎn)品，除了能獲得功能享受，免除因質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的不愉快的使用體驗(yàn)外，還可獲得精神上的享受，這種精神上的享受就是附加價(jià)值。品牌的本質(zhì)，是對(duì)事物真、善、美的追求，品牌價(jià)值的本質(zhì)就是對(duì)客戶(hù)價(jià)值——客戶(hù)的需求價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值的追求。品牌有與顧客最好的溝通，她能最大限度地吸引和讓顧客滿(mǎn)意，取得客戶(hù)的信任，從而造就一批忠誠(chéng)的客戶(hù)和更多的潛在客戶(hù)，進(jìn)而取得市場(chǎng)理想的占有率，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。品牌幫助企業(yè)建立形象，是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。品牌決勝未來(lái)！

（二）定位是做品牌的開(kāi)始

品牌這么重要，那如何創(chuàng)建自己的品牌呢？首先要懂得品牌塑造不是一蹴而就的，而是一個(gè)艱辛的歷練過(guò)程。企業(yè)必須先把產(chǎn)品做好，通過(guò)顧客的認(rèn)可和口碑傳播向品牌目標(biāo)正向積淀。因此，要?jiǎng)?chuàng)品牌，就先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，選準(zhǔn)將要推出產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位需要注意以下幾個(gè)方面：

1.分析和評(píng)估企業(yè)自身的情況。首先分析自己能干什么，技術(shù)優(yōu)勢(shì)是什么。如果企業(yè)擁有高科技的產(chǎn)品和科研團(tuán)隊(duì)，就可以采取“技術(shù)領(lǐng)先、造福民生”型品牌定位，如果企業(yè)擁有某種一定影響力和傳統(tǒng)目標(biāo)群體，就可以采取“做精產(chǎn)品、做大規(guī)模”的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品型定位，如果企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，就可以采取“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略定位。總之，企業(yè)要根據(jù)自己的人力、財(cái)力、物力以及體制、機(jī)制狀況，自己的管理團(tuán)隊(duì)和智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)可利用的社會(huì)資源，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)群等等情況加上對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行理性分析，確定自己的戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，進(jìn)入和搏擊市場(chǎng)。

2.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找差異點(diǎn)，打造自身個(gè)性。在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)成熟化的今天，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有企業(yè)涉足，完全沒(méi)有企業(yè)進(jìn)入的領(lǐng)域真是少之又少，甚至幾乎沒(méi)有。因此，企業(yè)不能報(bào)著僥幸心理或不現(xiàn)實(shí)的愿望，企圖不出現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)者。而是要靜下心來(lái)，環(huán)視和認(rèn)真分析自己的一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，他們與自己的不同和差異。通過(guò)分析，避其鋒芒，突出優(yōu)勢(shì)，以“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人繁我簡(jiǎn)，人泛我專(zhuān)、人舊我新”的策略從容應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，制造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡可能多的差異性和獨(dú)特性，依靠企業(yè)個(gè)性和產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)贏(yíng)得主動(dòng)和先機(jī)。

3.了解顧客需求，與顧客真誠(chéng)交流，根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)定位前，需要做大量的調(diào)查研究，摸清市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求和潛在的客戶(hù)。要主動(dòng)前往客戶(hù)所在地登門(mén)拜訪(fǎng)，宣傳自己產(chǎn)品的性能、特色、質(zhì)量和服務(wù)，讓客戶(hù)認(rèn)同你的產(chǎn)品；如是大眾化產(chǎn)品，可以分區(qū)域搭臺(tái)進(jìn)行展銷(xiāo)式宣傳，還可以通過(guò)媒體，如廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)展宣傳，讓客戶(hù)或消費(fèi)群體充分了解和記住你的產(chǎn)品。

4.定位的主業(yè)和多元化的關(guān)系。通常一個(gè)企業(yè)是以一種產(chǎn)品為主，其它產(chǎn)品為輔。企業(yè)在定位時(shí)，可以以一種產(chǎn)品為主，采取相關(guān)產(chǎn)品多元發(fā)展的定位策略，以求得把規(guī)模做大，更廣泛地占有市場(chǎng)和消費(fèi)群體。如此，也可以起到東方不亮西方亮，輸了南方有北方的作用，避免由于某種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致企業(yè)全面被動(dòng)的局面。

5.借智和并購(gòu)后的增加定位。企業(yè)也許原先不具備設(shè)計(jì)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力，但通過(guò)合作開(kāi)發(fā)或者資助研發(fā)者搞出某項(xiàng)具有市場(chǎng)潛力和前景的新產(chǎn)品為我所用，就可以增加這種產(chǎn)品的定位。這種例子在國(guó)際和國(guó)內(nèi)企業(yè)界和市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)，并屢屢獲得成功。如中船重工洛陽(yáng)船舶材料研究所引進(jìn)美國(guó)博士和科技成果，組建和控股樂(lè)普（北京）醫(yī)療器械股份有限公司，使企業(yè)增加了醫(yī)療器械研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新定位，公司主要從事冠狀動(dòng)脈介入醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療器械領(lǐng)域能夠與國(guó)外產(chǎn)品形成強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的為數(shù)較少的企業(yè)之一。如今，樂(lè)普的心臟支架質(zhì)量和水平達(dá)到和超過(guò)了國(guó)際最高水平，供不應(yīng)求，為企業(yè)創(chuàng)造了可喜的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)聲譽(yù)。這種通過(guò)借智、控股或購(gòu)入獲取資源和增加定位的運(yùn)作方式，由于可以使企業(yè)再度發(fā)力、擴(kuò)大規(guī)模和易于甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)越來(lái)越多地被采用，甚至成為一種趨勢(shì)。

（三）質(zhì)量是鑄就品牌的必由之路

定位是決定企業(yè)要做什么以及目標(biāo)是什么。但怎樣做才能實(shí)現(xiàn)定位和既定目標(biāo)？大量成功的和失敗的正反兩方面的事例表明，產(chǎn)品的品質(zhì)是第一重要的，有時(shí)甚至是決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵！創(chuàng)名牌就要有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，這就是建廠(chǎng)之初為什么張瑞敏怒砸工廠(chǎng)生產(chǎn)的有明顯缺陷電冰箱的原因。質(zhì)量是品牌之母，產(chǎn)品質(zhì)量是鑄就品牌的保障。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的最基本要求。消費(fèi)者希望擁有一種產(chǎn)品，主要是需要該產(chǎn)品的功能，讓它給自己的生活帶來(lái)方便，帶來(lái)享受和愜意。如果拿到產(chǎn)品，用不了兩天就盡出毛病，甚至不能用了，消費(fèi)者一定會(huì)很掃興甚至傷心痛苦，他下一次肯定不會(huì)再買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品了。不僅如此，它還會(huì)告訴親戚朋友不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，它的親戚朋友再告訴他們的親戚朋友不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品------?？上攵@個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)怎樣，銷(xiāo)售的前景會(huì)怎樣，要不了多久，該產(chǎn)品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)如果擁有幾種這種質(zhì)量的產(chǎn)品，可以斷定，它離關(guān)門(mén)破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。三鹿公司由盛而衰的教訓(xùn)我們應(yīng)當(dāng)深刻記取。

2.質(zhì)量文化是保證質(zhì)量的思想基礎(chǔ)。要生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的名牌產(chǎn)品，首先就要建立優(yōu)秀的質(zhì)量文化。要讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層直至每位員工都知道質(zhì)量好壞與企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)系，樹(shù)立質(zhì)量求生存，質(zhì)量求發(fā)展，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有一切的理念。及時(shí)建立質(zhì)量文化體系，人人講質(zhì)量，人人關(guān)心質(zhì)量，營(yíng)造全企業(yè)從上到下抓質(zhì)量的良好氛圍。

3.質(zhì)量管理是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證。僅有產(chǎn)品質(zhì)量要好的愿望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立制度，用制度來(lái)保障產(chǎn)品的良好質(zhì)量。20世紀(jì)初，國(guó)際上有識(shí)之士就提出對(duì)質(zhì)量進(jìn)行管理的概念并付諸實(shí)踐。從全球看，質(zhì)量管理經(jīng)歷了檢驗(yàn)質(zhì)量管理、統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理，到了20世紀(jì)80年代，進(jìn)入到TQM全面質(zhì)量管理階段。它是企業(yè)為保證產(chǎn)品質(zhì)量或質(zhì)量目標(biāo)所必需的、系統(tǒng)的質(zhì)量管理活動(dòng)。它根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)選用若干體系要素加以組合，加強(qiáng)從設(shè)計(jì)研制、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、銷(xiāo)售、使用全過(guò)程的質(zhì)量管理活動(dòng)，并予以制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，成為企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量工作的要求和活動(dòng)程序。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，質(zhì)量管理體系最新版本的標(biāo)準(zhǔn)是ISO9001：2008（GB/T19004）（不包括汽車(chē)、醫(yī)療、環(huán)境等質(zhì)量管理體系），是企業(yè)普遍采用的質(zhì)量管理體系。2012年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布并實(shí)施了第二版GB/T19580《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》和GB/Z19579《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南》，滿(mǎn)足了許多優(yōu)秀企業(yè)在通過(guò)質(zhì)量管理體系獲得巨大成績(jī)后進(jìn)一步追求卓越的需求。優(yōu)秀的企業(yè)，完全可以將卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則作為現(xiàn)代TQM的具體實(shí)施細(xì)則，以卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則為框架來(lái)構(gòu)建組織的TQM，測(cè)評(píng)組織TQM的實(shí)施過(guò)程和結(jié)果，持續(xù)追求卓越，不斷追求和實(shí)現(xiàn)卓越的質(zhì)量，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

（四）服務(wù)與宣傳使顧客對(duì)你忠誠(chéng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，服務(wù)與產(chǎn)品的功能質(zhì)量同等重要。服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，在服務(wù)行業(yè)，更是產(chǎn)品的重要組成部分，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品和服務(wù)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，并由此提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度。海爾集團(tuán)就是靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客留下了深刻印象，增加了對(duì)海爾產(chǎn)品的好感，贏(yíng)得了顧客對(duì)海爾的忠誠(chéng)。

企業(yè)既要關(guān)注現(xiàn)有顧客的需求，還要預(yù)測(cè)未來(lái)顧客期望和潛在顧客；企業(yè)要與顧客建立良好的關(guān)系，對(duì)顧客需求變化和滿(mǎn)意度保持敏感性，做出快速、靈活的反應(yīng)，以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任、信心和忠誠(chéng)；在發(fā)現(xiàn)缺陷和問(wèn)題產(chǎn)生的同時(shí)，要快速、熱情、有效地解決顧客的投訴和抱怨；要努力掌握新技術(shù)，為顧客提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)除了需擁有出色的產(chǎn)品功能、質(zhì)量和服務(wù)外，還應(yīng)用心搞好品牌宣傳，據(jù)統(tǒng)計(jì)，好的產(chǎn)品宣傳產(chǎn)生的效益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出宣傳所花的費(fèi)用。

可口可樂(lè)自1928年以后成為歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，阿迪達(dá)斯和耐克競(jìng)相成為奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯的贊助商，其實(shí)質(zhì)就在于借助于大量的賽事投入來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，體現(xiàn)自己強(qiáng)大實(shí)力。沒(méi)有持續(xù)的對(duì)品牌的高質(zhì)量展示，或者是品牌對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)沖擊，消費(fèi)者的熱情很快就會(huì)降低。所以，品牌也需要有足夠的、持續(xù)的廣告宣傳和嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)術(shù)作為發(fā)展支撐。

二、升級(jí)創(chuàng)新永保品牌之樹(shù)長(zhǎng)青

（一）注重產(chǎn)品的不斷升級(jí)、創(chuàng)新

時(shí)代是不斷發(fā)展進(jìn)步的，人的需求和期望也是不斷增長(zhǎng)的，企業(yè)只有及時(shí)跟上時(shí)代的步伐和滿(mǎn)足人們的期望，不斷推出新的產(chǎn)品，升級(jí)自己品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，才能鞏固自己的市場(chǎng)，使自我品牌立于不敗之地并永保生命之樹(shù)長(zhǎng)青。為此，企業(yè)要加大研發(fā)投入，注重發(fā)展核心技術(shù)，大力開(kāi)展技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代，提升用戶(hù)的產(chǎn)品功能體驗(yàn)，增加用戶(hù)的使用價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，始終走在行業(yè)和時(shí)代的前列。產(chǎn)品的升級(jí)換代有利于維護(hù)企業(yè)和品牌的價(jià)值形象，并獲得更多的品牌和技術(shù)溢價(jià)，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)和更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。微軟、英特爾在長(zhǎng)期的發(fā)展中，都采取了產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)換代的發(fā)展策略，從而保持了多年的跨越式發(fā)展。而著名廠(chǎng)商柯達(dá)公司和諾基亞公司就是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)清時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步的大趨勢(shì)，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，沒(méi)有大力而持久地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，只能眼睜睜地看著自己雄偉的帝國(guó)大廈轟然倒塌。

（二）規(guī)避市場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)今世界，各類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)領(lǐng)域很難尋覓，往往是一類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，為了攫取利潤(rùn)，馬上就會(huì)有企業(yè)跟進(jìn)模仿生產(chǎn)，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)能力大大過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。反過(guò)來(lái)，又使得這類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售遇到困難，紛紛扛起降價(jià)大旗促銷(xiāo)，結(jié)果減少了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，甚至生意越來(lái)越不好做，與當(dāng)初的期望相去甚遠(yuǎn)。

如何避免掉入這類(lèi)陷阱呢？唯一的答案就是：顛覆式創(chuàng)新（技術(shù)顛覆、商業(yè)模式顛覆、用戶(hù)體驗(yàn)顛覆），創(chuàng)造個(gè)性，與眾不同！一個(gè)好產(chǎn)品想在各個(gè)方面都做到最好是不可能的，但它至少應(yīng)該有一到兩個(gè)亮點(diǎn)是能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的，是別的產(chǎn)品不如它的，或是設(shè)計(jì)，或是工藝、或是功能，或是包裝甚至是消費(fèi)者潛在的最需求的方面。要鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)，開(kāi)發(fā)新的商機(jī)。創(chuàng)新意味著對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行有益的變革，為企業(yè)和相關(guān)方創(chuàng)造新的價(jià)值。創(chuàng)新不能僅僅局限于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能放大技術(shù)創(chuàng)新的威力。

企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新，要認(rèn)真分析市場(chǎng)行情，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)細(xì)節(jié)，要建立市場(chǎng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，深入了解市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)主流產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和新的期求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

（三）顧客體驗(yàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新的目的

時(shí)代進(jìn)入到21世紀(jì)，由于技術(shù)和產(chǎn)能的飛速發(fā)展，各類(lèi)商品大量涌現(xiàn)，形成了當(dāng)今的買(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)，就必須贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得了顧客就贏(yíng)得了企業(yè)發(fā)展。如今各企業(yè)一改過(guò)去的我生產(chǎn)什么你就使用什么的生產(chǎn)模式，變?yōu)槟阈枰裁次也派a(chǎn)什么的全新企業(yè)運(yùn)作模式，而且，更加注重顧客體驗(yàn)，把顧客體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的主要依據(jù)。蘋(píng)果公司就是在這方面做到極致的榜樣。從外觀(guān)設(shè)計(jì)、功能構(gòu)建，用材和可靠性，到內(nèi)容和軟件，都處處體現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)。所以蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)了款款有新意，款款受追捧，款款供不應(yīng)求，顧客為買(mǎi)一款新蘋(píng)果手機(jī)連夜排隊(duì)的景象，這在同類(lèi)產(chǎn)品大量充斥市場(chǎng)，供大于求的今天，實(shí)在是一個(gè)奇跡！這充分說(shuō)明了在顧客體驗(yàn)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新是多么的重要，它是企業(yè)和品牌發(fā)展不竭的源泉和動(dòng)力。

三、品牌管理賦予品牌永恒魅力

（一）品牌之樹(shù)還需精心打理

在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)必須要有戰(zhàn)略性思維，關(guān)注企業(yè)未來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，讓企業(yè)的利益相關(guān)方——顧客、員工、供應(yīng)商以及股東、公眾、社會(huì)對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信心。要分析、預(yù)測(cè)影響企業(yè)發(fā)展的諸多因素，制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，分析顧客的期望、員工的發(fā)展、新的商機(jī)和合作機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分和新的顧客、技術(shù)的發(fā)展和政策的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略等，戰(zhàn)略目標(biāo)和資源配置需要適應(yīng)這些影響因素的變化。國(guó)際上著名的品牌公司之所以長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵就是他們實(shí)施主動(dòng)、積極的品牌管理，持續(xù)關(guān)注品牌價(jià)值的市場(chǎng)表現(xiàn)，在公眾中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，持續(xù)發(fā)揮品牌的創(chuàng)造能力、品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)能力、品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力、品牌企業(yè)的發(fā)展能力，把品牌戰(zhàn)略運(yùn)作得得心應(yīng)手。

（二）超前寬廣視野注入品牌新的活力

要保持品牌旺盛的生命力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須具有超前的寬廣的戰(zhàn)略視野，比其它企業(yè)站得更高，看得更遠(yuǎn)。要能預(yù)測(cè)時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，緊緊抓住時(shí)代發(fā)展的脈搏，不斷為品牌注入新的活力。我們的時(shí)代具有許多這樣的“世代之眼”。蓋茨很早就領(lǐng)悟到“橫跨整個(gè)行業(yè)的平臺(tái)比產(chǎn)品本身更有價(jià)值”這一思想，因此微軟才得以在數(shù)年之內(nèi)成為PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商。蓋茨在開(kāi)發(fā)Windows操作系統(tǒng)時(shí)就明白了平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)的重要性，因此微軟允許第三方開(kāi)發(fā)商在Windows平臺(tái)上開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件。這樣，微軟就能?chē)@著Windows建立一個(gè)龐大的軟件生態(tài)系統(tǒng)，幫助它在PC市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰。今日造福全人類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)和開(kāi)放原始碼運(yùn)動(dòng)，也是超前寬廣視野的產(chǎn)物！

馬云也具有超人的國(guó)際的、超前視野，在創(chuàng)立“中國(guó)黃頁(yè)”之后，又遠(yuǎn)見(jiàn)地開(kāi)創(chuàng)了他的阿里巴巴帝國(guó)，繼而又開(kāi)拓了支付寶、余額寶、P2P等網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)。360董事長(zhǎng)兼CEO周鴻煒也有這種眼光，他把360殺毒軟件免費(fèi)提供給所有PC和手機(jī)，創(chuàng)建了全球第一的殺毒軟件王國(guó)。

（三）品牌文化與企業(yè)文化交融

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要確定企業(yè)正確的發(fā)展方向和以顧客為中心的企業(yè)文化，通過(guò)治理機(jī)構(gòu)強(qiáng)化企業(yè)的文化、價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)意識(shí)，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，帶領(lǐng)全體員工實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，并使企業(yè)的所有利益相關(guān)方獲得發(fā)展。在建設(shè)企業(yè)文化的同時(shí)，還需實(shí)施品牌文化，通過(guò)自己的品牌形象，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而拓展市場(chǎng)，最大限度地占有市場(chǎng)。北京同仁堂1669年創(chuàng)立至今已有300多年歷史，名揚(yáng)四海，譽(yù)滿(mǎn)天下，根本原因就是她的優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌文化，她的“同修仁德 濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)文化和“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”的品牌文化正是她品牌不倒、長(zhǎng)盛不衰的根源。華為也具有優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌文化。她認(rèn)為，為客戶(hù)服務(wù)是華為存在的唯一理由，客戶(hù)需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。華為堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，把為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為其工作的方向和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)尺，快速響應(yīng)客戶(hù)需求，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)而成就客戶(hù)。華為認(rèn)為成就客戶(hù)就是成就我們自己。如今，華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、IT設(shè)備和解決方案以及智能終端已應(yīng)用于全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)3000億人民幣的世界500強(qiáng)公司。

（四）企業(yè)培訓(xùn)是品牌不倒的有力支撐

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)確保建立企業(yè)追求卓越的戰(zhàn)略、管理系統(tǒng)和激勵(lì)機(jī)制，并建立員工持續(xù)學(xué)習(xí)的培訓(xùn)制度。實(shí)踐證明，要應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)卓越的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，打造著名的品牌，就必須提高企業(yè)和員工的學(xué)習(xí)能力，通過(guò)引入新的理念和模式帶來(lái)系統(tǒng)的改進(jìn)。學(xué)習(xí)和培訓(xùn)必須成為企業(yè)日常工作的一部分，通過(guò)對(duì)員工的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使其獲得新的知識(shí)和能力，引起員工認(rèn)知和行為的改變，提高他們的素質(zhì)和能力，為員工的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)會(huì)，也為企業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。

在知識(shí)爆炸、科技飛速發(fā)展的今天，學(xué)習(xí)型組織已成為組織發(fā)展的必然要求，學(xué)習(xí)和培訓(xùn)已成為員工的第一需求和畢生任務(wù)，成為企業(yè)家和員工工作生活的重要組成部分，學(xué)習(xí)力已轉(zhuǎn)化為人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)習(xí)就是生產(chǎn)力，是變革生產(chǎn)方式和創(chuàng)新的原動(dòng)力。為此，設(shè)計(jì)好企業(yè)的學(xué)習(xí)，實(shí)施持續(xù)不斷的對(duì)全員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，是企業(yè)創(chuàng)名牌，創(chuàng)著名品牌的當(dāng)務(wù)之急和長(zhǎng)久任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄺世誠(chéng) 編著.中國(guó)品牌戰(zhàn)略闖與創(chuàng)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[2]楊志勇.品牌自驅(qū)力——好品牌自己會(huì)說(shuō)話(huà)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2014.

[3]國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局質(zhì)量管理司 中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院 編著.《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)理解與實(shí)施[M].北京：中國(guó)質(zhì)檢出版社 中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2012.